Yhdysvalloista on muodostumassa yllättävä kirkas pilku luksustuotteiden markkinoilla, samalla kun Kiinan elpyminen on epätasaista ja Euroopassa kuluttajien menot ovat varovaisia. Viimeisimmissä tulosraporteissa lähes jokainen suuri luksusryhmä on korostanut Yhdysvaltoja keskeisenä kasvun moottorina, huolimatta haasteista kuten nousevista tariffoista ja korkeammista hinnoista.
Kolmannella neljänneksellä Yhdysvaltojen markkinat suoriutuivat vahvemmin kuin edellisellä neljänneksellä. LVMH ylitti odotukset Yhdysvalloissa 3 prosentin kasvulla verrattuna vuoden 2024 vastaavaan ajanjaksoon. Keringin tulokset olivat myös erityisen vahvoja Pohjois-Amerikassa, jossa myynti nousi 3 prosenttia kaikissa brändeissä, toipuen edellisen neljänneksen 10 prosentin laskusta. Hermès yllätti vankkaa kasvua Amerikan mantereella, myynnin noustessa 12,3 prosenttia toisella neljänneksellä ja 14,1 prosenttia kolmannella neljänneksellä. Ferragamon Pohjois-Amerikan myynti hyppäsi 15,6 prosenttia suoramyynnin vauhdittamana, mikä on jyrkkä käänne edellisen neljänneksen 3,3 prosentin laskusta. Ermenegildo Zegna Group kirjasi 8,2 prosentin myynnin kasvun Amerikan mantereella vahvan suoramyynnin ansiosta, vaikka se oli korottanut hintoja syyskuussa tariffien vuoksi. Prada Group johti joukkoa 15 prosentin myynnin kasvulla Amerikan mantereella vuoden 2025 yhdeksän ensimmäisen kuukauden aikana.
Tällä viikolla yhdysvaltalaiset yhtiöt Capri, Tapestry ja Ralph Lauren julkaisevat tuloksensa, ja ensi viikolla seuraavat Burberry ja Richemont. Capri on kohdannut jatkuvia haasteita sen jälkeen kun sen fuusio Tapestryn kanssa kaatui, kun taas Ralph Laurella ja Tapestryllä on viime aikoina ollut vahvempia tuloksia Euroopassa. Samaan aikaan Yhdysvallat oli Burberryn ja Richemontin parhaiten menestynyt alue viime neljänneksellä.
Kesäkuussa Bain raportoi, että Yhdysvaltojen kuluttajaluottamus laski presidentti Trumpin ilmoitettua uusista tariffeista, heittäen epävarmuutta luksusalan vuoden 2025 näkymiin. Viimeisimmät tulokset osoittavat kuitenkin, että Yhdysvallat ei vain selviydy näistä haasteista, vaan myös tasapainottaa heikkouksia muilla markkinoilla.
Tämän vuoden alussa käyttöön otetut tariffit herättivät pelkoja, että korkeammat hinnat vähentäisivät kysyntää. Vaikka massamarkkinoiden vähittäiskauppiaat ovat suurimmaksi osaksi välttäneet hintojen korotuksia, luksusbrändit ovat käyttäneet hinnoitteluvallaan nostaakseen hintoja 5–10 prosenttia. Vaikka jotkut analyytikot varoittavat kysynnän siirtymisestä eteenpäin ennen lisähintojen nousua, erityisesti sveitsiläisissä kelloissa, tariffien kokonaisvaikutus luksukseen on ollut odotettua vähemmän vakava makrotaloudellisten ja käyttäytymistekijöiden yhdistelmän vuoksi.
"Yhdysvaltojen luksuskysyntä on ollut suhteellisen vahva vaalien jälkeen, kun korkeampituloiset kuluttajat ovat vähemmän alttiita laajempaa väestöä koskeville paineille", sanoo Deutsche Bankin analyytikko Adam Cochrane. Trumpin hallinnon aloittamat veronalennukset varakkaille amerikkalaisille ovat myös auttaneet suojaamaan varakkaita kuluttajia inflaatiota vastaan. "Osakemarkkinoiden nousu on luonut positiivisen varallisuusvaikutuksen, joka usein johtaa vahvaan luksusmenoon", Cochrane lisää.
