Forrige uke avslørte Google de to første designene av sine etterlengtede AI-smartbriller, som lanseres til høsten. Disse brillene kombinerer Googles Gemini AI-modell med Samsungs maskinvareteknikk, samt brilledesign fra Gentle Monster og Warby Parker. De er en direkte konkurrent til Metas eksisterende Ray-Ban AI-smartbriller, og har innebygde høyttalere, kameraer og mikrofoner. Brukere kan slå opp informasjon, ringe, ta bilder og få sanntidsoversettelser og veibeskrivelser på forespørsel.

Dette er ikke Googles første bærbare enhet – selskapet selger fortsatt flere generasjoner av Fitbit-helsesporere og Pixel-smartklokker over hele verden. Men mens Google var år bak rivaler som Apple og Samsung i å lansere disse tidlige bærbare enhetene, har det beveget seg mye raskere inn i AI-smartbriller, nå bare nest etter Meta. Apple, Samsung, Snap, Huawei og til og med Nothing forventes alle å følge etter, hver med egne AI-smartbriller innen de neste 12 til 18 månedene.

Hvorfor? Fordi det neste store AI-slagmarken sannsynligvis handler om å fange rike, alltid-på virkelige data om forbrukernes daglige atferd – det teknologibransjen nå kaller «ambient AI».

«Den store debatten blant de som driver AI fremover, er at vi raskt trenger å gi modellene mer kontekst,» sier Will Wang, administrerende direktør for utfordrerbrillemerket Even Realities. «Mange i Silicon Valley legger merke til at selv om AI blir kraftigere, er den fortsatt ikke veldig nyttig for hverdagen. Så den store debatten er at vi må gi disse modellene mer kontekst. Det er det som driver ideen om heldags, hverdags datainnsamling. Folk er lidenskapelig opptatt av at det er den neste store tingen.»

Akkurat nå trenes ledende AI-modeller som ChatGPT, Google Gemini og Meta AI på begrensede datasett – for det meste statiske øyeblikksbilder av internettdata som nettsøk, lisensierte tekster og chatbot-samtaler. Men smartbriller kan potensielt fange hva du ser på, hva som fanger oppmerksomheten din, hvor du går, hva du kjøper, hvem du snakker med, rutinene dine, miljødata og emosjonelle signaler, sammen med alle de andre sensoriske detaljene i dagen din. Dette gir teknologiselskapene bak disse brillene en privilegert posisjon innen søk, shopping, navigasjon, minne, betalinger, meldinger, underholdning og personlig assistanse. Det er en gullgruve av kontekstuelle data, like verdifull for teknologiselskaper som kappløper om å bygge menneskehetens primære AI-grensesnitt som for motemerker som ønsker å annonsere og fange kjøpsintensjon.

«De mest verdifulle dataene ligger i gapet mellom hva folk sier på nettet og hvordan de faktisk lever,» sier Carol Aquino, leder for forbrukerteknologi hos WGSN. Ambient data kan låse opp AIs kamp med virkelighetskontekst – ting som hvordan folk gestikulerer, samhandler med butikker, og hvordan beskjedenhet, status, etikette, daglige rutiner og handlevaner varierer fra sted til sted og på tvers av forbrukergrupper. «En telefon kan fortelle et selskap at noen søkte etter et produkt, men briller kan vise det rotete øyeblikket før søket – hyllen de stoppet ved, personen de spurte, objektet de rørte ved, antrekket de sammenlignet, gateskiltet de ikke kunne lese, eller det sosiale signalet de gikk glipp av,» sier Aquino. «Det er utrolig verdifullt fordi det gjør kultur, atferd og intensjon om til maskinlesbare data.»

Men alt dette potensielle dataet avhenger av at nok forbrukere tar i bruk smartbriller for at de skal bli den neste mainstream-enheten. Tidlige brukere er ofte mer sannsynlig teknologientusiaster, men de mest nyttige dataene for merker spenner faktisk over et bredere spekter av demografi. Etter hvert som designet har blitt mindre og teknologien har blitt bedre, vokser forbrukeradopsjonen raskt. For eksempel rapporterer Metas smartbrilleproduksjonspartner, EssilorLuxottica, at salget av Ray-Ban Meta AI-brillene har mer enn tredoblet seg de siste 18 månedene. Dette avhenger imidlertid også av at forbrukere stoler nok på enhetene til å bruke dem hele tiden. Ettersom folk blir mer bevisste på personvern, advarer eksperter merker om at det er en fin linje mellom å bedre forstå hva noen ønsker å kjøpe og å skremme dem bort ved å forstyrre for mye med AI-verktøy under handleopplevelsen.

