W 1935 roku niemiecki filozof Walter Benjamin ostrzegał, że reprodukcja mechaniczna pozbawi sztukę jej „aury". Twierdził, że umożliwiając nieograniczone kopiowanie obrazów i fotografii, technologia usuwa obiekty kulturowe z unikalnych czasów i miejsc, które nadawały im znaczenie. Pół wieku później fabryka Andy'ego Warhola wywróciła tę ideę do góry nogami. Masowo produkując puszki zupy Campbell i portrety Marilyn Monroe, Warhol zatarł granicę między handlem a kulturą, sugerując, że powtarzalność i masowa produkcja mogą stworzyć własny rodzaj wartości.
Dziś generatywna sztuczna inteligencja doprowadziła obie te idee do logicznej skrajności. Tworzenie obrazów jest teraz nieograniczone – każdy może w kilka sekund wyprodukować logo marki, materiały wizualne kampanii, zdjęcia produktów czy obrazy w stylu edytorialowym. Ale jeśli fotografia podważyła aurę dzieła sztuki, AI wydaje się podważać aurę samego obrazu. Tam, gdzie Warhol wyobrażał sobie fabrykę obrazów, AI uczyniła sztuczną produkcję normą, tworząc kryzys zapamiętywalności i znaczenia dla marek.
Andy Warhol w swoim studio The Factory w Nowym Jorku, 1983, gdzie na nowo wyobraził sobie reprodukcję obrazu jako formę sztuki. Zdjęcie: Brownie Harris/Corbis via Getty Images
„Poprzeczka tego, co uznaje się za zapamiętywalne, poszła w górę, a nie w dół" – mówi Radek Wójcik, dyrektor kreatywny agencji kreatywnej Made Thought. „Każdy może teraz tworzyć piękne rzeczy, więc samo piękno przestaje być wyróżnikiem".
Kodyfikowanie wartości marki poprzez charakterystyczne logotypy, monogramy, sygnety słowne i kampanie jest wciąż niezbędne – nawet jeśli AI drastycznie obniżyła koszt produkcji tych zasobów, a większość zespołów kreatywnych używa tej technologii do tworzenia storyboardów i makiet kampanii, jeśli nie do finalnych obrazów. Jednak to, co wciąż trudno zbudować, to wszystko, co dzieje się po stworzeniu tego obrazu: rozpoznawalność, zaufanie, pamięć i więź emocjonalna. W tym sensie AI zmieniła ekonomię brandingu: wykonanie stało się obfite, ale znaczenie stało się rzadkie.
„Przeszłość jest ostatnią fosą obronną. Wszystko inne podlega naśladowaniu". – Sean Monahan, współzałożyciel agencji brandingowej 8Ball.
Efekty są szczególnie widoczne w sektorze luksusowym. W ciągu ostatniego roku marki od Loewe po Tiffany zainwestowały znaczne środki w prezentację swoich archiwów, stawiając na długoterminowe opowiadanie historii i podkreślając rzemiosło – nie dlatego, że zabrakło im pomysłów, ale dlatego, że są to ostatnie aktywa marki, których AI nie jest w stanie przyspieszyć. „Przeszłość jest ostatnią fosą obronną" – mówi Sean Monahan, współzałożyciel agencji brandingowej 8Ball. „Wszystko inne podlega naśladowaniu".
W czasie gdy AI obiecuje niekończącą się nowość, marki z dziedzictwem wydają się spoglądać wstecz. Zwycięstwo Louisa Vuittona w sporze o znak towarowy z chińską siecią herbaciarni Molly Tea na początku lipca, dotyczące kopiowania jej czteropłatkowego wzoru kwiatu, pokazało, dlaczego to znaczenie sięga znacznie głębiej niż sam logotyp.
Chińska sieć herbaciarni Molly Tea, która stoi w obliczu pozwu o naruszenie znaku towarowego ze strony Louisa Vuittona w związku ze swoim logotypem. Zdjęcia: VCG/VCG via Getty Images (po lewej), Cheng Xin via Getty Images (po prawej)
„Oczywiście, że ten graficzny kod Louisa Vuittona jest piękny, ale jest bez znaczenia bez wagi ponad stu lat istnienia marki" – mówi Andy Harvey, założyciel i dyrektor kreatywny agencji kreatywnej Communion Studio. „To jest ta część, której nie można skopiować, moim zdaniem".
To rozróżnienie trafia w sedno dylematu luksusu wobec AI: obrazy można teraz tworzyć natychmiast, ale znaczenie wciąż trzeba budować z czasem.
