Çin'in toparlanması dengesiz seyrederken ve Avrupa temkinli tüketici harcamalarıyla karşı karşıyayken, ABD lüks tüketim malları için beklenmedik bir parlak nokta olarak öne çıkıyor. Son gelir raporlarında, neredeyse tüm büyük lüks gruplar, artan gümrük vergileri ve yüksek fiyatlar gibi zorluklara rağmen ABD'yi kilit bir büyüme motoru olarak vurguladı.
Üçüncü çeyrekte, ABD pazarı önceki çeyreğe kıyasla daha güçlü bir performans sergiledi. LVMH, 2024'ün aynı dönemine göre %3'lük artışla ABD'de beklentileri aştı. Kering de Kuzey Amerika'da tüm markalarda satışların %3 yükselmesiyle çarpıcı sonuçlar elde etti ve geçen çeyrekteki %10'luk düşüşten toparlandı. Hermès, Amerika kıtasında satışların ikinci çeyrekte %12,3 ve üçüncü çeyrekte %14,1 arttığı güçlü büyümesini sürdürdü. Ferragamo'nun Kuzey Amerika satışları, doğrudan tüketici kanallarının etkisiyle %15,6 sıçradı ve önceki çeyrekteki %3,3'lük düşüşten keskin bir dönüş yaptı. Ermenegildo Zegna Grubu, Eylül ayında gümrük vergileri nedeniyle fiyat artışına gitmesine rağmen, güçlü doğrudan tüketici performansı sayesinde Amerika kıtasında %8,2'lik satış artışı kaydetti. Prada Grubu, 2025'in ilk dokuz ayında Amerika kıtasında %15'lik satış büyümesiyle liderliği ele geçirdi.
Bu hafta, ABD merkezli şirketler Capri, Tapestry ve Ralph Lauren gelir açıklayacak, önümüzdeki hafta ise Burberry ve Richemont raporlarını sunacak. Capri, Tapestry ile birleşmesi suya düştüğünden beri süregelen zorluklarla karşılaşırken, Ralph Lauren ve Tapestry son dönemde Avrupa'da daha güçlü sonuçlar elde etti. Bu arada, ABD geçen çeyrekte Burberry ve Richemont için en iyi performans gösteren bölge oldu.
Haziran ayında Bain, Başkan Trump'ın yeni gümrük vergilerini açıklamasının ardından ABD tüketici güveninin düştüğünü bildirdi ve lüks sektörünün 2025 görünümü üzerine belirsizlik yarattı. Ancak, son sonuçlar ABD'nin bu zorluklarla başa çıkmakla kalmayıp diğer pazarlardaki zayıflıkları da dengelemekte olduğunu gösteriyor.
Bu yılın başlarında getirilen gümrük vergileri, yüksek fiyatların talebi azaltacağı endişelerine yol açmıştı. Geniş pazara hitap eden perakendeciler çoğunlukla fiyat artışlarından kaçınırken, lüks markalar fiyatlandırma güçlerini kullanarak fiyatları %5-10 artırdı. Bazı analistler, özellikle İsviçre saatleri için daha fazla fiyat artışı öncesinde talebin öne çekildiği konusunda uyarsa da, makroekonomik ve davranışsal faktörlerin birleşimi sayesinde gümrük vergilerinin lüks sektör üzerindeki genel etkisi beklenenden daha hafif oldu.
Deutsche Bank analisti Adam Cochrane, "Seçim sonrası ABD lüks talebi nispeten güçlü oldu, yüksek gelirli tüketiciler genel nüfusu etkileyen baskılardan daha az etkilendi" diyor. Trump yönetimi altında varlıklı Amerikalılar için uygulanan vergi indirimleri de varlıklı tüketicilerin enflasyondan korunmasına yardımcı oldu. Cochrane ekliyor: "Borsa rallisi, genellikle güçlü lüks harcamalara yol açan olumlu bir servet etkisi yarattı."
