Förra veckan avslöjade Google de två första designerna av sina efterlängtade AI-smarta glasögon, som lanseras i höst. Dessa glasögon kombinerar Googles Gemini AI-modell med Samsungs hårdvaruteknik, samt glasögonformgivning från Gentle Monster och Warby Parker. De är en direkt konkurrent till Metas befintliga Ray-Ban AI-smarta glasögon och har inbyggda högtalare, kameror och mikrofoner. Användare kan slå upp information, ringa samtal, ta bilder och få liveöversättningar och vägbeskrivningar på begäran.

Det här är inte Googles första bärbara enhet – företaget säljer fortfarande flera generationer av sina Fitbit-hälsoarmband och Pixel-smartklockor världen över. Men medan Google låg år efter rivaler som Apple och Samsung när det gällde att lansera dessa tidiga bärbara enheter, har det rört sig mycket snabbare in på AI-smarta glasögon och är nu bara näst efter Meta. Apple, Samsung, Snap, Huawei och till och med Nothing förväntas alla följa efter, var och en med sina egna AI-smarta glasögon inom de kommande 12 till 18 månaderna.

Varför? För att nästa stora AI-stridsplan sannolikt handlar om att fånga rik, alltid-påslagen verklighetsdata om konsumenters vardagliga beteende – vad teknikindustrin nu kallar "ambient AI".

"Den stora debatten bland dem som driver AI framåt är att vi akut behöver ge modellerna mer sammanhang", säger Will Wang, VD för utmanarmärket Even Realities inom bärbar teknik. "Många i Silicon Valley märker att även om AI blir kraftfullare, är den fortfarande inte särskilt användbar i vardagen. Så den stora debatten är att vi måste ge dessa modeller mer sammanhang. Det är det som driver idén om heldags-, varjedags-datainspelning. Människor är passionerade över att det är nästa stora grej."

Just nu tränas ledande AI-modeller som ChatGPT, Google Gemini och Meta AI på begränsade datamängder – mestadels statiska ögonblicksbilder av internetdata som webbgenomsökningar, licensierade texter och chattkonversationer. Men smarta glasögon skulle potentiellt kunna fånga vad du tittar på, vad som fångar din uppmärksamhet, vart du går, vad du köper, vem du pratar med, dina rutiner, miljödata och känslomässiga signaler, tillsammans med alla andra sensoriska detaljer i din dag. Detta ger teknikföretagen bakom dessa glasögon en privilegierad position inom sökning, shopping, navigering, minne, betalningar, meddelanden, underhållning och personlig assistans. Det är en guldgruva av kontextuell data, lika värdefull för teknikföretag som tävlar om att bygga mänsklighetens primära AI-gränssnitt som för modemärken som vill annonsera och fånga köpavsikter.

"Den mest värdefulla datan finns i gapet mellan vad människor säger online och hur de faktiskt lever", säger Carol Aquino, chef för konsumentteknik på WGSN. Ambient data skulle kunna låsa upp AI:s kamp med verklighetskontext – saker som hur människor gestikulerar, interagerar med butiker och hur blygsamhet, status, etikett, dagliga rutiner och shoppingvanor skiljer sig från plats till plats och mellan konsumentgrupper. "En telefon kan berätta för ett företag att någon sökte efter en produkt, men glasögon kan visa det röriga ögonblicket före sökningen – hyllan de stannade vid, personen de frågade, föremålet de rörde vid, outfiten de jämförde, vägskylten de inte kunde läsa eller den sociala signalen de missade", säger Aquino. "Det är otroligt värdefullt eftersom det förvandlar kultur, beteende och avsikt till maskinläsbar data."

Men all denna potentiella data beror på att tillräckligt många konsumenter anammar smarta glasögon för att de ska bli nästa mainstream-enhet. Tidiga användare är ofta mer benägna, teknikentusiaster är de tidiga användarna, men den mest användbara datan för varumärken sträcker sig faktiskt över en bredare demografi. I takt med att designen har blivit mindre och tekniken har förbättrats, växer konsumenternas användning snabbt. Till exempel rapporterar Metas tillverkningspartner för smarta glasögon, EssilorLuxottica, att försäljningen av Ray-Ban Meta AI-glasögonen har mer än tredubblats under de senaste 18 månaderna. Detta beror dock också på att konsumenter litar tillräckligt på enheterna för att bära dem hela tiden. I takt med att människor blir mer medvetna om integritet, varnar experter varumärken för att det finns en fin linje mellan att bättre förstå vad någon vill köpa och att stänga av dem genom att störa för mycket med AI-verktyg under deras shoppingupplevelse.

