След двугодишен спад в търсенето и връщане към стабилност през 2025 г., се очаква глобалните разходи за луксозни стоки да продължат да растат през 2026 г. Според нов доклад на консултантската фирма Bain & Co., прогнозираният ръст е 0–2% на база постоянен валутен курс. При най-вероятния сценарий общите разходи ще достигнат между 1,44 трилиона и 1,47 трилиона евро.

Разходите за лични луксозни стоки също се очаква да останат стабилни през 2026 г., с прогнозирано увеличение от 2–4%, достигайки 365–373 милиарда евро при „най-реалистичния“ резултат. За сравнение, разходите за лични луксозни стоки през 2025 г. нараснаха с 1% на годишна база при постоянен курс, но спаднаха с 2% при текущите валутни курсове, като намаляха от 364 милиарда евро през 2024 г. на 358 милиарда евро. Като цяло, глобалните разходи за луксозни стоки през 2025 г. бяха приблизително непроменени на ниво от 1,44 трилиона евро, което е спад спрямо 1,48 трилиона евро през 2024 г. (промяна между -1% и 1% на база постоянен валутен курс).

Според новия доклад, този прогнозиран растеж зависи от базов сценарий: успокояване на конфликтите в Близкия изток, продължаване на местните разходи и възстановяване на китайския пазар. Федерака Левато, партньор в Bain и автор на доклада, отбелязва, че Китай отбелязва ръст на тримесечна база от третото тримесечие на миналата година. Bain оценява вероятността за този сценарий на 70%.

По-благоприятен сценарий – допълнително облекчаване на геополитическото напрежение, по-бързо търсене в Китай и нов тласък на пазара в САЩ – би могъл да увеличи растежа до 4–6% през 2026 г., казва Левато. Вероятността за това обаче е по-ниска – 20%.

„Тази индустрия не само беше устойчива, но и много стабилна, давайки положителни сигнали за близкото бъдеще и дори за дългосрочен план – разбира се, с известни промени в категориите“, казва Левато. „Преживяванията превъзхождат личните стоки, но личните стоки са много устойчиви, показвайки стабилно представяне, положително при постоянен валутен курс.“

Все пак, по-положителните констатации за 2026 г. показват, че въпреки геополитическите предизвикателства през последните шест месеца, индустрията бавно се възстановява след период на макроикономически трудности. През 2024 г. пазарът се сви с 2% за първи път, губейки около 50 милиона потребители. Това се е случвало само два пъти от Голямата рецесия насам – по време на финансовата криза от 2008–2009 г. и пандемията през 2020 г. За 2025 г. Bain прогнозираше сериозни проблеми, свързани с американските мита. Луксозните компании обаче се адаптираха, като диверсифицираха веригите си за доставки или повишиха цените, за да подобрят маржовете. „Проблемите със съществените вносни мита вече са напълно овладени“, казва Левато. „Индустрията се справи с темата.“ (През февруари Върховният съд на САЩ премахна митата от Liberation Day. Марките вече могат да кандидатстват за възстановяване на тези такси.)

Въпреки митата, САЩ бяха ключов фокус за луксозните марки тази година. В съответствие с по-ранните оптимистични прогнози на Bain за САЩ, разходите за луксозни стоки – и в по-малка степен за козметика – се повишиха. Приходите на луксозните марки, базирани в САЩ, нараснаха с 10% до 15% на годишна база през първото тримесечие на 2026 г. в сравнение със същия период на 2025 г., при постоянен валутен курс.

В Китай възстановяването все още е предпазливо: онлайн продажбите на луксозни стоки се покачиха с 25% до 35% през първото тримесечие в сравнение с предходната година, тъй като потребителите дават приоритет на облеклото пред кожените изделия. Bain приписва тази тенденция на желание за себеизразяване, а не за артикули, които демонстрират статус.

Европа е слабо място поради умората на местните потребители, спад в туризма от Близкия изток, причинен от войната – базата от потребители от Персийския залив се сви с 15% до 25% през първото тримесечие на 2026 г. – и намален туризъм от САЩ поради силното евро, което намалява ценовото предимство за пазаруване по време на пътуване. Международните туристически разходи в Европа спаднаха с 20% през февруари.

Докато луксозният сектор ще продължи да се стабилизира, той ще бъде разделен както по региони, така и по категории. Досега през 2026 г. луксозните преживявания продължават да превъзхождат личните луксозни стоки в потребителското настроение със 150%, според данни на Bain. Това е в съответствие с по-широк преход от притежание към преживявания. „Тъй като клиентите търсят подбрано съдържание и изследване, марките ще трябва да се адаптират. Потребителите вече са свикнали с нивата на обслужване от други индустрии – като дигитални платформи, Amazon и хотели – с които взаимодействаме всеки ден“, казва Левато. „Ние…“ Всичко това е повишило очакванията ни към марките.

Къде да намерим растеж

В сектора на личните луксозни стоки, бижутата движат растежа, следвани от облекло, очила и парфюми. Кожените изделия и обувките остават предизвикателство, въпреки че Bain отбеляза леки подобрения при обувките през първата половина на годината. Винтидж артикулите също са бързо растящ сегмент, като около половината от потребителите търсят препродажба, преди да купят ново.

Повишенията на цените на личните луксозни стоки – като кожени изделия и бижута – означават, че потребителите сега очакват повече от обслужването и персонализираното внимание, което луксозните марки предлагат. Според Левато, марките трябва да се адаптират, като създават високо персонализирани пазаруващи преживявания, където магазините се превръщат в места за преживявания, а не само за транзакции.

