Etter en toårig nedgang i etterspørselen og en tilbakevending til stabilitet i 2025, forventes globale luksusutgifter å fortsette å vokse i 2026. Ifølge en ny rapport fra konsulentselskapet Bain & Co. er veksten anslått til 0–2 % på konstant valutabasis. I det mest sannsynlige scenariet vil totale utgifter nå mellom 1,44 billioner og 1,47 billioner euro.

Utgifter til personlige luksusvarer forventes også å forbli stabile i 2026, med en anslått økning på 2–4 %, og nå 365–373 milliarder euro i det «mest realistiske» utfallet. Til sammenligning vokste utgiftene til personlige luksusvarer i 2025 med 1 % år-over-år på konstant kurs, men falt 2 % ved gjeldende valutakurser, fra 364 milliarder euro i 2024 til 358 milliarder euro. Samlet sett var globale luksusutgifter i 2025 omtrent uendret på 1,44 billioner euro, ned fra 1,48 billioner euro i 2024 (en endring på mellom -1 % og 1 % på konstant valutabasis).

Ifølge den nye rapporten avhenger denne anslåtte veksten av et grunnscenario: at konfliktene i Midtøsten roer seg, fortsatt lokalt forbruk, og en bedring i det kinesiske markedet. Federica Levato, en partner i Bain og forfatter av rapporten, bemerker at Kina har vokst kvartal-over-kvartal siden tredje kvartal i fjor. Bain anslår at dette scenariet har 70 % sannsynlighet.

Et mer gunstig scenario – ytterligere lettelse av geopolitiske spenninger, raskere etterspørsel i Kina og et nytt løft i det amerikanske markedet – kan presse veksten til 4–6 % i 2026, sier Levato. Sannsynligheten for dette er imidlertid lavere, på 20 %.

«Denne industrien har ikke bare vært motstandsdyktig, men veldig stabil, og gir positive signaler for nær fremtid og til og med langsiktig – selvfølgelig med noen endringer i kategorier,» sier Levato. «Opplevelser overgår personlige varer, men personlige varer er svært motstandsdyktige og viser stabil ytelse, positivt på konstant valutakurs.»

Likevel viser de mer positive funnene for 2026 at industrien, til tross for geopolitiske utfordringer de siste seks månedene, sakte er i ferd med å komme seg etter en periode med makroøkonomiske vanskeligheter. I 2024 krympet markedet med 2 % for første gang, og mistet omtrent 50 millioner forbrukere. Dette har bare skjedd to ganger siden finanskrisen – under finanskrisen 2008–2009 og pandemien i 2020. For 2025 hadde Bain spådd store problemer knyttet til amerikanske tollsatser. Imidlertid tilpasset luksusselskaper seg ved å diversifisere forsyningskjedene sine eller øke prisene for å forbedre marginene. «Problemene med de betydelige importavgiftene er nå fullstendig håndtert,» sier Levato. «Industrien har tatt tak i temaet.» (I februar opphevet USAs høyesterett Liberation Day-tollsatsene. Merker kan nå søke om refusjon for disse avgiftene.)

Til tross for tollsatser har USA vært et sentralt fokus for luksusmerker i år. I tråd med Bains tidligere optimistiske prognoser for USA, økte luksusutgiftene – og i mindre grad skjønnhetsutgiftene. Inntektene til amerikanske luksusmerker var opp 10 % til 15 % år-over-år i første kvartal 2026 sammenlignet med samme periode i 2025, på konstant valutakurs.

I Kina er bedringen fortsatt forsiktig: nettsalg av luksusvarer steg 25 % til 35 % i første kvartal sammenlignet med året før, ettersom forbrukere prioriterer klær fremfor lærvarer. Bain tilskriver denne trenden et ønske om selvuttrykk snarere enn statussymboler.

Europa er et svakt punkt på grunn av lokal forbrukertrøtthet, en nedgang i turisme fra Midtøsten forårsaket av krigen – Gulf-forbrukerbasen krympet med 15 % til 25 % i første kvartal 2026 – og redusert amerikansk turisme på grunn av en sterk euro, som reduserer prisfordelen for reisehandel. Internasjonale turistutgifter i Europa falt 20 % i februar.

Mens luksus vil fortsette å stabilisere seg, vil sektoren være delt både etter region og kategori. Så langt i 2026 fortsetter luksusopplevelser å overgå personlige luksusvarer i forbrukersentiment med 150 %, ifølge Bain-data. Dette samsvarer med et bredere skifte fra eierskap til opplevelser. «Ettersom kunder søker kuratering og utforskning, må merker tilpasse seg. Forbrukere er nå vant til servicenivåer fra andre bransjer – som digitale plattformer, Amazon og hoteller – som vi samhandler med hver dag,» sier Levato. «Vi har…» Alt dette har hevet våre forventninger til merker.

Hvor finne vekst

I sektoren for personlige luksusvarer driver smykker veksten, etterfulgt av klær, briller og parfymer. Lærvarer og fottøy forblir utfordrende, selv om Bain noterte seg små forbedringer innen fottøy i første halvdel av året. Vintage-artikler er også et raskt voksende segment, med omtrent halvparten av forbrukerne som ser på videresalg før de kjøper nytt.

Prisøkninger på personlige luksusvarer – som lærvarer og smykker – betyr at forbrukere nå forventer mer av servicen og den personlige oppmerksomheten luksusmerker tilbyr. Ifølge Levato må merker tilpasse seg ved å skape svært personlige handleopplevelser, der butikker blir steder for opplevelser, ikke bare transaksjoner.

