Jed Coleman et Will Coulton se considèrent comme des outsiders dans le monde de la mode. Coleman s'est d'abord fait connaître en tant que cofondateur des restaurants et torréfacteurs de café Caravan à Londres, tandis que Coulton vient du conseil en management. En tant que Néo-Zélandais basés à Londres, aucun ne connaissait les règles traditionnelles de gestion d'une entreprise de mode. Pourtant, ils sont les fondateurs de Rise & Fall, l'une des marques à la croissance la plus rapide du Royaume-Uni, souvent qualifiée de secret le mieux gardé des initiés de la mode.

"Nous trouvions toute la scène de la haute couture un peu absurde", déclare Coleman. "Les prix et le prétentieux ne nous semblaient pas logiques. Il nous paraissait étrange que tant de personnes dans l'industrie ne puissent pas vraiment s'offrir les vêtements. Nous n'aimions pas non plus la façon dont elle exploitait le désir des gens de se sentir mieux en possédant certaines choses. Nous voulions simplement créer des produits durables pour tous les jours et supprimer tout le bruit supplémentaire."

Cette perspective d'outsider – et leur approche pragmatique – a largement été un avantage. "C'est une bénédiction et une malédiction", admet Coleman. "On arrive avec des idées fraîches, mais on manque aussi d'expérience, donc on peut faire des erreurs."

Le trench en daim est devenu un produit phare pour Rise & Fall. Priced à 450 £, il est relativement cher mais reste bien plus abordable que des articles similaires sur le marché.

Pour créer leurs vêtements pratiques, Rise & Fall a mélangé des éléments de parties très différentes de la chaîne d'approvisionnement de la mode. Ils ont adopté le système de production à la demande de Shein, travaillé directement avec des usines de luxe, ciblé les acheteurs soucieux de leur budget comme les marques grand public, et ont toujours privilégié les matériaux de qualité. En chemin, Coleman et Coulton ont dû faire des compromis – comme embaucher un directeur créatif pour traduire leur vision directe en quelque chose d'attrayant pour la clientèle de luxe, et équilibrer soigneusement les tendances avec un design intemporel. Aujourd'hui, huit ans plus tard, avec des ventes annuelles comprises entre 10 et 20 millions de dollars, les acheteurs grand public commencent à les remarquer.

**Le modèle Shein peut-il jamais être durable ?**

Comme Shein, Rise & Fall utilise un modèle en flux tendu, s'appuyant sur l'IA pour prévoir la demande en testant de nouveaux produits en petites quantités avant de passer des commandes plus importantes. Certaines usines peuvent honorer les réassorts sous 48 heures. Coleman note que cela fonctionne bien pour les articles à rotation lente comme les pulls et la literie, mais est plus délicat avec les tissus tissés. C'est aussi plus facile lorsque les usines sont intégrées verticalement ; sinon, l'approvisionnement en tissus peut ralentir les choses.

Coulton cite la capuche tricotée qui est devenue virale il y a quelques années comme un bon exemple. "Nous avons lancé ce produit juste au moment où la tendance commençait. Nous avons commencé avec peut-être une centaine d'unités en quelques couleurs en novembre. À la date limite des commandes de Noël, nous en avions vendu plusieurs milliers, au moins la moitié en précommandes. Chaque lot s'est vendu immédiatement. Ce qui a commencé comme un petit accessoire est passé à 40 % de nos commandes dans les semaines précédant Noël, car nous pouvions augmenter rapidement la production."

Au départ, Coleman et Coulton ont trouvé des fournisseurs de luxe en achetant l'accès à des bases de données d'expédition, puis en élargissant par le bouche-à-oreille. Persuader ces usines d'accepter de petites commandes a été un autre défi. "Nous les convainquons en leur montrant où nous voyons l'entreprise dans cinq ans, pas seulement avec la première commande", explique Coleman. "Nos prix offrent une excellente qualité pour le coût, donc il y a un potentiel de volume élevé. Si vous tarifiez un pull à 1 000 £, vous en vendrez beaucoup moins qu'à 150 £."