"Faran är att AI-assistenten kan kliva in precis när en önskan fortfarande håller på att formas, även på en undermedveten nivå", säger Aquino. "Det gör plattformen till en grind mellan en tanke och ett köp. Och den största juridiska risken är att smarta glasögon drar in andra människor i bärarens dataspår."

Flödesbaserad annonsering blir ögonblicksbaserad assistans

Med denna mer detaljerade data, säger experter att annonsering skulle kunna skifta från att fokusera på att fånga uppmärksamhet till att fokusera på att vara användbar, läglig och relevant när någon är redo att köpa. I en värld där AI alltid är närvarande, är konsumenter mindre benägna att scrolla oändligt och mer benägna att fråga sina smarta glasögons inbyggda AI: "Var ska jag äta?", "Vad ska jag köpa?" eller "Finns det en cool butik i närheten?" medan de utforskar en ny stad. Om AI-assistenten inuti smarta glasögon blir det nya sättet människor upptäcker saker på, kommer varumärken och marknadsförare att ha ett nytt område av AI-optimering att lista ut. Hur kan de bli det varumärke eller den butik som rekommenderas till rätt kund när de ställer dessa frågor?

"Nyckeln till bra annonsering är att leverera rätt budskap, vid rätt tidpunkt, till rätt person – men utan att veta var den personen är och vad de gör i ögonblicket, har det mesta av annonseringen varit gissningsarbete", säger Matt Maher, grundare och VD för mode-teknikkonsulten M7 Innovations. "Men en rumslig enhet som smarta glasögon fokuserar starkt på sammanhang, vilket är den viktigaste faktorn inom annonsering. Så de kan leverera annonser som är relevanta för ögonblicket – tänk på dem som att de lägger till din upplevelse, snarare än att dra bort din uppmärksamhet."

AI-smarta glasögon är fortfarande en ny teknik, så de annonserings- och varumärkesmöjligheter de skulle kunna skapa är mestadels gissningsarbete i detta skede. Och som med all teknik som samlar in data, kommer de mer kommersiella användningarna också med de största riskerna för konsumenternas integritet. Ändå kan experter göra några starka förutsägelser baserat på nuvarande AI-sökningsannonsering och tidigare experiment med förstärkt verklighet-varumärkesupplevelser under metaverse-hypen.

Google marknadsför sina nya AI-smarta glasögon som "intelligent glasögon", eftersom användare kan trycka på sidan av bågen för att omedelbart få tillgång till Gemini och ställa frågor om vad som finns runt omkring dem, eller få hjälp med uppgifter. I ett blogginlägg som tillkännager glasögonen gav Google exempel som att be Gemini om recensioner av en butik du går förbi, hitta närliggande restauranger och butiker baserat på dina preferenser, få realtidsöversättningar av skyltar i butiker och att Gemini hjälper till med uppgifter i bakgrunden, som att förbereda din kaffebeställning eller jämföra priser på en vara du ser i en butik med andra alternativ.

Metas Meta Ray-Ban Display-glasögon släpptes i september förra året och är de första AI-smarta glasögonen med en display i linsen, så användare behöver inte ta fram sin telefon.

Bilder: Med tillstånd från Meta

Detta ger varumärken en potentiell chans att betala för föredragna rekommendationsplatser, så att de dyker upp först när Gemini AI-assistenten tillfrågas – tänk sponsrade listningar, kontextuella boostar eller till och med kategori-exklusivitet, som nästa steg för Google Search. Oavsett om det är på Amazon eller genom sponsrade produkter, händer detta redan i verkligheten. Det är också troligt att de första glasögonmärkena som samarbetar med teknikföretagen bakom dessa smarta glasögon kommer att få en betydande kommersiell fördel, vilket gör det lättare att väva in dessa annonseringsmöjligheter i sina hårdvarusamarbeten.

Vid Kering årsstämma förra veckan var VD Luca de Meo optimistisk om potentialen i gruppens partnerskap med Google för att lansera smarta glasögon 2027. "Det kommer inte att förbli en nischmarknad – det kan bli betydande", sa han och noterade att gruppens 15 glasögonmärken utökar AI-möjligheten. Coperni satte också ett prejudikat för varumärken utanför officiella smarta glasögon-partnerskap att släppa limited edition-samarbeten när de slog sig ihop med Meta förra året för 3 600 par co-brandade smarta glasögon.

"Annonsering kommer att bli mycket mer personlig när den kommer närmare avsiktsögonblicket." — Carol Aquino, chef för konsumentteknik på WGSN

Om AI-assistenten inuti dessa glasögon blir vår framtida AI-shoppingagent, öppnar det upp nästa våg av konversationshandel. Varumärken kommer att behöva optimera sin produktdata, varumärkesrykte och kundrecensioner så att de dyker upp i mer riktade rekommendationer.