Men med pågående lønnsomhetsproblemer – der kostnader som frakt og materialer spiser inn i marginene – må merker reagere raskt ved å forbedre effektiviteten og kutte kostnader. Vinnerne vil bruke nye teknologier, som AI, for å skalere personlige opplevelser og strømlinjeforme backoffice-operasjoner. «Vi har mistet 70 millioner luksusforbrukere de siste to årene, så merker bør prøve å vinne noen av dem tilbake,» sier Levato.

Forbrukerne er allerede klare for dette. Rapporten viser at omtrent halvparten av luksusshopperne har brukt AI i handleopplevelsen sin, og alle planlegger å bruke det igjen. Samtidig bruker 25 % AI til å oppdage nye merker, og 65 % bruker det til å sammenligne produkter. «AI kan hjelpe med backoffice-oppgaver, men også med å gjenopprette lønnsomhet og komme nærmere forbrukere for å øke inntektene,» sier Levato. Hun legger til at bruken av denne teknologien betyr at forbrukere er mer informerte om produkter, produksjon og materialer, noe som øker forventningene deres til verdi.

En sentral del av dette problemet er det pågående gapet mellom høye priser og opplevd verdi. Kort sagt, kunder – inkludert personer med høy nettoformue – ser ikke lenger konsistent prising eller valuta for pengene, noe som skaper negative følelser. For Levato representerer Gen Z dette problemet perfekt. Merkelojaliteten deres er lav, og de dømmer, evaluerer og velger nøye. Ønsket deres om mening og relevans gjør at de knytter seg mindre til personlige luksusmerker sammenlignet med andre bransjer.

Likevel sier Levato at de ikke bør ignoreres. «De er svært innflytelsesrike – de påvirker ikke bare foreldrene sine, men også sine eldre søsken, millennials. Så de er en kulturskapende generasjon,» sier hun. For tiden investerer noen luksusmerker kun i rikere, eldre generasjoner som Gen X, men dette skader langsiktig vekst fordi de ikke tiltrekker seg nye kunder.

Hva er hovedbudskapet fra rapporten? Invester i mening. Merker bør engasjere seg i aktuelle trender, konserter, kulturelle begivenheter og sport for å bygge ekte forbindelser med forbrukere. For øyeblikket kommer over 80 % av luksusmarkedets verdi fra merker som har sponset sport det siste året.

«Uten tvil er vinnerne de siste to kvartalene tilgjengelige luksusmerker som har holdt seg tro mot seg selv når det gjelder prising og verdi, og som har bygget autentiske forbindelser med forbrukere,» sier Levato. «Der de tidligere sviktet, var i å skape disse ekte forbindelsene – noe de nå gjør – ved å være til stede på sportsbegivenheter, konserter og store arrangementer som samsvarer med aktuelle trender og hvordan forbrukere lever livene sine i dag.»

Mer enn 70 % av kundene luksusmarkedet mistet planlegger å komme tilbake, men ikke til spesifikke merker. Lojalitet, ser det ut til, er skjør. I årene fremover må luksusmerker tjene sin markedsandel, ikke ta den for gitt. Og ifølge Bains studie starter det med merker som er tydeligere, mer deltakende og mer kulturelt engasjerte.



Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål basert på Bain-prognosen om at luksusvarer sakte kommer seg med vekst forventet i 2026



Vanlige spørsmål om den langsomme bedringen av luksusvarer



1 Hva sier Bain-prognosen egentlig om luksusvarer

Den spår at luksusvaremarkedet vil komme seg sakte, ikke sprette raskt tilbake. Hovedveksten forventes å skje i 2026.



2 Hvorfor er bedringen så langsom

Flere faktorer spiller inn: høy inflasjon og høye renter som gjør folk mer forsiktige, en nedgang i nøkkelmarkeder som Kina, og en generell endring i forbrukerforbruk bort fra dyre statussymboler mot opplevelser eller rimeligere luksusvarer.



3 Betyr dette at luksusmerker er i trøbbel

Ikke nødvendigvis i trøbbel, men de står overfor en utfordrende periode. Det betyr langsommere salg og strammere fortjeneste de neste par årene, snarere enn en krise.



4 Når vil ting begynne å bli bedre

Bain-prognosen peker spesifikt på 2026 som året da betydelig vekst forventes å returnere til luksusmarkedet.



5 Hva betyr langsom bedring for meg som luksusshopper

Du kan se færre prisøkninger, flere salg eller kampanjer, og merker som fokuserer på sine mest lojale kunder i stedet for å prøve å tiltrekke seg nye.



6 Vil prisene på luksusvarer gå ned

Sannsynligvis ikke dramatisk. Du kan se mer stabil prising i stedet for de raske prisøkningene vi så de siste årene. Noen merker kan tilby flere inngangsprodukter eller tidsbegrensede rabatter for å øke salget.



7 Hvilke luksusmerker vil bli hardest rammet

Merker som er sterkt avhengige av aspirerende kjøpere og de med høy eksponering mot det slitende kinesiske markedet, vil sannsynligvis føle mest press. De aller mest eksklusive merkene kan være mer skjermet.



8 Hva med bruktmarkedet for luksusvarer

Den langsomme bedringen for nye varer kan faktisk hjelpe bruktmarkedet. Ettersom folk blir mer prisbevisste, kan de henvende seg til videresalgsplattformer for bedre tilbud, noe som potensielt holder dette segmentet mer aktivt.



9 Er dette bare et problem for luksus, eller bremser hele økonomien ned

Det er en spesifikk trend innen luksus, men det gjenspeiler bredere økonomisk usikkerhet. Når folk føler seg mindre velstående, er luksus ofte en av de første forbrukskategoriene de kutter ned på, selv om den totale økonomien er stabil.