Après une baisse de la demande sur deux ans et un retour à la stabilité en 2025, les dépenses mondiales de luxe devraient continuer de croître en 2026. Selon un nouveau rapport du cabinet de conseil Bain & Co., la croissance est prévue entre 0 et 2 % à taux de change constants. Dans le scénario le plus probable, les dépenses totales atteindront entre 1 440 et 1 470 milliards d'euros.

Les dépenses en biens de luxe personnels devraient également rester stables en 2026, avec une augmentation prévue de 2 à 4 %, atteignant 365 à 373 milliards d'euros dans le scénario « le plus réaliste ». À titre de comparaison, les dépenses en biens de luxe personnels en 2025 ont augmenté de 1 % sur un an à taux constant, mais ont chuté de 2 % aux taux de change actuels, passant de 364 milliards d'euros en 2024 à 358 milliards d'euros. Globalement, les dépenses mondiales de luxe en 2025 sont restées à peu près stables à 1 440 milliards d'euros, contre 1 480 milliards d'euros en 2024 (une variation comprise entre -1 % et 1 % à taux de change constants).

Selon le nouveau rapport, cette croissance prévue dépend d'un scénario de base : l'apaisement des conflits au Moyen-Orient, la poursuite des dépenses locales et une reprise du marché chinois. Federica Levato, associée chez Bain et auteure du rapport, note que la Chine a connu une croissance trimestrielle depuis le troisième trimestre de l'année dernière. Bain estime que ce scénario a une probabilité de 70 %.

Un scénario plus favorable — un apaisement supplémentaire des tensions géopolitiques, une demande plus rapide en Chine et un nouvel élan sur le marché américain — pourrait pousser la croissance à 4-6 % en 2026, selon Levato. Cependant, la probabilité de ce scénario est plus faible, à 20 %.

« Cette industrie n'a pas seulement été résiliente, mais très stable, donnant des signaux positifs pour le futur proche et même le long terme — bien sûr, avec quelques changements dans les catégories », déclare Levato. « Les expériences surpassent les biens personnels, mais les biens personnels sont très résilients, affichant une performance stable, positive à taux de change constant. »

Néanmoins, les résultats plus positifs pour 2026 montrent que, malgré les défis géopolitiques des six derniers mois, l'industrie se remet lentement après une période de difficultés macroéconomiques. En 2024, le marché s'est contracté de 2 % pour la première fois, perdant environ 50 millions de consommateurs. Cela ne s'est produit que deux fois depuis la Grande Récession — lors de la crise financière de 2008-2009 et de la pandémie en 2020. Pour 2025, Bain avait prévu des problèmes majeurs liés aux tarifs douaniers américains. Cependant, les entreprises de luxe se sont adaptées en diversifiant leurs chaînes d'approvisionnement ou en augmentant les prix pour améliorer leurs marges. « Les problèmes liés aux droits d'importation substantiels sont désormais complètement gérés », déclare Levato. « L'industrie a abordé le sujet. » (En février, la Cour suprême des États-Unis a aboli les tarifs du Liberation Day. Les marques peuvent désormais demander des remboursements pour ces droits.)

Malgré les tarifs douaniers, les États-Unis ont été un axe clé pour les marques de luxe cette année. Conformément aux prévisions optimistes antérieures de Bain pour les États-Unis, les dépenses de luxe — et dans une moindre mesure, les dépenses de beauté — ont augmenté. Les revenus des marques de luxe basées aux États-Unis ont augmenté de 10 % à 15 % sur un an au premier trimestre 2026 par rapport à la même période en 2025, à taux de change constant.

En Chine, la reprise est encore timide : les ventes en ligne de luxe ont grimpé de 25 % à 35 % au premier trimestre par rapport à l'année précédente, les consommateurs privilégiant le prêt-à-porter aux articles en cuir. Bain attribue cette tendance à un désir d'expression personnelle plutôt qu'à des articles de signalisation de statut.

