Efter et toårigt fald i efterspørgslen og en tilbagevenden til stabilitet i 2025 forventes det globale luksusforbrug at fortsætte med at vokse i 2026. Ifølge en ny rapport fra konsulentfirmaet Bain & Co. forventes væksten at ligge på 0–2 % på basis af konstant valuta. I det mest sandsynlige scenarie vil det samlede forbrug nå mellem 1,44 billioner og 1,47 billioner euro.

Forbruget på personlige luksusvarer forventes også at forblive stabilt i 2026, med en forudsagt stigning på 2–4 %, hvilket i det "mest realistiske" udfald vil nå 365–373 milliarder euro. Til sammenligning voksede forbruget på personlige luksusvarer i 2025 med 1 % år-over-år ved en konstant kurs, men faldt med 2 % ved aktuelle valutakurser, fra 364 milliarder euro i 2024 til 358 milliarder euro. Samlet set var det globale luksusforbrug i 2025 nogenlunde uændret på 1,44 billioner euro, ned fra 1,48 billioner euro i 2024 (en ændring på mellem -1 % og 1 % på basis af konstant valuta).

Ifølge den nye rapport afhænger denne forudsagte vækst af et basisscenarie: at konflikterne i Mellemøsten aftager, fortsat lokalt forbrug og en genopretning på det kinesiske marked. Federica Levato, partner i Bain og forfatter til rapporten, bemærker, at Kina er vokset kvartal-over-kvartal siden tredje kvartal sidste år. Bain vurderer, at dette scenarie har en sandsynlighed på 70 %.

Et mere gunstigt scenarie – yderligere lempelse af geopolitiske spændinger, hurtigere efterspørgsel i Kina og et nyt opsving på det amerikanske marked – kunne presse væksten til 4–6 % i 2026, siger Levato. Sandsynligheden for dette er dog lavere, på 20 %.

"Denne industri har ikke kun været modstandsdygtig, men meget stabil, hvilket giver positive signaler for den nærmeste fremtid og endda på lang sigt – selvfølgelig med nogle skift i kategorier," siger Levato. "Oplevelser overgår personlige varer, men personlige varer er meget modstandsdygtige og viser stabil præstation, positiv ved en konstant valutakurs."

Ikke desto mindre viser de mere positive resultater for 2026, at industrien, på trods af geopolitiske udfordringer i de sidste seks måneder, langsomt er ved at komme sig efter en periode med makroøkonomiske vanskeligheder. I 2024 skrumpede markedet for første gang med 2 % og mistede omkring 50 millioner forbrugere. Dette er kun sket to gange siden den store recession – under finanskrisen i 2008–2009 og pandemien i 2020. For 2025 havde Bain forudsagt store problemer relateret til amerikanske toldsatser. Luksusvirksomheder tilpassede sig dog ved at diversificere deres forsyningskæder eller hæve priserne for at forbedre marginerne. "Problemerne med de betydelige importtold er nu fuldstændig håndteret," siger Levato. "Industrien har adresseret emnet." (I februar afskaffede den amerikanske højesteret Liberation Day-tolden. Mærker kan nu ansøge om refusion for denne told.)

På trods af toldsatser har USA været et centralt fokus for luksusmærker i år. I tråd med Bains tidligere optimistiske prognoser for USA steg luksusforbruget – og i mindre grad skønhedsforbruget. Indtægterne for amerikanske luksusmærker steg med 10 % til 15 % år-over-år i første kvartal af 2026 sammenlignet med samme periode i 2025, ved en konstant valutakurs.

I Kina er genopretningen stadig forsigtig: luksussalg online steg med 25 % til 35 % i første kvartal sammenlignet med året før, da forbrugerne prioriterer ready-to-wear frem for lædervarer. Bain tilskriver denne tendens et ønske om selvudfoldelse frem for statussignalerende genstande.

