USA fremstår som en uventet lyspunkt for luksusvarer, selv om Kinas gjenoppretting er ujevn og Europa står overfor forsiktig forbruksutvikling. I nylige resultatrapporter har nesten alle store luksusgrupper fremhevet USA som en viktig vekstmotor, til tross for utfordringer som økende tollsatser og høyere priser.

I tredje kvartal viste det amerikanske markedet sterkere ytelse sammenlignet med forrige kvartal. LVMH overgikk forventningene i USA med en økning på 3% sammenlignet med samme periode i 2024. Kering hadde også fremtredende resultater i Nord-Amerika, hvor salget økte med 3% på tvers av alle merker, en bedring fra en nedgang på 10% forrige kvartal. Hermès opprettholdt robust vekst i Amerika, med salgsøkning på 12,3% i Q2 og 14,1% i Q3. Ferragamos nordamerikanske salg hoppet 15,6%, drevet av direkte-til-forbruker-kanaler, en kraftig vending fra forrige kvartals nedgang på 3,3%. Ermenegildo Zegna Group rapporterte en salgsøkning på 8,2% i Amerika, takket være sterk direkte-til-forbruker-ytelse, selv etter å ha økt prisene på grunn av toll i september. Prada Group ledet an med 15% salgsvekst i Amerika i de første ni månedene av 2025.

Denne uken skal USA-baserte selskaper Capri, Tapestry og Ralph Lauren rapportere resultater, etterfulgt av Burberry og Richemont neste uke. Capri har møtt pågående utfordringer etter at fusjonen med Tapestry falt gjennom, mens Ralph Lauren og Tapestry nylig har hatt sterkere resultater i Europa. I mellomtiden var USA den best presterende regionen for Burberry og Richemont forrige kvartal.

I juni rapporterte Bain at amerikansk forbrukertillit sank etter at president Trump kunngjorde nye tollsatser, noe som kastet usikkerhet over luksussektorens utsikter for 2025. Imidlertid indikerer de siste resultatene at USA ikke bare tåler disse utfordringene, men også balanserer ut svakheter i andre markeder.

Tollsatser innført tidligere i året vekket frykt for at høyere priser ville redusere etterspørselen. Mens merkevarer for det brede markedet for det meste har unngått prisøkninger, har luksusmerker brukt sin prissettingsmakt til å øke prisene med 5–10%. Selv om noen analytikere advarer mot at etterspørselen blir trukket frem i forkant av ytterligere prisøkninger, spesielt for sveitsiske klokker, har den samlede virkningen av toll på luksus vært mindre alvorlig enn antatt, på grunn av en kombinasjon av makroøkonomiske og atferdsmessige faktorer.

"Den amerikanske luksusetterspørselen har vært relativt sterk etter valget, med høyinntektsforbrukere mindre påvirket av de pressene som rammer befolkningen for øvrig," sier Adam Cochrane, analytiker i Deutsche Bank. Skattekutt for velstående amerikanere under Trump-administrasjonen har også bidratt til å isolere velstående forbrukere fra inflasjon. "Børsraketten har skapt en positiv formueeffekt som ofte fører til sterkt luksusforbruk," legger Cochrane til.

Paola Durante, Ermenegildo Zegna Groups sjef for eksterne relasjoner, bemerket på Q3-resultatkonferansen at selskapet ikke har sett en negativ respons på nylige prisøkninger. "Eventuelle prisjusteringer analyseres nøye av vårt merchandising-team for å sikre at de samsvarer med fullpriskolleksjonen og beskytter viktige prispunkter."

S&P 500s vedvarende oppgang har drevet "formueeffekten" og støttet luksusforbruket. "Amerikanske forbrukere er svært eksponert mot finansmarkeder, inkludert aksjer og krypto," sier Luca Solca, luksusanalytiker i Bernstein. "Sterke markeder styrker formueeffekten og forbrukertilliten."

Mens noen merker har stole på prisøkninger for å drive vekst, har LVMHs ytelse i USA i større grad blitt påvirket av økt kundestrøm og salgsvolum, ifølge CFO Cecil. Under resultatkonferansen uttalte Cabanis: "Vi har konsekvent nevnt at vi bare ville iverksette svært moderate prisøkninger om nødvendig på grunn av inflasjon og toll, men det ville ikke være hovedfaktoren som driver prisene. Vår høyeste prioritet er produktsammensetning og verdi, for å sikre at enhver prisøkning er begrunnet med forbedret kvalitet eller funksjonalitet."

Kerings CFO Armelle Poulou fremhevet en økning i kundestrøm og la til at vekst også støttes av en forbedring i gjennomsnittlig enhetspris (AUR). Hun bemerket: "Vi observerer sterk motstandskraft blant høyenkunder, sammen med solid e-handelsytelse, som vanligvis tiltrekker seg mer aspirasjonspregete shoppere."

