Vuonna 1935 saksalainen filosofi Walter Benjamin varoitti, että mekaaninen jäljentäminen riistäisi taiteelta sen "auran". Hän väitti, että sallimalla maalausten ja valokuvien loputtoman kopioinnin teknologia poisti kulttuuriesineet niille merkityksen antaneista ainutlaatuisista ajoista ja paikoista. Puoli vuosisataa myöhemmin Andy Warholin tehdas käänsi tämän ajatuksen päälaelleen. Massatuottamalla Campbellin keittotölkkejä ja Marilyn Monroen muotokuvia Warhol hämärsi kaupan ja kulttuurin välistä rajaa, viitaten siihen, että toisto ja massatuotanto voisivat luoda omanlaistaan arvoa.

Nykyään generatiivinen tekoäly on vienyt molemmat ajatukset loogiseen ääripäähänsä. Kuvien luominen on nyt rajaton – kuka tahansa voi tuottaa brändilogon, kampanjavisuaaleja, tuotekuvia tai toimituksellisia kuvia sekunneissa. Mutta jos valokuvaus haastoi taideteoksen auran, tekoäly näyttää haastavan itse kuvan auran. Siinä missä Warhol kuvitteli kuvien tehtaan, tekoäly on tehnyt keinotekoisesta tuotannosta normin, luoden brändeille kriisin muistettavuudessa ja merkityksessä.

Andy Warhol studiollaan The Factoryssa New Yorkissa, 1983, missä hän kuvitteli kuvien jäljentämisen uudelleen taidemuotona. Kuva: Brownie Harris/Corbis Getty Imagesin kautta.

"Rima sille, mikä lasketaan muistettavaksi, on noussut, ei laskenut", sanoo Radek Wójcik, luovan toimiston Made Thoughtin luova johtaja. "Kuka tahansa voi nyt luoda kauniita asioita, joten kauneus yksinään lakkaa olemasta erottava tekijä."

Brändiarvojen kodifiointi erottuvien logojen, monogrammien, sanamerkkien ja kampanjoiden kautta on edelleen olennaista – vaikka tekoäly on dramaattisesti alentanut näiden resurssien tuotantokustannuksia, ja useimmat luovat tiimit käyttävät teknologiaa tarinataulujen ja kampanjamallien tekemiseen, elleivät sitten lopullisiin kuviin. Mutta se, mitä on edelleen vaikea rakentaa, on kaikki se, mitä tapahtuu kuvan luomisen jälkeen: tunnistus, luottamus, muisti ja emotionaalinen yhteys. Tässä mielessä tekoäly on muuttanut brändäyksen taloutta: toteutuksesta on tullut runsasta, mutta merkityksestä on tullut niukkaa.

"Menneisyys on viimeinen vallihauta. Kaikki muu on jäljiteltävissä." – Sean Monahan, brändäystoimisto 8Ballin perustaja.

Vaikutukset ovat erityisen selviä luksussektorilla. Viimeisen vuoden aikana brändit Loewesta Tiffanyyn ovat investoineet voimakkaasti arkistojensa esittelyyn, panostaen pitkäaikaiseen tarinankerrontaan ja korostaen käsityötaitoa – ei siksi, että ideat olisivat loppuneet, vaan koska nämä ovat viimeisiä brändiresursseja, joita tekoäly ei voi nopeuttaa. "Menneisyys on viimeinen vallihauta", sanoo Sean Monahan, brändäystoimisto 8Ballin perustaja. "Kaikki muu on jäljiteltävissä."

Samalla kun tekoäly lupaa loputonta uutuutta, perintöbrändit näyttävät katsovan taaksepäin. Louis Vuittonin tavaramerkkivoitto kiinalaista Molly Tea -teeketjua vastaan heinäkuun alussa sen neliterälehtisen kukkakuvion kopioinnista osoitti, miksi tämä merkitys ulottuu paljon logoa syvemmälle.

Kiinalainen teeketju Molly Tea, joka kohtaa Louis Vuittonin tavaramerkkioikeudenkäynnin logostaan. Kuvat: VCG/VCG Getty Imagesin kautta (vasen), Cheng Xin Getty Imagesin kautta (oikea).

