헤어케어가 가장 과학적인 단계로 접어들고 있다. 한때 광택 세럼과 매끄러움 스프레이에 집중하던 이 카테고리는 이제 근본 원인 치료로 전환 중이다. 소비자들이 두피를 얼굴 피부처럼 관리하기 시작하면서 헤어케어의 '스키니피케이션(skinification)'이 진행되고 있다.

전 세계적으로 헤어 및 두피 컨디셔너와 트리트먼트 판매는 2024년 3.7% 성장한 전체 헤어케어 시장 성장률을 넘어서는 4.2% 증가했다. 유로모니터 컨설턴트 코너 스파이서에 따르면, 이 트렌드는 2030년까지 지속될 것으로 예상된다. 그는 스킨케어의 다단계 루틴, 성분, 제품 형태가 이제 헤어케어에서도 모방되고 있다고 설명한다.

"이러한 전환은 혁신을 주도하며, 더욱 표적화된 솔루션과 프리미엄 경험을 가능하게 하고 있습니다."라고 스파이서는 말한다. 프리미엄 제품들은 만능 포뮬러에서 벗어나 연령, 모발 질감, 스타일링 습관, 염색 모발, 심지어 환경 요인에 맞춤화된 매우 구체적인 솔루션으로 이동하고 있다. 예를 들어, 미국 브랜드 리빙프루프는 경수 미네랄 침전물을 제거하는 천연 유래 킬레이트제가 함유된 클래리파잉 디톡스 샴푸를 출시했다. 이는 손상, 푸석함, 칙칙함의 흔하지만 종종 간과되는 원인이다.

이 새로운 세대에는 두피 세럼, AHA 각질 제거제, 마이크로바이옴 지원 미스트, 레티노이드와 펩타이드가 피부를 대상으로 하는 것처럼 모발 섬유를 복원하도록 설계된 오버나이트 트리트먼트가 포함된다. 최근 출시 제품들은 이러한 전환을 반영한다: 샤키라와 공동 창작한 과학 중심 브랜드 이시마가 셀프리지스에서 영국 시장에 진입했고, 아베다는 스칼프 솔루션 라인을 확장했으며, 뷰티테크 전문가 커런트바디는 LED 헤어 성장 헬멧을 출시했다.

성장은 제품 다양성과 판매 모두에서 뚜렷하다. 서카나에 따르면, 헤어케어는 영국 뷰티 시장에서 가장 빠르게 성장하는 카테고리로, 2025년 상반기에 16% 증가했다. 두피 관리, 탈모, 강화와 같은 모발 건강을 다루는 제품들은 시장을 앞지르고 있으며, 탈모 및 모발 건강 제품군은 두 자릿수 증가를 보이고 있다.

그러나 더 많은 브랜드와 제품이 선반을 채우면서 한 가지 질문이 제기된다: 시장이 포화 상태가 되고 있는가, 그리고 헤어케어의 스키니피케이션에서 다음은 무엇인가?

문화 및 웰니스 동인

더욱 표적화되고 고성능의 모발 및 두피 관리에 대한 수요는 젊은 소비자와 노년층 소비자 모두에게서 나오고 있다고 영국 뷰티 협회 설립자 겸 CEO 밀리 켄달은 말한다. "젊은 소비자들은 성분에 매우 정통하며 아시아식 루틴과 틱톡 루틴의 영향을 받는 반면, 50대와 60대 노년층 소비자들은 갱년기와 스트레스 관련 탈모를 겪고 있습니다."라고 그녀는 설명한다.

켄달은 길고 즐거운 그루밍 세션을 특징으로 하는 바이럴 틱톡 셀프케어 트렌드인 '에브리씽' 샤워가 인도식 헤어 오일링 전통에 대한 인식을 높였다고 지적한다. 아베다의 국제 SVP 아만다 르 루도 동의한다. "다단계, 스킨케어에서 영감을 받은 헤어케어 의식은 수세기 동안 동양 지역에서 흔했습니다."라고 그녀는 말한다. "이제 서양은 건강한 모발의 기초로서 두피 건강을 더 인식하고 이 철학을 채택하고 있습니다."

호르몬과 건강은 두피 관리를 웰니스 대화에 더욱 통합시키고 있다. 켄달은 오늘날의 중년 코호트를 "가정을 꾸리면서 전일제로 일하는 첫 번째 여성 세대"라고 묘사한다. "스트레스는 탈모의 주요 요인입니다."라고 그녀는 추가하며, 갱년기 전후, 갱년기, 오젠픽 관련 탈모와 연결된 모발 변화가 큰 주제라고 언급한다. 헤어케어가 더 넓은 웰니스 카테고리로 진화함에 따라, 소비자들은 단일 히어로 제품에서 벗어나 표면과 내부에서 모발과 두피 건강을 지원하는 더욱 처방적인 루틴으로 이동하고 있다고, 산후 탈모를 경험한 후 시작한 비건 헤어케어 및 보충제 라인 헤어 게인의 설립자 루시 팔머는 말한다.