L'objectif de Rise & Fall est que les usines gèrent tout, du stock qui est fourni gratuitement, et la marque ne paie qu'après la vente. Que cela soit équitable pour les fournisseurs dépend de votre point de vue, dit Coleman. "Si un fournisseur a accepté, je pense que c'est bien. Beaucoup de fournisseurs sont prêts à financer la croissance de cette façon car ils sont beaucoup plus grands et peuvent le gérer. De plus, beaucoup ont une assurance, donc si nous ne payons pas, ils sont quand même indemnisés. Alternativement, ils utilisent l'affacturage, où ils vendent la facture à un tiers et reçoivent immédiatement 97 cents sur le dollar. C'est un transfert de risque intéressant. Nous passons aussi de petites commandes, donc le risque est minime par rapport à la taille globale de leur entreprise. Viendra un moment où la situation s'inversera avec notre croissance, et nous devrons être plus attentifs à la pression que nous leur mettons."

Rise & Fall emploie quelques stratégies supplémentaires pour maintenir des prix bas sans sacrifier la qualité, explique Coleman. Premièrement, la marque travaille avec une sélection limitée de matériaux et garde souvent du tissu non teint en stock pour agir rapidement sans avoir à prédire à l'avance quelles couleurs se vendront. Elle a également évité la vente en gros, qui peut facilement doubler les prix de détail et saper la valeur à long terme d'une marque par des remises importantes pendant les soldes saisonnières.

Les accessoires sont devenus un moyen à faible risque pour Rise & Fall d'expérimenter avec les tendances et les imprimés, dit Hasseck, en désignant les bandanas en soie de cette saison.

**La qualité commence avec les matériaux**
Travailler avec les mêmes usines que les marques de luxe ne garantit pas la qualité luxe. La plupart des usines ajustent leur production en fonction des exigences de prix de la marque avec laquelle elles travaillent. C'est là que la vision originale de Rise & Fall a divergé de la réalité.

"Nous pensions acheter plus de produits prêts à l'emploi, fonctionner comme une marketplace, mais nous avons vite réalisé que cela ne marchait pas. La qualité n'était pas assez bonne, et les formes et couleurs n'étaient pas bonnes", dit Coleman. "Les fabricants veulent des instructions claires sur quoi faire et comment, donc environ la moitié de notre équipe sont maintenant des développeurs de produits, designers et spécialistes de la conformité. C'est une énorme partie de l'entreprise."

Tout commence avec les matériaux. Rise & Fall utilise une sélection rationalisée de fibres : cachemire, laine mérinos, un mélange cachemire-mérinos, coton, soie, cuir, lin et denim bio. "Je déteste le polyester, et les microplastiques sont un vrai problème, donc nous nous en tenons aux fibres naturelles", déclare Coleman. "Bien sûr, il y a de meilleures options comme le cachemire bébé et la vigogne, mais elles sont extrêmement chères, donc nous les évitons. Pour chaque matériau, nous spécifions le micronnage et la longueur des fibres et créons des fiches techniques détaillées pour que tout soit fabriqué selon nos spécifications exactes. Tous les matériaux sont certifiés Oeko-Tex ou bio."

"Tout l'intérêt de cette entreprise est que nous offrons la même qualité à moitié prix", ajoute Coulton. "Si nous échouons sur cette promesse produit, il ne reste plus rien."

Rise & Fall a développé un langage visuel qui évoque son positionnement luxe, même si le prix remet en question la compréhension des clients sur ce que signifie le luxe.

**Le dilemme de la signalisation de la qualité**
Rise & Fall est construite sur la promesse de produits de luxe sans l'étiquette de prix luxe, mais comment convaincre les consommateurs de cela dans un paysage e-commerce encombré où ils ne peuvent pas évaluer physiquement la qualité ?