"Tietenkin tuo Louis Vuittonin graafinen koodi on kaunis, mutta se on merkityksetön ilman yli sadan vuoden brändin painoa", sanoo Andy Harvey, luovan toimiston Communion Studion perustaja ja luova johtaja. "Se on se osa, jota ei voi kopioida, minun mielestäni."

Tämä erottelu menee luksuksen tekoälydilemman ytimeen: kuvia voidaan nyt luoda hetkessä, mutta merkitys on silti rakennettava ajan myötä.

Määrittele olemassaolosi syy

Siinä missä perintöbrändit voivat kilpailla historialla, nousevat brändit voivat silti luoda merkitystä tyhjästä. Asiantuntijoiden mukaan muistettavimmat brändit aloittavat kysymällä, mitä ne haluavat ihmisten tuntea, sen sijaan, miltä niiden pitäisi näyttää.

"Kaiken on alettava kuluttajan halusta", sanoo Monahan. "Liian monet brändit luottavat assosiatiiviseen kuvastoon, lainaten muiden vakiintuneita brändikoodeja sen sijaan, että rakentaisivat ainutlaatuisen koodin alusta alkaen."

Useat asiantuntijat mainitsevat niche-juoksubrändit kuten Satisfy ja District Vision loistavina esimerkkeinä uudemmista, muistettavista nimistä, jotka ovat onnistuneesti haastaneet jättiläisiä kuten Nike ja Adidas. Ne tekivät tämän määrittelemällä ainutlaatuisen tarkoituksensa aivan alusta alkaen. District Visionin perustajat rakensivat kulttimaineen "hitaan luksuksen" ympärille keskittymällä mindfulnessiin ja erittäin tekniseen japanilaiseen insinööritaitoon. Samaan aikaan Satisfy Running loi brändimaailman, joka keskittyy kapinaan ja "punk"-asenteeseen juoksijoille.

"Satisfy on rakentanut upean brändin ja alkuperäisen idean, koska perustaja Brice Partouchella oli kokonainen filosofia siitä, miten hän halusi juosta, mutta ei halunnut pukeutua urheilijaksi. Hän ei halunnut jättää kulttuuriaan taakseen", sanoo Chris Moorby, graafisen suunnittelutoimisto Commission Studion luova johtaja.

Tuloksena olevat tuotteet – suorituskykykankaat, jotka on inspiroitu vintage-bändipaidosta, ja laserleikattu ilmanvaihto, joka näyttää luonnollisesti kuluneelta puuvillalta, jossa on koiperhosreikiä – tuntuvat ainutlaatuisilta, koska ne ratkaisevat kulttuurisen ongelman trendin seuraamisen sijaan. "Niiden olemassaololle oli syy", Moorby sanoo. "Sen huomaa, että se tulee joltakulta, joka ei katsonut muuta markkinaa. Hän ajatteli: tämä on se, mitä haluan olevan olemassa, eikä sitä ole missään muualla."

Tämä kyky havaita kuluttajan halu saattaa olla yksi tekoälyn suurimmista heikkouksista. Vaikka generatiiviset mallit ovat loistavia löytämään kuvioita olemassa olevista kuvista, ne ovat paljon vähemmän kykeneviä tunnistamaan tyydyttämättömiä kulttuurisia tarpeita, joilla ei vielä ole visuaalista kieltä.

Aja kuin "muisti-insinööri"

Kun brändi on tunnistanut tarpeen ja luonut erottuvan identiteetin, haasteena on pitää tuo halu elossa upottamalla se kuluttajien muistiin. Käyttäytymistieteilijät ovat pitkään väittäneet, että markkinoinnissa tuttuus muokkaa mieltymystä. Asiantuntijoiden mukaan brändien täytyy kysyä paitsi mikä näyttää erottuvalta, myös mitä ihmiset muistavat.

