A kereslet két évig tartó csökkenése és a 2025-ös stabilizálódást követően a globális luxuskiadások várhatóan tovább növekednek 2026-ban. A Bain & Co. tanácsadó cég új jelentése szerint a növekedés 0–2% között várható változatlan árfolyamon. A legvalószínűbb forgatókönyv szerint a teljes kiadás eléri az 1,44–1,47 billió eurót.
A személyes luxuscikkekre fordított kiadások szintén stabilak maradnak 2026-ban, 2–4%-os növekedéssel számolva, ami a „legreálisabb” forgatókönyv szerint 365–373 milliárd eurót tesz ki. Összehasonlításképpen: a személyes luxuscikkekre fordított kiadások 2025-ben 1%-kal nőttek éves szinten változatlan árfolyamon, de 2%-kal csökkentek aktuális árfolyamon, 364 milliárd euróról 2024-ben 358 milliárd euróra. Összességében a globális luxuskiadások 2025-ben nagyjából változatlanok maradtak 1,44 billió eurón, szemben a 2024-es 1,48 billió euróval (a változás -1% és 1% között volt változatlan árfolyamon).
Az új jelentés szerint ez az előre jelzett növekedés egy alapforgatókönyvtől függ: a közel-keleti konfliktusok enyhülése, a helyi kiadások folytatódása és a kínai piac fellendülése. Federica Levato, a Bain partnere és a jelentés szerzője megjegyzi, hogy Kína negyedévről negyedévre növekedést mutatott a tavalyi harmadik negyedév óta. A Bain becslése szerint ennek a forgatókönyvnek 70%-os a valószínűsége.
Egy kedvezőbb forgatókönyv – a geopolitikai feszültségek további enyhülése, a gyorsabb kínai kereslet és az amerikai piac újabb fellendülése – 4–6%-os növekedést eredményezhet 2026-ban – mondja Levato. Ennek valószínűsége azonban alacsonyabb, 20%.
„Ez az iparág nemcsak ellenállónak bizonyult, hanem nagyon stabilnak is, pozitív jeleket adva a közeljövőre és akár a hosszú távra is – természetesen néhány kategóriabeli eltolódással” – mondja Levato. „Az élmények felülmúlják a személyes termékeket, de a személyes termékek nagyon ellenállóak, stabil teljesítményt mutatva, pozitívan változatlan árfolyamon.”
Ennek ellenére a 2026-ra vonatkozó pozitívabb megállapítások azt mutatják, hogy az elmúlt hat hónap geopolitikai kihívásai ellenére az iparág lassan felépül a makrogazdasági nehézségek időszaka után. 2024-ben a piac először 2%-kal zsugorodott, mintegy 50 millió fogyasztót veszítve. Ez a nagy recesszió óta csak kétszer fordult elő – a 2008–2009-es pénzügyi válság és a 2020-as járvány idején. 2025-re a Bain jelentős problémákat jósolt az amerikai vámokkal kapcsolatban. A luxusvállalatok azonban alkalmazkodtak az ellátási láncok diverzifikálásával vagy az árak emelésével a haszonkulcsok javítása érdekében. „A jelentős importvámok problémáit most már teljesen kezelik” – mondja Levato. „Az iparág foglalkozott a témával.” (Februárban az amerikai Legfelsőbb Bíróság eltörölte a Felszabadítás Napja vámokat. A márkák most visszatérítést kérhetnek ezekre a vámokra.)
A vámok ellenére az USA idén kulcsfontosságú fókuszpont volt a luxusmárkák számára. A Bain korábbi optimista előrejelzéseivel összhangban a luxuskiadások – és kisebb mértékben a szépségápolási kiadások – növekedtek. Az amerikai székhelyű luxusmárkák bevételei 10–15%-kal nőttek éves szinten 2026 első negyedévében a 2025-ös azonos időszakhoz képest, változatlan árfolyamon.
Kínában a fellendülés még mindig bizonytalan: a luxus online eladások 25–35%-kal emelkedtek az első negyedévben az előző évhez képest, mivel a fogyasztók előnyben részesítik a készruhákat a bőrárukkal szemben. A Bain ezt a trendet az önkifejezés iránti vágyának tulajdonítja, nem pedig a státuszt jelző tárgyakénak.
