Une nouvelle tendance émerge en ligne : les gens cherchent des moyens de passer moins de temps sur leur téléphone. Que vous appeliez cela une détox numérique, une déconnexion ou « toucher de l’herbe », les spécialistes du marketing réfléchissent à la manière de relier leurs stratégies numériques à des expériences réelles—et à ce que cela signifie pour mesurer le succès.

« La meilleure chose à faire en ligne est de trouver des choses à faire hors ligne », a déclaré Lee Brown, directeur commercial de Pinterest. Pinterest observe cette tendance se développer en temps réel : les utilisateurs recherchent des activités, comme organiser un super barbecue ou jouer au mahjong. Après avoir exploré ces idées, ils veulent réellement essayer les hobbies et les fêtes qu’ils ont sauvegardés et collectés en ligne. De plus en plus—surtout chez la génération Z—les gens valorisent les expériences significatives en personne : moins de défilement morbide, plus d’action. Selon Brown, les recherches sur Pinterest pour des idées sans téléphone ont augmenté de 113 %. « Ils cherchent littéralement activement ce qu’ils peuvent faire sans leur téléphone. »

C’était le sujet de discussion au brunch Vogue Business x Pinterest à Cannes Lions, intitulé « De l’attention à l’intention : le visage changeant de la consommation numérique ». Le mercredi 24 juin, pendant le festival, Brown était accompagné de Meena Anvary, directrice marketing de Banana Republic, et de Charles Georges-Picot, PDG de la pratique luxe mondial du groupe Publicis, pour une table ronde animée par Hilary Milnes, rédactrice en chef exécutive de Vogue Business. Les intervenants ont partagé leurs réflexions sur la fatigue numérique et l’importance des connexions en personne lors d’un brunch assis sur Pinterest Beach.

« Les gens achètent plus des expériences que des produits », a déclaré Georges-Picot. « Nous vivons une vie plus numérique, donc ils essaient d’équilibrer cela avec des expériences réelles. Le luxe ne se résume pas qu’aux produits. » Les moments en personne et un service client attentionné semblent plus spéciaux, surtout pour les clients du luxe, et laissent une impression durable sur les clients et le public. Ils emportent ensuite le souvenir de cette expérience dans leurs mondes numériques—car, comme l’a souligné Georges-Picot, il ne s’agit pas d’abandonner tous nos appareils. Nous voulons juste lever un peu plus les yeux, nous rencontrer en personne et découvrir du contenu plus intéressant dont on peut parler hors ligne.

« Les gens utilisent encore les réseaux sociaux, mais leur façon de consommer est légèrement différente. Ils aiment avoir des espaces privés pour discuter. Ils envoient des messages directs, ils partagent du contenu », a déclaré Georges-Picot. « Donc, pour les marques, la conversation que nous avons avec elles est : vous devez créer un contenu un peu plus intéressant. Il ne s’agit pas seulement de bombarder les gens d’images toutes les cinq secondes. Il s’agit de savoir quel contenu significatif vous pouvez créer avec lequel les gens interagiront et qu’ils partageront avec leurs amis. »

Comment cela se traduit-il en une stratégie marketing, alors qu’une grande partie de l’acquisition de clients se fait en ligne, c’est ce que les marques sont en train de déterminer. Pour Banana Republic, il s’agit d’équilibrer les expériences numériques et réelles pour tirer le meilleur parti du parcours client.

« L’idée des expériences réelles est vraiment pertinente aujourd’hui, et il faut s’assurer que nous créons des expériences significatives pour Banana Republic », déclare Anvary. « Nous avons entrepris un parcours de revitalisation de la marque ces dernières années. Nous avons remodelé des magasins, ouvert de nouveaux et organisé des événements axés sur l’expérience. Il ne s’agit vraiment pas de vendre des produits—il s’agit de partager des histoires significatives et de donner aux gens une raison de se connecter. »

Elle cite le magasin Banana Republic à SoHo, New York, qui dispose d’un speakeasy et organise de nombreux événements. La marque investit également dans la vidéo en ligne et privilégie une narration qui va au-delà de l’écran, combinée à des événements et expériences en personne.

Lee Brown de Pinterest a déclaré que c’est une tendance que la plateforme voit se poursuivre avec la génération Z, bien qu’elle touche différents groupes d’âge. « Nous programmons vraiment non seulement le temps passé sur notre plateforme, mais aussi le temps passé dans le monde réel », a-t-il dit.

Cesare Piaser

Hilary Milnes, rédactrice en chef exécutive de Vogue Business. Photo par Cesare Piaser.

Photo par Cesare Piaser.

**Foire aux questions**

Voici une liste de FAQ sur le brunch « De l’attention à l’intention » de Vogue Business x Pinterest à Cannes, rédigée dans un ton conversationnel naturel.

**Questions générales et de définition**

1. Qu’était exactement ce brunch « De l’attention à l’intention » ?
C’était un événement privé sur invitation, co-organisé par Vogue Business et Pinterest pendant le Festival de Cannes Lions. L’accent était mis sur un grand changement dans le marketing : passer de la simple captation de l’attention à la compréhension de la véritable intention des gens.

2. Pourquoi a-t-il eu lieu à Cannes ?
Cannes Lions est le plus grand festival mondial de la créativité et de la publicité. Les leaders des marques, des agences et des médias s’y réunissent pour définir les tendances de l’année suivante. Ce brunch était une façon de lancer une discussion majeure sur l’avenir du marketing, en plein cœur de l’action.

3. À quel public cet événement était-il destiné ?
Aux cadres supérieurs du marketing, de la publicité, de la mode, du luxe et de la beauté. Pensez aux directeurs marketing, stratèges de marque et directeurs créatifs de grandes marques mondiales.

4. Est-ce un événement public auquel je peux assister ?
Non. C’était un brunch très exclusif sur invitation. Cependant, les idées et perspectives clés de la conversation sont souvent partagées publiquement par la suite dans des rapports ou articles de Vogue Business et Pinterest.

**Avantages et importance**

5. Pourquoi l’intention est-elle meilleure que l’attention pour les marques ?
L’attention est éphémère—quelqu’un peut faire défiler une publicité sympa mais l’oublier instantanément. L’intention capture ce qu’une personne prévoit activement de faire. Cela conduit à des taux de conversion plus élevés et à des relations clients plus significatives.

6. Comment Pinterest aide-t-il spécifiquement avec l’intention ?
Contrairement à de nombreuses plateformes sociales où les gens défilent passivement, les gens viennent sur Pinterest avec un but. Ils l’utilisent pour planifier, découvrir et acheter. Pinterest appelle cela un comportement à haute intention, ce qui en fait un endroit parfait pour atteindre des personnes prêtes à agir.

7. Quel est le principal enseignement pour une marque de ce brunch ?
Arrêtez d’obséder sur les métriques de vanité. Commencez à vous concentrer sur la question de savoir si votre marketing correspond à ce que les gens font réellement.