USA fremstår som en uventet lyspunkt for luksusvarer, selvom Kinas opsving forbliver ujævnt og Europa står over for forsigtigforbrug. I nylige resultatrapporter har næsten alle store luksusgrupper fremhævet USA som en nøglevækstdriver, på trods af udfordringer som stigende toldafgifter og højere priser.
I tredje kvartal viste det amerikanske marked en stærkere præstation sammenlignet med foregående kvartal. LVMH overgik forventningerne i USA med en stigning på 3% sammenlignet med samme periode i 2024. Kering oplevede også fremragende resultater i Nordamerika, hvor salget på tværs af alle mærker steg 3% og dermed vendte en nedgang på 10% fra sidste kvartal. Hermès opretholdt robust vækst i Amerika med en salgsstigning på 12,3% i Q2 og 14,1% i Q3. Ferragamos nordamerikanske salg sprang 15,6% i vejret, drevet af direkte forbrugersalg, en markant vendning fra foregående kvartals fald på 3,3%. Ermenegildo Zegna Group registrerede en salgsstigning på 8,2% i Amerika takket være stærk direkte forbrugersalg, selv efter prisstigninger grundet toldafgifter i september. Prada Group førte an med 15% salgsvækst i Amerika i de første ni måneder af 2025.
I denne uge skal de amerikanske virksomheder Capri, Tapestry og Ralph Lauren offentliggøre deres resultater, efterfulgt af Burberry og Richemont næste uge. Capri har stået over for vedvarende udfordringer siden fusionen med Tapestry faldt til jorden, mens Ralph Lauren og Tapestry for nylig har set stærkere resultater i Europa. USA var den bedst præsterende region for Burberry og Richemont i sidste kvartal.
I juni rapporterede Bain, at den amerikanske forbrugertillid faldt efter at præsident Trump annoncerede nye toldafgifter, hvilket kastede usikkerhed over luksussektorens udsigter for 2025. De seneste resultater indikerer imidlertid, at USA ikke blot klarer disse udfordringer, men også opvejer svagheder i andre markeder.
Toldafgifter indført tidligere i år vakte bekymring for, at højere priser ville mindske efterspørgslen. Mens forbrugsvarer-detaljister for det meste har undgået prisstigninger, har luksusmærkerne brugt deres prissætningsmagt til at hæve priserne med 5-10%. Selvom nogle analytikere advarer om, at efterspørgslen er trukket frem i tid før yderligere prisstigninger, især for schweiziske ure, har den samlede effekt af told på luksus været mindre alvorlig end forventet på grund af en kombination af makroøkonomiske og adfærdsmæssige faktorer.
"Den amerikanske luksusefterspørgsel har været relativt stærk efter valget, hvorforbrugere med højere indkomster er mindre påvirket af de pres, der rammer den bredere befolkning," siger Adam Cochrane, analytiker hos Deutsche Bank. Skattelettelser for velhavende amerikanere under Trump-administrationen har også hjulpet med at isolere velstående forbrugere mod inflation. "Børsrallyet har skabt en positiv formueeffekt, der ofte fører til stærkt luksusforbrug," tilføjer Cochrane.
Paola Durante, Ermenegildo Zegna Groups chef for eksterne relationer, bemærkede på Q3-resultatopkaldet, at virksomheden ikke har set en negativ reaktion på de nylige prisstigninger: "Eventuelle prisjusteringer analyseres nøje af vores merchandising-hold for at sikre, at de stemmer overens med fuldpriskollektionen og beskytter vigtige prisniveauer."
S&P 500's fortsatte stigning har brændstof på "formueeffekten" og støtter luksusforbrug. "Amerikanske forbrugere er meget eksponerede over for finansielle markeder, inklusive aktier og crypto," siger Luca Solca, luksusanalytiker hos Bernstein. "Stærke markeder styrker formueeffekten og forbrugertilliden."