«Faren er at AI-assistenten kan gripe inn akkurat når et ønske fortsatt er i ferd med å dannes, selv på et underbevisst nivå,» sier Aquino. «Det gjør plattformen til en port mellom en tanke og et kjøp. Og den største juridiske risikoen er at smartbriller trekker andre mennesker inn i brukerens dataspor.»

Feed-basert annonsering blir øyeblikksbasert assistanse

Med disse mer detaljerte dataene, sier eksperter at annonsering kan skifte fra å fokusere på å fange oppmerksomhet til å fokusere på å være nyttig, tidsriktig og relevant når noen er klar til å kjøpe. I en verden hvor AI alltid er til stede, er forbrukere mindre sannsynlig å scrolle uendelig og mer sannsynlig å spørre smartbrillenes innebygde AI: «Hvor bør jeg spise?», «Hva bør jeg kjøpe?», eller «Er det en kul butikk i nærheten?» mens de utforsker en ny by. Hvis AI-assistenten inne i smartbriller blir den nye måten folk oppdager ting på, vil merker og markedsførere ha et nytt område med AI-optimalisering å finne ut av. Hvordan kan de bli merket eller butikken som blir anbefalt til rett kunde når de stiller disse spørsmålene?

«Nøkkelen til god annonsering er å levere riktig budskap, til rett tid, til rett person – men uten å vite hvor den personen er og hva de gjør i øyeblikket, har det meste av annonsering vært gjetning,» sier Matt Maher, grunnlegger og administrerende direktør for mote-teknologi konsulentfirmaet M7 Innovations. «Men en romlig enhet som smartbriller fokuserer sterkt på kontekst, som er den viktigste faktoren i annonsering. Så de kan levere annonser som er relevante for øyeblikket – tenk på dem som å legge til opplevelsen din, i stedet for å trekke oppmerksomheten din bort.»

AI-smartbriller er fortsatt en ny teknologi, så annonserings- og merkevaremulighetene de kan skape, er for det meste gjetning på dette tidspunktet. Og som all teknologi som samler inn data, kommer de mer kommersielle bruksområdene også med de største risikoene for forbrukerpersonvern. Likevel kan eksperter gjøre noen sterke spådommer basert på nåværende AI-søkeannonsering og tidligere eksperimenter med utvidet virkelighet merkeopplevelser under metavers-hypen.

Google markedsfører sine nye AI-smartbriller som «intelligent briller», fordi brukere kan trykke på siden av innfatningen for å umiddelbart få tilgang til Gemini og stille spørsmål om hva som er rundt dem, eller få hjelp med oppgaver. I et blogginnlegg som annonserte brillene, ga Google eksempler som å be Gemini om anmeldelser av en butikk du går forbi, finne nærliggende restauranter og butikker basert på dine preferanser, få sanntidsoversettelser av skilt i butikker, og ha Gemini som hjelper til med oppgaver i bakgrunnen, som å forberede kaffeordren din eller sammenligne priser på en vare du ser i en butikk med andre alternativer.

Metas Meta Ray-Ban Display-briller ble lansert i september i fjor og er de første AI-smartbrillene med en skjerm i linsen, så brukere trenger ikke å ta frem telefonen.

Bilder: Courtesy of Meta

Dette gir merker en potensiell mulighet til å betale for foretrukne anbefalingsplasser, slik at de vises først når Gemini AI-assistenten blir spurt – tenk sponsede oppføringer, kontekstuelle løft, eller til og med kategorieksklusivitet, som neste steg for Google Søk. Enten det er på Amazon eller gjennom sponsede produkter, skjer dette allerede i virkeligheten. Det er også sannsynlig at de første brillemerkene som samarbeider med teknologiselskapene bak disse smartbrillene, vil få en betydelig kommersiell fordel, noe som gjør det lettere å veve disse annonseringsmulighetene inn i maskinvaresamarbeidene sine.

På Kering sin generalforsamling forrige uke, var administrerende direktør Luca de Meo optimistisk om potensialet i gruppens partnerskap med Google for å lansere smartbriller i 2027. «Det vil ikke forbli et nisjemarked – det kan bli betydelig,» sa han, og bemerket at gruppens 15 brillemerker utvider AI-muligheten. Coperni satte også en presedens for merker utenfor offisielle smartbrillepartnerskap til å lansere begrensede samarbeid da de slo seg sammen med Meta i fjor for 3 600 par co-brandede smartbriller.

«Annonsering vil bli mye mer personlig ettersom den kommer nærmere intensjonsøyeblikket.» — Carol Aquino, leder for forbrukerteknologi hos WGSN

Hvis AI-assistenten inne i disse brillene blir vår fremtidige AI-handleagent, åpner det opp den neste bølgen av samtalebasert handel. Merker vil måtte optimalisere produktdataene sine, merkeomdømmet og kundeanmeldelser slik at de vises i mer målrettede anbefalinger.

