Po dvouletém poklesu poptávky a návratu ke stabilitě v roce 2025 se očekává, že celosvětové výdaje na luxus budou v roce 2026 nadále růst. Podle nové zprávy poradenské firmy Bain & Co. se předpokládá růst o 0–2 % při stálém směnném kurzu. V nejpravděpodobnějším scénáři dosáhnou celkové výdaje mezi 1,44 bilionu eur a 1,47 bilionu eur.

Očekává se také, že výdaje na osobní luxusní zboží zůstanou v roce 2026 stabilní, s předpokládaným nárůstem o 2–4 %, přičemž v „nejrealističtějším" výsledku dosáhnou 365–373 miliard eur. Pro srovnání, výdaje na osobní luxusní zboží v roce 2025 vzrostly o 1 % meziročně při stálém kurzu, ale při současných směnných kurzech klesly o 2 %, z 364 miliard eur v roce 2024 na 358 miliard eur. Celkově byly celosvětové výdaje na luxus v roce 2025 zhruba stabilní na úrovni 1,44 bilionu eur, oproti 1,48 bilionu eur v roce 2024 (změna mezi -1 % a 1 % při stálém směnném kurzu).

Podle nové zprávy závisí tento předpokládaný růst na základním scénáři: uklidnění konfliktů na Blízkém východě, pokračující místní výdaje a oživení čínského trhu. Federica Levato, partnerka Bain a autorka zprávy, poznamenává, že Čína od třetího čtvrtletí loňského roku mezičtvrtletně roste. Bain odhaduje pravděpodobnost tohoto scénáře na 70 %.

Příznivější scénář – další uvolnění geopolitického napětí, rychlejší poptávka v Číně a nový impuls na americkém trhu – by mohl v roce 2026 posunout růst na 4–6 %, říká Levato. Pravděpodobnost tohoto scénáře je však nižší, a to 20 %.

„Toto odvětví nebylo jen odolné, ale velmi stabilní, což dává pozitivní signály pro blízkou budoucnost a dokonce i dlouhodobý horizont – samozřejmě s určitými posuny v kategoriích," říká Levato. „Zážitky překonávají osobní zboží, ale osobní zboží je velmi odolné a vykazuje stabilní výkon, pozitivní při stálém směnném kurzu."

Přesto pozitivnější zjištění pro rok 2026 ukazují, že navzdory geopolitickým výzvám za posledních šest měsíců se odvětví pomalu zotavuje po období makroekonomických potíží. V roce 2024 se trh poprvé zmenšil o 2 % a ztratil asi 50 milionů spotřebitelů. To se od Velké recese stalo pouze dvakrát – během finanční krize v letech 2008–2009 a pandemie v roce 2020. Pro rok 2025 Bain předpovídal velké problémy související s americkými cly. Luxusní společnosti se však přizpůsobily diverzifikací svých dodavatelských řetězců nebo zvyšováním cen, aby zlepšily marže. „Problémy s podstatnými dovozními cly jsou nyní zcela zvládnuty," říká Levato. „Odvětví se tímto tématem zabývalo." (V únoru zrušil Nejvyšší soud USA cla z Dne osvobození. Značky nyní mohou žádat o vrácení těchto cel.)

Navzdory clům byly Spojené státy letos klíčovým zaměřením luxusních značek. V souladu s dřívějšími optimistickými předpověďmi Bainu pro USA vzrostly výdaje na luxus – a v menší míře výdaje na kosmetiku. Tržby luxusních značek se sídlem v USA vzrostly v prvním čtvrtletí roku 2026 o 10 % až 15 % meziročně ve srovnání se stejným obdobím roku 2025, při stálém směnném kurzu.

V Číně je oživení stále nejisté: online prodej luxusního zboží vzrostl v prvním čtvrtletí o 25 % až 35 % ve srovnání s předchozím rokem, protože spotřebitelé upřednostňují konfekci před koženým zbožím. Bain připisuje tento trend touze po sebevyjádření spíše než po předmětech signalizujících status.

