Les États-Unis émergent comme un pôle inattendu pour les produits de luxe, alors même que la reprise en Chine reste inégale et que l'Europe fait face à une consommation prudente. Dans les récents résultats financiers, presque tous les grands groupes de luxe ont souligné le rôle clé des États-Unis comme moteur de croissance, malgré des défis comme la hausse des droits de douane et l'augmentation des prix.
Au troisième trimestre, le marché américain a affiché une performance plus robuste que le trimestre précédent. LVMH a dépassé les attentes aux États-Unis avec une progression de 3 % par rapport à la même période en 2024. Kering a également enregistré des résultats remarquables en Amérique du Nord, où les ventes ont augmenté de 3 % sur l'ensemble de ses marques, rebondissant après une baisse de 10 % au trimestre dernier. Hermès a maintenu une croissance solide sur le continent américain, avec des ventes en hausse de 12,3 % au T2 et de 14,1 % au T3. Les ventes de Ferragamo en Amérique du Nord ont bondi de 15,6 %, portées par les canaux de vente directe aux consommateurs, un net rebond après la baisse de 3,3 % du trimestre précédent. Le groupe Ermenegildo Zegna a affiché une croissance de 8,2 % de ses ventes sur le continent américain, grâce à une solide performance en vente directe, et ce malgré une augmentation des prix en septembre due aux droits de douane. Le groupe Prada a mené la danse avec une croissance de 15 % de ses ventes sur le continent américain sur les neuf premiers mois de 2025.
Cette semaine, les entreprises américaines Capri, Tapestry et Ralph Lauren doivent publier leurs résultats, suivies par Burberry et Richemont la semaine prochaine. Capri fait face à des difficultés persistantes depuis l'échec de sa fusion avec Tapestry, tandis que Ralph Lauren et Tapestry ont récemment affiché de meilleurs résultats en Europe. Par ailleurs, les États-Unis ont été la région la plus performante pour Burberry et Richemont au dernier trimestre.
En juin, le cabinet Bain a rapporté que la confiance des consommateurs américains avait fléchi après l'annonce par le président Trump de nouveaux droits de douane, jetant une incertitude sur les perspectives du secteur du luxe pour 2025. Cependant, les derniers résultats indiquent que les États-Unis non seulement surmontent ces défis, mais compensent également les faiblesses des autres marchés.
Les droits de douane introduits plus tôt cette année avaient suscité des craintes que la hausse des prix ne réduise la demande. Alors que les détaillants de grande consommation ont majoritairement évité les augmentations de prix, les marques de luxe ont utilisé leur pouvoir de fixation des prix pour les augmenter de 5 à 10 %. Bien que certains analystes mettent en garde contre une anticipation des achats avant de nouvelles hausses de prix, notamment pour les montres suisses, l'impact global des droits de douane sur le luxe a été moins sévère que prévu, en raison d'une combinaison de facteurs macroéconomiques et comportementaux.
« La demande de luxe aux États-Unis a été relativement forte après les élections, les consommateurs à revenus élevés étant moins touchés par les pressions qui affectent la population générale », déclare Adam Cochrane, analyste chez Deutsche Bank. Les réductions d'impôts pour les Américains aisés sous l'administration Trump ont également contribué à isoler les consommateurs fortunés de l'inflation. « La hausse des marchés boursiers a créé un effet de richesse positif qui se traduit souvent par de fortes dépenses en produits de luxe », ajoute Cochrane.
Paola Durante, responsable des relations extérieures du groupe Ermenegildo Zegna, a noté lors de la conférence téléphonique sur les résultats du T3 que l'entreprise n'avait pas constaté de réaction négative aux récentes augmentations de prix. « Toute ajustement de prix est soigneusement analysé par notre équipe de merchandising pour garantir qu'il s'aligne avec la collection en prix pleins et préserve les points de prix clés. »
La hausse continue du S&P 500 a alimenté « l'effet de richesse », soutenant la consommation de luxe. « Les consommateurs américains sont très exposés aux marchés financiers, y compris les actions et les cryptomonnaies », déclare Luca Solca, analyste du luxe chez Bernstein. « Des marchés solides renforcent l'effet de richesse et la confiance des consommateurs. »
Alors que certaines marques ont compté sur des hausses de prix pour stimuler leur croissance, la performance de LVMH aux États-Unis a été davantage influencée par une augmentation de la fréquentation en magasin et du volume des ventes, selon le directeur financier Cecil. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats, Cecil a déclaré : « Nous avons toujours mentionné que nous ne mettrions en œuvre que des augmentations de prix très modérées si nécessaire en raison de l'inflation et des droits de douane, mais cela ne serait pas le principal facteur déterminant les prix. Notre priorité absolue est la gamme de produits et la valeur, en veillant à ce que toute hausse de prix soit justifiée par une qualité ou une fonctionnalité améliorée. »
La directrice financière de Kering, Armelle Poulou, a souligné une reprise de la fréquentation en magasin et a ajouté que la croissance est également soutenue par une amélioration du prix unitaire moyen de vente (AUR). Elle a noté : « Nous observons une forte résilience chez les clients haut de gamme, ainsi que de solides performances du e-commerce, qui attire généralement les acheteurs plus aspirants. »
À l'avenir, les États-Unis restent un marché clé pour de nombreuses marques de luxe. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du T3 d'Hermès, le vice-président exécutif des finances, Eric du Halgouët, a souligné : « Les États-Unis sont un marché sur lequel nous concentrerons nos efforts d'expansion. Nous avons récemment ouvert un magasin à Nashville, dans le Tennessee, et nous prévoyons de continuer à développer notre réseau là-bas. »
Les dirigeants et les analystes ont souligné que le marché américain bénéficiera de bases de comparaison plus faciles à l'avenir. Jelena Sokolova, analyste chez Morningstar, a expliqué : « Mon point de vue était que les dépenses de luxe aux États-Unis étaient modérées de 2023 à 2025 en raison d'une période de comparaison difficile – le pic post-pandémique tiré par les chèques de stimulation et l'épargne issue de la réduction des voyages – malgré une économie robuste et des marchés boursiers solides, qui signalent habituellement la croissance. »
Les tendances monétaires influencent également les dépenses. Cochrane a noté : « L'euro fort a encouragé davantage de consommateurs américains à acheter localement plutôt qu'en Europe, stimulant ainsi les ventes locales. » Il a ajouté que les augmentations de prix ont également contribué à la croissance des ventes.
