**Matcha Mania : De la boisson tendance à l'expérience authentique**
Le matcha est partout : des influenceurs mode aux millennials, en passant par la génération Z et même les baby-boomers. Presque tous les cafés le proposent aux côtés du café, et certains établissements se consacrent entièrement à lui. Des enseignes comme Cha Cha Matcha, Matcha Café Maiko et Kyo Matcha ont essaimé à travers le pays, tandis que Starbucks, Blue Bottle et Dunkin’ servent désormais des lattes au matcha. Une chose est sûre : le matcha est là pour durer.
Originaire de Chine et du Japon il y a des milliers d’années, le matcha est obtenu en broyant des feuilles de thé vert en une poudre fine, puis en le fouettant avec de l’eau chaude pour créer une boisson mousseuse. Dans la plupart des cafés américains, il est mélangé à du lait pour former un latte — mais est-ce vraiment du matcha ?
Probablement pas. La version de Dunkin’, par exemple, associe de la poudre de thé vert à du sucre, du lait et de la pectine de fruit. Même dans les établissements spécialisés, les boissons sont souvent sucrées ou diluées pour masquer l’amertume d’un matcha de qualité inférieure. Ces dix dernières années, le matcha aux États-Unis s’est éloigné de ses racines, devenant davantage un substitut au café ou un phénomène Instagram qu’une expérience authentique.
Mais aujourd’hui, une nouvelle vague de cafés remet à l’honneur un matcha de haute qualité, non altéré. Contrairement aux grandes chaînes qui s’approvisionnent auprès de distributeurs industriels, ces boutiques collaborent directement avec des fermes au Japon ou en Corée pour obtenir des feuilles premium.
Alors, quelle est la différence entre un latte au matcha de Starbucks et la version authentique ?
« C’est comme comparer un vin de domaine produit en petite quantité à un vin de table industriel », explique Darla Murray, cofondatrice de la marque premium Make. « Un matcha haut de gamme est d’un vert éclatant, onctueux et riche en umami. Le matcha commercial est souvent terne, grossier et amer. Le meilleur provient de jeunes feuilles cultivées à l’ombre, cueillies à la main au début du printemps et moulues à la pierre en petites quantités. Les qualités inférieures utilisent des feuilles plus vieilles, récoltées à la machine, ce qui sacrifie la saveur et les nutriments. »
La région compte aussi. « Le matcha provenant de lieux comme Uji ou Nishio au Japon — où le sol, le climat et le savoir-faire ont été perfectionnés depuis des siècles — n’a rien à voir avec du matcha bas de gamme », précise Murray.
À New York, des adresses comme **12 Matcha**, sur Bond Street, attirent les foules avec leur approche authentique. Ouvert en avril, ce café propose des boissons à base de matcha d’Uji de première récolte, cueilli à la main — sans ajout de sucre. Loin du service rapide, chaque commande est préparée avec soin : un barista formé fouette le matcha à la main dans un rituel qui ressemble plus à un ballet qu’à une routine caféinée.
Pour les puristes du matcha, la quête de l’authenticité pourrait enfin être terminée.
**12 Matcha : Une interprétation moderne du thé traditionnel**
Bien qu’il serve un matcha authentique, 12 Matcha s’éloigne de l’esthétique traditionnelle des salons de thé avec un design épuré et contemporain signé Ciguë (le studio derrière les boutiques Aesop). L’espace arbore du bois recyclé sombre et du verre courbé, avec des détails comme un comptoir en pierre de lave émaillée et un système de filtration au charbon suspendu au-dessus — chaque élément reflétant l’artisanat et l’essence naturelle du thé.
