Denne artikkelen opprinnelig publisert i Vogue Business.

Kjenner du uttrykket «når det regner, så øser det»? Det passer absolutt på Erdem Moralıoğlu, hvis merke vil feire sin 20-årsjubileum tidlig i 2026. Som en forsmak på festlighetene har designeren gitt ut sin første monografi med Rizzoli og åpner merkets andre butikk i London i dag – ti år etter lanseringen av flaggskipbutikken på South Audley Street i Mayfair.

I løpet av de siste to tiårene har Moralıoğlu bygget opp sitt London-baserte selskap til en av byens skatter. Hans intrikate og høyt etterspurte design tiltrekker seg en stilig og mangfoldig klientell, fra Kate Middleton til Erin O’Connor. Merkets moteshow blir tradisjonelt holdt på British Museum – et utsagn i seg selv.

Selskapet driver også to andre butikker, begge i Seoul, som åpnet i august 2024 og mars 2025. Alle stedene ble designet i samarbeid med P Joseph Architecture & Design, firmaet eid av Moralıoğlus ektemann, Philip Joseph. Jeg snakket med paret over Zoom om deres butikker, designfilosofi og utsalgssteder.

Vogue: Du har allerede én butikk i London og to i Seoul. Hvorfor åpne en til i London i stedet for et annet sted i verden?

Erdem: Vi åpnet South Audley Street-butikken for over ti år siden, og den har doblet omsetningen sin de siste tre årene. Selv sammenlignet med i fjor vokste den med over 20%. Så det er fortsatt rom for nye kunder til å oppdage merket. Da muligheten på Sloane Street dukket opp, følte vi det var en flott måte å knytte kontakt med kunder i en annen del av London.

Philip: Sloane Street har en fornyet energi. De har gjort betydelige forbedringer i området – bredere fortauer, trær langs gatene – som gjør det til et mer attraktivt shoppingsted med en internasjonal følelse. Beliggenheten er fantastisk, med store globale merker rett over gaten. Mayfair-butikken er litt mer gjemt unna, så Sloane Street-beliggenheten hjelper til med å øke merkevarebevisstheten.

Erdem: South Audley Street er mer fokusert på personlig kundeservice, med individuelle avtaler for våre eksisterende kunder. Med Sloane Street håper vi å utvide kundebasen vår.

Vogue: Engroshandelen har møtt mange utfordringer siden pandemien. Føler du et større behov for å nå kundene direkte?

Erdem: Å ha ditt eget sted er utrolig kraftfullt – det lar deg fordype kundene i din verden. Et moteshow varer bare i åtte minutter og er flyktig, men en fysisk butikk tilbyr en varig tilstedeværelse. Direktesalg utgjør nå over en tredjedel av inntektene våre. Vi driver noen få eide utsalgssteder i et veldig uforutsigbart klima.

Vogue: Dere er livspartnere, og dette er ikke deres første profesjonelle samarbeid. Hvordan er det å jobbe sammen? Hva har dere lært, og hvilke utfordringer har dere møtt?

Philip: Denne gangen føles annerledes. Da vi gjorde den første butikken, hadde jeg nettopp sluttet i jobben min etter ti år for å starte min egen praksis, og South Audley-butikken var vårt første prosjekt. Det var mye press den gangen – det var vår første sjanse til å uttrykke oss selv. Nå, som en etablert praksis, er vi mye roligere. Er du ikke enig, Erdem?

Erdem: Philip har sett hver eneste kolleksjon siden jeg uteksaminerte. Han designet til og med mine showrom før vi flyttet til British Museum. Hvem er bedre til å bygge merkeverdens verden enn personen jeg har vokst opp med?

Vogue: Hvordan tror du merket har utviklet seg i de ti årene siden åpningen av South Audley?

Erdem: Det er en følelse av fullstendighet nå som kanskje ikke var der for ti år siden. For noen sesonger siden, for eksempel, er det nå mer strikk, skreddersøm og tilbehør. Men på en måte er hun også konstant.

Vogue: Du fortsetter å si 'hun' og 'henne'. Hvem er hun?

Erdem: Hun er kunden, muse – det er henne. Personen i skissebøkene mine, og personen som driver ideene mine fremover.

Et design fra deres AW25-kolleksjon er tilgjengelig i butikken.

Vogue: Hvordan kommer hun til liv i butikkene?

Erdem: Da vi satte oss ned for å planlegge hva den første butikken kunne være – Philip, for ikke å snakke på dine vegne, men din tilnærming var ganske detaljert, vil du ikke si? Som, hvilken kunst ville hun samlet på? Hvilke møbler ville hun sittet på? Hvilket teppe ville passet hennes kleskrok?

Philip: For meg er hun en collage av mange kvinner vi kjenner som faktisk bruker merket. Så det handler om å forestille seg hennes omgivelser og bygge et bilde rundt henne. Men det som er interessant nå er at vi har hatt Mayfair-butikken i 10 år. Det er en uheldig trend med at butikkonsepter blir sett på som engangsvarer, som om de må endre seg konstant.