«Annonsering vil bli mye mer personlig ettersom den kommer nærmere intensjonsøyeblikket,» sier Aquino fra WGSN. Hun påpeker at denne konteksten lar AI-assistenter gripe inn akkurat når et ønske begynner å dannes, til og med underbevisst. «Hvis noen ser to ganger på en veske, stopper opp utenfor en restaurant, spør om en jakke passer dem, eller sammenligner to produkter i en butikk, er det kommersielle data,» legger hun til. «Det kan anbefale, sammenligne, tilby rabatter, dytte og fullføre kjøpet i én flyt.»

I praksis kan dette bety at AI-assistentene i smartbriller konstant oppdager handelsmuligheter som blir til ambient affiliate-markedsføringsøyeblikk. «Det skjørtet du prøvde i går er nå 20% billigere i denne butikken en kort T-banetur unna» kan bli en realistisk oppfordring for merker å sponse gjennom preferansebaserte dytt. Til slutt kan smarte displaybriller – som Metas nye Ray-Ban Meta Display – som legger over bilder, video og tekst, skape vedvarende utvidede overlegg for brukere å oppdage i bestemte fysiske rom. Merker kan potensielt sponse landemerker, butikkfasadeoverlegg og arrangementsrom. For eksempel, når en bruker ser på taket i Galleria Vittorio Emanuele i Milanos shoppingdistrikt, kan et merket overlegg vise et Prada-øyeblikk fra rullebanen.

«Ambient data er det nærmeste noen har bygget for å lese kjøpsintensjon i øyeblikket, og for et merke er det det mest verdifulle signalet som finnes.» — Shermin Lakha, grunnlegger og administrerende advokat hos Lvlup Legal.

«Det er den mest spennende delen, fordi kontekstuell annonsering gjennom en romlig databehandlingsenhet kan være en veldig forhøyet opplevelse,» sier Maher. «For moteshow, butikker og mye av luksusopplevelsen, tilbyr enheter som smartbriller et dypere lag, en rikere kontekst og et merket budskap som forbedrer det som skjer i virkeligheten,» legger han til, og refererer til samtaler med utviklere hos Meta og Google som sier at det allerede er mulig å geo-gjerde romlige opplevelser og kontrollere hva smartbrillers AI-assistenter deler.

«Ideen om å gå inn i en luksusbutikk og ha en fullt kuratert, merket opplevelse er veldig mulig,» sier Maher. «Dette skalerer ikke ennå, men det er en innovativ brukscase som luksusmerker bør utforske.»

Vil forbrukere være med på det?

Som med enhver mulighet for forbedret datainnsamling, kommer ambient AI med større risiko og potensielt personverninntrenging. Dette skjer på et tidspunkt hvor Big Tech-selskapene bak disse smartbrillene allerede står overfor en forbrukertillitskrise. Forbrukere blir stadig mer bevisste på hvordan dataene deres brukes av teknologiselskaper og annonsører, og noen velger å takke nei til personlige anbefalinger helt. Gjennom betalte abonnementsnivåer på teknologiplattformer, skaper innebygde kameraer og høyttalere i smartbriller uendelige risikoer for hemmelig filming og opptak av personer i nærheten uten deres klare tillatelse. Dette betyr at i tillegg til å designe noe attraktivt nok til at folk ønsker å bruke AI-smartbriller hele dagen, står teknologiselskaper overfor en stor merkevareutfordring: å få forbrukere til å stole på at disse alltid-på-enhetene er trygge. Foreløpig er bærbare merker sterkt avhengige av mote for å vinne over mainstream-brukere.

Metas Meta Ray-Ban Display-briller, lansert i september i fjor, er de første AI-smartbrillene med en skjerm i linsen, så brukere trenger ikke å ta frem telefonen.
Bilder: Courtesy of Meta

Teknologiselskaper som Meta, Google, OpenAI og Nothing har lånt fra motens merkevarebyggingsspillebok for å oppnå kulturell aksept for disse nye AI-verktøyene. Googles valg om å samarbeide med et trendy merke som Gentle Monster for sin første AI-smartbrillelansering er ikke tilfeldig: det er et merke som er spesielt populært blant Gen Z, som er skeptiske til AI og bryr seg om personvern. Mote hjelper med å myke opp datainnsamlings- og overvåkingsaspektene, og får enhetene til å føles sosialt akseptable å bruke – selv før samfunnet har funnet ut reglene rundt tilskuernes personvern, datautvinning og AI-formidling.