"Annonsering kommer att bli mycket mer personlig när den kommer närmare avsiktsögonblicket", säger WGSN:s Aquino. Hon påpekar att detta sammanhang gör att AI-assistenter kan kliva in precis när önskan precis börjar formas, till och med undermedvetet. "Om någon tittar två gånger på en väska, stannar utanför en restaurang, frågar om en jacka passar dem eller jämför två produkter i en butik, är det kommersiell data", tillägger hon. "Den kan rekommendera, jämföra, erbjuda rabatter, puffa och slutföra köpet i ett enda flöde."

I praktiken skulle detta kunna innebära att AI-assistenterna i smarta glasögon ständigt upptäcker handelsmöjligheter som förvandlas till ambient affiliate-marknadsföringsögonblick. "Den kjolen du provade igår är nu 20% billigare i den här butiken en kort tunnelbaneresa bort" skulle kunna bli en realistisk uppmaning för varumärken att sponsra genom preferensbaserade puffar. Slutligen, smarta displayglasögon – som Metas nya Ray-Ban Meta Display – som överlagrar bilder, video och text skulle kunna skapa beständiga förstärkta överlagringar för användare att upptäcka i vissa fysiska utrymmen. Varumärken skulle potentiellt kunna sponsra landmärken, butiksfasadöverlagringar och evenemangsytor. Till exempel, när en användare tittar på taket i Galleria Vittorio Emanuele i Milans shoppingdistrikt, kan en varumärkesöverlagring visa ett Prada-modevisningsögonblick.

"Ambient data är det närmaste någon har byggt för att läsa köpavsikt i ögonblicket, och för ett varumärke är det den mest värdefulla signalen som finns." — Shermin Lakha, grundare och chefsjurist på Lvlup Legal.

"Det är den mest spännande delen, eftersom kontextuell annonsering genom en rumslig datorenhet kan vara en mycket förhöjd upplevelse", säger Maher. "För modevisningar, butiker och mycket av lyxupplevelsen erbjuder enheter som smarta glasögon ett djupare lager, en rikare kontext och ett varumärkesbudskap som förstärker vad som händer i verkligheten", tillägger han, med hänvisning till samtal med utvecklare på Meta och Google som säger att det redan är möjligt att geo-stängsla rumsliga upplevelser och kontrollera vad smarta glasögons AI-assistenter delar.

"Idén om att kliva in i en lyxbutik och ha en fullt kurerad, varumärkesupplevelse är mycket möjlig", säger Maher. "Detta skalas inte ännu, men det är ett innovativt användningsfall som lyxvarumärken borde utforska."

Kommer konsumenterna att gå med på det?

Som med alla förbättrade datainsamlingsmöjligheter kommer ambient AI med större risk och potentiell integritetsintrång. Detta händer vid en tidpunkt då de stora teknikföretagen bakom dessa smarta glasögon redan står inför en konsumentförtroendekris. Konsumenter blir allt mer medvetna om hur deras data används av teknikföretag och annonsörer, och vissa väljer att helt avstå från personliga rekommendationer. Genom betalda prenumerationsnivåer på teknikplattformar skapar inbyggda kameror och högtalare i smarta glasögon oändliga risker för att i hemlighet filma och spela in människor i närheten utan deras tydliga tillstånd. Detta innebär att förutom att designa något tillräckligt attraktivt för att människor ska vilja bära AI-smarta glasögon hela dagen, står teknikföretag inför en stor varumärkesutmaning: att få konsumenter att lita på att dessa alltid-påslagna enheter är säkra. För närvarande förlitar sig bärbara märken starkt på mode för att vinna över mainstream-användare.

Metas Meta Ray-Ban Display-glasögon, släppta i september förra året, är de första AI-smarta glasögonen med en display i linsen, så användare behöver inte ta fram sina telefoner.
Bilder: Med tillstånd från Meta

Teknikföretag som Meta, Google, OpenAI och Nothing har lånat från modes varumärkesmanual för att få kulturell acceptans för dessa nya AI-verktyg. Googles val att samarbeta med ett trendigt märke som Gentle Monster för sin första AI-smarta glasögonlansering är inte slumpmässigt: det är ett märke som är särskilt populärt bland Gen Z, som är skeptiska till AI och bryr sig om integritet. Mode hjälper till att mjuka upp datainsamlings- och övervakningsaspekterna, vilket gör enheterna socialt acceptabla att bära – även innan samhället har listat ut reglerna kring åskådares integritet, datautvinning och AI-förmedling.

