Az első dolog, amit észreveszel a Mother zászlóshajó üzletében Beverly Hillsben, nem a farmer – hanem a görbék. A falak úgy hajlanak, mint Richard Serra szobrai. Egy süllyesztett beszélgetőgödör uralja a padlót. Boudoir-stílusú, tükrös próbafülkék, amelyeket Halston híres műterme ihletett, úgy lettek kialakítva, hogy minden szögből megmutassák a hátadat. Egy Los Angeles-i márkánál, amely arra épült, hogy megszállottan figyel arra, hogyan áll jól a farmer a testnek, az építészet szinte önéletrajzinak tűnik.
Fotó: Courtesy of Mother
A humor, amely ennek a kortárs márkának a középpontjában áll, szintén előtérben van. A bejáratnál egy üvegvitrin „Kuriózumok szekrényét" tartja, amely havonta változik majd a Mother ötletesen elnevezett kollekcióival együtt. A nyitó installáció vintage telefonokat tartalmaz „Hívd Mothert" címmel, amelyeket „talált telefonokként, műszálas csipkeként, egzisztenciális szorongásként és körülbelül 41 nem fogadott hívásként" írnak le.
„Minden egy 1970-es évekbeli ház ötletével kezdődött, beszélgetőgödörrel és mindennel, ami köré görbül" – mondja Tim Kaeding társalapító és kreatív igazgató a Canon Drive-i üzlet körbejárása közben. „Azt akartuk, hogy az üzlet kalandnak érződjön. A legjobb üzletek azok, ahol egy kicsit bolyongsz. Befordulsz egy sarkon, és találsz valamit, amire nem számítottál, aztán egy másik sarkon, és van valami más. Az elrendezés egyetlen folyamatos utat követ, amelyet egy fenséges spirál ihletett" – mondja, kissé kaliforniai misztikusan hangozva – ami a Mother márkaépítésének része, és megjelenik majd az üzleti programokban is, mint például születési táblázat és tarotkártya-olvasás, kristálykiállítások és tequila-kóstolók mellett.
A Mother alapítói, Tim Kaeding (balra) és Lela Becker (jobbra).
Fotó: Courtesy of Mother
A csapat „Nagymenőnek" becézte a teret. Leopárdmintás farmerek, „Wild Thing" pulóverek, piros lángokkal díszített letterman dzsekik és öngyújtótokos nyakláncok lógnak elöl a Mother őszi kollekciójának részeként. A farmerbár – amelyet Kaeding bármely üzlet legunalmasabb részének nevez – hátrébb van, a Mother Beverly Hills-i üzlet új árucikkeit tartalmazó polcok mögött, amelyek között gyufásdobozok, sapkák, kalapok és táskák találhatók.
Toll-árucikkek, amelyeket kifejezetten a Beverly Hills-i üzlethez készítettek.
Fotó: Courtesy of Mother
A 3850 négyzetlábnyi tér mérföldkövet jelent a 16 éves vállalat számára, amely csendben a divat egyik legnagyobb farmer-sikertörténetévé vált, éves eladásai megközelítik a 200 millió dollárt – iparági források szerint.
Az időzítés egy különösen fájdalmas kudarc után jön, amely milliókba került a vállalkozásnak. A Mother egy 2025-ös első kiskereskedelmi helyszín megnyitására készült, mielőtt a Palisades-i bozóttűz néhány nappal a nyitás előtt elpusztította volna.
További olvasnivaló
A divat számba veszi a károkat, miközben tombolnak az LA-i bozóttüzek
Christina Binkley, Hilary Milnes és Madeleine Schulz
Új csapattagokat vettek fel, és óriásplakátokat béreltek. Egy vintage 1970-es El Camino-t vásároltak a nyitáshoz, hogy fagyit szolgáljanak fel a csomagtartóból, és több ezer márkás fagyasztott finomság már meg is érkezett. „Még mindig esszük őket" – viccelődik Kaeding.
A kiskereskedelem feladása helyett a Mother duplán rátett. „Kevesebb időt vett igénybe, mint gondolnád, hogy összeszedjük magunkat" – mondja. „A gépezet már mozgott." LA a márka szellemi otthona, és az a hely, ahol meg akarták nyitni az első zászlóshajót. A márka gyártásának több mint 90 százaléka még mindig LA-ban zajlik, ami ritkaság egy olyan iparágban, amely régen olcsóbb termelési költségek miatt külföldre vitte a gyártást. És a vállalat magántulajdonban marad, még akkor is, amikor készül boltokat nyitni a New York-i Bleecker Streeten novemberben és a Pacific Palisades-ben 2027 februárjában, mielőtt globálisan terjeszkedne.