Les analystes estiment que les marques nationales bénéficieront de ces évolutions monétaires. Les entreprises disposant de réseaux de distribution établis aux États-Unis sont avantagées, car les consommateurs se méfient des coûts cachés comme les droits de douane et les frais lors de commandes depuis l'étranger. La distribution locale simplifie le processus d'achat et réduit le risque de frais d'expédition internationaux.
Pour l'avenir, les analystes anticipent que les consommateurs américains resteront assez résilients. Sokolova prédit : « À moins d'une volatilité significative et inattendue des marchés, je m'attends à ce que la demande américaine continue de croître à un rythme moyen à un chiffre, en ligne avec les tendances à long terme d'avant la pandémie. »
**En savoir plus sur ce sujet :**
- Les ventes de mode de LVMH en baisse de 2 % au T3
- Les ventes de Kering en baisse de 5 % au T3
- Les ventes d'Hermès en hausse de 9,6 % au troisième trimestre
Foire Aux Questions
Bien sûr. Voici une liste de questions fréquemment posées sur la raison pour laquelle les marques de luxe continuent de prospérer aux États-Unis, conçue pour être claire, utile et facile à comprendre.
Questions de définition pour débutants
1. Qu'est-ce qu'une marque de luxe exactement ?
Une marque de luxe est une entreprise qui vend des produits ou services de haute qualité, souvent coûteux, exclusifs et jouissant d'une réputation prestigieuse. Pensez à des marques comme Chanel, Rolex ou Louis Vuitton.
2. Les produits de luxe ne sont-ils pas simplement surcotés ? Pourquoi quelqu'un paierait-il autant ?
Bien que le coût soit élevé, les gens ne paient pas seulement pour l'objet physique. Ils paient pour un savoir-faire supérieur, des matériaux de haute qualité, des designs exclusifs ainsi que pour l'héritage et le statut de la marque.
3. Avec l'inflation et les inquiétudes économiques, les dépenses de luxe ne devraient-elles pas diminuer ?
Cela semble logique, mais les marques de luxe prospèrent souvent même en période d'incertitude économique. Leurs clients centraux sont suffisamment riches pour être moins affectés, et les acheteurs aspirants continuent d'épargner pour des articles clés en guise de récompense ou de symbole de statut.
Raisons de leur succès
4. Quelle est la principale raison du succès des marques de luxe aux États-Unis ?
Il n'y a pas une seule raison, mais un facteur clé est la perception de la marque. Ces marques ont réussi à construire une image d'exclusivité, de qualité et de statut social pour laquelle les consommateurs américains sont prêts à investir.
5. Comment les médias sociaux et les influenceurs aident-ils les marques de luxe ?
Des plateformes comme Instagram et TikTok rendent le luxe plus visible et plus désirable. Voir des influenceurs et des célébrités avec ces produits crée un désir et rend les marques plus accessibles, même si elles sont chères.
6. S'agit-il seulement d'étaler sa richesse ?
Pas entièrement. Bien que le statut soit un moteur majeur, de nombreux consommateurs apprécient véritablement la qualité et la longévité d'un produit bien fait. L'idée d'acheter un article "pour la vie" qui ne se démodera pas est très attrayante.
7. Les jeunes générations ne s'intéressent-elles pas moins aux marques de luxe ?
En réalité, c'est souvent le contraire qui est vrai. La Génération Z et les Millennials constituent un énorme marché pour le luxe. Les marques se sont adaptées en collaborant avec des labels de streetwear, en adoptant la durabilité et en créant des produits d'entrée de gamme plus décontractés.
Problèmes courants et critiques
8. Quels sont les plus grands défis auxquels les marques de luxe sont confrontées aujourd'hui ?
Leurs principaux défis incluent la lutte contre les produits contrefaits, le maintien d'une image exclusive tout en