Po dwuletnim spadku popytu i powrocie do stabilności w 2025 roku, globalne wydatki na luksus mają nadal rosnąć w 2026 roku. Według nowego raportu firmy konsultingowej Bain & Co., prognozowany wzrost wynosi 0–2% w ujęciu stałych kursów walut. W najbardziej prawdopodobnym scenariuszu łączne wydatki osiągną między 1,44 biliona a 1,47 biliona euro.

Wydatki na dobra luksusowe osobiste również mają pozostać stabilne w 2026 roku, z przewidywanym wzrostem o 2–4%, osiągając 365–373 miliardów euro w „najbardziej realistycznym” wyniku. Dla porównania, wydatki na dobra luksusowe osobiste w 2025 roku wzrosły o 1% rok do roku przy stałym kursie, ale spadły o 2% przy bieżących kursach walut, spadając z 364 miliardów euro w 2024 roku do 358 miliardów. Ogólnie rzecz biorąc, globalne wydatki na luksus w 2025 roku były mniej więcej stabilne na poziomie 1,44 biliona euro, w porównaniu z 1,48 biliona euro w 2024 roku (zmiana między -1% a 1% w ujęciu stałych kursów walut).

Według nowego raportu, przewidywany wzrost zależy od scenariusza bazowego: uspokojenia konfliktów na Bliskim Wschodzie, utrzymania lokalnych wydatków i ożywienia na rynku chińskim. Federica Levato, partnerka w Bain i autorka raportu, zauważa, że Chiny rosną kwartał do kwartału od trzeciego kwartału ubiegłego roku. Bain szacuje, że prawdopodobieństwo tego scenariusza wynosi 70%.

Bardziej korzystny scenariusz – dalsze łagodzenie napięć geopolitycznych, szybszy popyt w Chinach i nowy impuls na rynku amerykańskim – mógłby w 2026 roku zwiększyć wzrost do 4–6%, mówi Levato. Jednak prawdopodobieństwo tego jest niższe i wynosi 20%.

„Ta branża była nie tylko odporna, ale i bardzo stabilna, dając pozytywne sygnały na najbliższą przyszłość, a nawet długoterminowo – oczywiście z pewnymi zmianami w kategoriach” – mówi Levato. „Doświadczenia przewyższają dobra osobiste, ale dobra osobiste są bardzo odporne, wykazując stabilne wyniki, pozytywne przy stałym kursie walut”.

Mimo to, bardziej pozytywne wnioski na 2026 rok pokazują, że pomimo wyzwań geopolitycznych w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, branża powoli odradza się po okresie trudności makroekonomicznych. W 2024 roku rynek po raz pierwszy skurczył się o 2%, tracąc około 50 milionów konsumentów. Od czasu Wielkiej Recesji zdarzyło się to tylko dwa razy – podczas kryzysu finansowego w latach 2008–2009 i pandemii w 2020 roku. Na 2025 rok Bain prognozował poważne problemy związane z amerykańskimi cłami. Jednak firmy luksusowe dostosowały się, dywersyfikując łańcuchy dostaw lub podnosząc ceny, aby poprawić marże. „Problemy związane z wysokimi cłami importowymi są już w pełni opanowane” – mówi Levato. „Branża zajęła się tym tematem”. (W lutym Sąd Najwyższy USA zniósł cła z Dnia Wyzwolenia. Marki mogą teraz ubiegać się o zwrot tych ceł.)

Pomimo ceł, Stany Zjednoczone były w tym roku kluczowym obszarem zainteresowania marek luksusowych. Zgodnie z wcześniejszymi optymistycznymi prognozami Bain dla USA, wydatki na luksus – i w mniejszym stopniu na urodę – wzrosły. Przychody marek luksusowych z siedzibą w USA wzrosły o 10% do 15% rok do roku w pierwszym kwartale 2026 roku w porównaniu z tym samym okresem w 2025 roku, przy stałym kursie walut.

W Chinach ożywienie jest wciąż niepewne: sprzedaż online dóbr luksusowych wzrosła o 25% do 35% w pierwszym kwartale w porównaniu z poprzednim rokiem, ponieważ konsumenci przedkładają odzież gotową nad wyroby skórzane. Bain przypisuje ten trend pragnieniu wyrażania siebie, a nie przedmiotom sygnalizującym status.

