Kysynnän laskettua kahden vuoden ajan ja palattua vakauteen vuonna 2025 maailmanlaajuisten luksusmenojen odotetaan jatkavan kasvuaan vuonna 2026. Konsulttiyhtiö Bain & Co.:n uuden raportin mukaan kasvuennuste on 0–2 prosenttia vakio-valuuttakurssilla. Todennäköisimmässä skenaariossa kokonaismenot saavuttavat 1,44–1,47 biljoonaa euroa.

Myös henkilökohtaisten luksustuotteiden menojen odotetaan pysyvän vakaana vuonna 2026, ja ennustettu kasvu on 2–4 prosenttia, saavuttaen 365–373 miljardia euroa "realistisimmassa" lopputuloksessa. Vertailun vuoksi henkilökohtaisten luksustuotteiden menot vuonna 2025 kasvoivat 1 prosentin vuodentakaisesta vakiokurssilla, mutta laskivat 2 prosenttia nykyisillä valuuttakursseilla, pudoten 364 miljardista eurosta vuonna 2024 358 miljardiin euroon. Kaiken kaikkiaan maailmanlaajuiset luksusmenot vuonna 2025 olivat suunnilleen vakaat 1,44 biljoonassa eurossa, laskua 1,48 biljoonasta eurosta vuonna 2024 (muutos -1 ja 1 prosentin välillä vakiovaluuttakurssilla).

Uuden raportin mukaan tämä ennustettu kasvu riippuu perusskenaariosta: Lähi-idän konfliktien rauhoittuminen, jatkuva paikallinen kulutus ja Kiinan markkinoiden elpyminen. Federica Levato, Bainin osakas ja raportin kirjoittaja, toteaa, että Kiina on kasvanut neljännesvuosittain viime vuoden kolmannesta neljänneksestä lähtien. Bain arvioi tämän skenaarion todennäköisyydeksi 70 prosenttia.

Suotuisampi skenaario – geopoliittisten jännitteiden lieveneminen, nopeampi kysyntä Kiinassa ja uusi vauhti Yhdysvaltain markkinoilla – voisi nostaa kasvun 4–6 prosenttiin vuonna 2026, Levato sanoo. Tämän todennäköisyys on kuitenkin pienempi, 20 prosenttia.

"Tämä toimiala ei ole ollut vain sitkeä, vaan erittäin vakaa, antaen positiivisia signaaleja lähitulevaisuudelle ja jopa pitkälle aikavälille – tietysti tietyin muutoksin kategorioissa", Levato sanoo. "Elämykset ylittävät henkilökohtaiset tuotteet, mutta henkilökohtaiset tuotteet ovat erittäin sitkeitä, osoittaen vakaata suorituskykyä, positiivista vakiovaluuttakurssilla."

Silti positiivisemmat löydökset vuodelle 2026 osoittavat, että geopoliittisista haasteista huolimatta viimeisen kuuden kuukauden aikana toiminta on hitaasti elpymässä makrotaloudellisten vaikeuksien jakson jälkeen. Vuonna 2024 markkinat kutistuivat 2 prosenttia ensimmäistä kertaa, menettäen noin 50 miljoonaa kuluttajaa. Tämä on tapahtunut vain kahdesti suuren taantuman jälkeen – vuosien 2008–2009 finanssikriisin ja pandemian aikana vuonna 2020. Vuodelle 2025 Bain oli ennustanut suuria ongelmia liittyen Yhdysvaltain tulleihin. Luksusyritykset kuitenkin sopeutuivat monipuolistamalla toimitusketjujaan tai nostamalla hintoja parantaakseen marginaaleja. "Merkittävien tuontitullien ongelmat on nyt täysin hallittu", Levato sanoo. "Toimiala on käsitellyt aiheen." (Helmikuussa Yhdysvaltain korkein oikeus kumosi Liberation Day -tullit. Brändit voivat nyt hakea hyvityksiä näistä tulleista.)

Tulleista huolimatta Yhdysvallat on ollut tänä vuonna keskeinen painopiste luksusbrändeille. Bainin aiemman optimistisen Yhdysvaltain ennusteen mukaisesti luksusmenot – ja vähäisemmässä määrin kauneudenhoitomenot – nousivat. Yhdysvaltalaisten luksusbrändien liikevaihto kasvoi 10–15 prosenttia vuodentakaisesta vuoden 2026 ensimmäisellä neljänneksellä verrattuna samaan ajanjaksoon vuonna 2025 vakiovaluuttakurssilla.

Kiinassa elpyminen on edelleen epävarmaa: luksuksen verkkomyynti nousi 25–35 prosenttia ensimmäisellä neljänneksellä edellisvuodesta, kun kuluttajat suosivat valmisvaatteita nahkatavaroiden sijaan. Bain selittää tämän trendin halulla itseilmaisuun eikä statussignaaleja lähettäviin tuotteisiin.

