Letzte Woche stellte Google die ersten beiden Designs seiner mit Spannung erwarteten KI-Smart-Glasses vor, die diesen Herbst auf den Markt kommen sollen. Diese Brille kombiniert Googles KI-Modell Gemini mit Samsungs Hardware-Engineering sowie Brillendesigns von Gentle Monster und Warby Parker. Sie ist ein direkter Konkurrent zu Metas bestehenden Ray-Ban-KI-Smart-Glasses und verfügt über eingebaute Lautsprecher, Kameras und Mikrofone. Träger können Informationen abrufen, Anrufe tätigen, Fotos machen sowie Live-Übersetzungen und Wegbeschreibungen auf Abruf erhalten.

Dies ist nicht Googles erstes Wearable – das Unternehmen verkauft weltweit weiterhin mehrere Generationen seiner Fitbit-Gesundheitstracker und Pixel-Smartwatches. Aber während Google bei der Veröffentlichung dieser frühen Wearables Jahre hinter Konkurrenten wie Apple und Samsung zurücklag, ist es bei KI-Smart-Glasses viel schneller vorangekommen und liegt nun nur noch hinter Meta. Apple, Samsung, Snap, Huawei und sogar Nothing werden voraussichtlich folgen und jeweils innerhalb der nächsten 12 bis 18 Monate ihre eigenen KI-Smart-Glasses auf den Markt bringen.

Warum? Weil das nächste große KI-Schlachtfeld wahrscheinlich darin besteht, reichhaltige, stets aktive reale Daten über das alltägliche Verhalten der Verbraucher zu erfassen – was die Tech-Branche jetzt als „ambient AI“ bezeichnet.

„Die große Debatte unter denen, die KI vorantreiben, ist, dass wir den Modellen dringend mehr Kontext geben müssen“, sagt Will Wang, CEO der herausfordernden Wearable-Marke Even Realities. „Viele Leute im Silicon Valley stellen fest, dass KI, obwohl sie immer leistungsfähiger wird, für den Alltag immer noch nicht sehr hilfreich ist. Die große Debatte ist also, dass wir diesen Modellen mehr Kontext geben müssen. Das treibt diese Idee der ganztägigen, alltäglichen Datenaufzeichnung an. Die Leute sind leidenschaftlich davon überzeugt, dass es das nächste große Ding ist.“

Derzeit werden führende KI-Modelle wie ChatGPT, Google Gemini und Meta AI mit begrenzten Datensätzen trainiert – meist statische Schnappschüsse von Internetdaten wie Web-Crawls, lizenzierte Texte und Chatbot-Gespräche. Aber Smart-Glasses könnten potenziell erfassen, was Sie ansehen, was Ihre Aufmerksamkeit erregt, wohin Sie gehen, was Sie kaufen, mit wem Sie sprechen, Ihre Routinen, Umweltdaten und emotionale Signale, zusammen mit all den anderen sensorischen Details Ihres Tages. Dies verschafft den Technologieunternehmen hinter diesen Brillen eine privilegierte Position in den Bereichen Suche, Einkaufen, Navigation, Gedächtnis, Zahlungen, Nachrichtenübermittlung, Unterhaltung und persönliche Assistenz. Es ist eine Goldgrube kontextbezogener Daten, die für Technologieunternehmen, die darum wetteifern, die primäre KI-Schnittstelle der Menschheit zu bauen, genauso wertvoll ist wie für Modemarken, die werben und Kaufabsichten erkennen wollen.