Europa jest słabym punktem ze względu na zmęczenie lokalnych konsumentów, spadek turystyki z Bliskiego Wschodu spowodowany wojną – baza konsumentów z Zatoki Perskiej skurczyła się o 15% do 25% w pierwszym kwartale 2026 roku – oraz zmniejszoną turystykę z USA z powodu silnego euro, które zmniejsza przewagę cenową przy zakupach w podróży. Międzynarodowe wydatki turystów w Europie spadły w lutym o 20%.

Podczas gdy luksus będzie nadal stabilizować się, sektor będzie podzielony zarówno pod względem regionu, jak i kategorii. Jak dotąd w 2026 roku, według danych Bain, doświadczenia luksusowe nadal przewyższają dobra luksusowe osobiste w nastrojach konsumentów o 150%. Jest to zgodne z szerszym przesunięciem od własności do doświadczeń. „Ponieważ klienci poszukują selekcji i odkrywania, marki będą musiały się dostosować. Konsumenci są teraz przyzwyczajeni do poziomu usług z innych branż – takich jak platformy cyfrowe, Amazon i hotele – z którymi mamy do czynienia na co dzień” – mówi Levato. „My…” Wszystko to podniosło nasze oczekiwania wobec marek.

Gdzie szukać wzrostu

W sektorze dóbr luksusowych osobistych, wzrost napędza biżuteria, a następnie odzież, okulary i perfumy. Wyroby skórzane i obuwie pozostają wyzwaniem, choć Bain odnotował niewielką poprawę w obuwiu w pierwszej połowie roku. Przedmioty vintage to również szybko rozwijający się segment, przy czym około połowa konsumentów szuka odsprzedaży przed zakupem nowych rzeczy.

Wzrosty cen dóbr luksusowych osobistych – takich jak wyroby skórzane i biżuteria – oznaczają, że konsumenci oczekują teraz więcej od usług i spersonalizowanej uwagi oferowanej przez marki luksusowe. Według Levato, marki muszą się dostosować, tworząc wysoce spersonalizowane doświadczenia zakupowe, w których sklepy stają się miejscami doświadczeń, a nie tylko transakcji.

Ale przy utrzymujących się problemach z rentownością – gdzie koszty takie jak fracht i materiały zmniejszają marże – marki muszą szybko reagować, poprawiając wydajność i obniżając koszty. Zwycięzcy będą wykorzystywać nowe technologie, takie jak AI, do skalowania spersonalizowanych doświadczeń i usprawniania operacji zaplecza. „W ciągu ostatnich dwóch lat straciliśmy 70 milionów konsumentów dóbr luksusowych, więc marki powinny spróbować odzyskać część z nich” – mówi Levato.

Konsumenci są już na to gotowi. Raport pokazuje, że około połowa kupujących dobra luksusowe korzystała z AI podczas zakupów, a wszyscy planują z niej ponownie skorzystać. Tymczasem 25% używa AI do odkrywania nowych marek, a 65% do porównywania produktów. „AI może pomóc w zadaniach zaplecza, ale także w odzyskiwaniu rentowności i zbliżeniu się do konsumentów w celu zwiększenia przychodów” – mówi Levato. Dodaje, że korzystanie z tej technologii oznacza, że konsumenci są lepiej poinformowani o produktach, produkcji i materiałach, co podnosi ich oczekiwania co do wartości.

Kluczową częścią tego problemu jest utrzymująca się luka między wysokimi cenami a postrzeganą wartością. Krótko mówiąc, klienci – w tym osoby o wysokim majątku netto – nie widzą już spójnych cen ani wartości za pieniądze, co wywołuje negatywne odczucia. Dla Levato, pokolenie Z doskonale reprezentuje ten problem. Ich lojalność wobec marek jest niska, a oni starannie oceniają, analizują i wybierają. Ich pragnienie znaczenia i trafności sprawia, że mniej utożsamiają się z markami dóbr luksusowych osobistych w porównaniu z innymi branżami.

Mimo to, Levato mówi, że nie należy ich ignorować. „Są bardzo wpływowi – wpływają nie tylko na swoich rodziców, ale także na starsze rodzeństwo, milenialsów. Są więc pokoleniem kształtującym kulturę” – mówi. Obecnie niektóre marki luksusowe inwestują tylko w bogatsze, starsze pokolenia, takie jak pokolenie X, ale szkodzi to długoterminowemu wzrostowi, ponieważ nie przyciągają nowych klientów.