Evropa je slabým místem kvůli únavě místních spotřebitelů, poklesu turistiky z Blízkého východu způsobenému válkou – základna zákazníků z Perského zálivu se v prvním čtvrtletí roku 2026 zmenšila o 15 % až 25 % – a snížené americké turistice kvůli silnému euru, které snižuje cenovou výhodu pro nákupy na cestách. Mezinárodní turistické výdaje v Evropě v únoru klesly o 20 %.

Zatímco luxus se bude nadále stabilizovat, sektor bude rozdělen jak podle regionů, tak podle kategorií. Podle údajů Bainu dosud v roce 2026 luxusní zážitky nadále překonávají osobní luxusní zboží v sentimentu spotřebitelů o 150 %. To je v souladu s širším posunem od vlastnictví k zážitkům. „Jak zákazníci hledají kurátorství a objevování, značky se budou muset přizpůsobit. Spotřebitelé jsou nyní zvyklí na úroveň služeb z jiných odvětví – jako jsou digitální platformy, Amazon a hotely – se kterými denně interagujeme," říká Levato. „Všechno to zvýšilo naše očekávání od značek."

Kde hledat růst

V sektoru osobního luxusního zboží je hnací silou růstu šperkařství, následované oděvy, brýlemi a parfémy. Kožené zboží a obuv zůstávají náročné, i když Bain zaznamenal v první polovině roku mírné zlepšení v obuvi. Vintage předměty jsou také rychle rostoucím segmentem, přičemž asi polovina spotřebitelů zvažuje další prodej před nákupem nového.

Zvyšování cen osobního luxusního zboží – jako jsou kožené předměty a šperky – znamená, že spotřebitelé nyní očekávají více od služeb a personalizované pozornosti, kterou luxusní značky nabízejí. Podle Levato se značky musí přizpůsobit vytvářením vysoce personalizovaných nákupních zážitků, kde se obchody stávají místy pro zážitky, nejen pro transakce.

Ale s přetrvávajícími problémy s ziskovostí – kde náklady jako doprava a materiály narušují marže – musí značky rychle reagovat zlepšováním efektivity a snižováním nákladů. Vítězové budou používat nové technologie, jako je AI, k škálování personalizovaných zážitků a zefektivnění back-office operací. „Za poslední dva roky jsme ztratili 70 milionů luxusních spotřebitelů, takže by se značky měly pokusit některé z nich získat zpět," říká Levato.

Spotřebitelé jsou na to již připraveni. Zpráva ukazuje, že asi polovina luxusních nakupujících použila AI při svém nakupování a všichni ji plánují použít znovu. Mezitím 25 % používá AI k objevování nových značek a 65 % ji používá k porovnávání produktů. „AI může pomoci s úkoly v back-office, ale také s obnovením ziskovosti a přiblížením se spotřebitelům pro zvýšení příjmů," říká Levato. Dodává, že použití této technologie znamená, že spotřebitelé jsou lépe informováni o produktech, výrobě a materiálech, což zvyšuje jejich očekávání ohledně hodnoty.

Klíčovou součástí tohoto problému je přetrvávající propast mezi vysokými cenami a vnímanou hodnotou. Stručně řečeno, zákazníci – včetně osob s vysokým čistým jměním – již nevidí konzistentní ceny nebo hodnotu za peníze, což vytváří negativní pocity. Pro Levato generace Z dokonale reprezentuje tento problém. Jejich loajalita ke značce je nízká a pečlivě posuzují, hodnotí a vybírají. Jejich touha po smyslu a relevanci znamená, že se spojují s osobními luxusními značkami méně ve srovnání s jinými odvětvími.

Přesto Levato říká, že by neměli být ignorováni. „Jsou velmi vlivní – ovlivňují nejen své rodiče, ale také své starší sourozence, mileniály. Jsou to tedy generace formující kulturu," říká. V současné době některé luxusní značky investují pouze do bohatších, starších generací, jako je generace X, ale to poškozuje dlouhodobý růst, protože nepřitahují nové zákazníky.