Fotó: Courtesy of Mother
A vállalati szintű eladások 18 százalékkal nőttek éves szinten, amit az e-kereskedelem felfutása hajt, amely az elmúlt öt évben 207 százalékkal nőtt, és most a bruttó bevétel közel 40 százalékát teszi ki. Még beszédesebb, hogy az online eladások 89 százaléka idén teljes áron történt, ami erős márkaértéket jelez abban az időszakban, amikor a ruházati ipar nagy része az akcióktól függ. A nemzetközi e-kereskedelem még gyorsabban nő, idén eddig 35 százalékkal. A nagykereskedelem, az a csatorna, amely a Mother hírnevét megalapozta, szintén még mindig bővül. Az eladások 14 százalékkal nőttek éves szinten, beleértve a 15 százalékos hazai növekedést is, a fennakadások ellenére. A hazai nagykereskedelem az elmúlt öt évben csaknem megduplázódott. A nemzetközi nagykereskedelem, amely az üzlet valamivel több mint egyötödét teszi ki, továbbra is nagy lehetőség.
„A Saks csődje és fúziója érintett minket, de inkább motivált, mint visszatartott. Azt akartuk, hogy mi irányítsuk a saját sorsunkat" – mondja Lela Becker, a Mother társalapítója és elnöke. „És a vámok őrültek voltak logisztikai és működési szempontból. De minden ellenére csak haladunk előre."
A közvetlenül a fogyasztóknak történő értékesítés (DTC) éveken át tartó adatai vezérelték a vállalatot a kiskereskedelmi helyszínek kiválasztásában. „Az ügyfeleink itt koncentráltabban vannak jelen, mint a Melrose-on" – mondja Kaeding a Beverly Hills-i nyitásról szóló döntésről. Egy kávézó, amelyet a csapat által Európában látogatott út menti megállók ihlettek, kávét, matchát, teáskenyeret és más harapnivalókat szolgál fel, arra ösztönözve a látogatókat, hogy maradjanak egy kicsit. „A Mothernek délután 3-kor tejet és sütit kell kínálnia" – nevet.
Fotó: Courtesy of Mother
Kaeding, egy veterán farmertervező, aki a Gapnél és a 7 For All Mankindnél dolgozott, 2010-ben alapította a márkát Beckerrel, aki a Citizens of Humanity korábbi értékesítési vezetője volt, és aki a Los Angeles-i Sea showroomot is felépítette.
A páros egy zsúfolt, prémium farmerpiacra lépett be abban az időszakban, amelyet Becker „aranyláz"-nak nevez, amikor úgy tűnt, hetente indul új LA-i farmercímke. De ahelyett, hogy csak a kiváló termékre összpontosítottak volna, Kaeding a márkaidentitásra volt megszállottan kíváncsi, ihletet merítve a híres sportruházati márkákból, amelyeken a '70-es és '80-as években nőtt fel, mint a Nike, az Esprit és az OP.
„Nem a farmerkészítésről szólt" – mondja. „Hanem a márkaépítésről. Ha van egy márkád, bármit készíthetsz."
Ez a filozófia magyarázza, miért emelkedett ki mindig a Mother a tömegből. Kaeding ragaszkodott hozzá, hogy minden farmer szabásnak, mosásnak és kollekciónak legyen története. Emlékszik, hogy vitatkozott egy korábbi kollégájával egy másik cégnél, aki azt állította, hogy a terméknevek nem számítanak. „Azt mondtam: 'Miről beszélsz? A név minden'" – mondja, megemlítve néhány emlékezetesebbet, mint a The Bruiser, a The Bookie és a The Goodie Goodie.
Az eredeti szabások archetípusokról kapták a nevüket: The Looker, The Rascal, The Runaway és The Drama. Az ügyfelek nem csak farmert vásároltak; alteregókat választottak. Az évek során a szókincs kibővült tiszteletlen pólószlogenekkel (mint a „Milf and Cookies", amelyet egy Martha Stewart vezette kampány részeként vezettek be) és kollekciócímekkel (mint a „Hail Mary" egy egyetemi sporttémához), amelyek közül néhány időnként kényelmetlenül érintette az áruházakat.
Instagram-tartalom
„Sok embert megbotránkoztatunk" – ismeri el vidáman Kaeding. „Motherfucker" zoknik? Azok bestsellerek. „See You Next Tuesday" pólók? Az egyik kiskereskedő gyorsan levette a polcról, de azok is bestsellerek.
A nyelv mindig is központi szerepet játszott a Mother sikerében. „Bézárkózunk egy szobába, miután mindent megterveztünk, és kiválasztjuk az összes nevet, amíg kész nem lesz" – mondja Kaeding. „Ez kimerítő."
Ha a szavak személyiséget adtak a Mothernek, a farmer alapozta meg a tekintélyét.
Amikor a szűk farmerek uralták a 2010-es évek elejét, a Mother magas derekú, világos mosású bő szárú farmereket vezetett be, amelyek ehhez képest radikálisnak tűntek. Később a Crop Step Fray segített újraéleszteni a szélesebb szárú sziluettek iránti érdeklődést. A változó divatciklusok során Kaeding gyakran előnyben részesítette annak a sziluettnek a felkarolását, amely kezdetben rossznak tűnt.
„A divat a változásról szól. Ha nem változol, kikerülsz az üzletből."
