Em 1935, o filósofo alemão Walter Benjamin alertou que a reprodução mecânica tiraria a "aura" da arte. Ele argumentou que, ao permitir que pinturas e fotografias fossem copiadas infinitamente, a tecnologia removia os objetos culturais dos momentos e lugares únicos que lhes davam significado. Meio século depois, a fábrica de Andy Warhol inverteu essa ideia. Ao produzir em massa latas de sopa Campbell's e retratos de Marilyn Monroe, Warhol borrou a linha entre comércio e cultura, sugerindo que a repetição e a produção em massa poderiam criar seu próprio tipo de valor.

Hoje, a IA generativa levou ambas as ideias ao seu extremo lógico. A criação de imagens agora é ilimitada — qualquer um pode produzir um logotipo de marca, visuais de campanha, fotos de produtos ou imagens de estilo editorial em segundos. Mas, se a fotografia desafiou a aura da obra de arte, a IA parece desafiar a aura da própria imagem. Onde Warhol imaginou uma fábrica de imagens, a IA tornou a produção artificial a norma, criando uma crise de memorabilidade e significado para as marcas.

Andy Warhol em seu estúdio The Factory em Nova York, 1983, onde ele reimaginou a reprodução de imagens como uma forma de arte. Foto: Brownie Harris/Corbis via Getty Images

"O padrão para o que é considerado memorável subiu, não desceu", diz Radek Wójcik, diretor criativo executivo da agência criativa Made Thought. "Qualquer um pode criar coisas bonitas agora, então a beleza por si só deixa de ser um diferencial."

Codificar valores de marca por meio de logotipos, monogramas, marcas nominativas e campanhas distintos ainda é essencial — mesmo que a IA tenha reduzido drasticamente o custo de produção desses ativos, e a maioria das equipes criativas use a tecnologia para storyboards e maquetes de campanha, senão para as imagens finais. Mas o que continua difícil de construir é tudo o que acontece depois que essa imagem é criada: reconhecimento, confiança, memória e conexão emocional. Nesse sentido, a IA mudou a economia do branding: a execução se tornou abundante, mas o significado se tornou escasso.

"O passado é o último fosso. Todo o resto está sujeito à imitação." — Sean Monahan, cofundador da agência de branding 8Ball.

Os efeitos são especialmente claros no setor de luxo. No ano passado, marcas da Loewe à Tiffany investiram pesadamente em mostrar seus arquivos, apostando em narrativas de longo prazo e destacando o artesanato — não porque ficaram sem ideias, mas porque esses são os últimos ativos de marca que a IA não pode acelerar. "O passado é o último fosso", diz Sean Monahan, cofundador da agência de branding 8Ball. "Todo o resto está sujeito à imitação."

Assim como a IA promete novidade infinita, as marcas de herança parecem estar olhando para trás. A vitória da Louis Vuitton em uma ação de marca registrada contra a rede de chá chinesa Molly Tea no início de julho, por copiar seu desenho de flor de quatro pétalas, mostrou por que esse significado vai muito além de um logotipo.

Rede de chá chinesa Molly Tea, que enfrenta um processo de marca registrada da Louis Vuitton por seu logotipo. Fotos: VCG/VCG via Getty Images (esquerda), Cheng Xin via Getty Images (direita)

"Claro que o código gráfico da Louis Vuitton é bonito, mas não tem sentido sem o peso de mais de cem anos da marca", diz Andy Harvey, fundador e diretor criativo executivo da agência criativa Communion Studio. "Essa é a parte que você não pode copiar, na minha opinião."

Essa distinção vai ao cerne do dilema da IA no luxo: as imagens agora podem ser criadas instantaneamente, mas o significado ainda precisa ser construído ao longo do tempo.

Defina sua razão de ser

Enquanto as marcas de herança podem competir com a história, as marcas emergentes ainda podem criar significado do zero. Especialistas dizem que as marcas mais memoráveis começam perguntando o que querem que as pessoas sintam, em vez de como devem se parecer.

"Tudo tem que começar com o desejo do consumidor", diz Monahan. "Muitas marcas dependem de imagens associativas, tomando emprestado códigos de marca bem estabelecidos de outros, em vez de construir um código único a partir do zero."

Vários especialistas citam marcas de corrida de nicho como Satisfy e District Vision como ótimos exemplos de rótulos mais novos e memoráveis que desafiaram com sucesso gigantes como Nike e Adidas. Elas fizeram isso definindo seu propósito único desde o início. Os fundadores da District Vision construíram um culto de seguidores em torno do "luxo lento" ao focar em atenção plena e engenharia japonesa altamente técnica. Enquanto isso, a Satisfy Running criou um mundo de marca centrado em rebelião e uma atitude "punk" para corredores.