Jaký je hlavní závěr ze zprávy? Investujte do smyslu. Značky by se měly zapojit do současných trendů, koncertů, kulturních akcí a sportu, aby vytvořily skutečné spojení se spotřebiteli. V současné době pochází přes 80 % hodnoty luxusního trhu od značek, které v uplynulém roce sponzorovaly sport.

„Bezpochyby jsou vítězi za poslední dvě čtvrtletí dostupné luxusní značky, které zůstaly věrné samy sobě, pokud jde o ceny a hodnotu, a vybudovaly autentické spojení se spotřebiteli," říká Levato. „Tam, kde dříve zaostávaly, bylo vytváření těchto skutečných spojení – což nyní dělají – tím, že jsou přítomny na sportovních akcích, koncertech a velkých událostech, které jsou v souladu se současnými trendy a tím, jak spotřebitelé dnes žijí své životy."

Více než 70 % zákazníků, které luxusní trh ztratil, plánuje návrat, ale ne ke konkrétním značkám. Loajalita je, zdá se, křehká. V nadcházejících letech si luxusní značky budou muset svůj podíl na trhu zasloužit, ne ho předpokládat. A podle studie Bainu to začíná u značek, které jsou jasnější, participativnější a kulturně angažovanější.

Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek na základě předpovědi Bainu o pomalém oživení luxusního zboží s očekávaným růstem v roce 2026.

Často kladené otázky: Pomalé oživení luxusního zboží

1. **Co přesně říká předpověď Bainu o luxusním zboží?**
Předpovídá, že se trh s luxusním zbožím bude zotavovat pomalu, nikoli rychle. Hlavní růst se očekává v roce 2026.

2. **Proč je oživení tak pomalé?**
Hraje roli několik faktorů: vysoká inflace a úrokové sazby, které činí lidi opatrnějšími, zpomalení na klíčových trzích, jako je Čína, a obecný posun ve výdajích spotřebitelů od drahých symbolů statusu k zážitkům nebo dostupnějšímu luxusu.

3. **Znamená to, že luxusní značky jsou v problémech?**
Ne nutně v problémech, ale čelí náročnému období. Znamená to spíše pomalejší prodeje a nižší zisky na příští rok nebo dva, nikoli krizi.

4. **Kdy se začne situace zlepšovat?**
Předpověď Bainu konkrétně poukazuje na rok 2026 jako na rok, kdy se očekává návrat významného růstu na luxusní trh.

5. **Co pro mě jako luxusního nakupujícího znamená pomalé oživení?**
Můžete vidět méně zvyšování cen, více slev nebo akcí a značky se zaměří na své nejvěrnější zákazníky, spíše než aby se snažily přilákat nové.

6. **Půjdou ceny luxusního zboží dolů?**
Pravděpodobně ne dramaticky. Můžete vidět stabilnější ceny namísto rychlého zvyšování cen, které jsme viděli v posledních letech. Některé značky mohou nabídnout více vstupních produktů nebo časově omezené slevy pro podporu prodeje.

7. **Které luxusní značky budou zasaženy nejvíce?**
Značky, které silně spoléhají na aspirační kupující a ty s vysokou expozicí vůči bojujícímu čínskému trhu, pravděpodobně pocítí největší tlak. Velmi špičkové, ultraexkluzivní značky mohou být více chráněny.

8. **A co trh s secondhand luxusním zbožím?**
Pomalé oživení nového zboží by mohlo ve skutečnosti pomoci trhu s použitým zbožím. Jak se lidé stávají citlivějšími na cenu, mohou se obrátit na platformy pro další prodej kvůli lepším nabídkám, což by mohlo udržet tento segment aktivnější.

9. **Je to problém pouze pro luxus, nebo celá ekonomika zpomaluje?**
Je to specifický trend v rámci luxusu, ale odráží širší ekonomickou nejistotu. Když se lidé cítí méně bohatí, luxus je často jednou z prvních kategorií výdajů, kterou omezí, i když je celková ekonomika v pořádku.