Dopo un calo della domanda durato due anni e un ritorno alla stabilità nel 2025, si prevede che la spesa globale per il lusso continui a crescere nel 2026. Secondo un nuovo rapporto della società di consulenza Bain & Co., la crescita è prevista tra lo 0% e il 2% a tassi di cambio costanti. Nello scenario più probabile, la spesa totale raggiungerà tra 1,44 e 1,47 trilioni di euro.

Anche la spesa per beni di lusso personali dovrebbe rimanere stabile nel 2026, con un aumento previsto del 2–4%, raggiungendo tra 365 e 373 miliardi di euro nello scenario "più realistico". Per confronto, la spesa per beni di lusso personali nel 2025 è cresciuta dell'1% su base annua a tassi costanti, ma è diminuita del 2% ai tassi di cambio correnti, passando da 364 miliardi di euro nel 2024 a 358 miliardi. Complessivamente, la spesa globale per il lusso nel 2025 è rimasta pressoché stabile a 1,44 trilioni di euro, in calo rispetto a 1,48 trilioni nel 2024 (una variazione tra -1% e 1% a tassi di cambio costanti).

Secondo il nuovo rapporto, questa crescita prevista dipende da uno scenario di base: la riduzione dei conflitti in Medio Oriente, la continuità della spesa locale e una ripresa del mercato cinese. Federica Levato, partner di Bain e autrice del rapporto, osserva che la Cina è cresciuta trimestre su trimestre dal terzo trimestre dello scorso anno. Bain stima che questo scenario abbia una probabilità del 70%.

Uno scenario più favorevole—un ulteriore allentamento delle tensioni geopolitiche, una domanda più rapida in Cina e un nuovo slancio nel mercato statunitense—potrebbe spingere la crescita al 4–6% nel 2026, afferma Levato. Tuttavia, la probabilità di questo scenario è inferiore, al 20%.

"Questo settore non solo è stato resiliente, ma molto stabile, dando segnali positivi per il futuro prossimo e persino per il lungo termine—ovviamente, con alcuni cambiamenti nelle categorie," dice Levato. "Le esperienze stanno superando i beni personali, ma i beni personali sono molto resilienti, mostrando performance stabili, positive a tassi di cambio costanti."

Tuttavia, i risultati più positivi per il 2026 mostrano che, nonostante le sfide geopolitiche degli ultimi sei mesi, il settore si sta lentamente riprendendo dopo un periodo di difficoltà macroeconomiche. Nel 2024, il mercato si è contratto del 2% per la prima volta, perdendo circa 50 milioni di consumatori. Questo è accaduto solo due volte dalla Grande Recessione—durante la crisi finanziaria del 2008-2009 e la pandemia nel 2020. Per il 2025, Bain aveva previsto problemi importanti legati ai dazi statunitensi. Tuttavia, le aziende del lusso si sono adattate diversificando le loro catene di approvvigionamento o aumentando i prezzi per migliorare i margini. "I problemi dei dazi all'importazione sostanziali sono ora completamente gestiti," dice Levato. "Il settore ha affrontato l'argomento." (A febbraio, la Corte Suprema degli Stati Uniti ha abolito i dazi del Liberation Day. I marchi possono ora richiedere rimborsi per quei dazi.)

Nonostante i dazi, gli Stati Uniti sono stati un punto focale chiave per i marchi di lusso quest'anno. In linea con le precedenti previsioni ottimistiche di Bain per gli Stati Uniti, la spesa per il lusso—e in misura minore, la spesa per la bellezza—è aumentata. I ricavi dei marchi di lusso con sede negli Stati Uniti sono cresciuti dal 10% al 15% su base annua nel primo trimestre del 2026 rispetto allo stesso periodo del 2025, a tassi di cambio costanti.

In Cina, la ripresa è ancora incerta: le vendite online di lusso sono aumentate dal 25% al 35% nel primo trimestre rispetto all'anno precedente, poiché i consumatori privilegiano l'abbigliamento pronto rispetto agli articoli in pelle. Bain attribuisce questa tendenza a un desiderio di auto-espressione piuttosto che di articoli che segnalano status.