„Die wertvollsten Daten liegen in der Lücke zwischen dem, was Menschen online sagen, und wie sie tatsächlich leben“, sagt Carol Aquino, Leiterin der Verbrauchertechnologie bei WGSN. Ambient-Daten könnten KIs Schwierigkeiten mit dem realen Kontext lösen – Dinge wie Gestik, Interaktion mit Geschäften und wie Bescheidenheit, Status, Etikette, tägliche Routinen und Einkaufsgewohnheiten von Ort zu Ort und über Verbrauchergruppen hinweg variieren. „Ein Telefon kann einem Unternehmen sagen, dass jemand nach einem Produkt gesucht hat, aber eine Brille kann den chaotischen Moment vor der Suche zeigen – das Regal, bei dem sie innegehalten haben, die Person, die sie gefragt haben, den Gegenstand, den sie berührt haben, das Outfit, das sie verglichen haben, das Straßenschild, das sie nicht lesen konnten, oder den sozialen Hinweis, den sie verpasst haben“, sagt Aquino. „Das ist unglaublich wertvoll, weil es Kultur, Verhalten und Absicht in maschinenlesbare Daten verwandelt.“

Aber all diese potenziellen Daten hängen davon ab, dass genügend Verbraucher Smart-Glasses übernehmen, damit sie zum nächsten Mainstream-Gerät werden. Early Adopters sind oft Technikbegeisterte, aber die nützlichsten Daten für Marken umfassen tatsächlich ein breiteres Spektrum an Bevölkerungsgruppen. Da das Design kleiner geworden ist und sich die Technologie verbessert hat, wächst die Verbraucherakzeptanz schnell. Beispielsweise berichtet EssilorLuxottica, der Fertigungspartner von Metas Smart-Glasses, dass sich die Verkäufe der Ray-Ban Meta AI Glasses in den letzten 18 Monaten mehr als verdreifacht haben. Dies hängt jedoch auch davon ab, dass die Verbraucher den Geräten genug vertrauen, um sie ständig zu tragen. Da die Menschen datenschutzbewusster werden, warnen Experten Marken, dass es einen schmalen Grat gibt zwischen einem besseren Verständnis dessen, was jemand kaufen möchte, und der Abschreckung durch zu starke Einmischung mit KI-Tools während des Einkaufserlebnisses.

„Die Gefahr besteht darin, dass der KI-Assistent genau dann eingreift, wenn sich ein Wunsch gerade erst bildet, sogar auf unbewusster Ebene“, sagt Aquino. „Das macht die Plattform zu einem Tor zwischen einem Gedanken und einem Kauf. Und das größte rechtliche Risiko besteht darin, dass Smart-Glasses andere Personen in die Datenspur des Trägers ziehen.“

**Feed-basierte Werbung wird zu momentbasierter Assistenz**

Mit diesen detaillierteren Daten, so Experten, könnte sich Werbung vom Fokus auf Aufmerksamkeitserregung hin zum Fokus auf Nützlichkeit, Aktualität und Relevanz verschieben, wenn jemand kaufbereit ist. In einer Welt, in der KI allgegenwärtig ist, scrollen Verbraucher weniger wahrscheinlich endlos und fragen stattdessen eher die eingebaute KI ihrer Smart-Glasses: „Wo soll ich essen?“, „Was soll ich kaufen?“ oder „Gibt es in der Nähe ein cooles Boutique?“, während sie eine neue Stadt erkunden. Wenn der KI-Assistent in der Smart-Glasses zur neuen Art wird, wie Menschen Dinge entdecken, haben Marken und Vermarkter ein neues Feld der KI-Optimierung zu erschließen. Wie können sie die Marke oder Boutique werden, die dem richtigen Kunden empfohlen wird, wenn diese Fragen gestellt werden?

„Der Schlüssel zu großartiger Werbung ist, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu liefern – aber ohne zu wissen, wo diese Person ist und was sie gerade tut, war die meiste Werbung bisher Ratespiel“, sagt Matt Maher, Gründer und CEO der Mode-Tech-Beratung M7 Innovations. „Aber ein räumliches Gerät wie Smart-Glasses konzentriert sich stark auf den Kontext, den wichtigsten Faktor in der Werbung. Sie können also Anzeigen schalten, die für den Moment relevant sind – denken Sie daran, dass sie Ihre Erfahrung bereichern, anstatt Ihre Aufmerksamkeit abzulenken.“

KI-Smart-Glasses sind noch eine neue Technologie, daher sind die Werbe- und Markenmöglichkeiten, die sie schaffen könnten, zu diesem Zeitpunkt größtenteils Spekulation. Und wie bei jeder Technologie, die Daten sammelt, gehen die kommerzielleren Nutzungen auch mit den größten Risiken für die Privatsphäre der Verbraucher einher. Dennoch können Experten einige starke Vorhersagen auf der Grundlage aktueller KI-Suchwerbung und vergangener Experimente mit Augmented-Reality-Markenerlebnissen während des Metaverse-Hypes treffen.

