I sidste uge afslørede Google de to første design af deres længe ventede AI-smartbriller, som lanceres til efteråret. Disse briller kombinerer Googles Gemini AI-model med Samsungs hardwareteknik samt brilledesign fra Gentle Monster og Warby Parker. De er en direkte konkurrent til Metas eksisterende Ray-Ban AI-smartbriller og har indbyggede højttalere, kameraer og mikrofoner. Brugere kan slå information op, foretage opkald, tage billeder og få liveoversættelser og vejledning på forespørgsel.

Dette er ikke Googles første bærbare enhed – virksomheden sælger stadig flere generationer af sine Fitbit-sundhedssporere og Pixel-smarture verden over. Men mens Google var år bagud i forhold til rivaler som Apple og Samsung, da de udgav disse tidlige bærbare enheder, er de nu rykket meget hurtigere ind på markedet for AI-smartbriller og er nu kun overgået af Meta. Apple, Samsung, Snap, Huawei og endda Nothing forventes alle at følge efter, hver med lancering af deres egne AI-smartbriller inden for de næste 12 til 18 måneder.

Hvorfor? Fordi den næste store AI-slagmark sandsynligvis handler om at indfange rig, altid-tændt virkelighedsdata om forbrugernes daglige adfærd – hvad tech-industrien nu kalder "ambient AI."

"Den store debat blandt dem, der skubber AI fremad, er, at vi akut har brug for at give modellerne mere kontekst," siger Will Wang, administrerende direktør for den udfordrende bærbare brand Even Realities. "Mange mennesker i Silicon Valley bemærker, at selvom AI bliver mere kraftfuld, er den stadig ikke særlig nyttig i hverdagen. Så den store debat er, at vi er nødt til at give disse modeller mere kontekst. Det er det, der driver ideen om heldags, hverdags dataoptagelse. Folk er passionerede omkring, at det er den næste store ting."

Lige nu trænes førende AI-modeller som ChatGPT, Google Gemini og Meta AI på begrænsede datasæt – for det meste statiske øjebliksbilleder af internetdata som webcrawls, licenserede tekster og chatbotsamtaler. Men smartbriller kunne potentielt fange, hvad du ser på, hvad der fanger din opmærksomhed, hvor du går hen, hvad du køber, hvem du taler med, dine rutiner, miljødata og følelsesmæssige signaler, sammen med alle de andre sensoriske detaljer i din dag. Dette giver tech-virksomhederne bag disse briller en privilegeret position inden for søgning, shopping, navigation, hukommelse, betalinger, beskeder, underholdning og personlig assistance. Det er en guldmine af kontekstuelle data, lige så værdifuld for tech-virksomheder, der kappes om at bygge menneskehedens primære AI-grænseflade, som det er for modemærker, der ønsker at reklamere og fange købsintention.

"De mest værdifulde data ligger i kløften mellem, hvad folk siger online, og hvordan de faktisk lever," siger Carol Aquino, leder af forbrugerteknologi hos WGSN. Ambient data kunne låse op for AIs kamp med virkelighedens kontekst – ting som hvordan folk gestikulerer, interagerer med butikker, og hvordan beskedenhed, status, etikette, daglige rutiner og shoppingvaner adskiller sig fra sted til sted og på tværs af forbrugergrupper. "En telefon kan fortælle en virksomhed, at nogen søgte efter et produkt, men briller kan vise det rodede øjeblik før søgningen – hylden de standsede ved, personen de spurgte, genstanden de rørte ved, outfittet de sammenlignede, gadeskiltet de ikke kunne læse, eller det sociale signal de missede," siger Aquino. "Det er utroligt værdifuldt, fordi det gør kultur, adfærd og intention til maskinlæsbare data."

Men al denne potentielle data afhænger af, at nok forbrugere tager smartbriller til sig, så de bliver den næste mainstream-enhed. Tidlige brugere er ofte mere tilbøjelige, tech-entusiaster er de tidlige brugere, men de mest nyttige data for mærker spænder faktisk over en bredere vifte af demografi. Efterhånden som designet er blevet mindre, og teknologien er blevet forbedret, vokser forbrugeradoptionen hurtigt. For eksempel rapporterer Metas produktionspartner for smartbriller, EssilorLuxottica, at salget af Ray-Ban Meta AI-brillerne er mere end tredoblet i de sidste 18 måneder. Dette afhænger dog også af, at forbrugerne stoler nok på enhederne til at bære dem hele tiden. Efterhånden som folk bliver mere privatlivsbevidste, advarer eksperter mærker om, at der er en fin linje mellem at forstå, hvad nogen ønsker at købe bedre, og at skræmme dem væk ved at blande sig for meget med AI-værktøjer under deres shoppingoplevelse.