Cela commence par le prix, dit Coleman. Les pages produits de la marque présentent des comparaisons, assimilant la qualité des produits Rise & Fall à des marques plus chères. Prenons le produit phare de cette saison, le trench en daim. La version Rise & Fall est vendue 325 £, ce que la marque compare à Zadig & Voltaire (750 £), Nour Hammour (1 120 £) et Frame (1 450 £). De même, un polo en cachemire à 165 £ est comparé à une version à 525 £ de Johnstons of Elgin ; un gilet en laine mérinos à 80 £ est comparé à une version à 195 £ de Theory ; et une robe en soie à 250 £ à une version à 600 £ de Toteme.

Cette approche a valu à Rise & Fall quelques "lettres de colère" d'autres marques, dit Coleman, mais il est prêt à prendre ce risque. "Si nous avons fait une erreur, nous la corrigerons volontiers. Mais imaginez-les nous défier devant l'autorité de régulation publicitaire et perdre. Et s'ils finissaient par prouver notre point – que les produits sont de qualité comparable à moitié prix ? Ce serait un rêve devenu réalité pour nous."

Cependant, Coulton note que les comparaisons directes peuvent parfois rebuter les clients. "Nous recevons beaucoup de commentaires négatifs qualifiant cela de marketing bas de gamme, mais nous croyons que notre clientèle cible veut savoir comment ces produits se comparent à d'autres marques. Les gens ont souvent supposé qu'un prix plus élevé signifie une meilleure qualité, et nous montrons que ce n'est pas toujours le cas." En fait, Rise & Fall a augmenté ses prix en 2022, ajoute-t-il, pour rendre la qualité plus crédible. Par exemple, un ensemble de couette en coton king-size est passé de 125 £ à 170 £, correspondant mieux à ce que les clients s'attendaient à payer pour ce niveau de qualité. En conséquence, les conversions ont augmenté de 20 %.

Au-delà du prix, la directrice créative Natalie Hasseck, qui a rejoint l'entreprise en 2022, souligne que les indices visuels peuvent aussi signaler une qualité supérieure. "J'ai vite vu que le 'luxe discret' devenait grand public, donc nous avions besoin de choix stylistiques subtils pour éviter de suivre cette voie", explique-t-elle, évoquant la façon dont même les marques de fast-fashion ont adopté l'esthétique. Cette attention au détail a commencé avec le logo, qui présente un esperluette complexe intégrant un symbole infini, et s'étend aux produits, tous soigneusement conçus en interne. "La marque avait besoin de son propre caractère. Pour moi, le luxe, c'est avoir un point de vue distinct."

La literie 'buttermilk' est devenue une signature pour Rise & Fall. L'équipement de la maison représente actuellement environ 60 % de l'activité de la marque.

**Qu'y a-t-il après le luxe discret ?**

Hasseck a été engagée pour ajouter une dimension d'aspiration et d'émotion à la gamme de produits par ailleurs pratique. Quand elle a rejoint l'entreprise, elle venait de fermer son entreprise de location de vêtements, On Loan, et l'opportunité de façonner une marque qui à l'époque ne proposait que "deux sets de draps blancs" était trop tentante pour la refuser. Elle décrit la construction de l'identité de Rise & Fall comme un sculpteur taillant un bloc de pierre. "Il m'a fallu un moment pour saisir pleinement le concept et transformer ce modèle d'usine directe en quelque chose que les clients voudraient vraiment", dit-elle.

Hasseck a un talent pour repérer les tendances, qu'elle attribue à une "observation obsessionnelle". Sa spécialité est la couleur. Très tôt, elle a introduit le "buttermilk" dans la palette – un blanc chaud avec une pointe de jaune – qui est depuis devenu une teinte signature à la fois dans la literie et les vêtements. "J'ai remarqué que les designers d'intérieur s'éloignaient des blancs froids vers des tons plus chauds, style badigeon à la chaux, et il n'y avait pas de literie pour correspondre", explique-t-elle. "Mon seul regret est de l'avoir nommé 'buttermilk' – je l'ai dit tellement de fois que ça me fait grimacer, mais si nous le changeons, nous perdrons la trace des données de vente." Sa dernière fascination est le vert varech, une teinte presque noire mais en fait un bleu canard profond. "Ça va être énorme. Je le sens."