"Ajattele vähemmän suunnittelijana ja enemmän muisti-insinöörinä", sanoo Dan Bennett, Ogilvy Consultingin vanhempi osakas ja käyttäytymistieteen johtaja. "Brändit ovat olemassa muistirakenteina ihmisten mielissä. Jokainen vuorovaikutus joko vahvistaa tai heikentää näitä rakenteita. Joten johdonmukainen ja merkityksellinen läsnäolo heidän elämässään luksusbrändinä on ratkaisevaa. Koodit kuten logot auttavat muistin palauttamisessa, koska ne vähentävät henkistä vaivaa ja mahdollistavat välittömän tunnistamisen."

Bennett väittää, että logoista tulee muistettavia, kun ne nähdään tuhansia kertoja johdonmukaisissa yhteyksissä – yhteyksissä, jotka liittyvät brändin alkuperäiseen tarkoitukseen. "Nykyään merkitys ja pitkäikäisyys tulevat toistuvista kokemuksista ja siitä, että varmistat brändisi näkyvän oikeille yleisöille oikeaan aikaan", hän lisää.

Digitaalisessa maailmassa, joka tekee uutuudesta hyödykkeen, asiantuntijoiden mukaan menestyneimmät luksusbrändit omaksuvat visuaalista pidättyväisyyttä. Ne varmistavat, että jokainen kampanja syventää, ei häiritse, kuluttajien olemassa olevia brändimuistoja.

"Jos tarkoituksella palaat samoihin ajatuksiin ja brändimaailmaan ilman poikkeamia, se on kiinnostavaa ja vakuuttavaa tässä ylikyllästetyssä maailmassa. Se osoittaa aitoutta, jota ei voi väärentää", sanoo Harvey.

Älä ole "museo menneisyydelle"

Samaan aikaan raja muistettavuuden ja väsyneen nostalgian välillä riippuu toiston ja relevanssin tasapainottamisesta. Asiantuntijat varoittavat, että perintöbrändien on ammennettava arkistoistaan tavalla, joka tuntuu edelleen uudelta luvulta, jatkuvan uudelleentulkinnan kautta.

Vuosikymmenten johdonmukaisen brändäyksen ansiosta Hermèsin erottuva oranssi ja "H"-aihe ovat tulleet yhdeksi luksuksen tunnistettavimmista symboleista. Luksuksen tunnistettavimmat brändiresurssit. Kuva: Edward Berthelot Getty Imagesin kautta.

Jokainen Vogue Businessin haastattelema asiantuntija viittasi Hermèsiin mallina siitä, miten tämä toimii käytännössä. Sen sijaan, että brändi kohtelisi perintöä staattisena arkistona, se tulkitsee jatkuvasti uudelleen samoja ydinkäsitteitä – käsityötaitoa, ratsastusjuuria, visuaalista pidättyväisyyttä ja poikkeuksellisia materiaaleja – uusien tuotteiden ja tarinoiden kautta. "Brändin ei pitäisi koskaan olla museo menneisyydelle", sanoo Harvey. "Ne toistavat itseään aina, mutta ne eivät koskaan sano täsmälleen samaa asiaa." Hän korostaa myös Louis Vuittonin johdonmukaista keskittymistä matkustamiseen löytöretkenä – strategiaa, joka muistuttaa kuluttajia sen ydintuotteesta, matkalaukusta, samalla kun se lisää jatkuvasti uutta merkitystä brändille.

Tällä tavoin nähtynä luksusperintö on vähemmän ikää ja enemmän kertymistä. Vaikka generatiivinen tekoäly voi helposti jäljitellä Hermèsin ulkoasua, se ei voi luoda uudelleen vuosikymmenten brändikäyttäytymistä, joka antoi noille symboleille merkityksen, eikä se voi ennustaa, mitä brändi tekee seuraavaksi kokoelmiensa ja kampanjoidensa kanssa.

Trendit ovat vihollinen

Kun lyhytaikainen viraalisuus sosiaalisissa alustoissa muuttuu vähemmän arvokkaaksi ja kuluttajat etsivät yhä enemmän offline-brändikokemuksia ja mahdollisuutta "irrottautua", useat asiantuntijat sanovat, että yksi tehokkaimmista asioista, joita brändi voi tehdä vastustaakseen tekoälyn automatisointia, on hylätä sisällöntuotannon loputon kierre kokonaan.

