Ето преводът на текста от английски на български:
Нова тенденция се очертава онлайн: хората търсят начини да прекарват по-малко време с телефоните си. Независимо дали го наричате дигитална детоксикация, излизане от мрежата или докосване на трева, маркетолозите обмислят как да свържат дигиталните си стратегии с реалните преживявания – и какво означава това за измерване на успеха.
„Най-доброто нещо, което можете да правите онлайн, е да намирате неща за правене офлайн“, каза Лий Браун, главен бизнес директор на Pinterest. Pinterest наблюдава тази тенденция в реално време: потребителите търсят дейности, като например как да организират страхотно барбекю или да играят маджонг. След като проучат тези идеи, те искат действително да изпробват хобитата и партитата, които са запазили и събрали онлайн. Все повече – особено сред поколението Z – хората ценят значимите преживявания лице в лице: по-малко безкрайно скролване, повече действие. Според Браун търсенията в Pinterest за идеи без телефон са се увеличили със 113%. „Те буквално активно търсят какво могат да правят без телефона си.“
Това беше темата на дискусия на закуската Vogue Business x Pinterest на Cannes Lions, озаглавена „От внимание към намерение: Променящото се лице на дигиталното потребление“. В сряда, 24 юни, по време на фестивала, към Браун се присъединиха Мина Анвари, главен маркетинг директор на Banana Republic, и Шарл Жорж-Пико, главен изпълнителен директор на глобалната практика за луксозни стоки на Publicis Groupe, за панелна дискусия, модерирана от Хилари Милнс, изпълнителен редактор на Vogue Business. Лекторите споделиха своите мисли относно дигиталната умора и важността на връзката лице в лице по време на седяща закуска на Pinterest Beach.
„Хората купуват преживявания повече от продукти“, каза Жорж-Пико. „Живеем все по-дигитален живот, така че те се опитват да балансират това с реални преживявания. Луксът е нещо повече от просто продукти.“ Моментите лице в лице и висококачественото обслужване на клиенти се усещат по-специални, особено за луксозните клиенти, и оставят трайно впечатление у клиентите и аудиторията. След това те пренасят спомена за това преживяване в своите дигитални светове – защото, както посочи Жорж-Пико, не че всички се отказваме от устройствата си. Просто искаме да вдигнем поглед от тях малко повече, да се срещнем лице в лице и да открием по-интересно съдържание, за което можем да говорим офлайн.
„Хората все още използват социалните медии, но начинът, по който консумират, е малко по-различен. Те обичат да имат частни пространства, където да обсъждат неща. Изпращат лични съобщения, споделят съдържание“, каза Жорж-Пико. „Така че за марките разговорът, който водим с тях, е: трябва да създавате съдържание, което е малко по-интересно. Не става въпрос само за бомбардиране на хората с изображения на всеки пет секунди. Става въпрос за това какво значимо съдържание можете да създадете, с което хората да се ангажират и да споделят с приятелите си.“
Как това се превръща в маркетингова стратегия, когато толкова много придобиване на клиенти става онлайн, е нещо, което марките тепърва разбират. За Banana Republic става въпрос за балансиране както на дигиталните, така и на реалните преживявания, за да се извлече максимумът от пътуването на клиента.
„Идеята за реални преживявания е наистина актуална днес, и ние се уверяваме, че създаваме значими преживявания за Banana Republic“, казва Анвари. „Ние сме на път на възраждане на марката през последните няколко години. Преустройваме магазини, отваряме нови и организираме събития, които се фокусират върху преживяването. Всъщност не става въпрос за продажба на продукти – става въпрос за споделяне на значими истории и даване на причина на хората да се свържат.“
Тя посочва магазина на Banana Republic в Сохо, Ню Йорк, който има спийкизи и организира много събития. Марката също така инвестира в онлайн видео и дава приоритет на разказването на истории, което надхвърля екрана, комбинирано с лични събития и преживявания.
Лий Браун от Pinterest каза, че това е тенденция, която платформата вижда да продължава с поколението Z, въпреки че обхваща различни възрастови групи. „Ние наистина програмираме не само времето, прекарано на нашата платформа, но и времето, прекарано в реалния свят“, каза той.
Чезаре Пиасе
Хилари Милнс, изпълнителен редактор на Vogue Business. Снимка от Чезаре Пиасе.
Снимка от Чезаре Пиасе.
Често задавани въпроси
Ето списък с често задавани въпроси относно закуската „От внимание към намерение“ на Vogue Business x Pinterest в Кан, написани в естествен разговорен тон.
Общи въпроси и дефиниции
1. Какво точно представляваше тази закуска „От внимание към намерение“?
Това беше частно събитие само с покани, съорганизирано от Vogue Business и Pinterest по време на фестивала Cannes Lions. Фокусът беше върху голяма промяна в маркетинга – преминаване от просто привличане на вниманието на хората към разбиране на истинското им намерение.
2. Защо се проведе в Кан?
Cannes Lions е най-големият глобален фестивал за креативност и реклама. Марки, агенции и медийни лидери се събират там, за да зададат тенденциите за следващата година. Тази закуска беше начин да се започне важна дискусия за бъдещето на маркетинга точно в центъра на събитието.
3. Коя беше целевата аудитория за това събитие?
Висши ръководители в маркетинга, рекламата, модата, луксозните стоки и красотата. Мислете за главни маркетинг директори, бранд стратези и креативни директори от големи глобални марки.
4. Това публично събитие ли е, на което мога да присъствам?
Не. Беше много ексклузивна закуска само с покани. Въпреки това ключовите идеи и прозрения от разговора често се споделят публично след това в доклади или статии от Vogue Business и Pinterest.
Ползи и защо това има значение
5. Защо намерението е по-добро от вниманието за марките?
Вниманието е мимолетно – някой може да превърти покрай готина реклама, но да я забрави моментално. Намерението улавя това, което човек активно планира да направи. Това води до по-високи нива на конверсия и по-значими взаимоотношения с клиентите.
6. Как Pinterest конкретно помага с намерението?
За разлика от много социални платформи, където хората пасивно скролват, хората идват в Pinterest с цел. Те го използват, за да планират, откриват и пазаруват. Pinterest нарича това поведение с високо намерение, което го прави идеално място за достигане до хора, които са готови да действат.
7. Какъв е основният извод за една марка от тази закуска?
Спрете да се фокусирате върху суетни метрики. Започнете да се фокусирате върху това дали вашият маркетинг е в съответствие с това, което хората действително правят.