Google vermarktet seine neuen KI-Smart-Glasses als „intelligente Brille“, weil Nutzer auf die Seite des Rahmens tippen können, um sofort auf Gemini zuzugreifen und Fragen zu ihrer Umgebung zu stellen oder Hilfe bei Aufgaben zu erhalten. In einem Blogbeitrag zur Ankündigung der Brille gab Google Beispiele wie das Bitten von Gemini um Bewertungen eines Geschäfts, an dem Sie vorbeigehen, das Finden nahegelegener Restaurants und Geschäfte basierend auf Ihren Vorlieben, das Erhalten von Echtzeit-Übersetzungen von Schildern in Geschäften und das Helfen von Gemini bei Aufgaben im Hintergrund, wie der Vorbereitung Ihrer Kaffeebestellung oder dem Preisvergleich eines Artikels, den Sie in einem Geschäft sehen, mit anderen Optionen.

Metas Meta Ray-Ban Display Glasses wurden letzten September veröffentlicht und sind die ersten KI-Smart-Glasses mit einem Display in der Linse, sodass Nutzer ihr Telefon nicht herausnehmen müssen.

Fotos: Mit freundlicher Genehmigung von Meta

Dies bietet Marken eine potenzielle Chance, für bevorzugte Empfehlungspositionen zu zahlen, sodass sie zuerst angezeigt werden, wenn der Gemini-KI-Assistent gefragt wird – denken Sie an gesponserte Listings, kontextbezogene Boosts oder sogar Kategorie-Exklusivität, wie den nächsten Schritt für die Google-Suche. Ob auf Amazon oder durch gesponserte Produkte, dies geschieht bereits im wirklichen Leben. Es ist auch wahrscheinlich, dass die ersten Brillenmarken, die mit den Technologieunternehmen hinter diesen Smart-Glasses zusammenarbeiten, einen großen kommerziellen Vorteil erlangen werden, was es einfacher macht, diese Werbemöglichkeiten in ihre Hardware-Kooperationen einzuflechten.

Auf der Hauptversammlung von Kering letzte Woche zeigte sich CEO Luca de Meo optimistisch über das Potenzial der Partnerschaft der Gruppe mit Google zur Einführung von Smart-Glasses im Jahr 2027. „Es wird kein Nischenmarkt bleiben – es könnte bedeutend werden“, sagte er und merkte an, dass die 15 Brillenmarken der Gruppe die KI-Möglichkeiten erweitern. Coperni setzte auch einen Präzedenzfall für Marken außerhalb offizieller Smart-Glasses-Partnerschaften, als es letztes Jahr mit Meta für 3.600 Paar Co-Branding-Smart-Glasses zusammenarbeitete.

„Werbung wird viel persönlicher werden, je näher sie dem Moment der Absicht kommt.“ — Carol Aquino, Leiterin der Verbrauchertechnologie bei WGSN

Wenn der KI-Assistent in diesen Brillen zu unserem zukünftigen KI-Einkaufsagenten wird, eröffnet dies die nächste Welle des konversationellen Handels. Marken müssen ihre Produktdaten, ihren Markenruf und ihre Kundenbewertungen optimieren, damit sie in gezielteren Empfehlungen auftauchen.