Europa er et svagt punkt på grund af lokal forbrugertræthed, et fald i mellemøstlig turisme forårsaget af krigen – golf-forbrugerbasen skrumpede med 15 % til 25 % i første kvartal 2026 – og reduceret amerikansk turisme på grund af en stærk euro, hvilket mindsker prisfordelen ved rejseshopping. Internationalt turistforbrug i Europa faldt med 20 % i februar.

Mens luksus vil fortsætte med at stabilisere sig, vil sektoren være opdelt både efter region og kategori. Indtil videre i 2026 overgår luksusoplevelser fortsat personlige luksusvarer i forbrugernes stemning med 150 %, ifølge Bain-data. Dette stemmer overens med et bredere skift fra ejerskab til oplevelser. "Da kunder søger kuratering og udforskning, bliver mærker nødt til at tilpasse sig. Forbrugerne er nu vant til serviceniveauer fra andre industrier – som digitale platforme, Amazon og hoteller – som vi interagerer med dagligt," siger Levato. "Vi har..." Alt dette har hævet vores forventninger til mærker.

Hvor finder man vækst

Inden for personlige luksusvarer driver smykker væksten, efterfulgt af beklædning, briller og parfumer. Lædervarer og fodtøj forbliver udfordrende, selvom Bain bemærkede små forbedringer inden for fodtøj i første halvdel af året. Vintage-genstande er også et hurtigt voksende segment, hvor omkring halvdelen af forbrugerne ser på videresalg, før de køber nyt.

Prisstigninger på personlige luksusvarer – som lædervarer og smykker – betyder, at forbrugerne nu forventer mere af den service og personlige opmærksomhed, som luksusmærker tilbyder. Ifølge Levato skal mærker tilpasse sig ved at skabe meget personlige shoppingoplevelser, hvor butikker bliver steder for oplevelser, ikke kun transaktioner.

Men med igangværende rentabilitetsproblemer – hvor omkostninger som fragt og materialer æder marginerne – skal mærker reagere hurtigt ved at forbedre effektiviteten og skære ned på omkostningerne. Vinderne vil bruge nye teknologier, som AI, til at skalere personlige oplevelser og strømline back-office-operationer. "Vi har mistet 70 millioner luksusforbrugere i de sidste to år, så mærker bør forsøge at vinde nogle af dem tilbage," siger Levato.

Forbrugerne er allerede klar til dette. Rapporten viser, at omkring halvdelen af luksusshoppere har brugt AI i deres shopping, og alle planlægger at bruge det igen. I mellemtiden bruger 25 % AI til at opdage nye mærker, og 65 % bruger det til at sammenligne produkter. "AI kan hjælpe med back-office-opgaver, men også med at genvinde rentabilitet og komme tættere på forbrugerne for at øge indtægterne," siger Levato. Hun tilføjer, at brugen af denne teknologi betyder, at forbrugerne er mere informerede om produkter, fremstilling og materialer, hvilket hæver deres forventninger til værdi.

En central del af dette problem er det igangværende gab mellem høje priser og opfattet værdi. Kort sagt ser kunder – inklusive high-net-worth-individer – ikke længere konsekvent prissætning eller værdi for pengene, hvilket skaber negative følelser. For Levato repræsenterer Gen Z perfekt dette problem. Deres brandloyalitet er lav, og de dømmer, evaluerer og vælger omhyggeligt. Deres ønske om mening og relevans betyder, at de forbinder sig mindre med personlige luksusmærker sammenlignet med andre industrier.

Alligevel siger Levato, at de ikke bør ignoreres. "De er meget indflydelsesrige – de påvirker ikke kun deres forældre, men også deres ældre søskende, millennials. Så de er en kulturskabende generation," siger hun. I øjeblikket investerer nogle luksusmærker kun i rigere, ældre generationer som Gen X, men dette skader langsigtet vækst, fordi de ikke tiltrækker nye kunder.