Alan Jiang, fondateur et copropriétaire de 12 Matcha, explique leur approche : **« Nous voulions que le processus de préparation soit réfléchi et minutieux, tout en permettant aux clients de se sentir à l’aise et de créer un lien avec la personne qui prépare leur matcha. Le thé a toujours été une question de relations. Même lors d’une interaction de deux à trois minutes au comptoir, nous espérons que les gens ressentent le soin apporté à chaque tasse. »**
Originaire de Hong Kong, Jiang a étudié à l’université Cornell et envisageait initialement une carrière en science des données. Mais lors de sa dernière année, il a suivi un cours de science alimentaire avec le Dr Christopher Loss — apprenant à fabriquer des glaces et amorçant un changement de voie. Il a ensuite collaboré avec le Dr Loss et s’est approvisionné en thé vert premium directement auprès de la famille Hotta, à Uji, dont l’histoire remonte à 180 ans, travaillant avec leur maître de thé Haruhide Morita (un expert renommé dans l’appraisal du thé japonais). Morita veille à ce que chaque feuille soit de première récolte, cueillie à la main et torréfiée avec expertise pour révéler sa douceur naturelle. 12 Matcha collabore aussi avec le chef Francisco Migoya (anciennement du Noma) pour créer des glaces et un cheesecake basque au matcha et au hojicha.
L’experte Murray note que si les cafés matcha sont en vogue aujourd’hui, la qualité n’a pas toujours été une priorité : **« Il y a quinze ans, si un café proposait du matcha, c’était probablement de haute qualité — préparé par de vrais passionnés. Mais avec sa démocratisation, beaucoup d’établissements l’ont ajouté à leur menu sans expertise. Aujourd’hui, des lieux comme 12 Matcha ramènent l’authenticité. »**
12 Matcha n’est pas seul dans cette démarche. Tout près, à Soho, Sōrate — ouvert fin 2023 — offre une ambiance légèrement plus traditionnelle de salon de thé, tout en restant résolument new-yorkais. Leur matcha provient également des premières récoltes d’Uji, et bien qu’ils encouragent à le déguster non sucré, les lattes au matcha restent populaires. L’arrière du café accueille des dégustations sur réservation avec des ustensiles en céramique.
La fondatrice de Sōrate, Silvia Mella, une expatriée italienne, est tombée amoureuse de la culture sereine du thé japonais lors d’un voyage. Elle a commencé par vendre du matcha et des accessoires japonais en ligne avant d’ouvrir son café. **« Au Japon, les salons de thé s’intègrent parfaitement à la nature, créant une telle paix »,** confie-t-elle. **« Je voulais importer cette expérience aux États-Unis. »**
Désormais, 12 Matcha et Sōrate redéfinissent ensemble la façon dont les New-Yorkais apprécient cette tradition séculaire.
Après son retour aux États-Unis, elle a rencontré Keiko Kitazawa, une maître de thé basée dans le New Jersey, devenue sa mentor. Les clients peuvent réserver des dégustations avec Kitazawa certains jours, où elle porte un kimono et les guide à travers une cérémonie traditionnelle accompagnée de snacks japonais. Kitazawa a aidé Mella et son partenaire Nicola Zanatta à garantir l’authenticité de chaque détail.
**Photo : Tommy Park**
« Ces quatre sièges au comptoir nous aident à éduquer les clients : un latte au matcha n’est pas du matcha pur — le vrai matcha doit être dégusté uniquement avec de l’eau, sans sucre », explique Mella. Pour ceux qui préfèrent une touche sucrée, ils proposent un petit bonbon à croquer avant de savourer le matcha.
Ces petites attentions enseignent progressivement aux Américains l’authenticité du matcha. « Les gens commencent à le voir comme bien plus qu’une boisson tendance ou un substitut à la caféine — c’est une pratique culturelle ancrée dans l’histoire japonaise », souligne Murray. « La nouvelle génération de consommateurs valorise le rituel, la pleine conscience et le lien avec la tradition. »
Mais il reste de la place pour la créativité. 12 Matcha sert des glaces et cheesecakes au matcha, tandis que Jin Jin Matcha à Tacoma propose à la fois du matcha traditionnel à l’eau et un latte au matcha-fraise (sans colorant, juste à l’extrait de fruit). Cet été, Make collabore avec des restaurants pour créer un martini et un sandwich glacé au matcha. « Ce genre d’expérimentations existe depuis des années au Japon », note Murray. « Lors de mon dernier voyage, j’ai goûté une bière et des KitKats au matcha. »
La côte Ouest embrasse aussi le matcha authentique. Kettl, une boutique de thé basée à Brooklyn spécialisée dans les thés japonais premium, s’est récemment étendue à Los Angeles. Rocky’s Matcha, une marque en ligne de L.A., vend du thé de première récolte et de la céramique, organisant des pop-ups à Chicago, New York et Miami. Tea Master of Little Tokyo à L.A. se concentre sur les thés verts et matcha sourcés directement auprès de fermes familiales à Yame, Shizuoka et Mei.
