Denne artikel blev oprindeligt bragt i Vogue Business.

Kender du udtrykket "Når det regner, så øser det"? Det passer perfekt på Erdem Moralıoğlu, hvis mærke fejrer 20-års jubilæum i begyndelsen af 2026. Som en forsmag på festlighederne har designeren udsendt sin første monografi med Rizzoli og åbner i dag brandets anden butik i London – ti år efter lanceringen af flagskibsbutikken på South Audley Street i Mayfair.

I løbet af de sidste to årtier har Moralıoğlu bygget sit London-baserede firma op til at være en af byens skatte. Hans indviklede og efterspurgte design tiltrækker et stilfuldt og alsidigt kundeklientel, fra Kate Middleton til Erin O'Connor. Brandets modeshows afholdes traditionelt på British Museum – et statement i sig selv.

Virksomheden driver også to andre butikker, begge i Seoul, som åbnede i august 2024 og marts 2025. Alle lokationer er designet i samarbejde med P Joseph Architecture & Design, firmaet ejet af Moralıoğlus mand, Philip Joseph. Jeg talte med parret over Zoom om deres butikker, designfilosofi og butiksrum.

**Vogue:** I har allerede én butik i London og to i Seoul. Hvorfor åbne endnu en i London frem for et andet sted i verden?

**Erdem:** Vi åbnede South Audley Street-butikken for over ti år siden, og den har fordoblet sit salg i de sidste tre år. Sammenlignet med sidste år er den vokset med over 20%. Så der er stadig plads til, at nye kunder kan opdage brandet. Da muligheden på Sloane Street dukkede op, følte vi, at det var en fantastisk måde at forbinde os med kunder i en anden del af London.

**Philip:** Sloane Street har en fornyet energi. De har foretaget betydelige forbedringer af området – bredere fortove, træbeklædte gader – hvilket gør det til et mere attraktivt shoppingsted med en international fornemmelse. Beliggenheden er fantastisk, med store globale brands lige overfor gaden. Mayfair-butikken er lidt mere afsides, så Sloane Street-beliggenheden hjælper med at øge brandbevidstheden.

**Erdem:** South Audley Street er mere fokuseret på personlig kundeservice og tilbyder individuelle aftaler for vores eksisterende kunder. Med Sloane Street håber vi at udvide vores kundebase.

**Vogue:** Engroshandel har stået over for mange udfordringer siden pandemien. Føler I et større behov for at nå kunderne direkte?

**Erdem:** At have sit eget rum er utroligt stærkt – det lader en dykke kunder ned i ens verden. Et modeshow varer kun otte minutter og er flygtigt, men en fysisk butik tilbyder en varig tilstedeværelse. Direkte salg til forbrugeren udgør nu over en tredjedel af vores omsætning. Vi driver et par ejede butiksrum i et meget uforudsigeligt klima.

**Vogue:** I er langvarige partnere i livet, og dette er ikke jeres første professionelle samarbejde. Hvordan er det at arbejde sammen? Hvad har I lært, og hvilke udfordringer har I stødt på?

**Philip:** Denne gang føles anderledes. Da vi lavede den første butik, havde jeg lige forladt mit job efter ti år for at starte egen praksis, og South Audley-butikken var vores første projekt. Der var meget pres dengang – det var vores første chance for at udtrykke os selv. Nu, som en etableret praksis, er vi meget mere rolige. Er du ikke enig, Erdem?

**Erdem:** Philip har set hver eneste kollektion siden jeg dimitterede. Han designede endda mine show-rum, før vi flyttede til British Museum. Hvem kunne være bedre til at bygge brandets verden end den person, jeg er vokset op med?

**Vogue:** Hvordan synes I, brandet har udviklet sig i de ti år, siden I åbnede South Audley?

**Erdem:** Der er en følelse af fuldkommenhed nu, som måske ikke var der for ti år siden. For et par sæsoner siden, for eksempel, er der nu mere strik, tailoring og accessories. Men på en måde er hun også konstant.

**Vogue:** Du bliver ved med at sige 'hun' og 'hende'. Hvem er hun?

**Erdem:** Hun er kunden, musen – det er hende. Personen i mine skitsebøger, og personen som driver mine ideer frem.

Et design fra deres AW25-kollektion er tilgængeligt i butikken.

**Vogue:** Hvordan kommer hun til live i butikkerne?

**Erdem:** Da vi satte os ned for at planlægge, hvad den første butik kunne være – Philip, ikke for at tale for dig, men din tilgang var ret detaljeret, vil du ikke sige? Som i, hvilken kunst ville hun samle på? Hvilket møbel ville hun sidde på? Hvilket tæppe ville passe til hendes omklædningsområde?

**Philip:** For mig er hun en collage af mange kvinder, vi kender, som faktisk går med brandet. Så det handler om at forestille sig hendes omgivelser og bygge et billede op omkring hende. Men det interessante nu er, at vi har haft Mayfair-butikken i 10 år. Der er denne uheldige tendens med, at butikskoncepter bliver set som engangsvarer, som om de konstant skal ændres.