Eurooppa on heikko kohta paikallisten kuluttajien väsymyksen, sodan aiheuttaman Lähi-idän matkailun vähenemisen – Persianlahden kuluttajakunta kutistui 15–25 prosenttia vuoden 2026 ensimmäisellä neljänneksellä – ja vahvan euron vähentämän Yhdysvaltain matkailun vuoksi, mikä heikentää hintahyötyä ostosmatkailussa. Kansainvälisten matkailijoiden menot Euroopassa laskivat 20 prosenttia helmikuussa.

Vaikka luksus jatkaa vakautumistaan, sektori jakautuu sekä alueen että kategorian mukaan. Toistaiseksi vuonna 2026 luksuskokemukset jatkavat henkilökohtaisten luksustuotteiden ylittämistä kuluttajien mielialassa 150 prosentilla Bainin tietojen mukaan. Tämä on linjassa laajemman siirtymän kanssa omistamisesta kokemuksiin. "Kun asiakkaat etsivät kuratointia ja tutkimista, brändien on sopeuduttava. Kuluttajat ovat nyt tottuneet palvelutasoihin muilta toimialoilta – kuten digitaalisilta alustoilta, Amazonilta ja hotelleilta – joiden kanssa olemme vuorovaikutuksessa päivittäin", Levato sanoo. "Olemme..." Kaikki tämä on nostanut odotuksiamme brändeistä.

Missä kasvua löytyy

Luksuksen henkilökohtaisten tuotteiden sektorilla korut ovat kasvun veturi, jota seuraavat vaatteet, silmälasit ja hajuvedet. Nahkatavarat ja jalkineet ovat edelleen haastavia, vaikka Bain huomasi pieniä parannuksia jalkineissa vuoden ensimmäisellä puoliskolla. Vintage-tuotteet ovat myös nopeasti kasvava segmentti, ja noin puolet kuluttajista etsii jälleenmyyntiä ennen uuden ostamista.

Henkilökohtaisten luksustuotteiden – kuten nahkatavaroiden ja korujen – hinnankorotukset tarkoittavat, että kuluttajat odottavat nyt enemmän palvelulta ja henkilökohtaiselta huomiolta, jota luksusbrändit tarjoavat. Levaton mukaan brändien on sopeuduttava luomalla erittäin henkilökohtaisia ostokokemuksia, joissa myymälöistä tulee kokemusten paikkoja, ei vain transaktioita.

Mutta jatkuvien kannattavuusongelmien – joissa kustannukset kuten rahti ja materiaalit syövät marginaaleja – vuoksi brändien on reagoitava nopeasti parantamalla tehokkuutta ja leikkaamalla kustannuksia. Voittajat käyttävät uusia teknologioita, kuten tekoälyä, skaalatakseen henkilökohtaisia kokemuksia ja tehostaakseen taustatoimintoja. "Olemme menettäneet 70 miljoonaa luksuskuluttajaa viimeisen kahden vuoden aikana, joten brändien tulisi yrittää voittaa osa heistä takaisin", Levato sanoo.

Kuluttajat ovat jo valmiita tähän. Raportti osoittaa, että noin puolet luksusostajista on käyttänyt tekoälyä ostoksissaan, ja kaikki heistä aikovat käyttää sitä uudelleen. Samaan aikaan 25 prosenttia käyttää tekoälyä löytääkseen uusia brändejä, ja 65 prosenttia käyttää sitä tuotteiden vertailuun. "Tekoäly voi auttaa taustatoimistoissa, mutta myös kannattavuuden palauttamisessa ja lähentymisessä kuluttajiin tulojen lisäämiseksi", Levato sanoo. Hän lisää, että tämän teknologian käyttö tarkoittaa, että kuluttajat ovat paremmin perillä tuotteista, valmistuksesta ja materiaaleista, mikä nostaa heidän odotuksiaan arvosta.

Keskeinen osa tätä ongelmaa on jatkuva kuilu korkeiden hintojen ja koetun arvon välillä. Lyhyesti sanottuna asiakkaat – mukaan lukien varakkaat henkilöt – eivät enää näe johdonmukaista hinnoittelua tai vastinetta rahalle, mikä luo negatiivisia tunteita. Levaton mukaan Z-sukupolvi edustaa täydellisesti tätä ongelmaa. Heidän brändiuskollisuutensa on alhainen, ja he harkitsevat, arvioivat ja valitsevat huolellisesti. Heidän halunsa merkityksellisyyteen ja relevanssiin tarkoittaa, että he ovat vähemmän yhteydessä henkilökohtaisiin luksusbrändeihin verrattuna muihin toimialoihin.

Silti Levato sanoo, ettei heitä pidä jättää huomiotta. "He ovat erittäin vaikutusvaltaisia – he vaikuttavat paitsi vanhempiinsa myös vanhempiin sisaruksiinsa, millenniaaleihin. Joten he ovat kulttuuria muovaava sukupolvi", hän sanoo. Tällä hetkellä jotkut luksusbrändit sijoittavat vain varakkaampiin, vanhempiin sukupolviin kuten X-sukupolveen, mutta tämä vahingoittaa pitkän aikavälin kasvua, koska he eivät houkuttele uusia asiakkaita.

