La prima cosa che noti nel negozio ammiraglio di Mother a Beverly Hills non è il denim—sono le curve. Le pareti si piegano come sculture di Richard Serra. Una fossa di conversazione incassata ancora il pavimento. Camerini specchiati in stile boudoir, ispirati al famoso atelier di Halston, sono progettati per mostrare il tuo lato posteriore da ogni angolazione. Per un marchio di Los Angeles costruito sull'ossessione per come i jeans valorizzano il corpo, l'architettura sembra quasi autobiografica.

Foto: Per gentile concessione di Mother

L'umorismo al cuore di questo marchio contemporaneo è anche in primo piano. All'ingresso, una vetrina di vetro contiene un "Gabinetto delle Curiosità" che cambierà mensilmente insieme alle collezioni dai nomi arguti di Mother. L'installazione inaugurale presenta telefoni vintage intitolati "Chiama Mother," descritti come "telefoni trovati, pizzo sintetico, angoscia esistenziale e circa 41 chiamate perse."

"È iniziato con l'idea di una casa degli anni '70 con una fossa di conversazione e tutto curvo attorno ad essa," dice il co-fondatore e direttore creativo Tim Kaeding durante un tour del negozio su Canon Drive. "Volevamo che il negozio sembrasse un'avventura. I migliori negozi sono quelli in cui vaghi un po'. Giri l'angolo e trovi qualcosa che non ti aspettavi, poi un altro angolo e c'è qualcos'altro. Il layout segue un unico percorso continuo ispirato a una spirale sublime," dice, suonando un po' mistico californiano—che fa parte del branding di Mother e apparirà nella programmazione del negozio come letture del tema natale e dei tarocchi, insieme a espositori di cristalli e degustazioni di tequila.

Fondatori di Mother, Tim Kaeding (a sinistra) e Lela Becker (a destra).
Foto: Per gentile concessione di Mother

Il team ha soprannominato lo spazio "Big Boy." Jeans a stampa leopardata, felpe "Wild Thing," giacche da letterman rosse con fiamme, e collane con accendini sono appesi nella parte anteriore come parte della collezione autunnale di Mother. Il denim bar—che Kaeding chiama la parte più noiosa di qualsiasi negozio—è più indietro, oltre gli scaffali del nuovo merchandising del negozio Mother Beverly Hills che include fiammiferi, cappelli, borse e borse.

Merchandising di penne creato appositamente per il negozio di Beverly Hills.
Foto: Per gentile concessione di Mother

Lo spazio di 3.850 piedi quadrati segna una pietra miliare per l'azienda di 16 anni, che è diventata silenziosamente una delle più grandi storie di successo del denim nella moda, con vendite annuali che si avvicinano a 200 milioni di dollari, secondo fonti del settore.

Il momento arriva dopo una battuta d'arresto particolarmente dolorosa, che è costata all'azienda milioni di dollari. Mother si stava preparando ad aprire la sua prima sede retail nel 2025 prima che l'incendio di Palisades la distruggesse pochi giorni prima dell'apertura.

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Erano stati assunti nuovi membri del team e affittati cartelloni pubblicitari. Una El Camino vintage del 1970 era stata acquistata per l'apertura per servire gelato dal bagagliaio, e migliaia di dolcetti surgelati brandizzati erano già arrivati. "Li stiamo ancora mangiando," scherza Kaeding.

Invece di abbandonare il retail, Mother ha raddoppiato. "Ci è voluto meno tempo di quanto penseresti per riprenderci," dice. "La macchina era già in movimento." LA è la casa spirituale del marchio, e il posto dove volevano aprire il primo flagship. Più del 90% della produzione del marchio avviene ancora a LA, una rarità in un'industria che da tempo ha inseguito costi di produzione più bassi all'estero. E l'azienda rimane finanziata privatamente, anche mentre si prepara a lanciare negozi su Bleecker Street a New York a novembre e a Pacific Palisades a febbraio 2027, prima di espandersi a livello globale.