L'Europa è un punto debole a causa della stanchezza dei consumatori locali, un calo del turismo mediorientale causato dalla guerra—la base di consumatori del Golfo si è ridotta dal 15% al 25% nel primo trimestre del 2026—e una riduzione del turismo statunitense a causa di un euro forte, che riduce il vantaggio di prezzo per lo shopping da viaggio. La spesa dei turisti internazionali in Europa è diminuita del 20% a febbraio.

Mentre il lusso continuerà a stabilizzarsi, il settore sarà diviso sia per regione che per categoria. Finora nel 2026, le esperienze di lusso continuano a superare i beni di lusso personali nel sentiment dei consumatori del 150%, secondo i dati Bain. Questo si allinea con un cambiamento più ampio dalla proprietà alle esperienze. "Poiché i clienti cercano cura e scoperta, i marchi dovranno adattarsi. I consumatori sono ora abituati a livelli di servizio di altri settori—come piattaforme digitali, Amazon e hotel—con cui interagiamo ogni giorno," dice Levato. "Noi…" Tutto ciò ha alzato le nostre aspettative nei confronti dei marchi.

Dove trovare crescita

Nel settore dei beni di lusso personali, la gioielleria sta guidando la crescita, seguita da abbigliamento, occhiali e fragranze. Gli articoli in pelle e le calzature rimangono difficili, anche se Bain ha notato lievi miglioramenti nelle calzature durante la prima metà dell'anno. Gli articoli vintage sono anche un segmento in rapida crescita, con circa la metà dei consumatori che guardano alla rivendita prima di acquistare nuovi.

Gli aumenti di prezzo sui beni di lusso personali—come articoli in pelle e gioielli—significano che i consumatori ora si aspettano di più dal servizio e dall'attenzione personalizzata che i marchi di lusso offrono. Secondo Levato, i marchi devono adattarsi creando esperienze di acquisto altamente personalizzate, dove i negozi diventano luoghi per esperienze, non solo transazioni.

Ma con problemi di redditività in corso—dove costi come trasporto e materiali intaccano i margini—i marchi devono rispondere rapidamente migliorando l'efficienza e tagliando i costi. I vincitori utilizzeranno nuove tecnologie, come l'IA, per scalare esperienze personalizzate e snellire le operazioni di back-office. "Abbiamo perso 70 milioni di consumatori di lusso negli ultimi due anni, quindi i marchi dovrebbero cercare di riconquistarne alcuni," dice Levato.

I consumatori sono già pronti per questo. Il rapporto mostra che circa la metà degli acquirenti di lusso ha utilizzato l'IA nei propri acquisti, e tutti loro intendono usarla di nuovo. Nel frattempo, il 25% usa l'IA per scoprire nuovi marchi, e il 65% la usa per confrontare prodotti. "L'IA può aiutare con le attività di back-office, ma anche con il recupero della redditività e l'avvicinamento ai consumatori per aumentare i ricavi," dice Levato. Aggiunge che l'uso di questa tecnologia significa che i consumatori sono più informati sui prodotti, la produzione e i materiali, il che aumenta le loro aspettative di valore.

Una parte chiave di questo problema è il divario persistente tra prezzi elevati e valore percepito. In breve, i clienti—inclusi gli individui con patrimoni elevati—non vedono più prezzi coerenti o un buon rapporto qualità-prezzo, il che crea sentimenti negativi. Per Levato, la Gen Z rappresenta perfettamente questo problema. La loro fedeltà al marchio è bassa, e giudicano, valutano e scelgono attentamente. Il loro desiderio di significato e rilevanza significa che si connettono meno con i marchi di lusso personali rispetto ad altri settori.

Tuttavia, Levato dice che non dovrebbero essere ignorati. "Sono molto influenti—influenzano non solo i loro genitori ma anche i loro fratelli maggiori, i millennial. Quindi, sono una generazione che plasma la cultura," dice. Attualmente, alcuni marchi di lusso investono solo in generazioni più ricche e anziane come la Gen X, ma questo danneggia la crescita a lungo termine perché non attraggono nuovi clienti.