Ermenegildo Zegna Grubu'nun Dış İlişkiler Şefi Paola Durante, üçüncü çeyrek gelir görüşmesinde şirketin son fiyat artışlarına olumsuz bir tepki görmediğini belirtti: "Herhangi bir fiyat ayarlaması, tam fiyat koleksiyonuyla uyumlu olmasını ve kilit fiyat noktalarını korumasını sağlamak için ticari ekibimiz tarafından dikkatle analiz edilir."
S&P 500'ün süregelen yükselişi, lüks tüketimi destekleyen "servet etkisini" körükledi. Bernstein lüks analisti Luca Solca, "Amerikalı tüketiciler hisse senetleri ve kripto para dahil finansal piyasalara oldukça maruz kalıyor. Güçlü piyasalar servet etkisini ve tüketici güvenini artırıyor" diyor.
Bazı markalar büyümeyi sürdürmek için fiyat artışlarına güvenirken, LVMH'nin ABD'deki performansı daha çok artan mağaza trafiği ve satış hacminden etkilendi, diyor CFO Cecil. Gelir görüşmesi sırasında Cabanis, "Enflasyon ve gümrük vergileri nedeniyle gerekirse yalnızca çok ılımlı fiyat artışları uygulayacağımızı sürekli belirttik, ancak bu fiyatları yönlendiren ana faktör olmayacak. En öncelikli konumuz ürün çeşitliliği ve değeri; herhangi bir fiyat artışının gelişmiş kalite veya işlevsellikle haklı çıkarılmasını sağlamak" dedi.
Kering CFO'su Armelle Poulou, mağaza trafiğinde bir canlanmaya dikkat çekti ve büyümenin aynı zamanda ortalama birim perakende (AUR) iyileşmesiyle desteklendiğini ekledi. Poulou, "Üst düzey müşterilerde güçlü bir dayanıklılık gözlemliyoruz, ayrıca genellikle daha fazla hedef kitlesi çeken sağlam bir e-ticaret performansı var" diye belirtti.
İleriye bakıldığında, ABD birçok lüks marka için önemli bir odak noktası olmaya devam ediyor. Hermès'in üçüncü çeyrek gelir görüşmesinde Finans Başkan Yardımcısı Eric du Halgouët, "ABD, genişleme çabalarımızı yoğunlaştıracağımız bir pazar. Kısa süre önce Tennessee, Nashville'de bir mağaza açtık ve oradaki ağımızı geliştirmeye devam etmeyi planlıyoruz" vurgusunu yaptı.
Yöneticiler ve analistler, ABD pazarının gelecekte daha kolay karşılaştırmalarla yüzleşeceğine işaret etti. Morningstar analisti Jelena Sokolova, "Ekonomi ve borsalar güçlü olmasına ve genellikle büyümeyi işaret etmesine rağmen, pandemi sonrası teşvik çekleri ve seyahat kısıtlamalarından kaynaklanan tasarrufların tetiklediği sıçrama nedeniyle zor bir karşılaştırma dönemi yaşandığından, 2023'ten 2025'e kadar ABD lüks harcamalarının baskılandığı görüşündeydim" açıklamasını yaptı.
Para birimi trendleri de harcamaları etkiliyor. Cochrane, "Güçlü euro, daha fazla ABD'li tüketiciyi Avrupa'da alışveriş yapmak yerine yerelde alışverişe teşvik etti ve yerel satışları artırdı" dedi. Fiyat artışlarının da satış büyümesine katkıda bulunduğunu ekledi.
Analistler, yerli markaların bu para birimi değişimlerinden faydalanacağına inanıyor. Yerleşik ABD dağıtım ağlarına sahip şirketler avantajlı, çünkü tüketiciler yurt dışından sipariş verirken gümrük vergileri ve ücretler gibi gizli maliyetler konusunda temkinli. Yerel dağıtım, satın alma sürecini basitleştiriyor ve uluslararası nakliye ücretleri riskini azaltıyor.