Ermenegildo Zegna Groupin ulkosuhteista vastaava johtaja Paola Durante totesi kolmannen neljänneksen tuloskeskustelussa, että yritys ei ole nähnyt negatiivista vastaanottoa viimeisille hintojen korotuksille. "Kaikki hinnanmuutokset on huolellisesti analysoitu myyntitiimillämme varmistaaksemme, että ne ovat linjassa täyden hinnan kokoelman kanssa ja suojelevat avainhintapisteitä."
S&P 500 -indeksin jatkuva nousu on ruokkinnut "varallisuusvaikutusta", tukien luksuskulutusta. "Amerikkalaiset kuluttajat ovat erittäin altistuneita rahoitusmarkkinoille, mukaan lukien osakkeille ja kryptovaluutoille", sanoo Bernsteinin luksusanalyytikko Luca Solca. "Vahvat markkinat vahvistavat varallisuusvaikutusta ja kuluttajaluottamusta."
Vaikka jotkut brändit ovat luottaneet hintojen korotuksiin kasvun aikaansaamiseksi, LVMH:n suorituskyky Yhdysvalloissa on enemmän vaikuttanut kasvaneesta kävijämäärästä ja myyntivolyymistä, ilmoitti talousjohtaja Cecil. Tuloskeskustelun aikana Cabanis totesi: "Olemme toistuvasti maininneet, että toteuttaisimme vain hyvin maltillisia hintojen korotuksia tarvittaessa inflaation ja tariffien vuoksi, mutta se ei olisi tärkein hintaan vaikuttava tekijä. Tärkeintä meillä on tuotevalikoima ja arvo, varmistaen, että mikä tahansa hintojen korotus on perusteltua parantuneella laadulla tai toiminnallisuudella."
Keringin talousjohtaja Armelle Poulou korosti kävijämäärien nousua ja lisäsi, että kasvua tukee myös keskimääräisen myyntihinnan (AUR) parantuminen. Hän totesi: "Havaitsemme vahvaa sinnikkyyttä huippuasiakkaiden keskuudessa sekä vankkaa e-kaupan suorituskykyä, joka yleensä houkuttelee enemmän tavoitteellisia ostajia."
Tulevaisuudessa Yhdysvallat pysyy keskeisenä painopisteenä monille luksusbrändeille. Hermèsin kolmannen neljänneksen tuloskeskustelussa talousjohtaja Eric du Halgouët korosti: "Yhdysvallat on markkina, johon keskiromme laajentumispyrkimyksissämme. Avasimme äskettäin myymälän Nashvillessa, Tennesseessä ja suunnittelemme verkostomme jatkokehittämistä siellä."
Johtajat ja analyytikot totesivat, että Yhdysvaltojen markkinat kohtaavat helpompia vertailukelpoisuuksia tulevaisuudessa. Morningstarin analyytikko Jelena Sokolova selitti: "Näkemykseni oli, että Yhdysvaltojen luksuskulutus oli vaimennettuna vuosina 2023–2025 vaikean vertailujakson vuoksi – pandemian jälkeinen piikki, jota ajoivat elvytysshekit ja matkailun vähentämisestä säästetyt varat – huolimatta vankasta taloudesta ja vahvoista osakemarkkinoista, jotka yleensä viestivät kasvusta."
Valuuttatrendit vaikuttavat myös kulutukseen. Cochrane totesi: "Vahva euro on kannustanut useampia yhdysvaltalaisia kuluttajia ostamaan kotimaassa Euroopan sijaan, mikä on vauhdittanut paikallista myyntiä." Hän lisäsi, että hintojen korotukset ovat myös edesauttaneet myynnin kasvua.
Analyytikot uskovat kotimaisien brändien hyötyvän näistä valuutanvaihteluista. Yritykset, joilla on vakiintunut jakeluverkosto Yhdysvalloissa, ovat etulyöntiasemassa, sillä kuluttajat varovat piilokustannuksia, kuten tulleja ja maksuja, tilattaessa ulkomailta. Paikallinen jakelu yksinkertaistaa ostoprosessia ja vähentää kansainvälisten toimituskulujen riskiä.