Fremover forblir USA et nøkkelfokus for mange luksusmerker. På Hermès' Q3-resultatkonferanse understreket finansdirektør Eric du Halgouët: "USA er et marked hvor vi vil konsentrere våre ekspansjonsbestrebelser. Vi åpnet nylig en butikk i Nashville, Tennessee, og planlegger å fortsette utviklingen av vårt nettverk der."

Ledere og analytikere påpekte at det amerikanske markedet vil møte enklere sammenligninger i fremtiden. Morningstar-analytiker Jelena Sokolova forklarte: "Min oppfatning var at amerikansk luksusforbruk var dempet fra 2023 til 2025 på grunn av en vanskelig sammenligningsperiode – etterspørselen etter pandemien drevet av stimulussjekker og sparing fra redusert reiseaktivitet – til tross for en robust økonomi og sterke aksjemarkeder, som vanligvis signaliserer vekst."

Valutatrender påvirker også forbruket. Cochrane bemerket: "Den sterke euroen har oppmuntret flere amerikanske forbrukere til å handle innenlands snarere enn i Europa, noe som støtter lokalt salg." Han la til at prisøkninger også har bidratt til salgsvekst.

Analytikere mener at innenlandske merker vil dra nytte av disse valutasvingningene. Selskaper med etablert amerikansk distribusjonsnettverk har en fordel, ettersom forbrukere er forsiktige med skjulte kostnader som toll og avgifter ved bestilling fra utlandet. Lokal distribusjon forenkler kjøpsprosessen og reduserer risikoen for internasjonale fraktkostnader.

Fremover forventer analytikere at amerikanske forbrukere vil forbli ganske motstandsdyktige. Sokolova spår: "Med mindre det er betydelig og uventet markedsvolatilitet, forventer jeg at amerikansk etterspørsel vil fortsette å vokse med en middels ensifret rate, i tråd med langtidsstrendene før pandemien."

Mer om dette emnet:
- LVMH motesalg ned 2% i Q3
- Kerings salg faller 5% i Q3
- Hermès' salg øker 9,6% i tredje kvartal

Ofte stilte spørsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over vanlige spørsmål om hvorfor luksusmerker fortsetter å blomstre i USA, designet for å være tydelige, hjelpsomme og enkle å forstå.

Begynner Definisjonsspørsmål

1. Hva er egentlig et luksusmerke?
Et luksusmerke er et selskap som selger høykvalitets, premiumprodukter eller tjenester som ofte er dyre, eksklusive og bærer et prestisjefylt rykte. Tenk på merker som Chanel, Rolex eller Louis Vuitton.

2. Er ikke luksusvarer bare overprisede? Hvorfor ville noen betale så mye?
Selv om kostnaden er høy, betaler folk ikke bare for den fysiske varen. De betaler for overlegen håndverkskunst, høykvalitetsmaterialer, eksklusive design og merkevarens arv og status.

3. Med inflasjon og økonomiske bekymringer, burde ikke luksusforbruket være ned?
Det virker logisk, men luksusmerker blomstrer ofte selv under økonomisk usikkerhet. Deres kjernekunder er rike nok til å være mindre påvirket, og aspirasjonsforbrukere sparer fortsatt opp til nøkkelvarer som en belønning eller statussymbol.

Årsaker til deres suksess

4. Hva er hovedårsaken til at luksusmerker er så suksessrike i USA?
Det finnes ikke én enkelt grunn, men en nøkkelfaktor er merkevareoppfatning. Disse merkene har vellykket bygget et image av eksklusivitet, kvalitet og sosial status som amerikanske forbrukere er villige til å investere i.

5. Hvordan hjelper sosiale medier og påvirkere luksusmerker?
Plattformer som Instagram og TikTok gjør luksus mer synlig og ettertraktet. Å se påvirkere og kjendiser med disse produktene skaper begjær og gjør merkene føles mer tilgjengelige, selv om de er dyre.

6. Handler det bare om å vise frem rikdom?
Ikke helt. Selv om status er en hoveddriver, setter mange forbrukere genuint pris på kvaliteten og levetiden til et godt laget produkt. Ideen om å kjøpe en "for alltid"-vare som ikke går av moten er svært tiltalende.

7. Bryr yngre generasjoner seg mindre om luksusmerker?
Faktisk er det ofte motsatt. Gen Z og Millennials er et stort marked for luksus. Merker har tilpasset seg ved å samarbeide med streetwear-merker, omfavne bærekraft og skape mer uformelle, innfallsprodukter.

Vanlige problemer og kritikk

8. Hva er de største utfordringene luksusmerker står overfor i dag?
Deres største utfordringer inkluderer å bekjempe forfalskede produkter, opprettholde et eksklusivt image mens