"Kaiken täytyy vain hidastua [...] jatkuvalta tuotannolta puuttuu ironisesti pysyvyyden tunne." – Chris Moorby, luova johtaja Commission Studiossa.

"Kaiken täytyy vain hidastua", sanoo Moorby. "Brändit voisivat julkaista puolet vähemmän, emmekä me kaipaisi niitä lainkaan. Ymmärrän, että brändien täytyy tuntua aina läsnäolevilta, mutta jatkuvalta tuotannolta puuttuu ironisesti pysyvyyden tunne."

Hän viittaa "yksityisen ulottuvuuden" manifestiin, jonka Phoebe Philo kirjoitti ennen ensimmäistä kokoelmaansa Celineillä vuonna 2009, esimerkkinä siitä, miten pidättyväisyydestä tuli osa brändin kulttuurista arvoa ja merkitystä. Philo asemoi luksuksen kokemukseksi, ei esitykseksi – mikä heijastui brändin niukassa mainonnassa, harvinaisissa lehdistöhaastatteluissa ja hänen omassa haluttomuudessaan olla valokeilassa.

"Philo tiesi, että yksityinen ulottuvuus oli Celinein vahvuus, koska se loi hypeä näytösten välillä – me kaikki jäimme miettimään, mitä brändi puuhaa", Moorby lisää. Hiljaisuudesta tuli osa brändin identiteettiä, vahvistaen ajatusta, että todellinen haluttavuus ei tarvinnut jatkuvaa näkyvyyttä tai selitystä. Vaikka yhtä paljon vaivaa käytetään toistuviin sosiaalisen median kampanjoihin, ne katoavat usein tunneissa, kiitos alustojen algoritmien, jotka palkitsevat loputtomasta julkaisemisesta pysyvän vaikutuksen sijaan.

Phoebe Philo astuu ulos ylistetyn Celinein kevät/kesä 2010 -debyyttinäytöksensä jälkeen vuonna 2009. Kuva: Giovanni Giannoni/WWD/Penske Media Getty Imagesin kautta.

"Brändin on oltava Instagramia suurempi", sanoo 8Ballin Monahan, lisäten, että sosiaalisiin trendeihin hyppääminen on yhtä haitallista brändin muistettavuudelle kuin esteettisiin trendeihin hyppääminen tuotteissa. "Mikään ei ole ollut tuhoisampaa brändeille kuin kilpailla suoraan meemisen sisällön kanssa sosiaalisen median nopeatempoisessa maailmassa. Kuvat tarvitsevat enemmän kuin murto-osan sekunnista tehdäkseen vaikutuksen yleisöön."

Siksi vahvimmat luksusbrändit löytävät yhä enemmän arvoa kokemuksista, joita ei voi kuluttaa nopealla selauksella: poikkeuksellisista vähittäismyyntitiloista ja muistettavista pop-upeista, käsityötaidosta, palvelusta, yhteisöistä ja rituaaleista. Monahan viittaa Erewhoniin harvinaisena esimerkkinä modernista brändistä, joka rakensi kulttuurista merkitystä ja niukkuutta fyysisen maailman kautta, ei digitaalisen näkyvyyden.

"Erewhon on luultavasti menestynein uusi luksusbrändi viimeisen viiden vuoden aikana, saavuttaen kulttimaineen hyvin rajoitetusta jalanjäljestään huolimatta", hän sanoo. "Toisin kuin useimmat luksusbrändit – jotka ovat yleensä muotibrändejä eikä ruokakauppoja – Erewhon ei ole tavoitellut 'kasvua hinnalla millä hyvänsä' -lähestymistapaa." Heidän strategiansa on selkeä. He tietävät, että tärkein osa brändiä on se, miten ihmiset todella kokevat sen oikeassa maailmassa – heille se tarkoittaa kauppaa. Trendien jahtaamisen sijaan he ovat pysyneet uskollisina arvoilleen. He eivät perusta pop-upeja jokaiseen suureen maailmanlaajuiseen kaupunkiin; he ovat pitäneet itsensä eksklusiivisina ja harvinaisina.