Mens nogle mærker har stolet på prisstigninger for at drive vækst, har LVMHs præstation i USA været mere påvirket af øget kundetrafik og salgsmængde, ifølge CFO Cecil. Under resultatopkaldet udtalte Cabanis: "Vi har konsekvent nævnt, at vi kun vil gennemføre meget moderate prisstigninger om nødvendigt på grund af inflation og told, men det ville ikke være hovedfaktoren bag priserne. Vores højeste prioritet er produktsammensætning og værdi, så enhver prisstigning begrundes i forbedret kvalitet eller funktionalitet."
Kerings CFO Armelle Poulou fremhævede en stigning i kundetrafik og tilføjede, at væksten også understøttes af en forbedring i gennemsnitsprisen per enhed (AUR). Hun bemærkede: "Vi observerer stærk modstandsdygtighed blandt højtlønsforbrugere sammen med solid e-handelspræstation, som typisk tiltrækker mere ambitionsdrejede shoppere."
Fremadrettet forbliver USA et nøgletiltætningspunkt for mange luksusmærker. På Hermès' Q3-resultatopkald understregede finansdirektør Eric du Halgouët: "USA er et marked, hvor vi vil koncentrere vores ekspansionsbestræbelser. Vi har for nylig åbnet en butik i Nashville, Tennessee og planlægger at fortsætte udviklingen af vores netværk der."
Ledere og analytikere påpegede, at det amerikanske marked vil stå over for lettere sammenligningsgrundlag i fremtiden. Morningstar-analytiker Jelena Sokolova forklarede: "Mit syn var, at amerikansk luksusforbrug var dæmpet fra 2023 til 2025 på grund af en hård sammenligningsperiode – den postpandemiske boom drevet af stimulanschecks og opsparing fra reduceret rejseaktivitet – på trods af en robust økonomi og stærke aktiemarkeder, som normalt signalerer vækst."
Valutatendenser påvirker også forbruget. Cochrane bemærkede: "Den stærke euro har opfordret flere amerikanske forbrugere til at shoppe indenlands i stedet for i Europa, hvilket styrker det lokale salg." Han tilføjede, at prisstigninger også har bidraget til salgsvæksten.
Analytikere mener, at indenlandske mærker vil drage fordel af disse valutændringer. Virksomheder med etablerede amerikanske distributionsnetværker har en fordel, da forbrugere er varsomme overfor skjulte omkostninger som told og gebyrer ved bestilling fra udlandet. Lokal distribution forenkler købsprocessen og reducerer risikoen for internationale forsendelsesomkostninger.
Fremadrettet forventer analytikere, at amerikanske forbrugere forbliver ret modstandsdygtige. Sokolova forudsiger: "Medmindre der er betydelig og uventet markedsvolatilitet, forventer jeg, at den amerikanske efterspørgsel fortsat vil vokse med en mellem enkeltcifret vækstrate, i tråd med før-pandemiske langsigtede tendenser."
Mere om dette emne:
- LVMH modesalg faldt 2% i Q3
- Kerings salg faldt 5% i Q3
- Hermès' salg steg 9,6% i tredje kvartal
Ofte stillede spørgsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om, hvorfor luksusmærker fortsat trives i USA, designet til at være klare, hjælpsomme og lette at forstå.
Begynder-/definitionsspørgsmål
1. Hvad er præcis et luksusmærke?
Et luksusmærke er en virksomhed, der sælger højkvalitets-, premiumprodukter eller -services, som ofte er dyre, eksklusive og har et prestigefyldt omdømme. Tænk på mærker som Chanel, Rolex eller Louis Vuitton.
2. Er luksusvarer ikke bare overprisede? Hvorfor ville nogen betale så meget?
Selvom omkostningen er høj, betaler folk ikke kun for den fysiske vare. De betaler for superior håndværk, højkvalitetsmaterialer, eksklusive designs og mærkets arv og status.
3. Burde luksusforbrug ikke være faldet med inflation og økonomiske bekymringer?
Det virker logisk, men luksusmærker trives ofte selv under økonomisk usikkerhed. Deres kern