„Werbung wird viel persönlicher werden, je näher sie dem Moment der Absicht kommt“, sagt WGSNs Aquino. Sie weist darauf hin, dass dieser Kontext es KI-Assistenten ermöglicht, genau dann einzugreifen, wenn sich ein Wunsch gerade erst zu bilden beginnt, sogar unbewusst. „Wenn jemand zweimal auf eine Tasche schaut, vor einem Restaurant innehält, fragt, ob ihm eine Jacke steht, oder zwei Produkte in einem Geschäft vergleicht, sind das kommerzielle Daten“, fügt sie hinzu. „Es kann empfehlen, vergleichen, Rabatte anbieten, anstupsen und den Kauf in einem einzigen Ablauf abschließen.“

In der Praxis könnte dies bedeuten, dass die KI-Assistenten in Smart-Glasses ständig Commerce-Möglichkeiten erkennen, die sich in ambient Affiliate-Marketing-Momente verwandeln. „Der Rock, den Sie gestern anprobiert haben, ist jetzt 20 % günstiger in diesem Geschäft, das eine kurze U-Bahn-Fahrt entfernt ist“, könnte zu einer realistischen Aufforderung für Marken werden, durch präferenzbasierte Anstupser zu sponsern. Schließlich könnten Smart-Display-Glasses – wie Metas neue Ray-Ban Meta Display – die Bilder, Videos und Text überlagern, dauerhafte Augmented-Overlays für Träger schaffen, die in bestimmten physischen Räumen entdeckt werden können. Marken könnten potenziell Wahrzeichen, Ladenfront-Overlays und Veranstaltungsräume sponsern. Wenn ein Träger beispielsweise auf die Decke der Galleria Vittorio Emanuele im Mailänder Einkaufsviertel blickt, könnte ein Marken-Overlay einen Prada-Laufstegmoment zeigen.

„Ambient-Daten sind das Nächste, was jemals gebaut wurde, um Kaufabsichten im Moment zu lesen, und für eine Marke ist das das wertvollste Signal, das es gibt.“ — Shermin Lakha, Gründerin und geschäftsführende Anwältin bei Lvlup Legal.

„Das ist der aufregendste Teil, denn kontextbezogene Werbung durch ein räumliches Computergerät kann eine sehr gehobene Erfahrung sein“, sagt Maher. „Für Modenschauen, Boutiquen und einen Großteil des Luxuserlebnisses bieten Geräte wie Smart-Glasses eine tiefere Ebene, einen reicheren Kontext und eine Markenbotschaft, die das, was im wirklichen Leben passiert, verbessert“, fügt er hinzu und bezieht sich auf Gespräche mit Entwicklern bei Meta und Google, die sagen, dass es bereits möglich ist, räumliche Erlebnisse geografisch einzugrenzen und zu kontrollieren, was die KI-Assistenten der Smart-Glasses teilen.

„Die Idee, eine Luxusboutique zu betreten und ein vollständig kuratiertes Markenerlebnis zu haben, ist sehr gut möglich“, sagt Maher. „Das skaliert noch nicht, aber es ist ein innovativer Anwendungsfall, den Luxusmarken erkunden sollten.“

Werden die Verbraucher mitmachen?

Wie bei jeder verbesserten Datenerfassungsmöglichkeit birgt Ambient-KI ein größeres Risiko und potenzielle Verletzung der Privatsphäre. Dies geschieht zu einer Zeit, in der die großen Technologieunternehmen hinter diesen Smart-Glasses bereits einer Vertrauenskrise der Verbraucher gegenüberstehen. Verbraucher sind sich zunehmend bewusst, wie ihre Daten von Technologieunternehmen und Werbetreibenden verwendet werden, und einige entscheiden sich dafür, personalisierte Empfehlungen ganz abzulehnen. Durch kostenpflichtige Abonnementstufen auf Technologieplattformen schaffen eingebaute Kameras und Lautsprecher in Smart-Glasses endlose Risiken, Personen in der Nähe ohne deren ausdrückliche Erlaubnis heimlich zu filmen und aufzunehmen. Dies bedeutet, dass Technologieunternehmen neben dem Design von etwas, das attraktiv genug ist, damit Menschen KI-Smart-Glasses den ganzen Tag tragen möchten, vor einer großen Markenherausforderung stehen: das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, dass diese stets aktiven Geräte sicher sind. Derzeit verlassen sich Wearable-Marken stark auf Mode, um Mainstream-Nutzer zu gewinnen.