"Faren er, at AI-assistenten kan gribe ind lige når et ønske stadig er ved at dannes, selv på et underbevidst niveau," siger Aquino. "Det gør platformen til en port mellem en tanke og et køb. Og den største juridiske risiko er, at smartbriller trækker andre mennesker ind i brugerens dataspor."

Feed-baseret annoncering bliver øjebliksbaseret assistance

Med disse mere detaljerede data siger eksperter, at annoncering kunne skifte fra at fokusere på at fange opmærksomhed til at fokusere på at være nyttig, rettidig og relevant, når nogen er klar til at købe. I en verden, hvor AI altid er til stede, er forbrugere mindre tilbøjelige til at scrolle uendeligt og mere tilbøjelige til at spørge deres smartbrillers indbyggede AI: "Hvor skal jeg spise?", "Hvad skal jeg købe?" eller "Er der en cool butik i nærheden?" mens de udforsker en ny by. Hvis AI-assistenten inde i smartbriller bliver den nye måde, folk opdager ting på, vil mærker og marketingfolk have et nyt område af AI-optimering at finde ud af. Hvordan kan de blive det mærke eller den butik, der bliver anbefalet til den rigtige kunde, når de stiller disse spørgsmål?

"Nøglen til god annoncering er at levere det rigtige budskab, på det rigtige tidspunkt, til den rigtige person – men uden at vide, hvor den person er, og hvad de laver i øjeblikket, har det meste annoncering været gætværk," siger Matt Maher, grundlægger og administrerende direktør for mode-tech konsulentfirmaet M7 Innovations. "Men en rumlig enhed som smartbriller fokuserer stærkt på kontekst, hvilket er den vigtigste faktor i annoncering. Så de kan levere annoncer, der er relevante for øjeblikket – tænk på dem som at tilføje til din oplevelse, snarere end at trække din opmærksomhed væk."

AI-smartbriller er stadig en ny teknologi, så de annoncerings- og brandingmuligheder, de kunne skabe, er for det meste gætværk på nuværende tidspunkt. Og som med enhver teknologi, der indsamler data, kommer de mere kommercielle anvendelser også med de største risici for forbrugernes privatliv. Ikke desto mindre kan eksperter komme med nogle stærke forudsigelser baseret på nuværende AI-søgeannoncering og tidligere eksperimenter med augmented reality-brandoplevelser under metaverse-hypen.

Google markedsfører sine nye AI-smartbriller som "intelligent briller," fordi brugere kan trykke på siden af stellet for øjeblikkeligt at få adgang til Gemini og stille spørgsmål om, hvad der er omkring dem, eller få hjælp til opgaver. I et blogindlæg, der annoncerede brillerne, gav Google eksempler som at bede Gemini om anmeldelser af en butik, du går forbi, finde nærliggende restauranter og butikker baseret på dine præferencer, få realtidsoversættelser af skilte i butikker og få Gemini til at hjælpe med opgaver i baggrunden, som at forberede din kaffebestilling eller sammenligne priser på en vare, du ser i en butik, med andre muligheder.

Metas Meta Ray-Ban Display-briller blev udgivet sidste september og er de første AI-smartbriller med et display i linsen, så brugere ikke behøver at tage deres telefon frem.

Fotos: Courtesy of Meta

Dette giver mærker en potentiel chance for at betale for foretrukne anbefalingsplaceringer, så de vises først, når Gemini AI-assistenten bliver spurgt – tænk på sponsorerede lister, kontekstuelle boosts eller endda kategorieksklusivitet, som det næste skridt for Google Søgning. Uanset om det er på Amazon eller gennem sponsorerede produkter, sker dette allerede i virkeligheden. Det er også sandsynligt, at de første brillemærker, der partnerskaber med tech-virksomhederne bag disse smartbriller, vil opnå en betydelig kommerciel fordel, hvilket gør det lettere at væve disse annonceringsmuligheder ind i deres hardware-samarbejder.

Ved Kering's årlige generalforsamling i sidste uge var administrerende direktør Luca de Meo optimistisk omkring potentialet i gruppens partnerskab med Google om at lancere smartbriller i 2027. "Det vil ikke forblive et nichemarked – det kunne blive betydeligt," sagde han og bemærkede, at gruppens 15 brillemærker udvider AI-muligheden. Coperni satte også en præcedens for mærker uden for officielle smartbrillepartnerskaber til at udgive limited-edition-samarbejder, da de sidste år slog sig sammen med Meta om 3.600 par co-brandede smartbriller.

"Annoncering vil blive meget mere personlig, efterhånden som den kommer tættere på intentionens øjeblik." — Carol Aquino, leder af forbrugerteknologi hos WGSN

Hvis AI-assistenten inde i disse briller bliver vores fremtidige AI-shoppingagent, åbner det op for den næste bølge af samtalebaseret handel. Mærker bliver nødt til at optimere deres produktdata, brandomdømme og kundeanmeldelser, så de vises i mere målrettede anbefalinger.