"Silicon Valleys nuvarande fokus på smak och berättande spelar roll: det försöker få teknologisk makt att kännas önskvärd, mänsklig och kulturellt medveten."
Carol Aquino, chef för konsumentteknik på WGSN

"Om smarta glasögon ser ut som glasögon, stil, status eller livsstil, är konsumenter mindre benägna att se dem som kameror, mikrofoner och AI-system som sitter på deras ansikte", förklarar Aquino. "Det är därför Silicon Valleys nuvarande besatthet av smak och berättande spelar roll: det försöker få teknologisk makt att kännas eftersträvansvärd, mänsklig och kulturellt läskunnig."

För varumärken som tänker på detta nya annonseringslandskap, säger experter att detaljerna är avgörande. Med förtroendet för stora teknikföretag på en rekordlåg nivå måste annonsörer arbeta hårdare för att vara relevanta, slagkraftiga och inte påträngande.

Detta innebär att vissa annonseringsmöjligheter är riskablare än andra. "Det skulle kännas naturligt påträngande om en sponsrad annons dyker upp baserat på ett minne du inte visste att du lagrade med enheten, så om du är ett varumärke som överväger denna typ av möjlighet, är mitt råd att vara försiktig", säger Maher. "Att ta med sinnen i bilden gör det till en mycket ömtåligare relation, så att missmatcha avsikt med en irrelevant annons skulle kunna orsaka bestående skada och förlust av förtroende för både enheten och dess AI-agent."

"Ju rikare och mer realtid signalen är, desto djupare är samtyckesproblemet kopplat till den."
Shermin Lakha, grundare och chefsjurist på Lvlup Legal

Denna fråga går bortom konsumentförtroende till juridisk efterlevnad för varumärken också. Lagstiftare och tillsynsmyndigheter kämpar för att hålla jämna steg med teknikföretag som bygger nya AI-applikationer, från fall till fall – en grupptalan mot AI-företaget Perplexity, som påstås ha delat användares privata konversationer med Meta och Google för annonsinriktning, pågår för närvarande i domstol i USA. Juridiska experter varnar varumärken och annonsörer för att de mest spännande nya AI-möjligheterna kommersiellt också sannolikt är de mest juridiskt riskabla.

"Ambient data är det närmaste någon har byggt för att läsa köpavsikt i ögonblicket, och för ett varumärke är det den mest värdefulla signalen som finns", säger Shermin Lakha, grundare och chefsjurist på Lvlup Legal. "Men ju rikare och mer realtid signalen är, desto djupare är samtyckesproblemet kopplat till den. Lösningen för varumärken kommer att vara att lista ut hur man får signalen utan datan som kommer indränkt i allas andras integritet – och vi är inte där ännu."



Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om stora teknikföretags besatthet av sensorisk data från AI-smarta glasögon



Nybörjarnivå Frågor



1 Vad är exakt sensorisk data från smarta glasögon

Det är information om vad du ser hör och hur du rör dig Glasögonen använder kameror mikrofoner och sensorer för att fånga din omgivning dina samtal och dina gester



2 Varför är företag som Meta och Google så intresserade av denna data

De vill bygga AI som förstår den verkliga världen inte bara text eller foton Denna data låter dem skapa glasögon som kan ge dig omedelbara råd komma ihåg var du lämnade dina nycklar eller till och med översätta en skylt du tittar påallt utan att du skriver något



3 Hur skiljer sig detta från datan min telefon redan samlar in

Din telefon samlar mest in digital data Smarta glasögon samlar in fysisk datade faktiska syner och ljud från ditt liv i realtid Det är mycket mer intimt och omedelbart



4 Spelar glasögonen in mig hela tiden

Inte automatiskt De flesta har en fysisk knapp eller ett röstkommando för att starta inspelning Men sensorerna är alltid på för att lyssna efter ett vakningsord eller upptäcka dina handgester Debatten handlar om hur mycket enheten alltid lyssnar



5 Vad är några coola saker jag kan göra med dessa glasögon just nu

Du kan ta handsfree-bilder videor få gåvägbeskrivningar överlagrade på gatan be AI identifiera en växt eller ett landmärke och få den att läsa text högt för dig



Medel Avancerade Frågor



6 Hur förstår AI vad jag ser

Glasögonen använder datorseende De bryter ner kamerafeeden till objekt och använder sedan en stor språkmodell för att tolka sammanhanget Till exempel ser den inte bara en röd burkden drar slutsatsen att det troligen är en Coca-Cola-burk på ett bord



7 Kommer dessa glasögon att leda till riktade annonser baserade på mina verkliga omgivningar

Det är den stora farhågan Om ett företag vet att du tittar på ett specifikt märke av sneakers eller en meny på en restaurang skulle de teoretiskt kunna servera dig en annons för en konkurrent eller en kupong Detta är den främsta anledningen till att integritetsförespråkare är oroliga