Jaki jest główny wniosek z raportu? Inwestuj w znaczenie. Marki powinny angażować się w bieżące trendy, koncerty, wydarzenia kulturalne i sportowe, aby budować autentyczne relacje z konsumentami. Obecnie ponad 80% wartości rynku luksusowego pochodzi od marek, które sponsorowały sport w ciągu ostatniego roku.

„Bez wątpienia zwycięzcami w ostatnich dwóch kwartałach są marki luksusowe dostępne, które pozostały wierne sobie pod względem cen i wartości oraz zbudowały autentyczne relacje z konsumentami” – mówi Levato. „Tam, gdzie wcześniej zawodziły, było tworzenie tych prawdziwych relacji – co teraz robią – poprzez obecność na wydarzeniach sportowych, koncertach i ważnych wydarzeniach, które są zgodne z obecnymi trendami i tym, jak konsumenci żyją dzisiaj”.

Ponad 70% klientów, których stracił rynek luksusowy, planuje wrócić, ale nie do konkretnych marek. Lojalność, jak się wydaje, jest krucha. W nadchodzących latach marki luksusowe będą musiały zapracować na swój udział w rynku, a nie go zakładać. I zgodnie z badaniem Bain, zaczyna się to od marek, które są bardziej przejrzyste, bardziej partycypacyjne i bardziej zaangażowane kulturowo.

Często zadawane pytania
Poniżej znajduje się lista często zadawanych pytań oparta na prognozie Bain dotyczącej powolnego odradzania się dóbr luksusowych ze wzrostem oczekiwanym w 2026 roku.



Często zadawane pytania: Powolne odradzanie się dóbr luksusowych



1 Co dokładnie mówi prognoza Bain na temat dóbr luksusowych?

Przewiduje, że rynek dóbr luksusowych będzie odradzał się powoli, a nie gwałtownie. Główny wzrost spodziewany jest w 2026 roku.



2 Dlaczego odrodzenie jest tak powolne?

W grę wchodzi kilka czynników: wysoka inflacja i stopy procentowe powodujące większą ostrożność konsumentów, spowolnienie na kluczowych rynkach, takich jak Chiny, oraz ogólne przesunięcie wydatków konsumenckich z drogich symboli statusu w kierunku doświadczeń lub bardziej przystępnych cenowo dóbr luksusowych.



3 Czy to oznacza, że marki luksusowe mają kłopoty?

Niekoniecznie mają kłopoty, ale stoją przed trudnym okresem. Oznacza to raczej wolniejszą sprzedaż i niższe zyski przez najbliższe kilka lat, a nie kryzys.



4 Kiedy sytuacja zacznie się poprawiać?

Prognoza Bain wskazuje konkretnie na rok 2026 jako rok, w którym oczekuje się powrotu znaczącego wzrostu na rynek dóbr luksusowych.



5 Co powolne odrodzenie oznacza dla mnie jako kupującego dobra luksusowe?

Możesz spodziewać się mniejszej liczby podwyżek cen, więcej wyprzedaży lub promocji, a marki będą skupiać się na swoich najbardziej lojalnych klientach, zamiast próbować przyciągnąć nowych.



6 Czy ceny dóbr luksusowych spadną?

Prawdopodobnie nie drastycznie. Zamiast gwałtownych podwyżek cen, które widzieliśmy w ostatnich latach, możesz zobaczyć bardziej stabilne ceny. Niektóre marki mogą oferować więcej produktów na poziomie podstawowym lub ograniczone czasowo rabaty, aby zwiększyć sprzedaż.



7 Które marki luksusowe ucierpią najbardziej?

Marki, które w dużym stopniu polegają na aspirujących nabywcach i te z dużą ekspozycją na borykający się z trudnościami rynek chiński, prawdopodobnie odczują największą presję. Najbardziej ekskluzywne marki z najwyższej półki mogą być bardziej odporne.



8 A co z rynkiem dóbr luksusowych z drugiej ręki?

Powolne odrodzenie w przypadku nowych towarów może faktycznie pomóc rynkowi używanemu. Ponieważ ludzie stają się bardziej świadomi cen, mogą zwrócić się do platform odsprzedaży w poszukiwaniu lepszych ofert, potencjalnie utrzymując ten segment bardziej aktywnym.



9 Czy to tylko problem luksusu, czy cała gospodarka zwalnia?

To specyficzny trend w obrębie luksusu, ale odzwierciedla on szerszą niepewność gospodarczą. Kiedy ludzie czują się mniej zamożni, luksus jest często jedną z pierwszych kategorii wydatków, które ograniczają, nawet jeśli ogólna gospodarka ma się dobrze.