Foto: Per gentile concessione di Mother

Le vendite a livello aziendale sono in aumento del 18% su base annua, spinte da un'impennata dell'e-commerce, che è cresciuto del 207% negli ultimi cinque anni e ora rappresenta quasi il 40% del fatturato lordo. Ancora più significativo, l'89% delle vendite online è stato a prezzo pieno quest'anno, segnalando una forte brand equity in un momento in cui gran parte dell'industria dell'abbigliamento dipende dalle promozioni. L'e-commerce internazionale sta crescendo ancora più velocemente, in aumento del 35% finora quest'anno. Il wholesale, il canale che ha costruito la reputazione di Mother, è ancora in espansione. Le vendite sono in aumento del 14% su base annua, incluso una crescita del 15% a livello nazionale, nonostante le interruzioni. Il wholesale nazionale è quasi raddoppiato negli ultimi cinque anni. Il wholesale internazionale, che rappresenta poco più di un quinto dell'attività, rimane una grande opportunità.

"Il fallimento e la fusione di Saks ci hanno colpito, ma ci hanno motivato più di quanto ci abbiano frenato. Ci ha fatto venire voglia di controllare il nostro destino," dice Lela Becker, co-fondatrice e presidente di Mother. "E i dazi erano pazzeschi dal punto di vista logistico e operativo. Ma nonostante tutto, continuiamo ad andare avanti."

Anni di dati direct-to-consumer (DTC) hanno guidato l'azienda nella scelta delle sedi retail. "I nostri clienti sono più concentrati qui che su Melrose," dice Kaeding riguardo alla decisione di aprire a Beverly Hills. Un caffè ispirato alle soste stradali che il team ha visitato in Europa serve caffè, matcha, torte al tè e altri snack, incoraggiando i visitatori a fermarsi un po'. "Mother deve servire latte e biscotti alle 15," ride.

Foto: Per gentile concessione di Mother

Kaeding, un veterano designer di denim che ha lavorato da Gap e 7 For All Mankind, ha fondato il marchio nel 2010 con Becker, ex dirigente delle vendite da Citizens of Humanity che ha anche costruito lo showroom Sea di Los Angeles.

I due sono entrati in un mercato del denim premium affollato durante quello che Becker chiama "una corsa all'oro," con una nuova etichetta di jeans di LA che sembrava lanciarsi ogni settimana. Ma invece di concentrarsi solo su un grande prodotto, Kaeding era ossessionato dall'identità, traendo ispirazione dai marchi di sportswear leggendari con cui è cresciuto negli anni '70 e '80, come Nike, Esprit e OP.

"Non si trattava di fare jeans," dice. "Si trattava di costruire un marchio. Una volta che hai un marchio, puoi fare qualsiasi cosa."

Questa filosofia spiega perché Mother è sempre stata fuori dal coro. Kaeding insisteva che ogni jeans, lavaggio e collezione avesse una storia. Ricorda di aver discusso con un ex collega di un'altra azienda che sosteneva che i nomi dei prodotti non contassero. "Io ero tipo, 'Di cosa stai parlando? Il nome è tutto,'" dice, menzionando alcuni dei più memorabili come The Bruiser, The Bookie e The Goodie Goodie.

I fit originali erano chiamati come archetipi: The Looker, The Rascal, The Runaway e The Drama. I clienti non compravano solo denim; sceglievano alter ego. Nel corso degli anni, il vocabolario si è espanso per includere slogan ironici su magliette (come "Milf and Cookies," introdotto come parte di una campagna con Martha Stewart) e titoli di collezioni (come "Hail Mary" per un tema sportivo universitario), alcuni dei quali occasionalmente mettevano a disagio i grandi magazzini.

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"Offendiamo molte persone," ammette Kaeding allegramente. Calzini tubolari "Motherfucker"? Sono bestseller. Magliette "See You Next Tuesday"? Ritirate rapidamente da un rivenditore, ma anche bestseller.

Il linguaggio è sempre stato centrale nel successo di Mother. "Ci chiudiamo in una stanza dopo aver progettato tutto e scegliamo tutti i nomi finché non è fatto," dice Kaeding. "È estenuante."

Se le parole hanno dato personalità a Mother, il denim ha stabilito la sua autorità.

Quando i jeans skinny dominavano i primi anni 2010, Mother ha introdotto flare a vita alta e lavaggio chiaro che sembravano radicali in confronto. Successivamente, il suo Crop Step Fray ha aiutato a riaccendere l'interesse per le silhouette a gamba larga. Attraverso i cicli mutevoli della moda, Kaeding ha spesso preferito abbracciare la silhouette che inizialmente sembra sbagliata.