Но с продължаващите проблеми с рентабилността – където разходи като транспорт и материали намаляват маржовете – марките трябва да реагират бързо, като подобрят ефективността и намалят разходите. Победителите ще използват нови технологии, като изкуствен интелект (ИИ), за да мащабират персонализираните преживявания и да рационализират бек-офис операциите. „Загубихме 70 милиона луксозни потребители през последните две години, така че марките трябва да се опитат да спечелят някои от тях обратно“, казва Левато.

Потребителите вече са готови за това. Докладът показва, че около половината от купувачите на луксозни стоки са използвали ИИ в пазаруването си и всички планират да го използват отново. Междувременно 25% използват ИИ, за да откриват нови марки, а 65% – за да сравняват продукти. „ИИ може да помогне с бек-офис задачите, но също и с възстановяването на рентабилността и сближаването с потребителите за увеличаване на приходите“, казва Левато. Тя добавя, че използването на тази технология означава, че потребителите са по-информирани за продуктите, производството и материалите, което повишава очакванията им за стойност.

Ключова част от този проблем е продължаващата разлика между високите цени и възприеманата стойност. Накратко, клиентите – включително лица с висока нетна стойност – вече не виждат последователно ценообразуване или стойност за парите, което създава негативни чувства. За Левато, поколението Z перфектно илюстрира този проблем. Тяхната лоялност към марката е ниска и те внимателно преценяват, оценяват и избират. Тяхното желание за смисъл и уместност означава, че те се свързват по-малко с личните луксозни марки в сравнение с други индустрии.

Все пак, Левато казва, че не трябва да бъдат пренебрегвани. „Те са много влиятелни – влияят не само на родителите си, но и на по-големите си братя и сестри, милениалите. Така че, те са поколение, което оформя културата“, казва тя. В момента някои луксозни марки инвестират само в по-богати, по-възрастни поколения като Gen X, но това вреди на дългосрочния растеж, защото не привличат нови клиенти.

Какъв е основният извод от доклада? Инвестирайте в смисъл. Марките трябва да се включат в текущи тенденции, концерти, културни събития и спорт, за да изградят истински връзки с потребителите. В момента над 80% от стойността на луксозния пазар идва от марки, които са спонсорирали спорт през последната година.

„Без съмнение, победителите през последните две тримесечия са достъпните луксозни марки, които са останали верни на себе си по отношение на ценообразуването и стойността и са изградили автентични връзки с потребителите“, казва Левато. „Там, където не успяваха преди, беше в създаването на тези истински връзки – което правят сега – като присъстват на спортни събития, концерти и големи събития, които са в синхрон с текущите тенденции и начина, по който потребителите живеят живота си днес.“

Повече от 70% от клиентите, които луксозният пазар е загубил, планират да се върнат, но не към конкретни марки. Лоялността, изглежда, е крехка. През следващите години луксозните марки ще трябва да спечелят своя пазарен дял, а не да го приемат за даденост. И според проучването на Bain, това започва с марки, които са по-ясни, по-участващи и по-културно ангажирани.



Често задавани въпроси
Ето списък с често задавани въпроси въз основа на прогнозата на Bain за бавното възстановяване на луксозните стоки с очакван растеж през 2026 г.



ЧЗВ: Бавното възстановяване на луксозните стоки



1 Какво точно казва прогнозата на Bain за луксозните стоки?

Тя прогнозира, че пазарът на луксозни стоки ще се възстанови бавно, без бързо връщане към предишните нива. Основният растеж се очаква да настъпи през 2026 г.



2 Защо възстановяването е толкова бавно?

Няколко фактора са в игра: висока инфлация и лихвени проценти, които правят хората по-предпазливи, забавяне на ключови пазари като Китай и общо изместване на потребителските разходи от скъпи символи на статус към преживявания или по-достъпни луксозни стоки.



3 Това означава ли, че луксозните марки са в беда?

Не непременно в беда, но са изправени пред предизвикателен период. Това означава по-бавни продажби и по-тесни печалби за следващите няколко години, а не криза.



4 Кога нещата ще започнат да се подобряват?

Прогнозата на Bain конкретно посочва 2026 г. като годината, когато се очаква значителен растеж да се върне на луксозния пазар.



5 Какво означава бавното възстановяване за мен като купувач на луксозни стоки?

Може да видите по-малко увеличения на цените, повече разпродажби или промоции и марки, фокусиращи се върху най-лоялните си клиенти, вместо да се опитват да привлекат нови.



6 Ще паднат ли цените на луксозните стоки?

Вероятно не драстично. Може да видите по-стабилно ценообразуване вместо бързите увеличения на цените, които видяхме през последните години. Някои марки може да предложат повече продукти от начално ниво или ограничени във времето отстъпки, за да стимулират продажбите.



7 Кои луксозни марки ще бъдат засегнати най-тежко?

Марките, които разчитат силно на купувачи с аспирации, и тези с голяма експозиция на затруднения китайски пазар, вероятно ще изпитат най-голям натиск. Най-висококласните, ултра-ексклузивни марки може да са по-защитени.



8 А какво да кажем за пазара на луксозни стоки втора употреба?

Бавното възстановяване на новите стоки всъщност би могло да помогне на пазара за употребявани стоки. Тъй като хората стават по-чувствителни към цените, те може да се обърнат към платформи за препродажба за по-добри оферти, потенциално поддържайки този сегмент по-активен.



9 Това проблем ли е само за луксозните стоки или цялата икономика се забавя?

Това е специфична тенденция в рамките на луксозния сектор, но отразява по-широка икономическа несигурност. Когато хората се чувстват по-малко богати, луксозните стоки често са една от първите категории разходи, които намаляват, дори ако цялостната икономика е стабилна.