Európa gyenge pont a helyi fogyasztói fáradtság, a háború okozta közel-keleti turizmus csökkenése – az öbölbeli fogyasztói bázis 15–25%-kal zsugorodott 2026 első negyedévében – és az erős euró miatti csökkent amerikai turizmus miatt, ami csökkenti az utazási vásárlások árelőnyét. A nemzetközi turisták kiadásai Európában 20%-kal estek februárban.
Míg a luxus továbbra is stabilizálódik, az ágazatot mind régió, mind kategória szerint megosztja. 2026-ban eddig a luxusélmények továbbra is 150%-kal felülmúlják a személyes luxuscikkeket a fogyasztói hangulatban a Bain adatai szerint. Ez összhangban van a tulajdonlásról az élményekre való szélesebb körű elmozdulással. „Ahogy az ügyfelek kurációt és felfedezést keresnek, a márkáknak alkalmazkodniuk kell. A fogyasztók most már hozzászoktak a más iparágak – például a digitális platformok, az Amazon és a szállodák – által nyújtott szolgáltatási szintekhez, amelyekkel naponta interakcióba lépünk” – mondja Levato. „Mi…” Mindez megnövelte a márkákkal szembeni elvárásainkat.
Hol található növekedés
A személyes luxuscikkek ágazatában az ékszerek hajtják a növekedést, ezt követi a ruházat, a szemüveg és az illatszerek. A bőráruk és a lábbelik továbbra is kihívást jelentenek, bár a Bain enyhe javulást észlelt a lábbelik terén az év első felében. A vintage termékek szintén gyorsan növekvő szegmens, a fogyasztók körülbelül fele az új vásárlás előtt a viszonteladást keresi.
A személyes luxuscikkek – például bőráruk és ékszerek – áremelkedése azt jelenti, hogy a fogyasztók most többet várnak el a luxusmárkák által kínált szolgáltatástól és személyre szabott figyelemtől. Levato szerint a márkáknak alkalmazkodniuk kell azáltal, hogy rendkívül személyre szabott vásárlási élményeket hoznak létre, ahol az üzletek élmények helyszíneivé válnak, nem csupán tranzakcióké.
De a folyamatos jövedelmezőségi problémák miatt – ahol olyan költségek, mint a fuvarozás és az anyagok, csökkentik a haszonkulcsokat – a márkáknak gyorsan kell reagálniuk a hatékonyság javításával és a költségek csökkentésével. A nyertesek olyan új technológiákat, mint az AI, használnak majd a személyre szabott élmények skálázására és a háttérirodai műveletek egyszerűsítésére. „Az elmúlt két évben 70 millió luxusfogyasztót veszítettünk el, ezért a márkáknak meg kell próbálniuk visszanyerni néhányukat” – mondja Levato.
A fogyasztók már készen állnak erre. A jelentés szerint a luxusvásárlók körülbelül fele használt már AI-t vásárlásai során, és mindannyian tervezik, hogy újra használják. Eközben 25%-uk AI-t használ új márkák felfedezésére, 65%-uk pedig termékek összehasonlítására. „Az AI segíthet a háttérirodai feladatokban, de a jövedelmezőség helyreállításában és a fogyasztókhoz való közelebb kerülésben is a bevétel növelése érdekében” – mondja Levato. Hozzáteszi, hogy ennek a technológiának a használata azt jelenti, hogy a fogyasztók tájékozottabbak a termékekről, a gyártásról és az anyagokról, ami növeli az értékkel kapcsolatos elvárásaikat.
A probléma kulcsfontosságú része a magas árak és az észlelt érték közötti folyamatos szakadék. Röviden: az ügyfelek – beleértve a magas nettó vagyonú egyéneket is – már nem látnak következetes árazást vagy pénzérték-ellenértéket, ami negatív érzéseket kelt. Levato szerint a Z generáció tökéletesen reprezentálja ezt a problémát. Márkahűségük alacsony, és gondosan ítélnek, értékelnek és választanak. A jelentés és relevancia iránti vágyuk miatt kevésbé kötődnek a személyes luxusmárkákhoz más iparágakhoz képest.
Levato szerint azonban nem szabad figyelmen kívül hagyni őket. „Nagyon befolyásosak – nemcsak a szüleiket, hanem az idősebb testvéreiket, a millenárisokat is befolyásolják. Tehát ők egy kultúraformáló generáció” – mondja. Jelenleg egyes luxusmárkák csak a gazdagabb, idősebb generációkba, például az X generációba fektetnek be, de ez káros a hosszú távú növekedésre, mert nem vonzanak új ügyfeleket.
