Bien qu’ils aient peut-être apporté avec eux la pluie londonienne, le pop-up new-yorkais de Fruity Booty célèbre le soleil, la mer et le sable. Cette « boutique de souvenirs » marque la première incursion de la marque britannique aux États-Unis – un espace lumineux et aéré à SoHo où des bikinis à pois et rayés bonbon drapent des bacs à sable. Les murs présentent des tenues complètes épinglées sur des panneaux de liège, évoquant des matinées ensoleillées sur des balcons espagnols avec des assiettes de pan con tomate, des plages secrètes à Marseille et des cocktails au coucher du soleil sur la Riviera.
Fondée en 2017, Fruity Booty s’est fait un nom grâce à ses maillots de bain et lingerie ludiques et rebelles, ses robes d’été délicates et ses hauts seconde peau inspirés des boutiques vintage européennes. Des célébrités comme Charli XCX, Addison Rae et Bella Hadid ont été aperçues dans leurs créations. La fondatrice Hattie Tennant a étendu la marque au prêt-à-porter et aux vêtements de nuit tout en restant engagée envers la durabilité, utilisant des tissus de surplus.
À Londres, les pop-ups de Fruity Booty – connus sous le nom de Fruity Boutique – sont des incontournables cultes. Pour cette collection, Tennant et son équipe ont imaginé la garde-robe de vacances parfaite, inspirée par les souvenirs. Outre leurs propres casquettes brodées, la boutique propose des accessoires de petites marques comme Merrma et Swedish Stockings.
« Cet été, nous avons été vraiment inspirés par les marchés aux poissons italiens et les céramiques méditerranéennes », explique Tennant. « Nous allons probablement continuer à explorer ce thème. »
Les présentations sur panneaux d’affichage, devenues emblématiques de la marque, ont commencé comme une expérience créative dans leur bureau. « Nous avons épinglé quelques sous-vêtements et réalisé à quel point c’était beau », se souvient Tennant. « Ça m’a rappelé ces petites boutiques italiennes où les femmes plus âgées achètent des pyjamas et de la lingerie. » Aujourd’hui, ces présentations sont devenues virales sur Pinterest, déjà copiées.
Le parcours de Tennant a commencé dans une maison universitaire partagée avec sept autres filles, où les étendages ployaient sous des sous-vêtements délavés et informes. « Tout avait l’air inflammable et inconfortable ! » rit-elle. « Je trouvais étrange que ce que nous portons sous nos vêtements ne reflète pas notre personnalité. »
Avec le soutien précoce de sa cousine, la mannequin disparue Stella Tennant, elle a fait des stages dans la mode dès 15 ans avant d’étudier le commerce. Mais le design l’a rappelée, menant à Fruity Booty – une marque qui redéfinit la sensualité. « J’ai grandi pendant le déclin de Victoria’s Secret, quand mes amies et moi étions hyper-conscientes de nos corps », dit-elle. « Je voulais créer quelque chose qui nous représente. »
Aujourd’hui, cette vision perdure à travers des posts Instagram sans filtre mettant en scène des clientes du monde entier et des campagnes ensoleillées de femmes se prélassant dans des salles de bain en désordre ou posant avec espièglerie dans les rues des villes.
« Fruity restera toujours une marque de sous-vêtements », déclare Tennant quant à leur avenir. L’expansion est encore loin – pour l’instant, ils se concentrent sur leur ADN ludique et intime. Son rêve est de lancer une ligne d’accessoires, mais pour le moment, l’accent est mis sur l’élargissement de la collection prêt-à-porter. Quelques étapes clés ? Au-delà d’habiller les Jenner, les Hadid et Lena Dunham, ainsi qu’une collaboration avec la marque de maillots Office Kiko, Tennant est fière de son équipe grandissante de huit personnes.
Pour maintenir leur élan aux États-Unis, les pop-ups aident la marque à éviter les tracas douaniers auxquels les petites marques sont souvent confrontées. (Bien que lors de leur première semaine sur le sol américain, plus de la moitié du stock ait été retenue en douane.) « Les gens peuvent toucher les pièces et voir comment elles bougent », dit-elle. « Une présence physique compte. »
Si Tennant adore porter Fruity Booty et des pièces vintage, elle arbore souvent leur débardeur à pois fréquemment épuisé et le haut Frizzante de la dernière collection. Récemment, un accident de machine à laver a transformé leur soutien-gorge Lacie bleu pâle en un rose vif – elle m’envoie une photo de la lingerie maintenant cerise, et nous brainstormons sur les couleurs de dentelle assorties. Marron chocolat ? Vert menthe ? « J’adore – il faut que ça se fasse ! » La palette de couleurs de l’it-girl pour 2026 prend déjà forme dans l’été infini de Fruity Booty.