„Amikor azt gondolod: 'Ez egyszerűen olyan aránytalannak tűnik', pontosan ezt kell tenned" – mondja, Becker kalandvágyó személyes stílusának tulajdonítva, hogy a hordószárú és más szabások felé lökte őt, mielőtt azok a mainstreambe kerültek volna. „A divat a változásról szól. Ha nem változol, kikerülsz az üzletből." Ma úgy véli, a farmer a legjobb időszakát éli évtizedek óta, amikor a szűk, bő, hordószárú, egyenes és csizmaszárú stílusok mind boldogulhatnak együtt.
A Mother számára ez a szabadság a farmeren túli növekedést is táplálta, kiterjesztve a készruházatra, kiegészítőkre és lakberendezési tárgyakra, mint a gyertyák és vázák. A cipők és táskák következnek a listán, a szépségápolás pedig a végső cél. A Mother gondosan válogatott harmadik féltől származó márkákat is kínál, mint az Alix of Bohemia, a La Prestic Ouiston és a Sablyn, amelyek segítenek szélesíteni a divatos vonzerejét.
Mindezek mögött egy gyakorlatias gyártási központ áll LA-ban, a Mother Ranch, hat épülettel és 200 alkalmazottal. A Mother még az egyik régi varrógyárát is megvásárolta, hogy ne tűnjön el, és a termelésének körülbelül 20 százalékát ott állítja elő, amit most „Mother Maker"-nek nevez. „Nagyon szeretnénk közvetlen kapcsolatban lenni azokkal az emberekkel, akik megérintik és elkészítik a ruhákat" – mondja Kaeding.
Becker számára, akinek üzleti feladatai egyre inkább magukban foglalják a vállalat gyors növekedésének felügyeletét, a kiskereskedelem friss kreatív kiélési lehetőséggé vált. „15 éve építjük ezt a világot a ruhákon, kampányokon és történeteken keresztül, amelyeket elmesélünk. Most ténylegesen beléphetsz bele, ami egészen elképesztő" – mondja Becker. „Az üzlet egy teljesen új kreatív játszóteret is adott nekünk. Új csapataink, új ötleteink és sokkal több módunk van arra, hogy a Mothert életre keltsük. Úgy érződik, mintha a világ, amelyet mindezekben az években építettünk, hirtelen sokkal nagyobbá vált."
Éppen annyi játékossággal, hogy emlékeztessen minket arra, hogy még ennyi idő után is a Mother tudja a legjobban.
Gyakran Ismételt Kérdések
Íme egy lista a Mothers Home első önálló üzletével kapcsolatos gyakran ismételt kérdésekről, természetes, segítőkész hangnemben megírva
Általános Üzleti Részletek
K: Mi is pontosan a Mothers Home
V: Ez a népszerű, LA-i székhelyű ruházati márka, a Mother lakberendezési és életmód-ágazata. Gondolj rá úgy, mint a márka esztétikájára a lakóteredben – gondolj gyertyákra, kerámiákra, bútorokra és egyedi dekorációs tárgyakra
K: Ez az első üzlet, amit valaha nyitottak
V: Igen, ez az első önálló, fizikai üzletük Korábban a lakberendezési termékeik csak online vagy a ruházati üzleteik apró sarkaiban voltak elérhetők
K: Hol található az üzlet
V: Los Angelesben, konkrétan a művészi hangulatú Los Feliz negyedben A cím: 1763 N Vermont Ave
K: Mik az üzlet nyitvatartási ideje
V: Naponta nyitva vannak 11 órától 19 óráig hétfőtől szombatig, és 11 órától 18 óráig vasárnap
K: Kell-e foglalást tennem a vásárláshoz
V: Nem, nincs szükség foglalásra Ez egy normál kiskereskedelmi üzlet, így egyszerűen bemehetsz a nyitvatartási idő alatt
A Termékek Vásárlási Élmény
K: Milyen termékeket vásárolhatok ott
V: Egy kicsit mindent az otthonhoz Megtalálod a jellegzetes gyertyáikat és illataikat, kézműves kerámiákat és üvegtárgyakat, vintage bútorokat, egyedi könyveket és különleges dekorációs tárgyakat, amelyeket máshol nem találsz
K: Ugyanazok az árucikkek, mint amik online elérhetők
V: Nem pontosan Bár sok online kedvencet raktároznak, az üzlet kizárólagos, egyedi vintage tárgyakat és limitált kiadású darabokat is kínál, amelyek csak a fizikai térben érhetők el
K: Ez csak egy üzlet, vagy van más is, amit lehet csinálni
V: Ez több, mint egy bolt Van egy gyönyörű, illatos illatpultjuk, ahol az összes gyertyát ki lehet próbálni Van egy hangulatos, hátsó udvari belső udvar is, ahol pihenhetsz, és gyakran rendeznek közösségi eseményeket, mint virágkötő műhelyek
K: Imádom a ruházati márkájukat Árul majd az üzlet farmereket és pólókat