Efter en tvåårig minskning i efterfrågan och en återgång till stabilitet 2025 förväntas de globala lyxutgifterna fortsätta växa under 2026. Enligt en ny rapport från konsultföretaget Bain & Co. förutspås tillväxten ligga på 0–2 % i fasta valutakurser. I det mest sannolika scenariot kommer de totala utgifterna att nå mellan 1,44 och 1,47 biljoner euro.

Utgifterna för personliga lyxvaror förväntas också förbli stabila under 2026, med en förutspådd ökning på 2–4 %, vilket i det "mest realistiska" utfallet innebär 365–373 miljarder euro. Som jämförelse ökade utgifterna för personliga lyxvaror 2025 med 1 % år över år i fasta kurser, men minskade med 2 % i aktuella växelkurser, från 364 miljarder euro 2024 till 358 miljarder euro. Sammantaget var de globala lyxutgifterna 2025 ungefär oförändrade på 1,44 biljoner euro, ned från 1,48 biljoner euro 2024 (en förändring på mellan -1 % och 1 % i fasta valutakurser).

Enligt den nya rapporten beror den förutspådda tillväxten på ett basscenario: att konflikterna i Mellanöstern lugnar sig, fortsatta lokala utgifter och en återhämtning på den kinesiska marknaden. Federica Levato, partner på Bain och rapportens författare, noterar att Kina har vuxit kvartal över kvartal sedan tredje kvartalet förra året. Bain uppskattar att detta scenario har 70 % sannolikhet.

Ett mer gynnsamt scenario – ytterligare lättnader i geopolitiska spänningar, snabbare efterfrågan i Kina och en ny skjuts på den amerikanska marknaden – skulle kunna driva tillväxten till 4–6 % under 2026, säger Levato. Sannolikheten för detta är dock lägre, på 20 %.

"Den här branschen har inte bara varit motståndskraftig, utan mycket stabil, och ger positiva signaler för den närmaste framtiden och till och med på lång sikt – naturligtvis med vissa förskjutningar inom kategorier", säger Levato. "Upplevelser överträffar personliga varor, men personliga varor är mycket motståndskraftiga och visar stabila resultat, positiva i fast växelkurs."

Ändå visar de mer positiva resultaten för 2026 att branschen, trots geopolitiska utmaningar under de senaste sex månaderna, långsamt återhämtar sig efter en period av makroekonomiska svårigheter. Under 2024 krympte marknaden med 2 % för första gången och förlorade cirka 50 miljoner konsumenter. Detta har bara hänt två gånger sedan den stora recessionen – under finanskrisen 2008–2009 och pandemin 2020. För 2025 hade Bain förutspått stora problem relaterade till amerikanska tullar. Lyxföretag anpassade sig dock genom att diversifiera sina leveranskedjor eller höja priserna för att förbättra marginalerna. "Problemen med de betydande importtullarna är nu helt hanterade", säger Levato. "Branschen har tagit itu med ämnet." (I februari avskaffade USA:s högsta domstol Liberation Day-tullarna. Varumärken kan nu ansöka om återbetalning av dessa tullar.)

Trots tullar har USA varit ett viktigt fokus för lyxvarumärken i år. I linje med Bains tidigare optimistiska prognoser för USA ökade lyxutgifterna – och i mindre utsträckning utgifterna för skönhetsprodukter. Intäkterna för USA-baserade lyxvarumärken ökade med 10 % till 15 % år över år under första kvartalet 2026 jämfört med samma period 2025, i fast valutakurs.

I Kina är återhämtningen fortfarande osäker: lyxförsäljningen online steg med 25 % till 35 % under första kvartalet jämfört med föregående år, eftersom konsumenter prioriterar konfektion framför lädervaror. Bain tillskriver denna trend en önskan om självuttryck snarare än statussymboler.

Europa är en svag punkt på grund av lokal konsumenttrötthet, en minskning av turismen från Mellanöstern orsakad av kriget – Gulfkonsumentbasen minskade med 15 % till 25 % under första kvartalet 2026 – och minskad amerikansk turism på grund av en stark euro, vilket minskar prisfördelen för rese shopping. Internationella turistutgifter i Europa föll med 20 % i februari.

Medan lyxen kommer att fortsätta stabiliseras, kommer sektorn att delas upp både efter region och kategori. Hittills under 2026 fortsätter lyxupplevelser att överträffa personliga lyxvaror i konsumentsentiment med 150 %, enligt Bain-data. Detta överensstämmer med en bredare förskjutning från ägande till upplevelser. "När kunder söker kuration och utforskning måste varumärken anpassa sig. Konsumenter är nu vana vid servicenivåer från andra branscher – som digitala plattformar, Amazon och hotell – som vi interagerar med varje dag", säger Levato. "Vi har..." Allt detta har höjt våra förväntningar på varumärken.

Var man hittar tillväxt

Inom sektorn för personliga lyxvaror driver smycken tillväxten, följt av kläder, glasögon och parfymer. Lädervaror och skor förblir utmanande, även om Bain noterade små förbättringar inom skor under första halvåret. Vintage-artiklar är också ett snabbväxande segment, där ungefär hälften av konsumenterna tittar på återförsäljning innan de köper nytt.

Prisökningar på personliga lyxvaror – som lädervaror och smycken – innebär att konsumenter nu förväntar sig mer av den service och personliga uppmärksamhet som lyxvarumärken erbjuder. Enligt Levato måste varumärken anpassa sig genom att skapa mycket personliga shoppingupplevelser, där butiker blir platser för upplevelser, inte bara transaktioner.

