在经历了两年的需求下滑并于2025年恢复稳定后，全球奢侈品支出预计将在2026年继续增长。根据咨询公司贝恩（Bain & Co.）的最新报告，按固定汇率计算，增长率预计为0%至2%。在最可能的情况下，总支出将达到1.44万亿至1.47万亿欧元。
个人奢侈品支出预计在2026年也将保持稳定，在“最现实”的结果下，预计增长2%至4%，达到3650亿至3730亿欧元。作为对比，2025年个人奢侈品支出按固定汇率计算同比增长1%，但按当前汇率计算下降2%，从2024年的3640亿欧元降至3580亿欧元。总体而言，2025年全球奢侈品支出大致持平于1.44万亿欧元，低于2024年的1.48万亿欧元（按固定汇率计算变化幅度在-1%至1%之间）。
根据这份新报告，这一预测增长基于一个基准情景：中东冲突缓和、本地消费持续以及中国市场复苏。贝恩合伙人、该报告作者费代丽卡·莱瓦托（Federica Levato）指出，自去年第三季度以来，中国已实现环比增长。贝恩估计这一情景的概率为70%。
莱瓦托表示，一个更有利的情景——地缘政治紧张局势进一步缓和、中国需求加速以及美国市场出现新提振——可能推动2026年增长达到4%至6%。不过，这一概率较低，为20%。
“这个行业不仅具有韧性，而且非常稳定，为近期甚至长期发出了积极信号——当然，品类上会有一些变化，”莱瓦托说，“体验类消费表现优于个人奢侈品，但个人奢侈品非常有韧性，表现稳定，按固定汇率计算呈积极态势。”
尽管如此，2026年更积极的发现表明，尽管过去六个月面临地缘政治挑战，该行业在经历一段宏观经济困难时期后正在缓慢复苏。2024年，市场首次萎缩2%，流失了约5000万消费者。自大衰退以来，这种情况仅发生过两次——2008-2009年金融危机期间和2020年疫情期间。对于2025年，贝恩曾预测与美国关税相关的重大问题。然而，奢侈品公司通过供应链多元化或提价以提高利润率来适应。“巨额进口关税的问题现已完全得到管理，”莱瓦托说，“行业已经解决了这个问题。”（今年2月，美国最高法院废除了“解放日”关税。品牌现在可以申请退还这些关税。）
尽管存在关税，美国今年一直是奢侈品品牌的重点关注区域。与贝恩此前对美国市场的乐观预测一致，奢侈品支出——以及较小程度上的美妆支出——有所上升。2026年第一季度，美国本土奢侈品品牌收入按固定汇率计算同比增长10%至15%。
在中国，复苏仍处于试探阶段：第一季度奢侈品线上销售额同比增长25%至35%，消费者优先购买成衣而非皮具。贝恩将这一趋势归因于消费者更渴望自我表达，而非购买彰显身份的物品。
欧洲是一个薄弱环节，原因是本地消费者疲软、战争导致中东游客减少——2026年第一季度海湾地区消费者基数缩减15%至25%——以及欧元走强导致美国游客减少，这削弱了旅游购物的价格优势。2月份，欧洲的国际游客支出下降了20%。
虽然奢侈品将继续趋于稳定，但该行业将因地区和品类而分化。根据贝恩数据，2026年至今，奢侈品体验类消费在消费者情绪上仍比个人奢侈品高出150%。这与从拥有物品向体验消费的广泛转变相一致。“随着消费者寻求精选和探索，品牌需要适应。消费者现在习惯了其他行业——如数字平台、亚马逊和酒店——我们日常接触的服务水平，”莱瓦托说，“所有这些都提高了我们对品牌的期望。”
**增长点在哪里**
在个人奢侈品领域，珠宝是增长驱动力，其次是服装、眼镜和香水。皮具和鞋类仍面临挑战，尽管贝恩指出今年上半年鞋类略有改善。复古商品也是一个快速增长的细分市场，约一半的消费者在购买新品前会考虑二手转售。
个人奢侈品（如皮具和珠宝）的价格上涨意味着消费者现在对奢侈品品牌提供的服务和个性化关注有了更高期望。据莱瓦托称，品牌需要通过创造高度个性化的购物体验来适应，让门店成为体验场所，而不仅仅是交易场所。