Metas Meta Ray-Ban Display Glasses, veröffentlicht letzten September, sind die ersten KI-Smart-Glasses mit einem Display in der Linse, sodass Träger ihr Telefon nicht herausnehmen müssen.
Fotos: Mit freundlicher Genehmigung von Meta

Technologieunternehmen wie Meta, Google, OpenAI und Nothing haben vom Markenhandbuch der Mode geborgt, um kulturelle Akzeptanz für diese neuen KI-Tools zu gewinnen. Googles Wahl, für die erste Veröffentlichung seiner KI-Smart-Glasses mit einer trendigen Marke wie Gentle Monster zusammenzuarbeiten, ist nicht zufällig: Es ist eine Marke, die besonders bei der Generation Z beliebt ist, die KI gegenüber skeptisch ist und Wert auf Privatsphäre legt. Mode hilft, die Aspekte der Datensammlung und Überwachung abzumildern und lässt die Geräte sozial akzeptabel erscheinen – noch bevor die Gesellschaft die Regeln für die Privatsphäre von Umstehenden, Datenextraktion und KI-Vermittlung geklärt hat.

„Silicon Valleys aktueller Fokus auf Geschmack und Storytelling ist wichtig: Es versucht, technologische Macht begehrenswert, menschlich und kulturell bewusst wirken zu lassen.“
Carol Aquino, Leiterin der Verbrauchertechnologie bei WGSN

„Wenn Smart-Glasses wie Brillen, Stil, Status oder Lebensstil aussehen, sehen Verbraucher sie weniger wahrscheinlich als Kameras, Mikrofone und KI-Systeme, die auf ihrem Gesicht sitzen“, erklärt Aquino. „Deshalb ist die derzeitige Besessenheit des Silicon Valley von Geschmack und Storytelling wichtig: Es versucht, technologische Macht erstrebenswert, menschlich und kulturell gebildet wirken zu lassen.“

Für Marken, die über diese neue Werbelandschaft nachdenken, sagen Experten, dass die Details entscheidend sind. Bei einem historischen Tief des Vertrauens in Big Tech müssen Werbetreibende härter arbeiten, um relevant, wirkungsvoll und nicht aufdringlich zu sein.

Dies bedeutet, dass einige Werbemöglichkeiten riskanter sind als andere. „Es würde sich natürlich aufdringlich anfühlen, wenn eine gesponserte Anzeige basierend auf einer Erinnerung erscheint, von der Sie nicht wussten, dass Sie sie mit dem Gerät gespeichert haben. Wenn Sie also eine Marke sind, die diese Art von Möglichkeit in Betracht zieht, ist mein Rat, vorsichtig zu sein“, sagt Maher. „Sinne ins Spiel zu bringen, macht die Beziehung viel fragiler, daher könnte ein Missverhältnis von Absicht mit einer irrelevanten Anzeige dauerhaften Schaden und Vertrauensverlust sowohl in das Gerät als auch in seinen KI-Agenten verursachen.“

„Je reichhaltiger und in Echtzeit das Signal ist, desto tiefer ist das damit verbundene Einwilligungsproblem.“
Shermin Lakha, Gründerin und geschäftsführende Anwältin bei Lvlup Legal

Dieses Problem geht über das Verbrauchervertrauen hinaus und betrifft auch die rechtliche Compliance für Marken. Gesetzgeber und Regulierungsbehörden bemühen sich, mit Technologieunternehmen Schritt zu halten, die neue KI-Anwendungen von Fall zu Fall entwickeln – eine Sammelklage gegen das KI-Unternehmen Perplexity, dem vorgeworfen wird, private Gespräche von Nutzern mit Meta und Google zur Anzeigenausrichtung geteilt zu haben, ist derzeit in den USA vor Gericht. Rechtsexperten warnen Marken und Werbetreibende, dass die aufregendsten neuen KI-Möglichkeiten kommerziell wahrscheinlich auch die rechtlich riskantesten sind.