Zdefiniuj swój powód istnienia
Podczas gdy marki z dziedzictwem mogą konkurować historią, nowe marki wciąż mogą tworzyć znaczenie od podstaw. Eksperci twierdzą, że najbardziej zapamiętywalne marki zaczynają od pytania, co chcą, aby ludzie czuli, a nie jak powinny wyglądać.
„Wszystko musi zaczynać się od pragnienia konsumenta" – mówi Monahan. „Zbyt wiele marek opiera się na obrazach skojarzeniowych, pożyczając od ugruntowanych kodów innych marek, zamiast budować unikalny kod od podstaw".
Kilku ekspertów wskazuje niszowe marki biegowe, takie jak Satisfy i District Vision, jako świetne przykłady nowszych, zapamiętywalnych etykiet, które z powodzeniem rzuciły wyzwanie gigantom takim jak Nike i Adidas. Zrobiły to, definiując swój unikalny cel od samego początku. Założyciele District Vision zbudowali kultowe grono wokół „powolnego luksusu", koncentrując się na uważności i wysoko zaawansowanej japońskiej inżynierii. Tymczasem Satisfy Running stworzyło świat marki skupiony wokół buntu i „punkowej" postawy dla biegaczy.
„Satisfy zbudowało niesamowitą markę i oryginalny pomysł, ponieważ założyciel, Brice Partouche, miał całą filozofię dotyczącą tego, jak chciał biegać, ale nie chciał ubierać się jak sportowiec. Nie chciał zostawiać swojej kultury za sobą" – mówi Chris Moorby, dyrektor kreatywny w agencji projektowania graficznego Commission Studio.
Powstałe produkty – tkaniny o wysokich parametrach inspirowane vintage'owymi koszulkami zespołów i laserowo wycinana wentylacja przypominająca naturalnie znoszony materiał z dziurami po molach – wydają się wyjątkowe, ponieważ rozwiązują kulturowy problem, zamiast podążać za trendem. „Był powód, dla którego to istniało" – mówi Moorby. „Widać, że pochodzi od kogoś, kto nie patrzył na resztę rynku. Myślał: to jest to, co chcę, żeby istniało, a nie istnieje nigdzie indziej".
Ta umiejętność dostrzeżenia pragnienia konsumenta może być jedną z największych słabości AI. Podczas gdy modele generatywne są świetne w znajdowaniu wzorców w istniejących obrazach, są znacznie mniej zdolne do identyfikowania niezaspokojonych potrzeb kulturowych, które nie mają jeszcze języka wizualnego.
Myśl jak „inżynier pamięci"
Gdy marka zidentyfikuje potrzebę i stworzy odrębną tożsamość, wyzwaniem jest podtrzymanie tego pragnienia poprzez zakorzenienie się w pamięci konsumentów. Behawioryści od dawna twierdzą, że w marketingu znajomość kształtuje preferencje. Eksperci mówią, że marki muszą pytać nie tylko o to, co wygląda charakterystycznie, ale także o to, co ludzie zapamiętają.
„Myśl mniej jak projektant, a bardziej jak inżynier pamięci" – mówi Dan Bennett, starszy partner i lider ds. nauk behawioralnych w Ogilvy Consulting. „Marki istnieją jako struktury pamięci w umysłach ludzi. Każda interakcja albo wzmacnia, albo osłabia te struktury. Dlatego konsekwentne i znaczące pojawianie się w ich życiu jako marka luksusowa jest kluczowe. Kody, takie jak logotypy, pomagają w przywoływaniu pamięci, ponieważ zmniejszają wysiłek umysłowy i umożliwiają natychmiastowe rozpoznanie".
Bennett argumentuje, że logotypy stają się zapamiętywalne, gdy są widziane tysiące razy w spójnych kontekstach – kontekstach związanych z pierwotnym celem marki. „Dziś znaczenie i długowieczność pochodzą z powtarzanych doświadczeń i upewniania się, że twoja marka pojawia się przed właściwą publicznością we właściwym czasie" – dodaje.
W cyfrowym świecie, który zamienia nowość w towar, eksperci twierdzą, że najbardziej udane marki luksusowe przyjmują wizualną powściągliwość. Dbają o to, aby każda kampania pogłębiała, a nie zakłócała, istniejące wspomnienia konsumentów o marce.
„Jeśli celowo wracasz do tych samych myśli i świata marki bez żadnych odstępstw, jest to interesujące i przekonujące w tym przesyconym świecie. Pokazuje autentyczność, której nie da się podrobić" – mówi Harvey.
Nie bądź „muzeum przeszłości"
Jednocześnie granica między zapamiętywalnością a zmęczoną nostalgią zależy od zrównoważenia powtarzalności z aktualnością. Eksperci ostrzegają, że marki z dziedzictwem muszą czerpać ze swoich archiwów w sposób, który wciąż wydaje się nowym rozdziałem, poprzez ciągłą reinterpretację.