Pour la plupart, Rise & Fall garde ses designs assez classiques. Bien que réfléchis et modernes, les produits sont conçus pour être intemporels, ce qui explique leur succès dans la tendance du luxe discret. Mais les goûts changent, dit Hasseck, et Rise & Fall doit maintenant réfléchir à la suite. "La prochaine phase concerne la texture et l'imprimé. Il y a eu un manque d'attrait tactile, et les gens recommencent à avoir envie de cette sensation", explique-t-elle. "Mais l'imprimé n'est pas toujours propice à la longévité, qui est centrale pour notre marque." Les accessoires ont offert un moyen plus sûr d'expérimenter avec les tendances et les imprimés – par exemple, le bandana en soie imprimé est constamment en rupture de stock.

**Une ambition honnête**

Rise & Fall est transparente sur ses objectifs. Avec plus de 7 millions de livres de financement en capital-risque, la marque est prête à croître. Rise & Fall génère confortablement des revenus de dizaines de millions, selon Coleman, avec pour objectif d'atteindre neuf chiffres d'ici 2029. Depuis sa création, la marque a connu une croissance annuelle moyenne de plus de 100 %, mais une expansion aussi rapide a ses limites. "Il est trop difficile de maintenir ce rythme avec des produits physiques", déclare Coleman. "L'habillement, par exemple, croît plus vite que l'équipement de la maison mais est plus complexe et a des marges plus fines." Maintenant, l'entreprise vise une croissance de 50 % cette année et au-delà – un taux qu'elle trouve plus gérable.

Cette approche explique aussi pourquoi Rise & Fall a adouci son message sur la durabilité. "Nous ne voulons pas être inauthentiques", explique Coleman. "Nous sommes une entreprise basée sur la consommation. Notre succès dépend du fait que les gens achètent plus. Donc nous nous concentrons sur l'offre de meilleures versions des produits dont vous avez déjà besoin, plutôt que de mettre la durabilité au premier plan."

Au lieu d'encourager la surconsommation constante ou de compter sur l'obsolescence programmée, Rise & Fall élargit sa gamme horizontalement. L'objectif est d'engager les mêmes clients alors qu'ils effectuent des achats réfléchis dans différentes catégories. Outre l'équipement de la maison et l'habillement, la marque a récemment introduit de l'huile d'olive extra vierge – tout cela dans le cadre de sa mission d'offrir de petits luxes quotidiens. "Acquérir un client est coûteux, et la fidélité est difficile à obtenir", dit Coleman. "C'est pourquoi nous élargissons nos offres. Tout est question de ces petites indulgences quotidiennes."

**Foire Aux Questions**
Bien sûr, voici une liste de FAQ sur la façon dont Rise & Fall rend la mode de luxe plus accessible, conçue pour ressembler à des questions de vraies personnes.

**Débutant / Questions de définition**

1. **Qu'est-ce que Rise & Fall ?**
Rise & Fall est une plateforme de location de mode qui vous permet de louer des vêtements et accessoires de créateurs authentiques de haute gamme pour une fraction de leur prix de détail, généralement pour une période de 4, 8 ou 12 jours.

2. **Comment la location rend-elle la mode de luxe plus accessible ?**
Elle supprime le plus grand obstacle : le prix d'achat exorbitant. Au lieu de dépenser des milliers pour un seul article, vous pouvez accéder et porter ce même article pour une occasion spéciale ou pour essayer un nouveau style pour un tarif unique bien plus faible.

3. **Est-ce que c'est seulement pour des événements ponctuels comme les mariages ?**
Pas du tout. Bien que ce soit parfait pour les mariages et les galas, beaucoup de gens l'utilisent pour les vacances, les événements professionnels importants, les rendez-vous galants ou simplement pour expérimenter une marque de luxe qu'ils ont toujours admirée sans engagement à long terme.

**Avantages et fonctionnement**

4. **Quels sont les principaux avantages d'utiliser un service comme Rise