„Ambient-Daten sind das Nächste, was jemals gebaut wurde, um Kaufabsichten im Moment zu lesen, und für eine Marke ist das das wertvollste Signal, das es gibt“, sagt Shermin Lakha, Gründerin und geschäftsführende Anwältin bei Lvlup Legal. „Aber je reichhaltiger und in Echtzeit das Signal ist, desto tiefer ist das damit verbundene Einwilligungsproblem. Die Lösung für Marken wird sein, herauszufinden, wie sie das Signal ohne die Daten bekommen, die in der Privatsphäre aller anderen getränkt sind – und da sind wir noch nicht.“

Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste häufig gestellter Fragen zur Besessenheit von Big Tech von sensorischen Daten von KI-Smart-Glasses



Fragen für Einsteiger



1 Was genau sind sensorische Daten von Smart-Glasses

Es sind Informationen darüber, was Sie sehen, hören und wie Sie sich bewegen. Die Brille verwendet Kameras, Mikrofone und Sensoren, um Ihre Umgebung, Ihre Gespräche und Ihre Gesten zu erfassen.



2 Warum sind Unternehmen wie Meta und Google so an diesen Daten interessiert

Sie wollen KI bauen, die die reale Welt versteht, nicht nur Text oder Fotos. Diese Daten ermöglichen es ihnen, Brillen zu entwickeln, die Ihnen sofort Ratschläge geben, sich merken können, wo Sie Ihre Schlüssel gelassen haben, oder sogar ein Schild übersetzen können, das Sie ansehen – alles, ohne dass Sie etwas tippen müssen.



3 Wie unterscheidet sich dies von den Daten, die mein Telefon bereits sammelt

Ihr Telefon sammelt hauptsächlich digitale Daten. Smart-Glasses sammeln physische Daten – die tatsächlichen Sehenswürdigkeiten und Geräusche Ihres Lebens in Echtzeit. Es ist viel intimer und unmittelbarer.



4 Nehmen die Brillen mich ständig auf

Nicht automatisch. Die meisten haben einen physischen Knopf oder einen Sprachbefehl, um die Aufnahme zu starten. Die Sensoren sind jedoch immer eingeschaltet, um auf ein Weckwort zu hören oder Ihre Handgesten zu erkennen. Die Debatte dreht sich darum, wie viel das Gerät immer mithört.



5 Was sind einige coole Dinge, die ich mit dieser Brille jetzt machen kann

Sie können freihändig Fotos/Videos aufnehmen, Gehrichtungen über die Straße eingeblendet bekommen, die KI bitten, eine Pflanze oder ein Wahrzeichen zu identifizieren, und sich Text vorlesen lassen.



Fragen für Fortgeschrittene



6 Wie versteht die KI, was ich sehe

Die Brille verwendet Computer Vision. Sie zerlegt die Kamerabilder in Objekte und verwendet dann ein großes Sprachmodell, um den Kontext zu interpretieren. Zum Beispiel sieht sie nicht nur eine rote Dose – sie schließt daraus, dass es sich wahrscheinlich um eine Cola-Dose auf einem Tisch handelt.



7 Werden diese Brillen zu gezielter Werbung basierend auf meiner realen Umgebung führen

Das ist die große Befürchtung. Wenn ein Unternehmen weiß, dass Sie sich ein bestimmtes Paar Turnschuhe oder eine Speisekarte in einem Restaurant ansehen, könnte es Ihnen theoretisch eine Anzeige für einen Konkurrenten oder einen Gutschein ausspielen. Dies ist der Hauptgrund, warum Datenschutzaktivisten besorgt sind.