Mi a fő tanulság a jelentésből? Fektessünk be a jelentésbe. A márkáknak részt kell venniük a jelenlegi trendekben, koncerteken, kulturális eseményeken és sportban, hogy valódi kapcsolatokat építsenek a fogyasztókkal. Jelenleg a luxuspiac értékének több mint 80%-a olyan márkáktól származik, amelyek az elmúlt évben sportot szponzoráltak.
„Kétségtelen, hogy az elmúlt két negyedév nyertesei azok a megfizethető luxusmárkák, amelyek hűek maradtak önmagukhoz az árazás és az érték tekintetében, és valódi kapcsolatokat építettek ki a fogyasztókkal” – mondja Levato. „Ahol korábban hiányosságaik voltak, az a valódi kapcsolatok létrehozása volt – amit most tesznek – azáltal, hogy jelen vannak sporteseményeken, koncerteken és nagy eseményeken, amelyek összhangban vannak a jelenlegi trendekkel és azzal, ahogy a fogyasztók ma élnek.”
A luxuspiac által elveszített ügyfelek több mint 70%-a tervezi a visszatérést, de nem konkrét márkákhoz. A hűség, úgy tűnik, törékeny. Az elkövetkező években a luxusmárkáknak meg kell keresniük piaci részesedésüket, nem feltételezni azt. És a Bain tanulmánya szerint ez azokkal a márkákkal kezdődik, amelyek világosabbak, részvételre ösztönzőbbek és kulturálisan elkötelezettebbek.
Gyakran Ismételt Kérdések
Az alábbiakban egy GYIK lista található a Bain előrejelzése alapján a luxuscikkek lassú fellendüléséről, a növekedés 2026-ra várható.
GYIK A luxuscikkek lassú fellendülése
1 Mit mond pontosan a Bain előrejelzés a luxuscikkekről
Azt jósolja, hogy a luxuscikkek piaca lassan fog fellendülni, nem ugrik vissza gyorsan A fő növekedés 2026-ban várható
2 Miért olyan lassú a fellendülés
Több tényező is szerepet játszik a magas infláció és kamatlábak óvatosabbá teszik az embereket a kulcspiacokon például Kínában tapasztalható lassulás és a fogyasztói kiadások általános elmozdulása a magas árú státuszszimbólumoktól az élmények vagy megfizethetőbb luxuscikkek felé
3 Ez azt jelenti hogy a luxusmárkák bajban vannak
Nem feltétlenül bajban de kihívásokkal teli időszakkal néznek szembe Lassabb eladásokat és szűkebb nyereséget jelent a következő néhány évre nem pedig válságot
4 Mikor kezdődik a javulás
A Bain előrejelzés kifejezetten 2026-ot jelöli meg annak az évnek amikor jelentős növekedés várható a luxuspiacon
5 Mit jelent számomra a lassú fellendülés mint luxusvásárló
Kevesebb áremelkedést több akciót vagy promóciót láthatsz és a márkák a leglojálisabb ügyfeleikre összpontosíthatnak ahelyett hogy újakat próbálnának vonzani
6 Csökkennek a luxuscikkek árai
Valószínűleg nem drasztikusan Stabilabb árazást láthatsz ahelyett hogy gyors áremelkedések lennének mint az elmúlt években Egyes márkák alacsonyabb belépő szintű termékeket vagy időszakos kedvezményeket kínálhatnak az eladások növelésére
7 Mely luxusmárkákat érinti a legrosszabbul
Azok a márkák amelyek nagymértékben támaszkodnak az ambiciózus vásárlókra és amelyek erős kitettséggel rendelkeznek a küzdő kínai piacon valószínűleg a legnagyobb nyomást érzik A legfelsőbb kategóriás ultrakizárólagos márkák jobban védettek lehetnek
8 Mi a helyzet a használt luxuspiaccal
Az új termékek lassú fellendülése valójában segíthet a használt piacon Ahogy az emberek árérzékenyebbé válnak a viszonteladói platformokhoz fordulhatnak jobb ajánlatokért ami potenciálisan aktívabbá teheti ezt a szegmenst
9 Ez csak a luxus problémája vagy az egész gazdaság lassul
Ez egy specifikus trend a luxuson belül de tükrözi a szélesebb körű gazdasági bizonytalanságot Amikor az emberek kevésbé érzik magukat gazdagnak a luxus gyakran az egyik első kiadási kategória amelyet visszafognak még akkor is ha az általános gazdaság nem lassul