Sebbene possano aver portato con sé il clima piovoso di Londra, il pop-up di Fruity Booty a New York è tutto dedicato a sole, mare e sabbia. Questo "negozio di souvenir" segna la prima avventura statunitense del brand britannico: uno spazio luminoso e arioso a SoHo dove bikini a pois e a righe dolciarie sono appesi sopra cassonetti di sabbia. Alle pareti, outfit completi sono fissati a pannelli di sughero, evocando mattine soleggiate su balconi spagnoli con piatti di pan con tomate, spiagge nascoste a Marsiglia e cocktail al tramonto sulla Riviera.

Fondato nel 2017, Fruity Booty si è guadagnato un seguito grazie alla sua linea di costumi da bagno e lingerie giocosi ma ribelli, delicati abitini estivi e top aderenti ispirati alle boutique vintage europee. Celebrità come Charli XCX, Addison Rae e Bella Hadid sono state immortalate nei suoi design. La fondatrice Hattie Tennant ha ampliato il brand nel prêt-à-porter e nell’abbigliamento da notte, mantenendo un impegno verso la sostenibilità con l’uso di tessuti di deadstock.

A Londra, i pop-up di Fruity Booty—noti come Fruity Boutique—sono cult. Per questa collezione, Tennant e il suo team hanno immaginato il guardaroba da vacanza perfetto, ispirandosi ai souvenir. Oltre ai loro cappellini ricamati, il negozio offre accessori di piccoli brand come Merrma e Swedish Stockings.

"Quest’estate siamo stati molto ispirati dai mercati del pesce italiani e dalle ceramiche mediterranee", dice Tennant. "Probabilmente continueremo a esplorare questo tema."

Le iconiche bacheche del brand sono nate come un esperimento creativo nel loro ufficio. "Abbiamo appeso alcuni capi di lingerie e ci siamo resi conto di quanto fosse bello l’effetto", ricorda Tennant. "Mi ha ricordato quelle piccole botteghe italiane dove le signore più anziane comprano pigiami e lingerie." Ora, queste installazioni sono diventate virali su Pinterest, e già copiate.

Il viaggio di Tennant è iniziato in una casa universitaria condivisa con altre sette ragazze, dove gli stendini cedevano sotto il peso di mutande sbiadite e informi. "Sembrava tutto infiammabile e scomodo!", ride. "Trovavo strano che ciò che indossiamo sotto i vestiti non riflettesse la nostra personalità."

Con il sostegno iniziale della cugina, la compianta modella Stella Tennant, ha fatto stage nel mondo della moda dai 15 anni prima di studiare business. Ma il design l’ha richiamata, portando alla nascita di Fruity Booty—un brand che ridefinisce la sensualità. "Sono cresciuta durante il declino di Victoria’s Secret, quando io e le mie amiche eravamo iperconsapevoli dei nostri corpi", dice. "Volevo creare qualcosa che ci rappresentasse."

Oggi, quella visione vive attraverso post Instagram senza filtri che ritraggono clienti da tutto il mondo e campagne assolate di donne che oziano in bagni disordinati o posano giocosamente per le strade cittadine.

"Fruity sarà sempre un brand di lingerie", dice Tennant parlando del futuro. L’espansione è ancora lontana—per ora, l’obiettivo è restare fedeli alle radici giocose e intime. Il suo sogno è lanciare una linea di accessori, ma al momento il focus è sull’ampliamento della collezione prêt-à-porter. Alcuni traguardi importanti? Oltre a vestire le Jenner, le Hadid e Lena Dunham, e alla collaborazione con il brand di costumi Office Kiko, Tennant è orgogliosa del suo team in crescita, ora di otto persone.

Per mantenere lo slancio negli Stati Uniti, i pop-up aiutano il brand a evitare i problemi doganali che spesso affliggono i piccoli label. (Anche se nella prima settimana oltre metà della merce è rimasta bloccata in dogana.) "Le persone possono toccare i capi e vedere come si muovono", dice. "La presenza fisica conta."

Mentre Tennant ama indossare Fruity Booty e pezzi vintage, ultimamente sfoggia la canotta a pois—spesso sold out—e il top Frizzante dell’ultima collezione. Di recente, un incidente in lavatrice ha trasformato il reggiseno Lacie azzurro pallido in un rosa acceso—mi manda una foto della lingerie ora color ciliegia, e ci scervelliamo su tonalità di pizzo abbinabili. Marrone cioccolato? Verde menta? "Lo adoro—dobbiamo realizzarlo!" La palette di colori dell’it-girl per il 2026 sta già prendendo forma nell’estate infinita di Fruity Booty.