Poprzez dziesięciolecia spójnego brandingu, charakterystyczny pomarańczowy kolor i motyw „H" Hermèsa stały się jednymi z najbardziej rozpoznawalnych symboli w luksusie. Najbardziej rozpoznawalne aktywa marki w sektorze luksusowym. Zdjęcie: Edward Berthelot via Getty Images.
Każdy ekspert, z którym rozmawiał Vogue Business, wskazał Hermèsa jako model tego, jak to działa w praktyce. Zamiast traktować dziedzictwo jak statyczne archiwum, marka nieustannie reinterpretuje te same podstawowe idee – rzemiosło, korzenie jeździeckie, wizualną powściągliwość i wyjątkowe materiały – poprzez nowe produkty i historie. „Marka nigdy nie powinna być muzeum przeszłości" – mówi Harvey. „Zawsze się powtarzają, ale nigdy nie mówią dokładnie tego samego". Podkreśla również konsekwentne skupienie Louisa Vuittona na podróży jako odkryciu – strategię, która przypomina konsumentom o podstawowym produkcie, bagażu, jednocześnie stale dodając świeżego znaczenia marce.
Postrzegane w ten sposób, luksusowe dziedzictwo mniej dotyczy wieku, a bardziej akumulacji. Podczas gdy generatywna AI może z łatwością naśladować wygląd Hermèsa, nie jest w stanie odtworzyć dziesięcioleci zachowań marki, które nadały tym symbolom znaczenie, ani przewidzieć, co marka zrobi dalej ze swoimi kolekcjami i kampaniami.
Trendy są wrogiem
Ponieważ krótkoterminowa wiralność na platformach społecznościowych staje się mniej wartościowa, a konsumenci coraz częściej poszukują offline'owych doświadczeń marki i możliwości „odłączenia się", kilku ekspertów twierdzi, że jedną z najpotężniejszych rzeczy, jakie marka może zrobić, aby przeciwdziałać automatyzacji AI, jest całkowite odrzucenie niekończącego się cyklu produkcji treści.
„Wszystko po prostu musi zwolnić […] ciągła produkcja, paradoksalnie, pozbawiona jest poczucia trwałości". – Chris Moorby, dyrektor kreatywny w Commission Studio.
„Wszystko po prostu musi zwolnić" – mówi Moorby. „Marki mogłyby publikować o połowę mniej, a nikt z nas by ich nie zauważył. Rozumiem, że marki muszą czuć się zawsze obecne, ale ciągła produkcja, paradoksalnie, pozbawiona jest poczucia trwałości".
Wskazuje na manifest „prywatnego wymiaru", który Phoebe Philo napisała przed swoją pierwszą kolekcją w Celine w 2009 roku, jako przykład tego, jak powściągliwość stała się częścią kulturowej wartości i znaczenia marki. Philo pozycjonowała luksus jako coś, czego się doświadcza, a nie wykonuje – co znalazło odzwierciedlenie w oszczędnej reklamie marki, rzadkich wywiadach prasowych i jej własnej niechęci do bycia w centrum uwagi.
„Philo wiedziała, że ten prywatny wymiar był siłą Celine, ponieważ tworzył napięcie między pokazami – wszyscy zastanawialiśmy się, co marka planuje" – dodaje Moorby. Cisza stała się częścią tożsamości marki, wzmacniając ideę, że prawdziwa pożądliwość nie potrzebuje ciągłej widoczności ani wyjaśnień. Podczas gdy równie dużo wysiłku wkłada się w częste kampanie w mediach społecznościowych, często znikają one w ciągu kilku godzin, dzięki algorytmom platform, które nagradzają niekończące się publikowanie, a nie trwały wpływ.
Phoebe Philo wychodzi po swoim głośnym debiucie Celine Spring/Summer 2010 w 2009 roku. Zdjęcie: Giovanni Giannoni/WWD/Penske Media via Getty Images.
„Marka musi być większa niż Instagram" – mówi Monahan z 8Ball, dodając, że wskakiwanie w trendy społecznościowe jest równie szkodliwe dla zapamiętywalności marki, jak wskakiwanie w trendy estetyczne w produktach. „Nic nie było bardziej katastrofalne dla marek niż bezpośrednia konkurencja z treściami memetycznymi w szybko zmieniającym się świecie mediów społecznościowych. Obrazy potrzebują więcej niż ułamek sekundy, aby wywrzeć wpływ na odbiorców".
Dlatego najsilniejsze marki luksusowe coraz częściej znajdują wartość w doświadczeniach, których nie można skonsumować w szybkim przewijaniu: wyjątkowych przestrzeniach handlowych i zapadających w pamięć pop-upach, rzemiośle, obsłudze, społecznościach i rytuałach. Monahan wskazuje na Erewhon jako rzadki przykład nowoczesnej marki, która zbudowała kulturowe znaczenie i rzadkość poprzez świat fizyczny, a nie cyfrową widoczność.