Da vi designet South Audley Street, var det veldig viktig for oss at butikken føltes tidløs, varig og permanent. Det fantastiske er at vi ikke har forandret på noe på 10 år, og det føles fortsatt flott å være der. Alle beslutningene om materialkvalitet og håndverkerne vi jobbet med ble tatt så nøye fra starten av, og det har virkelig lønnet seg. Vi nærmet oss Sloane Street-butikken på samme måte, bare ved å utvikle opplevelsen.

Vogue: La oss bli litt mer tekniske. Hvordan oppnådde dere det designmessig?

Philip: South Audley Street er i en bygning fra 1800-tallet med noen originale historiske inventar, så vi kunne spille på det. I kontrast er Sloane Street-butikken i en nydelig bygning fra 1920-tallet, men et ganske enkelt butikklokale. Så vi tenkte på det mer som et atelier eller hennes studio og bestemte oss for å samarbeide med Robin Brown, en utrolig talentfull produksjonsdesigner vi har jobbet med på show før. Han jobbet med kulissemalere for å skape et nytt språk av veggpaneler og armaturer som støtter klesstenger, hyller, en utstillingsmonter, skulptur og kunstverk. Veggpanelene er pakket inn i grovt lerret, behandlet som et enkelt abstrakt kunstverk av kulissemalere i merkevarens signaturblå. Vi vil også ha kunstverk i butikken for å forsterke ideen om henne som en samler.

Erdem: Philips tilnærming til de to butikkene er at de er søstre; de forholder seg til hverandre. For eksempel var den blå pigmenten Philip utviklet for South Audley Street den perfekte fargen å gjenoppdage og lagre på lerretene, noe som fikk det til å føles som en kunstners atelier. Det er noe litt mer uformelt med det stedet. Målet med South Audley Street var å skape et permanent sted, som en vakker juvel. Sloane Street er mye mer leken.

Vogue: Er dere begge mer avslappet og villige til å være leken nå fordi dere er mer etablerte i karrierene deres?

Philip: Det fine med å være mer erfarne er at vi kan håndtere de nødvendige, mer hverdagslige oppgavene – som å sikre at belysningen er perfekt og at AC-en er flott – upåklagelig, raskere og mer effektivt. Med disse tingene på plass har vi rom til å ha det gøy. Vi kan jobbe med en kulissemaler og gjøre noe litt ukonvensjonelt fordi vi vet hvordan vi får alt annet til å fungere veldig bra.

Erdem: Alt i alt er Sloane Street-området og konseptet mye mer personlig. Det handler om den uklare grensen mellom studioet og hjemmet. Med kunsten vi har samlet, som verk av Kaye Donachie og Wilhelm Lehmbruck, føles butikken som et vakkert hus hvor de alle kan bo.

Kommentarer, spørsmål eller tilbakemeldinger? Send oss en e-post på feedback@voguebusiness.com.

Ofte stilte spørsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over vanlige spørsmål om Kraften i et personlig rom basert på en samtale med Erdem Moralıoğlu og Philip Joseph



Generelle Nybegynnerspørsmål



1 Hva er et personlig rom i denne sammenhengen?

Det er et fysisk eller mentalt miljø du skaper som gjenspeiler din identitet, verdier og behov. Det er et sted, som et favorittrom eller til og med et hjørne, hvor du føler deg helt avslappet og i kontroll.



2 Hvorfor er det så viktig å ha et personlig rom?

Et godt kuratert personlig rom gir et tilfluktssted. Det reduserer stress, øker kreativiteten, forbedrer fokus og fungerer som et tilfluktssted fra den travle omverdenen, slik at du kan lade batteriene.



3 Jeg bor i en liten leilighet. Hvordan kan jeg skape et personlig rom?

Du trenger ikke et helt rom. Det kan være en dedikert stol ved vinduet, et spesifikt sted ved bordet ditt eller til og med en hylle med favorittgjenstandene dine. Nøkkelen er intensjonalitet, ikke kvadratmeter.



4 Hvem er Erdem Moralıoğlu og Philip Joseph, og hvorfor diskuterer de dette?

Erdem Moralıoğlu er kreativ direktør i moteselskapet Erdem, og Philip Joseph er medgründer av design- og arkitektfirmaet Joseph Dirand. De bringer perspektiver på hvordan estetikk, design og personlig miljø former vår opplevelse og identitet.



Fordeler Filosofi



5 Hvordan påvirker mitt fysiske rom min mentale tilstand?

Omgivelsene dine påvirker direkte humøret og tankene dine. Et rotete, kaotisk rom kan skape angst, mens et rolig, organisert og vakkert miljø kan fremme fred og klarhet.



6 Er et personlig rom en luksus eller en nødvendighet?

Selv om det kan føles som en luksus, ville talerne hevdet at det er en nødvendighet for mental velvære. Alle fortjener et sted, uansett hvor lite, som føles som deres eget.



7 Kan et personlig rom være digitalt, som en telefon eller datamaskin?

Ja, konseptet kan utvides til digitale områder. Å kurere skrivebordet ditt, organisere filene dine eller ha en spesifikk spilleliste kan skape et digitalt personlig rom som påvirker fokus og humør.



Design Kurering



8 Hva er nøkkelelementene for å skape et kraftfullt personlig rom?

Fokuser på elementer som engasjerer sansene dine: belysning, teksturer, meningsfulle gjenstander, kunst, bøker.