但由于持续的盈利问题——运费和材料等成本侵蚀利润——品牌必须通过提高效率和削减成本来迅速应对。赢家将利用人工智能等新技术来规模化个性化体验并简化后台运营。“过去两年我们流失了7000万奢侈品消费者，所以品牌应努力赢回其中一部分，”莱瓦托说。
消费者已经为此做好了准备。报告显示，约一半的奢侈品购物者在购物中使用过人工智能，并且所有人都计划再次使用。与此同时，25%的人使用人工智能发现新品牌，65%的人用它来比较产品。“人工智能可以帮助处理后台任务，还能帮助恢复盈利能力，更贴近消费者以增加收入，”莱瓦托说。她补充说，这项技术的使用意味着消费者对产品、制造和材料更加了解，这提高了他们对价值的期望。
这个问题的关键部分在于高价格与感知价值之间持续存在的差距。简而言之，消费者——包括高净值人群——不再认为定价或性价比一致，这产生了负面情绪。对莱瓦托来说，Z世代完美地代表了这个问题。他们的品牌忠诚度低，并且会仔细判断、评估和选择。他们对意义和关联性的渴望意味着他们与其他行业相比，与个人奢侈品品牌的联系更少。
尽管如此，莱瓦托表示他们不应被忽视。“他们非常有影响力——不仅影响父母，还影响年长的兄弟姐妹，即千禧一代。所以，他们是塑造文化的一代，”她说。目前，一些奢侈品品牌只投资于更富裕、更年长的世代，如X世代，但这损害了长期增长，因为他们没有吸引新客户。
这份报告的主要启示是什么？投资于意义。品牌应参与当前潮流、音乐会、文化活动以及体育赛事，与消费者建立真正的联系。目前，奢侈品市场超过80%的价值来自过去一年赞助体育赛事的品牌。
“毫无疑问，过去两个季度的赢家是那些在定价和价值上保持本真，并与消费者建立真实联系的可负担奢侈品品牌，”莱瓦托说，“它们之前欠缺的地方在于建立那些真正的联系——而现在它们正在通过出现在体育赛事、音乐会以及符合当前潮流和消费者生活方式的大型活动中来做到这一点。”
奢侈品市场流失的客户中，超过70%计划回归，但并非回归特定品牌。忠诚度似乎很脆弱。未来几年，奢侈品品牌必须赢得市场份额，而非想当然地拥有它。根据贝恩的研究，这始于那些更清晰、更具参与性、更融入文化的品牌。
**常见问题解答**
以下是基于贝恩关于奢侈品缓慢复苏、预计2026年增长的预测的常见问题列表
**常见问题：奢侈品的缓慢复苏**
1. 贝恩的预测具体对奢侈品说了什么？
它预测奢侈品市场将缓慢复苏，不会迅速反弹。主要增长预计发生在2026年。
2. 为什么复苏如此缓慢？
多个因素在起作用：高通胀和高利率使人们更加谨慎；中国等关键市场放缓；以及消费者支出普遍从高价身份象征转向体验或更实惠的奢侈品。
3. 这是否意味着奢侈品品牌陷入困境？
不一定陷入困境，但它们正面临一个充满挑战的时期。这意味着未来几年销售放缓、利润收紧，而非危机。
4. 情况何时会开始好转？
贝恩的预测明确指出，2026年是奢侈品市场预计恢复显著增长的一年。
5. 缓慢复苏对我作为奢侈品购物者意味着什么？
你可能会看到更少的价格上涨、更多促销活动，以及品牌专注于最忠诚的客户，而非试图吸引新客户。
6. 奢侈品价格会下降吗？
可能不会大幅下降。你可能会看到价格更稳定，而不是近年来我们看到的快速涨价。一些品牌可能会提供更多入门级产品或限时折扣以促进销售。
7. 哪些奢侈品品牌将受到最严重冲击？
严重依赖渴望型买家以及在中国市场面临困境的品牌可能会感受到最大压力。最顶级的超高端品牌可能更具免疫力。
8. 二手奢侈品市场呢？
新品的缓慢复苏实际上可能有助于二手市场。随着人们变得更加注重价格，他们可能会转向转售平台寻找更划算的交易，可能使该细分市场保持更活跃。
9. 这只是奢侈品的问题，还是整个经济都在放缓？
这是奢侈品内部的特定趋势，但它确实反映了更广泛的经济不确定性。当人们感觉财富缩水时，奢侈品通常是他们最先削减的支出类别之一，即使整体经济尚可。