«Silicon Valleys nåværende fokus på smak og historiefortelling betyr noe: det prøver å få teknologisk makt til å føles ønskelig, menneskelig og kulturelt bevisst.»
Carol Aquino, leder for forbrukerteknologi hos WGSN

«Hvis smartbriller ser ut som briller, stil, status eller livsstil, er forbrukere mindre sannsynlig å se dem som kameraer, mikrofoner og AI-systemer som sitter i ansiktet deres,» forklarer Aquino. «Det er derfor Silicon Valleys nåværende besettelse av smak og historiefortelling betyr noe: det prøver å få teknologisk makt til å føles aspirerende, menneskelig og kulturelt literate.»

For merker som tenker på dette nye annonseringslandskapet, sier eksperter at detaljene er avgjørende. Med tillit til Big Tech på et historisk lavt nivå, må annonsører jobbe hardere for å være relevante, virkningsfulle og ikke påtrengende.

Dette betyr at noen annonseringsmuligheter er mer risikable enn andre. «Det ville føles naturlig påtrengende hvis en sponset annonse dukker opp basert på et minne du ikke visste du lagret med enheten, så hvis du er et merke som vurderer denne typen mulighet, er mitt råd å være forsiktig,» sier Maher. «Å bringe sanser inn i bildet gjør det til et mye mer skjørt forhold, så å feilmatche intensjon med en irrelevant annonse kan forårsake varig skade og tap av tillit til både enheten og dens AI-agent.»

«Jo rikere og mer sanntid signalet er, desto dypere er samtykkeproblemet knyttet til det.»
Shermin Lakha, grunnlegger og administrerende advokat hos Lvlup Legal

Dette problemet går utover forbrukertillit til juridisk overholdelse for merker også. Lovgivere og regulatorer kjemper for å holde tritt med teknologiselskaper som bygger nye AI-applikasjoner, på en sak-til-sak-basis – et gruppesøksmål mot AI-selskapet Perplexity, som hevder det delte brukernes private samtaler med Meta og Google for målrettet annonsering, er for tiden i retten i USA. Juridiske eksperter advarer merker og annonsører om at de mest spennende nye AI-mulighetene kommersielt også sannsynligvis er de mest juridisk risikable.

«Ambient data er det nærmeste noen har bygget for å lese kjøpsintensjon i øyeblikket, og for et merke er det det mest verdifulle signalet som finnes,» sier Shermin Lakha, grunnlegger og administrerende advokat hos Lvlup Legal. «Men jo rikere og mer sanntid signalet er, desto dypere er samtykkeproblemet knyttet til det. Løsningen for merker vil være å finne ut hvordan de får signalet uten dataene som kommer gjennomsyret av alles personvern – og vi er ikke der ennå.»

Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål om Big Techs besettelse av sensoriske data fra AI-smartbriller



Nybegynnernivå Spørsmål



1 Hva er egentlig sensoriske data fra smartbriller

Det er informasjon om hva du ser hører og hvordan du beveger deg Brillene bruker kameraer mikrofoner og sensorer for å fange miljøet ditt samtalene dine og gestene dine



2 Hvorfor er selskaper som Meta og Google så interessert i disse dataene

De ønsker å bygge AI som forstår den virkelige verden ikke bare tekst eller bilder Disse dataene lar dem lage briller som kan gi deg øyeblikkelige råd huske hvor du la nøklene dine eller til og med oversette et skilt du ser påalt uten at du skriver noe



3 Hvordan er dette forskjellig fra dataene telefonen min allerede samler inn

Telefonen din samler for det meste inn digitale data Smartbriller samler inn fysiske datade faktiske synene og lydene av livet ditt i sanntid Det er mye mer intimt og umiddelbart



4 Tar brillene opp meg hele tiden

Ikke automatisk De fleste har en fysisk knapp eller en talekommando for å starte opptak Imidlertid er sensorene alltid på for å lytte etter et vekkeord eller oppdage håndgestene dine Debatten handler om hvor mye enheten alltid lytter



5 Hva er noen kule ting jeg kan gjøre med disse brillene akkurat nå

Du kan ta håndfrie bildervideoer få gangveibeskrivelser lagt over gaten be AI om å identifisere en plante eller et landemerke og få den til å lese tekst høyt for deg



Mellomnivå Avansert Spørsmål



6 Hvordan forstår AI hva jeg ser

Brillene bruker datasyn De bryter ned kamerastrømmen til objekter og bruker deretter en stor språkmodell for å tolke konteksten For eksempel ser den ikke bare en rød boksden utleder at det sannsynligvis er en Colaboks på et bord



7 Vil disse brillene føre til målrettede annonser basert på omgivelsene mine i det virkelige liv

Det er den store frykten Hvis et selskap vet at du ser på et bestemt merke joggesko eller en meny på en restaurant kan de teoretisk servere deg en annonse for en konkurrent eller en kupong Dette er hovedgrunnen til at personvernforkjempere er bekymret