L'Europe est un point faible en raison de la fatigue des consommateurs locaux, d'une baisse du tourisme en provenance du Moyen-Orient causée par la guerre — la base de consommateurs du Golfe a diminué de 15 % à 25 % au premier trimestre 2026 — et d'une réduction du tourisme américain en raison d'un euro fort, ce qui réduit l'avantage de prix pour les achats en voyage. Les dépenses des touristes internationaux en Europe ont chuté de 20 % en février.

Bien que le luxe continue de se stabiliser, le secteur sera divisé à la fois par région et par catégorie. Jusqu'à présent en 2026, les expériences de luxe continuent de surpasser les biens de luxe personnels dans le sentiment des consommateurs de 150 %, selon les données de Bain. Cela s'aligne sur un changement plus large de la propriété vers les expériences. « Alors que les clients recherchent la curation et l'exploration, les marques devront s'adapter. Les consommateurs sont désormais habitués aux niveaux de service d'autres industries — comme les plateformes numériques, Amazon et les hôtels — avec lesquelles nous interagissons quotidiennement », déclare Levato. « Nous avons… » Tout cela a élevé nos attentes envers les marques.

Où trouver la croissance

Dans le secteur des biens de luxe personnels, la bijouterie est motrice de la croissance, suivie par l'habillement, les lunettes et les parfums. Les articles en cuir et les chaussures restent difficiles, bien que Bain ait noté de légères améliorations dans les chaussures au cours du premier semestre de l'année. Les articles vintage sont également un segment en croissance rapide, avec environ la moitié des consommateurs se tournant vers la revente avant d'acheter du neuf.

Les augmentations de prix sur les biens de luxe personnels — comme les articles en cuir et les bijoux — signifient que les consommateurs attendent désormais davantage du service et de l'attention personnalisée offerts par les marques de luxe. Selon Levato, les marques doivent s'adapter en créant des expériences d'achat hautement personnalisées, où les magasins deviennent des lieux d'expériences, et non seulement de transactions.

Mais avec des problèmes de rentabilité persistants — où des coûts comme le fret et les matériaux grignotent les marges — les marques doivent réagir rapidement en améliorant l'efficacité et en réduisant les coûts. Les gagnants utiliseront les nouvelles technologies, comme l'IA, pour étendre les expériences personnalisées et rationaliser les opérations en back-office. « Nous avons perdu 70 millions de consommateurs de luxe au cours des deux dernières années, donc les marques devraient essayer d'en reconquérir certains », déclare Levato.

Les consommateurs sont déjà prêts pour cela. Le rapport montre qu'environ la moitié des acheteurs de luxe ont utilisé l'IA dans leurs achats, et tous prévoient de l'utiliser à nouveau. Parallèlement, 25 % utilisent l'IA pour découvrir de nouvelles marques, et 65 % l'utilisent pour comparer des produits. « L'IA peut aider avec les tâches de back-office, mais aussi pour retrouver de la rentabilité et se rapprocher des consommateurs afin d'augmenter les revenus », déclare Levato. Elle ajoute que l'utilisation de cette technologie signifie que les consommateurs sont mieux informés sur les produits, la fabrication et les matériaux, ce qui élève leurs attentes en matière de valeur.

Un élément clé de ce problème est l'écart persistant entre les prix élevés et la valeur perçue. En bref, les clients — y compris les personnes fortunées — ne voient plus de cohérence dans les prix ou le rapport qualité-prix, ce qui crée des sentiments négatifs. Pour Levato, la génération Z représente parfaitement ce problème. Leur fidélité à la marque est faible, et ils jugent, évaluent et choisissent avec soin. Leur désir de sens et de pertinence signifie qu'ils se connectent moins aux marques de luxe personnelles par rapport à d'autres industries.

Néanmoins, Levato dit qu'ils ne doivent pas être ignorés. « Ils sont très influents — ils influencent non seulement leurs parents, mais aussi leurs frères et sœurs plus âgés, les millennials. Donc, ils sont une génération qui façonne la culture », dit-elle. Actuellement, certaines marques de luxe n'investissent que dans les générations plus âgées et plus riches comme la génération X, mais cela nuit à la croissance à long terme car elles n'attirent pas de nouveaux clients.