Stonemill Matcha à San Francisco, fondé en 2018 par Yoshihiro Sakaguchi, met l’accent sur l’artisanat minutieux et l’**omotenashi** (l’hospitalité japonaise), de la récolte à l’infusion. « Nous rencontrons les clients là où ils sont — en proposant à la fois du matcha fouetté à la main et des lattes », explique Sakaguchi.
L’approvisionnement de qualité est clé. « Beaucoup n’ont goûté que du matcha aux notes acides ou amères », dit-il. « Nous voulons leur faire découvrir l’umami, la fraîcheur et le terroir d’un vrai matcha haut de gamme. Aux États-Unis, les standards varient, alors nous visons à élever la barre. »
Jin Jin Matcha ouvre un deuxième lieu à Seattle. Sa propriétaire, Sarah Oh, ancienne cliente de Kettl à New York, est revenue dans l’État de Washington pendant la pandémie et a constaté le manque de salons de thé asiatiques authentiques. Face à l’hégémonie du café à Seattle, elle a lancé son propre café matcha, privilégiant des sources durables et une préparation traditionnelle.
« Dès le début, je voulais travailler directement avec des producteurs de thé mono-cépage », explique Oh. « Chaque boisson est fouettée à la main avec un bambou, en utilisant quatre grammes de matcha de première récolte. » Quand elle a contacté des fermiers au Japon et en Corée en 2021, peu sur la côte Ouest faisaient de même. Elle s’est rendue sur place pour garantir la meilleure qualité.
Elle visite ses fermes deux fois par an pour connaître personnellement chaque acteur de sa chaîne d’approvisionnement. D’ici 2025, après son retour du Japon, elle évoque une « guerre du matcha » due à la pénurie de cette année.
« Le tourisme au Japon explose en ce moment, et le matcha en est un pilier car il est devenu tendance », observe Oh. « Pour moi — qui ai ouvert ce café avant la mode —, c’est un peu effrayant. Les affaires ont beaucoup augmenté, mais je n’ai pas lancé cela pour suivre une tendance. J’ai évité les couleurs vives et les designs Instagram pour une raison. Pour moi, c’est une question d’héritage. »
Marc Ooika, propriétaire d’Ooika dans le New Jersey — peut-être le café matcha le plus traditionnel des États-Unis — a une vision différente de la pénurie. « L’avenir du matcha traditionnel dépend de l’Occident », écrit-il depuis le Japon, où il se trouvait pendant la récolte. « Sans demande internationale, beaucoup de techniques de culture traditionnelles pourraient disparaître. Il n’y a tout simplement pas assez d’intérêt au Japon pour le matcha de qualité. »
Ooika possède le plus grand nombre de moulins à pierre (Ishi Usu) aux États-Unis. Les clients sirotent un matcha soigneusement fouetté en écoutant le bourdonnement des moulins en action. Le café sert le matcha le plus rare du Japon, le Tencha, exclusivement dans des boissons non sucrées à base de thé moulu dans les 24 heures. Si certaines boissons autorisent des édulcorants, les bols traditionnels comme l’Usucha ou le Koicha — comparables à un café single-origin — doivent être dégustés nature.
« Comme un grand vin, le matcha nous relie à des générations de savoir-faire, de terroir et de saveurs impossibles à reproduire avec des ingrédients bas de gamme », affirme Ooika.
Alors que l’industrie japonaise du matcha s’adapte à la demande croissante de poudre premium, davantage de cafés authentiques devraient ouvrir à l’étranger. « Nous dépassons la phase de nouveauté pour entrer dans une vraie appreciation », conclut Murray. « Si cela semble nouveau ici, le matcha fait partie de la culture et de l’alimentation japonaise depuis plus de mille ans. Ce qui est tendance aux États-Unis est intemporel ailleurs. »