"La moda è tutta una questione di cambiamento. Se non cambi, sei fuori dal mercato."

"Quando pensi, 'Sembra proprio così sproporzionato,' è esattamente quello che dovresti fare," dice, dando credito allo stile personale avventuroso di Becker per averlo spinto verso gambe a barile e altri fit prima che diventassero mainstream. "La moda è tutta una questione di cambiamento. Se non cambi, sei fuori dal mercato." Oggi, crede che il denim sia nel suo periodo più sano da decenni, dove skinny, flare, barrel, dritti e bootcut possono tutti prosperare insieme.

Per Mother, quella libertà ha anche alimentato la crescita oltre i jeans, espandendosi in pronto moda, accessori e articoli per la casa come candele e vasi. Scarpe e borse sono le prossime nella lista, con la bellezza come obiettivo finale. Mother offre anche una gamma accuratamente selezionata di marchi terzi, come Alix of Bohemia, La Prestic Ouiston e Sablyn, che aiutano ad ampliare il suo appeal nella moda.

Dietro tutto c'è un hub di produzione pratico a LA chiamato Mother Ranch, con sei edifici e 200 dipendenti. Mother ha persino comprato una delle sue fabbriche di cucito di lunga data per evitare che scomparisse, usandola per produrre circa il 20% della sua produzione e ciò che ora chiama "Mother Maker." "Vogliamo davvero avere un contatto diretto con le persone che toccano e fanno i vestiti," dice Kaeding.

Per Becker, i cui doveri aziendali coinvolgono sempre più la supervisione della rapida crescita dell'azienda, il retail è diventato uno sbocco creativo fresco. "Per 15 anni, abbiamo costruito questo mondo attraverso i vestiti, le campagne e le storie che raccontiamo. Ora, puoi davvero entrarci, il che è piuttosto sorprendente," dice Becker. "Il negozio ci ha anche dato un parco giochi creativo completamente nuovo. Abbiamo nuovi team, nuove idee e molti più modi per dare vita a Mother. Sembra che il mondo che abbiamo costruito tutti questi anni sia improvvisamente diventato molto più grande."

Con abbastanza giocosità per ricordarci che anche dopo tutto questo tempo, Mother sa ancora cosa è meglio.

Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ sul primo negozio autonomo di Mothers Home scritto in un tono naturale e utile



Generale Dettagli del Negozio



D Cos'è esattamente Mothers Home

R È il ramo di articoli per la casa e stile di vita del popolare marchio di abbigliamento con sede a LA Mother Pensalo come l'estetica del marchio applicata al tuo spazio abitativo—pensa candele, ceramiche, mobili e oggetti decorativi unici



D È il primo negozio che hanno mai aperto

R Sì, questa è la loro prima sede fisica autonoma in assoluto In precedenza i loro articoli per la casa erano disponibili solo online o in piccoli angoli dei loro negozi di abbigliamento



D Dove si trova il negozio

R È a Los Angeles, specificamente nel quartiere artistico di Los Feliz L'indirizzo è 1763 N Vermont Ave



D Quali sono gli orari del negozio

R Sono aperti tutti i giorni dalle 11:00 alle 19:00 dal lunedì al sabato e dalle 11:00 alle 18:00 la domenica



D Devo fare una prenotazione per fare shopping

R No, non servono prenotazioni È un normale negozio al dettaglio, quindi puoi semplicemente entrare durante l'orario di apertura



I Prodotti Esperienza di Shopping



D Che tipo di prodotti posso comprare lì

R Un po' di tutto per la casa Troverai le loro candele e fragranze signature, ceramiche e vetreria artigianali, mobili vintage, libri unici e oggetti decorativi eccentrici che non troverai da nessun'altra parte



D Il merchandising è lo stesso di quello online

R Non esattamente Mentre hanno molti preferiti online, il negozio offre anche articoli vintage unici nel loro genere e pezzi in edizione limitata disponibili solo nello spazio fisico



D È solo un negozio o c'è qualcos'altro da fare

R È più di un semplice negozio Hanno un bellissimo scent bar profumato dove puoi testare tutte le candele C'è anche un accogliente cortile esterno sul retro dove puoi rilassarti e spesso ospitano eventi comunitari come laboratori di composizione floreale



D Amo il loro marchio di abbigliamento Il negozio venderà jeans e magliette