Mikä on raportin tärkein opetus? Sijoita merkitykseen. Brändien tulisi osallistua ajankohtaisiin trendeihin, konsertteihin, kulttuuritapahtumiin ja urheiluun rakentaakseen aitoja yhteyksiä kuluttajiin. Tällä hetkellä yli 80 prosenttia luksusmarkkinoiden arvosta tulee brändeiltä, jotka sponsoroivat urheilua viimeisen vuoden aikana.

"Epäilemättä voittajat viimeisen kahden neljänneksen aikana ovat saavutettavia luksusbrändejä, jotka ovat pysyneet uskollisina itselleen hinnoittelun ja arvon suhteen ja ovat rakentaneet aitoja yhteyksiä kuluttajiin", Levato sanoo. "Siinä missä he aiemmin epäonnistuivat, oli noiden todellisten yhteyksien luomisessa – mitä he nyt tekevät – olemalla läsnä urheilutapahtumissa, konserteissa ja suurissa tapahtumissa, jotka ovat linjassa nykyisten trendien ja sen kanssa, miten kuluttajat elävät elämäänsä tänään."

Yli 70 prosenttia luksusmarkkinoiden menettämistä asiakkaista aikoo palata, mutta ei tiettyihin brändeihin. Uskollisuus on ilmeisesti hauras. Tulevina vuosina luksusbrändien on ansaittava markkinaosuutensa, ei oletettava sitä. Ja Bainin tutkimuksen mukaan se alkaa brändeistä, jotka ovat selkeämpiä, osallistuvampia ja kulttuurisesti sitoutuneempia.

Usein kysytyt kysymykset
Tässä on luettelo usein kysytyistä kysymyksistä Bainin ennusteen perusteella luksustuotteiden hitaasta elpymisestä ja kasvun odotuksesta vuonna 2026



UKK Luksustuotteiden hidas elpyminen



1 Mitä Bainin ennuste tarkalleen sanoo luksustuotteista

Se ennustaa, että luksustuotteiden markkinat elpyvät hitaasti, eivätkä ponnahtaa nopeasti takaisin. Pääasiallinen kasvu odotetaan tapahtuvan vuonna 2026.



2 Miksi elpyminen on niin hidasta

Useat tekijät vaikuttavat: korkea inflaatio ja korkotaso tekevät ihmisistä varovaisempia, keskeisten markkinoiden kuten Kiinan hidastuminen ja yleinen muutos kuluttajien menoissa pois kalliista statussymboleista kohti kokemuksia tai edullisempia luksustuotteita.



3 Tarkoittaako tämä, että luksusbrändit ovat vaikeuksissa

Ei välttämättä vaikeuksissa, mutta ne kohtaavat haastavan ajanjakson. Se tarkoittaa hitaampaa myyntiä ja tiukempia voittoja seuraavien parin vuoden aikana, ei kriisiä.



4 Milloin asiat alkavat parantua

Bainin ennuste viittaa nimenomaan vuoteen 2026, jolloin merkittävän kasvun odotetaan palaavan luksusmarkkinoille.



5 Mitä hidas elpyminen tarkoittaa minulle luksusostajana

Saatat nähdä vähemmän hinnankorotuksia, enemmän alennuksia tai kampanjoita, ja brändit keskittyvät uskollisimpiin asiakkaisiinsa sen sijaan, että yrittäisivät houkutella uusia.



6 Tulevatko luksustuotteiden hinnat laskemaan

Todennäköisesti ei dramaattisesti. Saatat nähdä vakaampaa hinnoittelua nopeiden hinnankorotusten sijaan, joita näimme viime vuosina. Jotkut brändit saattavat tarjota enemmän sisäänpääsytason tuotteita tai rajoitettuja alennuksia myynnin lisäämiseksi.



7 Mitkä luksusbrändit kärsivät eniten

Brändit, jotka ovat vahvasti riippuvaisia pyrkivistä ostajista ja joilla on suuri altistus kamppaileville Kiinan markkinoille, todennäköisesti kokevat eniten painetta. Erittäin huippuluokan, erittäin eksklusiiviset brändit saattavat olla paremmin suojattuja.



8 Entä käytettyjen luksustuotteiden markkinat

Uusien tuotteiden hidas elpyminen voisi itse asiassa auttaa käytettyjen tavaroiden markkinoita. Kun ihmiset tulevat hintatietoisemmiksi, he saattavat kääntyä jälleenmyyntialustojen puoleen parempien tarjousten toivossa, mikä saattaa pitää sen segmentin aktiivisempana.



9 Onko tämä vain luksuksen ongelma vai hidastuuko koko talous

Se on erityinen trendi luksuksen sisällä, mutta se heijastaa laajempaa taloudellista epävarmuutta. Kun ihmiset tuntevat olonsa vähemmän varakkaiksi, luksus on usein yksi ensimmäisistä menoeristä, joista he leikkaavat, vaikka koko talous olisikin vakaampi.