더 많은 소비자들이 이제 모발과 두피를 피부와 동일한 수준의 관리와 배려로 대하는 제품을 찾고 있다. 두피 관리는 소비자들이 모발과 두피를 다른 피부 부위와 동일한 수준으로 관리하는 더욱 전체적이고 맞춤화된 루틴을 채택함에 따라 점점 더 중요해지고 있다. 그들은 최적의 두피 환경을 조성하여 장기적인 모발 건강을 촉진하는 포뮬레이션을 찾고 있다. 이는 각질 제거, 수분 공급, 장벽 지원, 표적 회복 트리트먼트를 포함하는 다단계 루틴으로의 이동을 수반한다. 동시에 브랜드들은 임상 연구의 질, 입증된 결과, 성분 투명성에 대해 더욱 평가받고 있다.

고객들은 이제 더 많은 정보를 가지고 있으며 "클린"이 실제로 무엇을 의미하는지 질문하고, 명확성, 목적, 증거를 요구한다. 이러한 검토는 포뮬레이션의 혁신을 주도하고 있다. 소비자들은 펩타이드와 같이 피부 자체 생물학과 함께 작용하는 성분을 원한다. 펩타이드는 콜라겐, 케라틴, 엘라스틴의 구성 요소 역할을 하는 아미노산 사슬이다. 또한 불필요한 첨가제 없이 표적화된 고성능 지원을 제공하기 때문에 환경 스트레스로부터 피부를 보호하는 엑토인과 같은 바이오테크 기반 성분에 대한 관심도 높아지고 있다. 추가적으로, 히알루론산, 나이아신아마이드, 항산화제가 풍부한 식물성 성분과 같은 입증된 필수 성분에 대한 수요가 증가하고 있으며, 순도, 안정성, 임상 신뢰성에 대한 기대도 높아지고 있다.

활성 성분은 소비자 구매 결정의 주요 요인이 되었다. 오랫동안 스킨케어에서 친숙했던 히알루론산, 세라마이드, AHA는 이제 헤어케어에서 수분, 강도, 전반적인 두피 건강을 지원하는 데 사용되고 있다. 특히 나이아신아마이드는 2022년 이후 급속한 성장을 보였으며, 해당 성분을 함유한 온라인 제품 목록이 12배 이상 증가했다. 이러한 전환은 최근 틱톡과 인스타그램에서 인기를 얻은 니옥신과 같은 브랜드에 대한 관심 급증에서 뚜렷이 나타난다.

아베다의 스칼프 솔루션 라인은 헤어케어가 스킨케어를 얼마나 밀접하게 차용하고 있는지 보여준다. 이 라인은 유산균 발효물, 엑토인, 센텔라 아시아티카, 안드로그라피스와 같은 바이오테크 천연물과 적응증 원료를 결합하여 두피 장벽을 강화하고, 마이크로바이옴을 균형 잡으며, 산화 스트레스로부터 보호한다. 최신 제품인 하이드레이팅 스칼프 앤 헤어 마스크는 비건 스쿠알란과 같은 스킨케어 등급 보습제를 사용하여 두피의 지질 매트릭스를 복원하면서 건조함과 자극을 완화한다.

심지어 용어도 스킨케어를 반영하며, 아베다의 연구 개발 부사장은 "조기 두피 노화의 가시적 징후를 해결하는 다중 혜택 루틴"을 언급한다. 아베다에게 도전은 천연 성분과 효능 사이에서 선택하는 것이 아니라 둘을 결합하는 데 있다. 그들의 R&D 팀은 프리미엄 모낭 활성 복합체를 인바티 라인을 위해 만들기 위해 천 개 이상의 식물성 활성 성분을 선별했으며, 모든 과정에서 비건과 무잔실 기준을 유지했다.

이 고대 의식과 임상 검증의 조합은 또한 공동 창립자 아카시 메타의 할머니로부터 아유르베다 오일에서 영감을 받은 브랜드 페이블 앤 마네의 핵심이기도 하다. 전통 오일은 가는 모발이나 염색 모발에 너무 무거울 수 있으므로, 팀은 임상 전문가들과 협력하여 암라, 피마자, 아슈와간다, 다슈물과 같은 성분을 포함한 모든 모발 유형에 적합한 가벼운 블렌드를 개발했다. 메타는 임상 테스트가 상당한 투자였지만 신뢰성에 필수적이었다고 인정한다. 이 브랜드는 초기 판매 수익을 실험실 시험에 재투자하여 해당 맥락에서 거의 테스트되지 않은 성분을 검증했다. 페이블 앤 마네의 공동 창립자 아카시 메타는 스킨케어 용어를 사용하는 것이 소비자들이 더 진보된 포뮬러가 더 높은 가격을 갖는 이유를 이해하는 데 도움이 된다는 것을 발견했다. 이 브랜드는 루틴을 친숙한 스킨케어 용어로 구성한다: 샴푸는 클렌저, 트리트먼트 세럼은 립인 또는 마스크, 오일은 프리클렌즈. 페이블 앤 마네는 메타의 할머니 레시피에서 영감을 받은 아유르베다 오일을 중심으로 구축되었다.