Tulevaisuudessa analyytikot odottavat yhdysvaltalaisten kuluttajien pysyvän melko sinnikkäinä. Sokolova ennustaa: "Ellei markkinoilla tapahdu merkittävää ja odottamatonta volatiliteettia, odotan Yhdysvaltojen kysynnän jatkavan kasvua keskiyksinumeroisella tahdilla, vastaten ennen pandemian pitkän aikavälin trendejä."
Lisää aiheesta:
- LVMH:n muotimyynti laski 2 % kolmannella neljänneksellä
- Keringin myynti laski 5 % kolmannella neljänneksellä
- Hermèsin kolmannen neljänneksen myynti nousi 9,6 %
Usein Kysytyt Kysymykset
Tietysti. Tässä on luettalo UKK:ista siitä, miksi luksusbrändit jatkavat kukoistustaan Yhdysvalloissa, suunniteltu selkeäksi, hyödylliseksi ja helposti ymmärrettäväksi.
Aloittelija - Määritelmäkysymykset
1. Mitä tarkalleen ottaen on luksusbrändi?
Luksusbrändi on yritys, joka myy korkealaatuisia, premium-tuotteita tai palveluita, jotka ovat usein kalliita, eksklusiivisia ja kantavat arvostettua mainetta. Ajattele brändejä kuten Chanel, Rolex tai Louis Vuitton.
2. Eivätkö luksustuotteet ole vain ylihinnoiteltuja? Miksi kukaan maksaisi niin paljon?
Vaikka hinta on korkea, ihmiset eivät maksa pelkästään fyysisestä tuotteesta. He maksavat ylivertaisesta käsityötaidosta, korkealaatuisista materiaaleista, ainutlaatuisista suunnitelmista sekä brändin perinteestä ja statuksesta.
3. Inflaation ja taloudellisten huolien vallitessa, eikö luksuskulutuksen pitäisi olla laskussa?
Se vaikuttaa loogiselta, mutta luksusbrändit usein kukoistavat jopa taloudellisen epävarmuuden aikana. Heidän ydinasiakkaansa ovat riittävän varakkaita ollaakseen vähemmän alttiita, ja tavoitteelliset ostajat säästävät silti avaintuotteisiin palkintona tai statussymbolina.
Syitä menestykseen
4. Mikä on pääsyy siihen, miksi luksusbrändit ovat niin menestyksekkäitä Yhdysvalloissa?
Ei ole yhtä ainoaa syytä, mutta keskeinen tekijä on brändikäsitys. Nämä brändit ovat onnistuneesti rakentaneet kuvan eksklusiivisuudesta, laadusta ja sosiaalisesta statuksesta, johon amerikkalaiset kuluttajat ovat halukkaita sijoittamaan.
5. Miten sosiaalinen media ja vaikuttajat auttavat luksusbrändejä?
Alustat kuten Instagram ja TikTok tekevät luksuksesta näkyvämpää ja tavoitellumpaa. Vaikuttajien ja julkkisten näkeminen näiden tuotteiden kanssa luo halua ja tekee brändeistä tuntumaan saavutettavammilta, vaikka ne olisivatkin kalliita.
6. Onko kyse vain varallisuuden esittelystä?
Ei kokonaan. Vaikka status on tärkeä tekijä, monet kuluttajat arvostavat aidosti laadukkaasti valmistetun tuotteen laatua ja kestävyyttä. Ajatus "ikuisen" tuotteen ostamisesta, joka ei pääty muodista, on erittäin houkutteleva.
7. Eivätkö nuoremmat sukupolvet välitä vähemmän luksusbrändeistä?
Itse asiassa päinvastoin on usein totta. Sukupolvi Z ja milleniaalit ovat valtava markkina luksukselle. Brändit ovat sopeutuneet yhteistyöhön katutyylibrändien kanssa, kestävän kehityksen omaksumisella ja rennompien, aloittelijaystävällisten tuotteiden luomisella.
Yleiset ongelmat ja kritiikki
8. Mitkä ovat suurimmat haasteet, joita luksusbrändit kohtaavat tänään?
Heidän päähaasteisiinsa kuuluvat väärennösten torjunta, eksklusiivisen imagon ylläpitäminen samalla kun