İleriye bakıldığında, analistler ABD tüketicilerinin oldukça dirençli kalacağını öngörüyor. Sokolova, "Önemli ve beklenmedik bir piyasa oynaklığı olmadığı sürece, ABD talebinin pandemi öncesi uzun vadeli trendlerle uyumlu olarak orta tek haneli bir oranda büyümeye devam edeceğini tahmin ediyorum" diye öngörüyor.
Bu konuyla ilgili daha fazlası:
- LVMH moda satışları üçüncü çeyrekte %2 düştü
- Kering satışları üçüncü çeyrekte %5 geriledi
- Hermès üçüncü çeyrek satışları %9,6 arttı
Sıkça Sorulan Sorular
Elbette! Lüks markaların ABD'de neden gelişmeye devam ettiğine dair, net, yardımcı ve anlaşılması kolay olacak şekilde tasarlanmış SSS listesi aşağıdadır.
Yeni Başlayanlar / Tanım Soruları
1. Lüks marka tam olarak nedir?
Lüks marka, genellikle pahalı, özel ve prestijli bir itibara sahip olan yüksek kaliteli, premium ürün veya hizmetler satan bir şirkettir. Chanel, Rolex veya Louis Vuitton gibi markaları düşünün.
2. Lüks mallar sadece aşırı pahalı değil mi? Neden biri bu kadar para öder?
Maliyet yüksek olsa da, insanlar sadece fiziksel ürün için ödeme yapmıyor. Üstün işçilik, yüksek kaliteli malzemeler, özel tasarımlar ve markanın mirası ve statüsü için ödeme yapıyorlar.
3. Enflasyon ve ekonomik endişelerle, lüks harcama düşmemeli mi?
Mantıklı görünüyor ama lüks markalar genellikle ekonomik belirsizlik dönemlerinde bile gelişir. Temel müşterileri, daha az etkilenecek kadar varlıklıdır ve hedef kitlesi olan alıcılar hala bir ödül veya statü sembolü olarak önemli ürünler için para biriktirir.
Başarılarının Nedenleri
4. Lüks markaların ABD'de bu kadar başarılı olmasının ana nedeni nedir?
Tek bir neden yok, ancak önemli bir faktör marka algısıdır. Bu markalar, Amerikalı tüketicilerin yatırım yapmaya istekli olduğu özelik, kalite ve sosyal statü imajını başarıyla oluşturdu.
5. Sosyal medya ve influencer'lar lüks markalara nasıl yardımcı oluyor?
Instagram ve TikTok gibi platformlar lüksü daha görünür ve arzulanır hale getiriyor. Influencer'ların ve ünlülerin bu ürünlerle görülmesi arzu yaratıyor ve markaları pahalı olsa bile daha erişilebilir hissettiriyor.
6. Sadece zenginliği göstermekle mi ilgili?
Tamamen değil. Statü önemli bir itici güç olsa da, birçok tüketici iyi yapılmış bir ürünün kalitesini ve dayanıklılığını gerçekten değerli buluyor. Modası geçmeyecek bir "sonsuz ürün" alma fikri çok cazip.
7. Genç nesiller lüks markaları daha az önemsemiyor mu?
Aslında, genellikle tam tersi doğru. Z Kuşağı ve Milenyum kuşağı lüks için büyük bir pazar. Markalar, sokak giyim markalarıyla işbirliği yaparak, sürdürülebilirliği benimseyerek ve daha gündelik, giriş seviyesi ürünler yaratarak uyum sağladı.
Yaygın Sorunlar / Eleştiriler
8. Lüks markaların bugün karşılaştığı en büyük zorluklar nelerdir?
Ana zorlukları arasında sahte ürünlerle mücadele etmek, pahalıyken özel bir imajı korumak yer alıyor.