Gli Stati Uniti si stanno affermando come un'inespettato punto di forza per il settore dei beni di lusso, nonostante la ripresa cinese rimanga disomogenea e l'Europa affronti una spesa dei consumatori cauta. Nei recenti rapporti trimestrali, quasi tutti i principali gruppi del lusso hanno evidenziato gli USA come motore chiave della crescita, nonostante le sfide come l'aumento dei dazi e i prezzi più elevati.

Nel terzo trimestre, il mercato statunitense ha mostrato performance più robuste rispetto al trimestre precedente. LVMH ha superato le aspettative negli USA con un aumento del 3% rispetto allo stesso periodo del 2024. Anche Kering ha registrato risultati eccezionali in Nord America, dove le vendite sono cresciute del 3% su tutti i brand, rimbalzando dal calo del 10% del trimestre scorso. Hermès ha mantenuto una crescita solida nelle Americhe, con vendite in aumento del 12,3% nel Q2 e del 14,1% nel Q3. Le vendite nordamericane di Ferragamo sono balzate del 15,6%, trainate dai canali diretti al consumatore, un'inversione di tendenza netta rispetto al calo del 3,3% del trimestre precedente. Il Gruppo Ermenegildo Zegna ha registrato un aumento delle vendite dell'8,2% nelle Americhe, grazie alle forti performance dirette al consumatore, nonostante l'aumento dei prezzi a settembre a causa dei dazi. Il Gruppo Prada ha guidato la classifica con una crescita delle vendite del 15% nelle Americhe nei primi nove mesi del 2025.

Questa settimana, le società statunitensi Capri, Tapestry e Ralph Lauren pubblicheranno i loro bilanci, seguite da Burberry e Richemont la prossima settimana. Capri ha affrontato sfide continue dopo il fallimento della fusione con Tapestry, mentre Ralph Lauren e Tapestry hanno recentemente registrato risultati più solidi in Europa. Intanto, gli USA sono stati la regione con le migliori performance per Burberry e Richemont lo scorso trimestre.

A giugno, Bain ha segnalato un calo della fiducia dei consumatori USA dopo l'annuncio dei nuovi dazi da parte del Presidente Trump, gettando incertezza sulle prospettive 2025 del settore lusso. Tuttavia, gli ultimi risultati indicano che gli USA non solo stanno affrontando queste sfide, ma stanno anche compensando le debolezze di altri mercati.

I dazi introdotti all'inizio dell'anno avevano sollevato timori che i prezzi più alti avrebbero ridotto la domanda. Mentre i retailer di massa hanno per lo più evitato aumenti, i brand di lusso hanno utilizzato il loro potere di prezzo per alzare i prezzi del 5-10%. Sebbene alcuni analisti avvertano di un anticipo della domanda in vista di ulteriori rincari, specialmente per gli orologi svizzeri, l'impatto complessivo dei dazi sul lusso è stato meno severo del previsto, grazie a una combinazione di fattori macroeconomici e comportamentali.

"La domanda di lusso negli USA è stata relativamente forte dopo le elezioni, con i consumatori a reddito più elevato meno colpiti dalle pressioni che affliggono la popolazione generale", afferma Adam Cochrane, analista di Deutsche Bank. I tagli fiscali per i benestanti americani sotto l'amministrazione Trump hanno anche aiutato a proteggere i consumatori abbienti dall'inflazione. "Il rally del mercato azionario ha creato un effetto ricchezza positivo che spesso porta a forti spese nel lusso", aggiunge Cochrane.

Paola Durante, responsabile delle relazioni esterne del Gruppo Ermenegildo Zegna, ha sottolineato durante la conference call del Q3 che l'azienda non ha osservato reazioni negative ai recenti aumenti dei prezzi. "Qualunque aggiustamento di prezzo viene analizzato attentamente dal nostro team merchandising per garantire allineamento con la collezione a prezzo pieno e proteggere i punti di prezzo chiave".

Il continuo rialzo dell'S&P 500 ha alimentato l'"effetto ricchezza", sostenendo i consumi di lusso. "I consumatori americani sono molto esposti ai mercati finanziari, inclusi azioni e cripto", dice Luca Solca, analista del lusso di Bernstein. "Mercati forti potenziano l'effetto ricchezza e la fiducia dei consumatori".

Mentre alcuni brand hanno fatto affidamento sugli aumenti dei prezzi per trainare la crescita, la performance di LVMH negli USA è stata influenzata maggiormente dall'incremento del traffico nei punti vendita e del volume delle vendite, secondo il CFO Cecil. Durante la conference call, Cabanis ha dichiarato: "Abbiamo sempre detto che attueremmo aumenti di prezzo molto moderati solo se necessari a causa di inflazione e dazi, ma questo non sarebbe il fattore principale alla guida dei prezzi. La nostra priorità assoluta è il mix di prodotto e il valore, garantendo che qualsiasi aumento sia giustificato da qualità o funzionalità migliorate".