"Ei ole olemassa tekoälypainiketta merkitykselle. Se on jotain, jota tekoäly ei voi oikaista, koska se ei ole tuotanto-ongelma – se on aikaongelma."
– Radek Wójcik, luovan toimiston Made Thoughtin luova johtaja.

Vaikka tekoäly ei ole tehnyt visuaalista brändäystä merkityksettömäksi, se on tehnyt ihmisistä parempia havaitsemaan, milloin brändäys on vain pintatason eikä ansaittua. Tekoäly voi auttaa kuromaan umpeen kuilun mielikuvituksen ja toteutuksen välillä uusille ideoille, mutta se ei voi nopeuttaa todellisen maailman kokemusta, kulttuurista aikaa ja muistin rakentamista, jotka tekevät brändistä pysyvän ihmisten mielissä.

"Ei ole olemassa tekoälypainiketta merkitykselle", sanoo Made Thoughtin Wójcik. "Sitä, mitä ei voida generoida, on historia, merkitys, symboliikka – visuaalisen kielen johdonmukaisuus ja koherenssi, jota ihmiset tulkitsevat ja johon he yhdistyvät ajan myötä. Se on se osa, jota tekoäly ei voi oikaista, koska se ei ole tuotanto-ongelma, se on aikaongelma."

Usein kysytyt kysymykset
Tässä on luettelo usein kysytyistä kysymyksistä antamasi konseptin perusteella



Aloittelijatason kysymykset



1 Mitä tarkoittaa, että brändi on inhimillinen tekoälyn aikakaudella

Se tarkoittaa, että brändi keskittyy tunteisiin empatiaan ja todellisiin yhteyksiin sen sijaan, että käyttäisi vain chatbotteja tai automaatiota myydäkseen asioita Kyse on toimimisesta ihmisenä ei koneena



2 Miksi brändi ei voi vain luottaa tekoälyyn merkityksen luomisessa

Tekoäly voi analysoida dataa ja tuottaa sisältöä mutta se ei voi tuntea Merkitys tulee jaetuista kokemuksista haavoittuvuudesta ja luottamuksesta asioista jotka vain ihmiset voivat todella luoda ja ymmärtää



3 Mikä on jaettu arvo brändille

Jaettu arvo on uskomus josta sekä asiakkaasi että yrityksesi välittävät Se on brändisi taustalla oleva miksi jonka ympärille ihmiset voivat kokoontua



4 Voitko antaa yksinkertaisen esimerkin brändistä joka kertoo todellisen tarinan

Totta Sen sijaan että sanoisi kenkämme on tehty kierrätetystä muovista brändi voisi jakaa videon kalastajasta Indonesiassa joka kerää muovia merestä tehdäkseen nuo kengät Se on todellinen tarina oikeilla ihmisillä



Keskitaso ja edistyneet kysymykset



5 Miten tasapainotat tekoälyn käytön tehokkuuden saavuttamiseksi menettämättä inhimillistä kosketusta

Käytä tekoälyä tylsien asioiden hoitamiseen jotta ihmistiimilläsi on aikaa keskittyä luovaan strategiaan asiakaspalvelupuheluihin ja suhteiden rakentamiseen Anna tekoälyn hoitaa mitä ja anna ihmisten hoitaa miksi



6 Mitä tapahtuu jos brändi yrittää teeskennellä olevansa ihminen

Asiakkaat yleensä saavat sen selville ja se tuhoaa luottamuksen Aitous on avainasemassa On parempi sanoa olen chatbot mutta voin yhdistää sinut oikeaan henkilöön kuin teeskennellä olevasi ihminen



7 Miten löydät jaetut arvot jotka todella merkitsevät yleisöllesi

Älä arvaa Katso asiakkaidesi arvosteluja sosiaalisen median kommentteja ja tukipyyntöjä Kuuntele mikä turhauttaa heitä tai mistä he iloitsevat Kysy sitten itseltäsi Mikä arvo meillä on yhteinen joka ratkaisee tuon turhautumisen



8 Mikä on suurin virhe jonka brändit tekevät yrittäessään olla inhimillisiä

Yrittäminen olla hauska tai rento kun se ei sovi niiden identiteettiin