"A Satisfy construiu uma marca e uma ideia originais incríveis porque o fundador, Brice Partouche, tinha toda uma filosofia sobre como queria correr, mas não queria se vestir como um atleta. Ele não queria deixar sua cultura para trás", diz Chris Moorby, diretor criativo da agência de design gráfico Commission Studio.

Os produtos resultantes — tecidos de performance inspirados em camisetas vintage de bandas e ventilação a laser que parece algodão naturalmente desgastado com buracos de traça — parecem únicos porque resolvem um problema cultural em vez de seguir uma tendência. "Havia uma razão para aquilo existir", diz Moorby. "Dá para perceber que veio de alguém que não estava olhando para o resto do mercado. Ele estava pensando: isso é o que eu quero que exista, e não existe em nenhum outro lugar."

Essa capacidade de identificar um desejo do consumidor pode ser uma das maiores fraquezas da IA. Enquanto os modelos generativos são ótimos em encontrar padrões em imagens existentes, eles são muito menos capazes de identificar necessidades culturais não atendidas que ainda não têm uma linguagem visual.

Pense como um "engenheiro de memória"

Depois que uma marca identifica uma necessidade e cria uma identidade distinta, o desafio é manter esse desejo vivo, inserindo-se na memória dos consumidores. Cientistas comportamentais há muito argumentam que, no marketing, a familiaridade molda a preferência. Especialistas dizem que as marcas precisam perguntar não apenas o que parece distinto, mas também o que as pessoas vão lembrar.

"Pense menos como um designer e mais como um engenheiro de memória", diz Dan Bennett, sócio sênior e líder de ciência comportamental da Ogilvy Consulting. "As marcas existem como estruturas de memória na mente das pessoas. Cada interação fortalece ou enfraquece essas estruturas. Portanto, aparecer de forma consistente e significativa na vida delas como uma marca de luxo é crucial. Códigos como logotipos ajudam na recuperação da memória porque reduzem o esforço mental e permitem o reconhecimento instantâneo."

Bennett argumenta que os logotipos se tornam memoráveis quando são vistos milhares de vezes em contextos consistentes — contextos que se relacionam com o propósito original da marca. "Hoje, o significado e a longevidade vêm de experiências repetidas e de garantir que sua marca apareça diante do público certo no momento certo", acrescenta.

Em um mundo digital que transforma a novidade em mercadoria, especialistas dizem que as marcas de luxo mais bem-sucedidas estão adotando a contenção visual. Elas garantem que cada campanha aprofunde, em vez de interromper, as memórias de marca existentes dos consumidores.

"Se você intencionalmente continua voltando aos mesmos pensamentos e ao mesmo mundo da marca sem nenhum desvio, isso é interessante e convincente neste mundo supersaturado. Mostra uma autenticidade que não pode ser falsificada", diz Harvey.

Não seja um "museu do passado"

Ao mesmo tempo, a linha entre memorabilidade e nostalgia cansada depende de equilibrar repetição com relevância. Especialistas alertam que as marcas de herança devem extrair de seus arquivos de uma forma que ainda pareça um novo capítulo, por meio de reinterpretação contínua.

Através de décadas de branding consistente, o laranja distinto da Hermès e o motivo "H" se tornaram alguns dos símbolos mais reconhecíveis do luxo. Os ativos de marca mais reconhecíveis do luxo. Foto: Edward Berthelot via Getty Images.

Todos os especialistas com quem a Vogue Business conversou apontaram a Hermès como um modelo de como isso funciona na prática. Em vez de tratar a herança como um arquivo estático, a marca reinterpreta constantemente as mesmas ideias centrais — artesanato, raízes equestres, contenção visual e materiais excepcionais — por meio de novos produtos e histórias. "Uma marca nunca deve ser um museu do passado", diz Harvey. "Eles estão sempre se repetindo, mas nunca dizem exatamente a mesma coisa." Ele também destaca o foco consistente da Louis Vuitton na viagem como descoberta — uma estratégia que lembra os consumidores de seu produto principal, bagagem, enquanto continuamente adiciona novo significado à marca.

Visto dessa forma, a herança do luxo é menos sobre idade e mais sobre acúmulo. Enquanto a IA generativa pode imitar facilmente a aparência da Hermès, ela não pode recriar as décadas de comportamento da marca que deram significado a esses símbolos, nem pode prever o que a marca fará a seguir com suas coleções e campanhas.