Men med pågående lönsamhetsproblem – där kostnader som frakt och material äter upp marginalerna – måste varumärken reagera snabbt genom att förbättra effektiviteten och minska kostnaderna. Vinnarna kommer att använda ny teknik, som AI, för att skala personliga upplevelser och effektivisera backoffice-verksamheten. "Vi har förlorat 70 miljoner lyxkonsumenter under de senaste två åren, så varumärken bör försöka vinna tillbaka några av dem", säger Levato.

Konsumenterna är redan redo för detta. Rapporten visar att ungefär hälften av lyxkunderna har använt AI i sitt shopping, och alla planerar att använda det igen. Samtidigt använder 25 % AI för att upptäcka nya varumärken, och 65 % använder det för att jämföra produkter. "AI kan hjälpa till med backoffice-uppgifter, men också med att återfå lönsamhet och komma närmare konsumenter för att öka intäkterna", säger Levato. Hon tillägger att användningen av denna teknik innebär att konsumenter är mer informerade om produkter, tillverkning och material, vilket höjer deras förväntningar på värde.

En viktig del av detta problem är den pågående klyftan mellan höga priser och upplevt värde. Kort sagt, kunder – inklusive höginkomsttagare – ser inte längre konsekvent prissättning eller valuta för pengarna, vilket skapar negativa känslor. För Levato representerar Gen Z detta problem perfekt. Deras varumärkeslojalitet är låg, och de dömer, utvärderar och väljer noggrant. Deras önskan om mening och relevans gör att de kopplar mindre till personliga lyxvarumärken jämfört med andra branscher.

Ändå säger Levato att de inte bör ignoreras. "De är mycket inflytelserika – de påverkar inte bara sina föräldrar utan också sina äldre syskon, millenniegenerationen. Så de är en kulturformande generation", säger hon. För närvarande investerar vissa lyxvarumärken endast i rikare, äldre generationer som Gen X, men detta skadar långsiktig tillväxt eftersom de inte lockar nya kunder.

Vad är den viktigaste slutsatsen från rapporten? Investera i mening. Varumärken bör engagera sig i aktuella trender, konserter, kulturevenemang och sport för att bygga äkta kontakter med konsumenter. För närvarande kommer över 80 % av lyxmarknadens värde från varumärken som sponsrat sport under det senaste året.

"Utan tvekan är vinnarna under de senaste två kvartalen tillgängliga lyxvarumärken som har varit trogna sig själva när det gäller prissättning och värde, och som har byggt autentiska kontakter med konsumenter", säger Levato. "Där de brast tidigare var i att skapa dessa verkliga kontakter – vilket de nu gör – genom att vara närvarande vid sportevenemang, konserter och stora evenemang som överensstämmer med aktuella trender och hur konsumenter lever sina liv idag."

Mer än 70 % av de kunder som lyxmarknaden förlorade planerar att återvända, men inte till specifika varumärken. Lojalitet, verkar det, är skör. Under de kommande åren kommer lyxvarumärken att behöva förtjäna sin marknadsandel, inte ta den för given. Och enligt Bains studie börjar det med varumärken som är tydligare, mer deltagande och mer kulturellt engagerade.



Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor baserade på Bain-prognosen om att lyxvaror återhämtar sig långsamt med tillväxt förväntad 2026



Vanliga frågor om den långsamma återhämtningen av lyxvaror



1 Vad säger Bain-prognosen exakt om lyxvaror

Den förutspår att lyxvarumarknaden kommer att återhämta sig långsamt, inte studsa tillbaka snabbt. Den huvudsakliga tillväxten förväntas ske 2026.



2 Varför är återhämtningen så långsam

Flera faktorer spelar in: hög inflation och räntor som gör människor mer försiktiga, en avmattning på nyckelmarknader som Kina och en allmän förskjutning i konsumentutgifter bort från dyra statussymboler mot upplevelser eller mer prisvärda lyxartiklar.



3 Betyder detta att lyxvarumärken är i trubbel

Inte nödvändigtvis i trubbel, men de står inför en utmanande period. Det innebär långsammare försäljning och stramare vinster under de närmaste åren, snarare än en kris.



4 När kommer saker att börja bli bättre

Bain-prognosen pekar specifikt på 2026 som året då betydande tillväxt förväntas återvända till lyxmarknaden.



5 Vad innebär långsam återhämtning för mig som lyxkund

Du kan se färre prisökningar, fler reor eller kampanjer, och varumärken som fokuserar på sina mest lojala kunder snarare än att försöka locka nya.



6 Kommer priserna på lyxvaror att sjunka

Förmodligen inte dramatiskt. Du kan se mer stabil prissättning istället för de snabba prishöjningar vi sett de senaste åren. Vissa varumärken kan erbjuda fler ingångsprodukter eller tidsbegränsade rabatter för att öka försäljningen.



7 Vilka lyxvarumärken kommer att drabbas hårdast

Varumärken som är starkt beroende av aspirerande köpare och de med hög exponering mot den kämpande kinesiska marknaden kommer sannolikt att känna störst tryck. Mycket exklusiva varumärken på toppnivå kan vara mer skyddade.



8 Vad sägs om andrahandsmarknaden för lyxvaror

Den långsamma återhämtningen för nya varor kan faktiskt hjälpa begagnatmarknaden. När människor blir mer prismedvetna kan de vända sig till återförsäljningsplattformar för bättre erbjudanden, vilket potentiellt håller det segmentet mer aktivt.



9 Är detta bara ett problem för lyxvaror eller saktar hela ekonomin ner

Det är en specifik trend inom lyx, men den speglar bredare ekonomisk osäkerhet. När människor känner sig mindre rika är lyx ofta en av de första utgiftskategorierna de drar ner på, även om den övergripande ekonomin är stabil.