Quel est le principal enseignement du rapport ? Investir dans le sens. Les marques devraient s'impliquer dans les tendances actuelles, les concerts, les événements culturels et les sports pour établir des liens authentiques avec les consommateurs. Actuellement, plus de 80 % de la valeur du marché du luxe provient de marques qui ont sponsorisé des sports au cours de l'année écoulée.

« Sans aucun doute, les gagnants des deux derniers trimestres sont les marques de luxe accessibles qui sont restées fidèles à elles-mêmes en termes de prix et de valeur, et ont construit des liens authentiques avec les consommateurs », déclare Levato. « Là où elles ont échoué auparavant, c'était dans la création de ces véritables connexions — ce qu'elles font maintenant — en étant présentes lors d'événements sportifs, de concerts et de grands événements qui s'alignent sur les tendances actuelles et la façon dont les consommateurs vivent leur vie aujourd'hui. »

Plus de 70 % des clients que le marché du luxe a perdus prévoient de revenir, mais pas vers des marques spécifiques. La fidélité, semble-t-il, est fragile. Dans les années à venir, les marques de luxe devront gagner leur part de marché, non la considérer comme acquise. Et selon l'étude de Bain, cela commence par des marques plus claires, plus participatives et plus engagées culturellement.

Questions fréquemment posées
Voici une liste de FAQ basées sur les prévisions de Bain concernant la reprise lente du luxe avec une croissance attendue en 2026.

FAQ La reprise lente des biens de luxe

1 Que disent exactement les prévisions de Bain sur les biens de luxe ?
Elles prédisent que le marché des biens de luxe se remettra lentement, sans rebond rapide. La croissance principale est attendue en 2026.

2 Pourquoi la reprise est-elle si lente ?
Plusieurs facteurs sont en jeu : une inflation et des taux d'intérêt élevés rendant les gens plus prudents, un ralentissement dans des marchés clés comme la Chine, et un changement général des dépenses des consommateurs, passant des symboles de statut coûteux aux expériences ou aux luxes plus abordables.

3 Cela signifie-t-il que les marques de luxe sont en difficulté ?
Pas nécessairement en difficulté, mais elles traversent une période difficile. Cela signifie des ventes plus lentes et des bénéfices plus serrés pour les deux prochaines années, plutôt qu'une crise.

4 Quand les choses commenceront-elles à s'améliorer ?
Les prévisions de Bain indiquent spécifiquement 2026 comme l'année où une croissance significative est attendue sur le marché du luxe.

5 Que signifie une reprise lente pour moi en tant qu'acheteur de luxe ?
Vous pourriez voir moins d'augmentations de prix, plus de soldes ou de promotions, et les marques se concentrer sur leurs clients les plus fidèles plutôt que d'essayer d'en attirer de nouveaux.

6 Les prix des biens de luxe vont-ils baisser ?
Probablement pas de façon drastique. Vous pourriez voir des prix plus stables au lieu des hausses rapides des dernières années. Certaines marques pourraient proposer des produits d'entrée de gamme ou des remises limitées dans le temps pour stimuler les ventes.

7 Quelles marques de luxe seront les plus touchées ?
Les marques qui dépendent fortement des acheteurs aspirants et celles très exposées au marché chinois en difficulté devraient ressentir le plus de pression. Les marques très haut de gamme et ultra-exclusives pourraient être plus protégées.

8 Qu'en est-il du marché du luxe d'occasion ?
La reprise lente des biens neufs pourrait en fait aider le marché de l'occasion. Alors que les gens deviennent plus sensibles aux prix, ils pourraient se tourner vers les plateformes de revente pour de meilleures affaires, ce qui pourrait maintenir ce segment plus actif.

9 Est-ce seulement un problème pour le luxe ou l'ensemble de l'économie ralentit-elle ?
C'est une tendance spécifique au luxe, mais elle reflète une incertitude économique plus large. Lorsque les gens se sentent moins riches, le luxe est souvent l'une des premières catégories de dépenses qu'ils réduisent, même si l'économie globale va bien.