Tendências são o inimigo

À medida que a viralidade de curto prazo nas plataformas sociais se torna menos valiosa e os consumidores buscam cada vez mais experiências de marca offline e a chance de "desconectar", vários especialistas dizem que uma das coisas mais poderosas que uma marca pode fazer para combater a automação da IA é rejeitar o ciclo interminável de produção de conteúdo.

"Tudo precisa desacelerar [...] a produção constante, ironicamente, carece de uma sensação de permanência." — Chris Moorby, diretor criativo da Commission Studio.

"Tudo precisa desacelerar", diz Moorby. "As marcas poderiam postar metade do que postam e nenhum de nós sentiria falta delas. Eu entendo que as marcas precisam se sentir sempre presentes, mas a produção constante, ironicamente, carece de uma sensação de permanência."

Ele aponta o manifesto da "dimensão privada" que Phoebe Philo escreveu antes de sua primeira coleção na Celine em 2009 como um exemplo de como a contenção se tornou parte do valor cultural e do significado da marca. Philo posicionou o luxo como algo a ser experimentado, não performado — refletido na publicidade esparsa da marca, nas raras entrevistas à imprensa e em sua própria relutância em estar sob os holofotes.

"Philo sabia que a dimensão privada era a força da Celine, porque criava expectativa entre os desfiles — todos ficávamos imaginando o que a marca estava fazendo", acrescenta Moorby. O silêncio se tornou parte da identidade da marca, reforçando a ideia de que a verdadeira desejabilidade não precisava de visibilidade ou explicação constantes. Embora tanto esforço seja dedicado a campanhas frequentes nas redes sociais, elas geralmente desaparecem em horas, graças aos algoritmos das plataformas que recompensam postagens intermináveis em vez de impacto duradouro.

Phoebe Philo sai após sua aclamada estreia no desfile Celine Primavera/Verão 2010 em 2009. Foto: Giovanni Giannoni/WWD/Penske Media via Getty Images.

"A marca deve ser maior que o Instagram", diz Monahan, da 8Ball, acrescentando que pular em tendências sociais é tão prejudicial para a memorabilidade da marca quanto pular em tendências estéticas em produtos. "Nada foi mais desastroso para as marcas do que competir diretamente com conteúdo memético no mundo acelerado das mídias sociais. As imagens precisam de mais do que uma fração de segundo para causar impacto em um público."

É por isso que as marcas de luxo mais fortes encontram cada vez mais valor em experiências que não podem ser consumidas em uma rolagem rápida: espaços de varejo excepcionais e pop-ups memoráveis, artesanato, serviço, comunidades e rituais. Monahan aponta a Erewhon como um exemplo raro de uma marca moderna que construiu significado cultural e escassez através do mundo físico, não da visibilidade digital.

"A Erewhon é provavelmente a marca de luxo nova mais bem-sucedida dos últimos cinco anos, alcançando status de culto apesar de sua presença muito limitada", diz ele. "Ao contrário da maioria das marcas de luxo — que tendem a ser marcas de moda em vez de mercearias — a Erewhon não buscou uma abordagem de 'crescimento a qualquer custo'." A estratégia deles é clara. Eles sabem que a parte mais importante de uma marca é como as pessoas realmente a experimentam no mundo real — para eles, isso significa a loja. Em vez de perseguir tendências, eles permaneceram fiéis aos seus valores. Eles não montam pop-ups em todas as grandes cidades globais; eles se mantiveram exclusivos e raros.

"Não existe um botão de IA para o significado. É algo que a IA não pode atalhar, porque não é um problema de produção — é um problema de tempo."
— Radek Wójcik, diretor criativo executivo da agência criativa Made Thought.

Mesmo que a IA não tenha tornado o branding visual irrelevante, ela tornou as pessoas melhores em perceber quando o branding é apenas superficial em vez de conquistado. A IA pode ajudar a preencher a lacuna entre imaginação e execução para novas ideias, mas não pode acelerar a experiência do mundo real, o tempo cultural e a construção de memória que fazem uma marca se fixar na mente das pessoas.

"Não existe um botão de IA para o significado", diz Wójcik, da Made Thought. "O que não pode ser gerado é história, significado, simbolismo — a consistência e coerência de uma linguagem visual que as pessoas interpretam e com a qual se conectam ao longo do tempo. Essa é a parte que a IA não pode atalhar, porque não é um problema de produção, é um problema de tempo."