"Annoncering vil blive meget mere personlig, efterhånden som den kommer tættere på intentionens øjeblik," siger WGSN's Aquino. Hun påpeger, at denne kontekst tillader AI-assistenter at gribe ind præcis, når et ønske lige begynder at dannes, selv underbevidst. "Hvis nogen ser to gange på en taske, stopper op uden for en restaurant, spørger, om en jakke klæder dem, eller sammenligner to produkter i en butik, er det kommercielle data," tilføjer hun. "Det kan anbefale, sammenligne, tilbyde rabatter, skubbe og fuldføre købet i én strøm."

I praksis kunne dette betyde, at AI-assistenterne i smartbriller konstant spotter handelsmuligheder, der bliver til ambient affiliate-marketingøjeblikke. "Den nederdel, du prøvede i går, er nu 20% billigere i denne butik en kort metrotur væk" kunne blive en realistisk opfordring for mærker at sponsorere gennem præferencebaserede skub. Endelig kunne smart display-briller – som Metas nye Ray-Ban Meta Display – der lægger billeder, video og tekst over, skabe vedvarende augmented-overlays for brugere at opdage i bestemte fysiske rum. Mærker kunne potentielt sponsorere vartegn, butiksfacade-overlays og begivenhedsrum. For eksempel, når en bruger ser på loftet i Galleria Vittorio Emanuele i Milans shoppingdistrikt, kunne et brandet overlay vise et Prada-runway-øjeblik.

"Ambient data er det tætteste, nogen har bygget på at læse købsintention i øjeblikket, og for et mærke er det det mest værdifulde signal, der findes." — Shermin Lakha, grundlægger og administrerende advokat hos Lvlup Legal.

"Det er den mest spændende del, fordi kontekstuel annoncering gennem en rumlig computerenhed kan være en meget forhøjet oplevelse," siger Maher. "Til modeshows, butikker og meget af luksusoplevelsen tilbyder enheder som smartbriller et dybere lag, en rigere kontekst og et brandet budskab, der forbedrer, hvad der sker i virkeligheden," tilføjer han og henviser til samtaler med udviklere hos Meta og Google, der siger, at det allerede er muligt at geo-hegne rumlige oplevelser og kontrollere, hvad smartbrillers AI-assistenter deler.

"Ideen om at træde ind i en luksusbutik og have en fuldt kurateret, brandet oplevelse er meget mulig," siger Maher. "Dette skalerer ikke endnu, men det er en innovativ use case, som luksusmærker bør udforske."

Vil forbrugerne gå med til det?

Som med enhver forbedret dataindsamlingsmulighed kommer ambient AI med større risiko og potentiel krænkelse af privatlivet. Dette sker på et tidspunkt, hvor de store tech-virksomheder bag disse smartbriller allerede står over for en forbrugertillidskrise. Forbrugere bliver i stigende grad opmærksomme på, hvordan deres data bruges af tech-virksomheder og annoncører, og nogle vælger at fravælge personlige anbefalinger helt. Gennem betalte abonnementsniveauer på tech-platforme skaber indbyggede kameraer og højttalere i smartbriller uendelige risici for hemmeligt at filme og optage folk i nærheden uden deres klare tilladelse. Dette betyder, at ud over at designe noget attraktivt nok til, at folk ønsker at bære AI-smartbriller hele dagen, står tech-virksomheder over for en stor branding-udfordring: at få forbrugerne til at stole på, at disse altid-tændte enheder er sikre. For nu er bærbare mærker stærkt afhængige af mode for at vinde mainstream-brugere.

Metas Meta Ray-Ban Display-briller, udgivet sidste september, er de første AI-smartbriller med et display i linsen, så brugere ikke behøver at tage deres telefon frem.
Fotos: Courtesy of Meta

Tech-virksomheder som Meta, Google, OpenAI og Nothing har lånt fra modes branding-manual for at opnå kulturel accept for disse nye AI-værktøjer. Googles valg om at samarbejde med et trendy mærke som Gentle Monster til deres første AI-smartbrillelancering er ikke tilfældigt: det er et mærke, der er særligt populært blandt Gen Z, som er skeptiske over for AI og bekymrer sig om privatliv. Mode hjælper med at blødgøre dataindsamlings- og overvågningsaspekterne, hvilket får enhederne til at føles socialt acceptable at bære – selv før samfundet har fundet ud af reglerne omkring tilskuernes privatliv, dataudtræk og AI-formidling.