Qual è il messaggio principale del rapporto? Investire nel significato. I marchi dovrebbero coinvolgersi nelle tendenze attuali, concerti, eventi culturali e sport per costruire connessioni genuine con i consumatori. Attualmente, oltre l'80% del valore del mercato del lusso proviene da marchi che hanno sponsorizzato sport nell'ultimo anno.

"Senza dubbio, i vincitori negli ultimi due trimestri sono marchi di lusso accessibili che sono rimasti fedeli a se stessi in termini di prezzo e valore, e hanno costruito connessioni autentiche con i consumatori," dice Levato. "Dove erano carenti prima era nel creare quelle connessioni reali—cosa che ora stanno facendo—essendo presenti a eventi sportivi, concerti e grandi eventi che si allineano con le tendenze attuali e con come i consumatori vivono la loro vita oggi."

Più del 70% dei clienti che il mercato del lusso ha perso prevede di tornare, ma non a marchi specifici. La fedeltà, sembra, è fragile. Negli anni a venire, i marchi di lusso dovranno guadagnarsi la loro quota di mercato, non darla per scontata. E secondo lo studio di Bain, questo inizia con marchi che sono più chiari, più partecipativi e più coinvolti culturalmente.

Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ basate sulle previsioni Bain riguardanti la lenta ripresa dei beni di lusso con crescita prevista nel 2026



FAQ La Lenta Ripresa dei Beni di Lusso



1 Cosa dice esattamente la previsione Bain sui beni di lusso

Prevede che il mercato dei beni di lusso si riprenderà lentamente, senza un rimbalzo rapido. La crescita principale è prevista per il 2026.



2 Perché la ripresa è così lenta

Diversi fattori sono in gioco: alta inflazione e tassi di interesse che rendono le persone più caute, un rallentamento in mercati chiave come la Cina e un cambiamento generale nella spesa dei consumatori, lontano da simboli di status costosi verso esperienze o lussi più accessibili.



3 Questo significa che i marchi di lusso sono in difficoltà

Non necessariamente in difficoltà, ma stanno affrontando un periodo impegnativo. Significa vendite più lente e profitti più stretti per i prossimi due anni, piuttosto che una crisi.



4 Quando le cose inizieranno a migliorare

La previsione Bain indica specificamente il 2026 come l'anno in cui si prevede una crescita significativa per il mercato del lusso.



5 Cosa significa una ripresa lenta per me come acquirente di lusso

Potresti vedere meno aumenti di prezzo, più saldi o promozioni, e marchi che si concentrano sui loro clienti più fedeli piuttosto che cercare di attrarne di nuovi.



6 I prezzi dei beni di lusso diminuiranno

Probabilmente non in modo drastico. Potresti vedere prezzi più stabili invece dei rapidi aumenti degli ultimi anni. Alcuni marchi potrebbero offrire prodotti di livello base o sconti a tempo limitato per aumentare le vendite.



7 Quali marchi di lusso saranno colpiti più duramente

I marchi che dipendono fortemente dagli acquirenti aspiranti e quelli con un'alta esposizione al mercato cinese in difficoltà probabilmente sentiranno la maggiore pressione. I marchi ultra-esclusivi di altissimo livello potrebbero essere più protetti.



8 E il mercato del lusso di seconda mano

La lenta ripresa per i nuovi beni potrebbe effettivamente aiutare il mercato dell'usato. Poiché le persone diventano più attente al prezzo, potrebbero rivolgersi a piattaforme di rivendita per offerte migliori, mantenendo potenzialmente quel segmento più attivo.



9 È solo un problema per il lusso o l'intera economia sta rallentando

È una tendenza specifica nel lusso, ma riflette una più ampia incertezza economica. Quando le persone si sentono meno ricche, il lusso è spesso una delle prime categorie di spesa a essere tagliata, anche se l'economia generale è stabile.