Hvad er den vigtigste pointe fra rapporten? Invester i mening. Mærker bør engagere sig i aktuelle trends, koncerter, kulturelle begivenheder og sport for at opbygge ægte forbindelser med forbrugerne. Lige nu kommer over 80 % af luksusmarkedets værdi fra mærker, der har sponsoreret sport inden for det seneste år.

"Uden tvivl er vinderne i de sidste to kvartaler tilgængelige luksusmærker, der har været tro mod sig selv med hensyn til prissætning og værdi og har opbygget autentiske forbindelser med forbrugerne," siger Levato. "Hvor de tidligere svigtede, var i at skabe disse ægte forbindelser – hvilket de nu gør – ved at være til stede ved sportsbegivenheder, koncerter og store begivenheder, der stemmer overens med aktuelle trends og hvordan forbrugerne lever deres liv i dag."

Mere end 70 % af de kunder, som luksusmarkedet mistede, planlægger at vende tilbage, men ikke til specifikke mærker. Loyalitet, ser det ud til, er skrøbelig. I de kommende år bliver luksusmærker nødt til at fortjene deres markedsandel, ikke antage den. Og ifølge Bains undersøgelse starter det med mærker, der er tydeligere, mere deltagende og mere kulturelt engagerede.



Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål baseret på Bain-prognosen om, at luksusvarer langsomt genopretter sig med vækst forventet i 2026



Ofte stillede spørgsmål om den langsomme genopretning af luksusvarer



1 Hvad siger Bain-prognosen præcist om luksusvarer

Den forudsiger, at markedet for luksusvarer vil genoprette sig langsomt, ikke vende tilbage hurtigt. Den primære vækst forventes at ske i 2026.



2 Hvorfor er genopretningen så langsom

Flere faktorer spiller ind: høj inflation og rentesatser, der gør folk mere forsigtige, en opbremsning på nøglemarkeder som Kina og et generelt skift i forbrugernes forbrug væk fra dyre statussymboler mod oplevelser eller mere overkommelige luksusvarer.



3 Betyder det, at luksusmærker er i problemer

Ikke nødvendigvis i problemer, men de står over for en udfordrende periode. Det betyder langsommere salg og strammere overskud i de næste par år snarere end en krise.



4 Hvornår begynder tingene at blive bedre

Bain-prognosen peger specifikt på 2026 som året, hvor betydelig vækst forventes at vende tilbage til luksusmarkedet.



5 Hvad betyder langsom genopretning for mig som luksusshopper

Du vil muligvis se færre prisstigninger, flere udsalg eller kampagner, og mærker, der fokuserer på deres mest loyale kunder i stedet for at forsøge at tiltrække nye.



6 Vil priserne på luksusvarer falde

Sandsynligvis ikke drastisk. Du vil muligvis se mere stabil prissætning i stedet for de hurtige prisstigninger, vi så i de seneste år. Nogle mærker kan tilbyde flere entry-level-produkter eller tidsbegrænsede rabatter for at øge salget.



7 Hvilke luksusmærker bliver hårdest ramt

Mærker, der er stærkt afhængige af aspirerende købere, og dem med stor eksponering mod det kinesiske marked, der kæmper, vil sandsynligvis føle det største pres. Meget eksklusive topmærker kan være mere beskyttede.



8 Hvad med markedet for brugte luksusvarer

Den langsomme genopretning for nye varer kan faktisk hjælpe markedet for brugte varer. Efterhånden som folk bliver mere prisbevidste, kan de vende sig til videresalgsplatforme for bedre tilbud, hvilket potentielt holder dette segment mere aktivt.



9 Er dette kun et problem for luksus, eller er hele økonomien ved at aftage

Det er en specifik tendens inden for luksus, men det afspejler bredere økonomisk usikkerhed. Når folk føler sig mindre velhavende, er luksus ofte en af de første forbrugskategorier, de skærer ned på, selvom den samlede økonomi