„Erewhon jest prawdopodobnie najbardziej udaną nową marką luksusową ostatnich pięciu lat, osiągając status kultowy pomimo bardzo ograniczonego zasięgu" – mówi. „W przeciwieństwie do większości marek luksusowych – które zwykle są markami modowymi, a nie sklepami spożywczymi – Erewhon nie obrał podejścia »wzrost za wszelką cenę«". Ich strategia jest jasna. Wiedzą, że najważniejszą częścią marki jest to, jak ludzie faktycznie jej doświadczają w realnym świecie – dla nich oznacza to sklep. Zamiast gonić za trendami, pozostali wierni swoim wartościom. Nie zakładają pop-upów w każdym większym mieście na świecie; zachowali ekskluzywność i rzadkość.
„Nie ma przycisku AI do znaczenia. To coś, czego AI nie może ominąć, ponieważ to nie jest kwestia produkcji – to kwestia czasu".
– Radek Wójcik, dyrektor kreatywny agencji kreatywnej Made Thought.
Mimo że AI nie uczyniła wizualnego brandingu nieistotnym, sprawiła, że ludzie lepiej dostrzegają, kiedy branding jest tylko powierzchowny, a nie zasłużony. AI może pomóc wypełnić lukę między wyobraźnią a wykonaniem dla nowych pomysłów, ale nie może przyspieszyć rzeczywistego doświadczenia, czasu kulturowego i budowania pamięci, które sprawiają, że marka utkwi w umysłach ludzi.
„Nie ma przycisku AI do znaczenia" – mówi Wójcik z Made Thought. „Tego, czego nie można wygenerować, to historia, znaczenie, symbolika – spójność i koherencja języka wizualnego, który ludzie interpretują i z którym łączą się z czasem. To jest część, której AI nie może ominąć, ponieważ to nie jest problem produkcyjny, to problem czasu".
Często zadawane pytania
Oto lista często zadawanych pytań oparta na przedstawionej koncepcji
Pytania na poziomie podstawowym
1 Co to znaczy, że marka jest ludzka w erze AI
Oznacza to, że marka koncentruje się na emocjach empatii i prawdziwych relacjach zamiast polegać wyłącznie na chatbotach lub automatyzacji aby sprzedawać Chodzi o zachowywanie się jak człowiek a nie jak maszyna
2 Dlaczego marka nie może po prostu polegać na AI aby tworzyć znaczenie
AI może analizować dane i generować treści ale nie może czuć Znaczenie pochodzi ze wspólnych doświadczeń wrażliwości i zaufania rzeczy które tylko ludzie mogą naprawdę tworzyć i rozumieć
3 Czym jest wspólna wartość dla marki
Wspólna wartość to przekonanie które jest ważne zarówno dla twoich klientów jak i twojej firmy To to dlaczego twoja marka istnieje wokół czego ludzie mogą się zjednoczyć
4 Czy możesz podać prosty przykład marki opowiadającej prawdziwą historię
Jasne Zamiast mówić nasze buty są zrobione z recyklingowanego plastiku marka mogłaby udostępnić wideo rybaka w Indonezji zbierającego plastik z oceanu aby zrobić te buty To jest prawdziwa historia z prawdziwymi ludźmi
Pytania na poziomie średniozaawansowanym i zaawansowanym
5 Jak zrównoważyć używanie AI dla wydajności bez utraty ludzkiego dotyku
Używaj AI do nudnych zadań aby twój ludzki zespół miał czas skupić się na kreatywnej strategii rozmowach z klientami i budowaniu relacji Pozwól AI zająć się czym a ludziom dlaczego
6 Co się stanie jeśli marka spróbuje udawać człowieka
Klienci zwykle się o tym dowiadują i niszczy to zaufanie Autentyczność jest kluczowa Lepiej powiedzieć jestem chatbotem ale mogę połączyć cię z prawdziwą osobą niż udawać że jesteś człowiekiem
7 Jak znaleźć wspólne wartości które naprawdę mają znaczenie dla twojej publiczności
Nie zgaduj Spójrz na recenzje klientów komentarze w mediach społecznościowych i zgłoszenia pomocy technicznej Słuchaj co ich frustruje lub co świętują Następnie zadaj sobie pytanie Jaką wartość dzielimy która rozwiązuje tę frustrację
8 Jaki jest największy błąd jaki popełniają marki próbując być ludzkie
Próba bycia zabawnym lub swobodnym kiedy nie pasuje to do ich tożsamości