Da vi designede South Audley Street, var det meget vigtigt for os, at butikken føltes tidløs, varig og permanent. Det vidunderlige er, at vi ikke har ændret en ting på 10 år, og det føles stadig fantastisk at være i. Alle beslutningerne om materialekvalitet og de håndværkere, vi arbejdede med, blev truffet så omhyggeligt fra starten, og det har virkelig givet udbytte. Vi gik til Sloane Street-butikken på samme måde, bare ved at videreudvikle oplevelsen.

**Vogue:** Lad os blive lidt mere tekniske. Hvordan opnåede I det designmæssigt?

**Philip:** South Audley Street er i en bygning fra 1800-tallet med nogle originale, historiske inventarer, så vi kunne arbejde med det. Derimod er Sloane Street-butikken i en dejlig bygning fra 1920'erne, men et ret simpelt butiksrum. Så vi tænkte på det mere som et atelier eller hendes studio og besluttede at samarbejde med Robin Brown, en utrolig talentfuld productionsdesigner, som vi har arbejdet med på shows før. Han arbejdede med scenemalere for at skabe et nyt sprog med vægpaneler og armaturer, der understøtter tøjstænger, hylder, en udstillingsmontre, skulptur og kunstværker. Vægpanelerne er overtrukket med groft lærred, behandlet som et enkelt abstrakt kunstværk af scenemalere i brandets signaturblå. Vi vil også have kunstværker i butikken for at forstærke ideen om hende som samler.

**Erdem:** Philips tilgang til de to butikker er, at de er søstre; de forholder sig til hinanden. For eksempel var den blå pigment, Philip udviklede til South Audley Street, den perfekte farve at genbesøge og lagre på lærrederne, så det føles som en kunstners atelier. Der er noget lidt mere uformelt over det rum. Målet med South Audley Street var at skabe et permanent rum, som en smuk juvel. Sloane Street er meget mere legesygt.

**Vogue:** Er I begge mere afslappede og villige til at være legesyge nu, fordi I er mere etablerede i jeres karrierer?

**Philip:** Det gode ved at være mere erfarne er, at vi kan håndtere de nødvendige, mere jordnære opgaver – som at sikre, at belysningen er perfekt og at AC'en er fantastisk – upåklageligt, hurtigere og mere effektivt. Når de ting er på plads, har vi plads til at have det sjovt. Vi kan arbejde med en scenemaler og gøre noget lidt ukonventionelt, fordi vi ved, hvordan vi får alt andet til at fungere rigtig godt.

**Erdem:** Alt i alt er Sloane Street-rummet og dets koncept meget mere personligt. Det handler om den slørede grænse mellem studiet og hjemmet. Med den kunst, vi har samlet, som værker af Kaye Donachie og Wilhelm Lehmbruck, føles butikken som et smukt hus, hvor de alle kan bo.

Kommentarer, spørgsmål eller feedback? Send os en e-mail på feedback@voguebusiness.com.



Ofte stillede spørgsmål

Selvfølgelig. Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om "Kraften i et personligt rum" baseret på en samtale med Erdem Moralıoğlu og Philip Joseph.



Generelle begynder-spørgsmål



1. Hvad er et personligt rum i denne kontekst?
Det er et fysisk eller mentalt miljø, du skaber, som afspejler din identitet, værdier og behov. Det er et sted, som et yndlingsværelse eller endda et hjørne, hvor du føler dig helt afslappet og i kontrol.

2. Hvorfor er det så vigtigt at have et personligt rum?
Et velkurateret personligt rum giver et fristed. Det reducerer stress, øger kreativiteten, forbedrer fokus og fungerer som et tilflugtssted fra den travle omverden, så du kan oplade.

3. Jeg bor i en lille lejlighed. Hvordan kan jeg skabe et personligt rum?
Du behøver ikke et helt rum. Det kan være en dedikeret stol ved vinduet, et bestemt sted ved dit bord eller endda en hylde med dine yndlingsting. Nøglen er intensjonalitet, ikke kvadratmeter.

4. Hvem er Erdem Moralıoğlu og Philip Joseph, og hvorfor diskuterer de dette?
Erdem Moralıoğlu er kreativ direktør for modemærket Erdem, og Philip Joseph er medstifter af design- og arkitektfirmaet Joseph Dirand. De bringer perspektiver på, hvordan æstetik, design og personligt miljø former vores oplevelse og identitet.



Fordele og filosofi



5. Hvordan påvirker mit fysiske rum min mentale tilstand?
Dine omgivelser påvirker direkte dit humør og dine tanker. Et rodet, kaotisk rum kan skabe angst, mens et roligt, ordnet og smukt miljø kan fremme ro og klarhed.

6. Er et personligt rum en luksus eller en nødvendighed?
Selvom det kan føles som en luksus, ville talerne nok argumentere for, at det er en nødvendighed for mental trivsel. Alle fortjener et sted, uanset hvor lille, der føles som deres eget.

7. Kan et personligt rum være digitalt, som en telefon eller computer?
Ja, konceptet kan udvides til digitale sfærer. At kurere din skrivebordsbaggrund, organisere dine filer eller have en specifik afspilningsliste kan skabe et digitalt personligt rum, der påvirker din fokus og humør.



Design og kurering



8. Hvad er de vigtigste elementer for at skabe et kraftfuldt personligt rum?
Fokuser på elementer, der engagerer dine sanser: belysning, teksturer, meningsfulde genstande, kunst, bøger.