샤키라가 설립한 이시마와 같은 브랜드들은 일반적인 만능 포뮬러가 아닌 다양한 요구에 맞춤화된 개인화된 처방 루틴을 제공함으로써 헤어케어의 다음 단계로 자리매김하고 있다. "헤어케어는 30년 전 스킨케어가 있던 위치입니다."라고 이시마 CEO 시드 카타리는 말한다. 가수와 함께 라인을 개발할 때 핵심 요구 사항은 과학 중심, 혁신적, 파괴적이며 소비자에게 실제 가치를 제공하는 것이었다.

카타리는 "모든 모발 유형용"이라고 주장하는 기존 브랜드들이 종종 더 복잡한 질감을 가진 사람들을 실패시킨다고 주장한다. 현대 스킨케어가 이제 마이크로바이옴 균형 조절 및 엑소좀 기반 활성 성분을 포함하는 것처럼, 그는 헤어케어도 유사한 진화를 겪어야 한다고 믿는다. 이시마는 두피, 피질, 큐티클을 대상으로 하는 "트라이 모달" 접근법을 사용한다. 사내 모발학자 이안 샐리스는 "모발은 죽은 조직입니다; 두피는 살아있습니다. 그것은 인큐베이터입니다. 염증을 줄이는 것은 엄청난 이점을 가져옵니다. 모발 섬유가 손상되면 결합을 복원할 수 있지만, 두피가 먼저입니다."라고 강조한다.

샐리스는 많은 사람들이 자신의 모발 문제를 오진한다고 지적한다—푸석함을 확산성 탈모와 혼동하거나 기름진 뿌리가 건조한 끝부분은 문제가 아니라고 가정한다. 처방적 지침을 제공하기 위해, 이시마는 제품 조합과 사용 빈도를 추천하기 위해 12,000개 이상의 변형을 가진 알고리즘을 개발 중이다.

두피 및 모발 진단 스캐너와 같은 뷰티테크 도구들도 소비자 교육을 돕고 임상적으로 뒷받침되는 헤어케어의 채택을 주도하는 데 도움이 되고 있다. "제가 지금 보고 있는 가장 큰 트렌드는 헤어용 LED 광선 요법입니다."라고 켄달은 최근 출시되어 상당한 관심을 받은 커런트바디의 LED 헤어 성장 헬멧을 언급하며 말한다. 그녀는 이를 모발 "스키니피케이션"의 더욱 기술적이고 임상적인 단계로의 전환의 일부로 본다. "헤어 이식과 같은 일반적인 치료가 얼마나 흔해지고 있는지 보는 것은 매혹적입니다. 심지어 도구도 진화했습니다: 더 나은 브러시, 열 제어 장치, 더 빠른 스타일링, 스마트 냉각 기능. 기술이 이 카테고리의 모든 부분에서 발전하고 있습니다."라고 켄달은 덧붙인다.

커런트바디 모회사 뷰티 테크 그룹의 CEO 겸 설립자 로렌스 뉴먼도 동의한다: "소비자들은 이제 국소 솔루션만으로는 한계가 있다는 것을 받아들입니다."라고 그는 관찰한다. "헤어케어는 스킨케어 테크와 같은 길을 따르고 있습니다. 사람들은 이미 LED가 모발학 클리닉에서 사용된다는 것을 알고 있었기 때문에 내재된 수용력이 있습니다. 지금의 차이는 접근성입니다."

이러한 전문적이고 임상적인 전환은 더 전통적인 뷰티 업체들에게도 영향을 미치고 있다. 피부과적 헤어케어는 오랫동안 로레알 전략의 일부였으며, 비쉬와 같은 브랜드들이 1994년부터 데르코스 라인으로 이 분야를 선도해 왔고, 세라브가 최근 헤어케어로 확장했다. 로레알의 여행 소매 부문은 미용 관광과 연결된 독특한 기회를 확인했다: 헤어 이식을 찾는 여행객들이 증가함에 따라, 회사는 이러한 시술을 보완하기 위한 비쉬 데르코스 항탈모 제품에 대한 수요 증가를 보고 있다. 로레알은 이 트렌드를 활용해 왔다—공항을 소비자 교육의 허브로 사용하며, 헤어케어의 진단 기반 혁신을 강조하는 데도 완벽하다. 예를 들어, 선도 브랜드 케라스타즈의 K-스캔 서비스는 여행객들에게 즉석에서 맞춤형 상담과 맞춤화된 루틴을 제공한다. "소비자들이 특정 두피 및 모발 문제에 맞춤화된 과학 기반, 성분 중심 솔루션을 제시받을 때 매우 직접적인 결과를 봅니다."라고 로레알의 피부과적 뷰티 및 전문가용 제품 부문 총괄 여행 소매 매니저 앤-로르 르세르프는 말한다. 그녀는 진단 도구가 상당한 전환율로 이어진다고 덧붙이며, 여행 소매에서 뷰티 어드바이저의 경우 약 80%에 도달한다고 말한다.

켄달이 지적하듯이,