Il CFO di Kering Armelle Poulou ha evidenziato un incremento del traffico nei negozi e aggiunto che la crescita è supportata anche da un miglioramento del prezzo medio al dettaglio (AUR). Ha notato: "Osserviamo una forte resilienza tra i clienti high-end, insieme a solide performance e-commerce, che tipicamente attira acquirenti più aspirational".

Guardando avanti, gli USA rimangono un focus chiave per molti brand di lusso. Nella call dei risultati del Q3 di Hermès, l'EVP Finanziario Eric du Halgouët ha enfatizzato: "Gli USA sono un mercato su cui concentreremo gli sforzi di espansione. Recentemente abbiamo aperto un negozio a Nashville, Tennessee, e pianifichiamo di continuare a sviluppare la nostra rete lì".

Manager e analisti hanno sottolineato che il mercato USA affronterà comparazioni più facili in futuro. L'analista di Morningstar Jelena Sokolova ha spiegato: "Il mio punto di vista era che la spesa per il lusso negli USA fosse contenuta dal 2023 al 2025 a causa di un periodo di comparazione difficile – il picco post-pandemico trainato dagli assegni di stimolo e i risparmi dei viaggi ridotti – nonostante un'economia robusta e forti mercati azionari, che di solito indicano crescita".

Anche le tendenze valutarie influenzano la spesa. Cochrane ha osservato: "L'euro forte ha incoraggiato più consumatori USA a fare acquisti in patria piuttosto che in Europa, incrementando le vendite locali". Ha aggiunto che gli aumenti dei prezzi hanno contribuito alla crescita delle vendite.

Gli analisti ritengono che i brand domestici beneficeranno di questi cambiamenti valutari. Le aziende con reti di distribuzione consolidate negli USA sono avvantaggiate, poiché i consumatori sono diffidenti verso costi nascosti come dazi doganali e tasse quando ordinano dall'estero. La distribuzione locale semplifica il processo d'acquisto e riduce il rischio di spese di spedizione internazionali.

In prospettiva, gli analisti si aspettano che i consumatori USA rimarranno abbastanza resilienti. Sokolova prevede: "A meno di significative e inattese volatilità di mercato, mi aspetto che la domanda USA continui a crescere a un tasso medio a una cifra, allineandosi con le tendenze di lungo termine pre-pandemia".

**Approfondimenti sull'argomento:**
- Vendite moda LVMH giù del 2% nel Q3
- Vendite Kering in calo del 5% nel Q3
- Vendite Hermès in aumento del 9,6% nel terzo trimestre

Domande Frequenti
Ecco una lista di FAQ sul perché i brand di lusso continuano a prosperare negli USA, progettate per essere chiare, utili e facili da capire.

**Domande Base e Definizioni**

1. **Cosa si intende esattamente per brand di lusso?**
Un brand di lusso è un'azienda che vende prodotti o servizi di alta qualità e premium, spesso costosi, esclusivi e portatori di una reputazione prestigiosa. Pensa a marchi come Chanel, Rolex o Louis Vuitton.

2. **I beni di lusso non sono semplicemente sovraprezzati? Perché qualcuno pagherebbe così tanto?**
Sebbene il costo sia elevato, le persone non pagano solo l'oggetto fisico. Pagano per una manifattura superiore, materiali di alta qualità, design esclusivi e il patrimonio e lo status del marchio.

3. **Con l'inflazione e le preoccupazioni economiche, la spesa per il lusso non dovrebbe diminuire?**
Sembrerebbe logico, ma i brand di lusso spesso prosperano anche durante l'incertezza economica. I loro clienti principali sono abbastanza ricchi da esserne meno influenzati, e gli acquirenti "aspirazionali" risparmiano ancora per articoli chiave come premio o simbolo di status.

**Motivi del Loro Successo**

4. **Qual è la ragione principale per cui i brand di lusso hanno così successo negli USA?**
Non c'è un'unica ragione, ma un fattore chiave è la percezione del marchio. Questi brand hanno costruito con successo un'immagine di esclusività, qualità e status sociale in cui i consumatori americani sono disposti a investire.

5. **In che modo i social media e gli influencer aiutano i brand di lusso?**
Piattaforme come Instagram e TikTok rendono il lusso più visibile e aspirational. Vedere influencer e celebrità con questi prodotti crea desiderio e rende i brand più accessibili, anche se costosi.

6. **Si tratta solo di ostentare ricchezza?**
Non del tutto. Sebbene lo status sia un motore principale, molti consumatori apprezzano genuinamente la qualità e la longevità di un prodotto ben fatto. L'idea di comprare un oggetto "per sempre" che non passerà di moda è molto attraente.

7. **Le giovani generazioni non sono meno interessate ai brand di lusso?**
In realtà, spesso è vero il contrario. La Generazione Z e i Millennial sono un enorme mercato per il lusso. I brand si sono adattati collaborando con etichette streetwear, abbracciando la sostenibilità e creando prodotti più casual di livello d'ingresso.

**Problemi Comuni e Critiche**

8. **Quali sono le maggiori sfide che i brand di lusso affrontano oggi?**
Le loro principali sfide includono il contrasto ai prodotti contraffatti, il mantenimento di un'immagine esclusiva... [Il testo si interrompe qui]