"Silicon Valleys nuværende fokus på smag og historiefortælling betyder noget: det forsøger at få teknologisk magt til at føles ønskværdig, menneskelig og kulturelt bevidst."
Carol Aquino, leder af forbrugerteknologi hos WGSN

"Hvis smartbriller ligner briller, stil, status eller livsstil, er forbrugere mindre tilbøjelige til at se dem som kameraer, mikrofoner og AI-systemer, der sidder på deres ansigt," forklarer Aquino. "Det er derfor, Silicon Valleys nuværende besættelse af smag og historiefortælling betyder noget: det forsøger at få teknologisk magt til at føles aspirerende, menneskelig og kulturelt dannet."

For mærker, der tænker på dette nye annonceringslandskab, siger eksperter, at detaljerne er afgørende. Med tilliden til Big Tech på et historisk lavpunkt, bliver annoncører nødt til at arbejde hårdere for at være relevante, virkningsfulde og ikke påtrængende.

Dette betyder, at nogle annonceringsmuligheder er mere risikable end andre. "Det ville føles naturligt påtrængende, hvis en sponsoreret annonce dukker op baseret på en hukommelse, du ikke vidste, du gemte med enheden, så hvis du er et mærke, der overvejer denne type mulighed, er mit råd at være forsigtig," siger Maher. "At bringe sanser ind i billedet gør det til et meget mere skrøbeligt forhold, så at misforstå intention med en irrelevant annonce kunne forårsage varig skade og tab af tillid til både enheden og dens AI-agent."

"Jo rigere og mere realtid signalet er, desto dybere er samtykkeproblemet knyttet til det."
Shermin Lakha, grundlægger og administrerende advokat hos Lvlup Legal

Dette problem går ud over forbrugertillid til også at omfatte juridisk overholdelse for mærker. Lovgivere og regulatorer kæmper for at følge med tech-virksomheder, der bygger nye AI-applikationer, på en sag-til-sag-basis – en gruppesøgsmål mod AI-virksomheden Perplexity, der påstår, at den delte brugernes private samtaler med Meta og Google til målrettet annoncering, er i øjeblikket for retten i USA. Juridiske eksperter advarer mærker og annoncører om, at de mest spændende nye AI-muligheder kommercielt også sandsynligvis er de mest juridisk risikable.

"Ambient data er det tætteste, nogen har bygget på at læse købsintention i øjeblikket, og for et mærke er det det mest værdifulde signal, der findes," siger Shermin Lakha, grundlægger og administrerende advokat hos Lvlup Legal. "Men jo rigere og mere realtid signalet er, desto dybere er samtykkeproblemet knyttet til det. Løsningen for mærker vil være at finde ud af, hvordan man får signalet uden data, der kommer gennemblødt i alle andres privatliv – og vi er ikke der endnu."



Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om Big Techs besættelse af sensoriske data fra AI-smartbriller



Begynderniveau Spørgsmål



1 Hvad er sensoriske data fra smartbriller præcist

Det er information om, hvad du ser, hører, og hvordan du bevæger dig. Brillerne bruger kameraer, mikrofoner og sensorer til at fange dit miljø, dine samtaler og dine gestikulationer.



2 Hvorfor er virksomheder som Meta og Google så interesserede i disse data

De ønsker at bygge AI, der forstår den virkelige verden, ikke kun tekst eller billeder. Disse data lader dem skabe briller, der kan give dig øjeblikkelig rådgivning, huske, hvor du lagde dine nøgler, eller endda oversætte et skilt, du ser på – alt sammen uden at du skriver noget.



3 Hvordan er dette anderledes end de data, min telefon allerede indsamler

Din telefon indsamler for det meste digitale data. Smartbriller indsamler fysiske data – de faktiske syn og lyde fra dit liv i realtid. Det er meget mere intimt og øjeblikkeligt.



4 Optager brillerne mig hele tiden

Ikke automatisk. De fleste har en fysisk knap eller en stemmekommando til at starte optagelse. Dog er sensorerne altid tændt for at lytte efter et vækkeord eller registrere dine håndbevægelser. Debatten handler om, hvor meget enheden altid lytter.



5 Hvad er nogle seje ting, jeg kan gøre med disse briller lige nu

Du kan tage håndfri billeder/videoer, få gåvejledning overlejret på gaden, bede AI om at identificere en plante eller et vartegn og få den til at læse tekst højt for dig.



Mellemliggende og Avancerede Spørgsmål



6 Hvordan forstår AI, hvad jeg ser

Brillerne bruger computer vision. De opdeler kameraets feed i objekter og bruger derefter en stor sprogmodel til at fortolke konteksten. For eksempel ser den ikke bare en rød dåse – den udleder, at det sandsynligvis er en Cola-dåse på et bord.



7 Vil disse briller føre til målrettede annoncer baseret på mine virkelige omgivelser

Det er den store frygt. Hvis en virksomhed ved, at du ser på et bestemt mærke sneakers eller en menu på en restaurant, kunne de teoretisk servere dig en annonce for en konkurrent eller en kupon. Dette er hovedårsagen til, at privatlivsforkæmpere er bekymrede.