Selv om de kanskje har tatt med seg Londons regnfulle vær, handler Fruity Bootys pop-up i New York kun om sol, sjø og sand. Denne «suvenirbutikken» er det britiske merkes første utenlandsforetak – et lyst og luftig lokale i SoHo hvor prikkete og stripet bikinier henger over sandkasser. Veggene er dekket av komplette antrekk festet til korkplater, som minner om solfylte morgenstunder på spanske balkonger med tallerkenfulle pan con tomate, skjulte strender i Marseille og solnedgangscocktails på Rivieraen.
Grunnlagt i 2017 har Fruity Booty skaffet seg en tilhengerskare med sitt lekne, men opprørske bade- og undertøy, fine sommerkjoler og topper som føles som en andrehud, inspirert av vintagebutikker i Europa. Kjendiser som Charli XCX, Addison Rae og Bella Hadid har blitt sett i deres design. Grunnlegger Hattie Tennant har utvidet merket til ferdigkonfeksjon og nattøy samtidig som hun holder fast på et bærekraftig løfte ved å bruke overskuddsstoffer.
I London er Fruity Bootys pop-ups – kjent som Fruity Boutique – kultfavoritter. For denne kolleksjonen forestilte Tennant og hennes team seg den perfekte feriegarderoben, inspirert av suvenirer. Sammen med sine egne broderte kapper selger butikken også tilbehør fra små merker som Merrma og Swedish Stockings.
«Vi ble virkelig inspirert av italienske fiskemarkeder og middelhavske keramikkverk denne sommeren,» sier Tennant. «Vi vil sannsynligvis fortsette å utforske det temaet.»
Merkets signatur med oppslagstavler begynte som et kreativt eksperiment på kontoret. «Vi hengte opp noe undertøy og innså hvor bra det så ut,» husker Tennant. «Det minnet meg om de små italienske butikkene hvor eldre kvinner kjøper pyjamas og undertøy.» Nå har disse utstillingene blitt virale øyeblikk på Pinterest, og blir allerede kopiert.
Tennants reise begynte i et studenthus hun delte med syv andre jenter, hvor klessnorer hang under tyngden av falmede, formløse undertøy. «Alt så brennbart og ubehagelig ut!» ler hun. «Jeg syntes det var rart at det vi har på under ikke reflekterer vår personlighet.»
Med tidlig støtte fra sin kusine, den avdøde modellen Stella Tennant, jobbet hun som praktikant i motebransjen fra hun var 15 år før hun studerte bedriftsøkonomi. Men design kalte på henne, og førte til Fruity Booty – et merke som omdefinerer sensualitet. «Jeg vokste opp under Victorias Secrets nedgangstid, da mine venner og jeg var hyperbevisste på kroppene våre,» sier hun. «Jeg ville lage noe som representerte oss.»
I dag lever denne visjonen videre gjennom ufiltrerte Instagram-innlegg med kunder fra hele verden og solfylte kampanjer av kvinner som slapper av i rotete bad eller poserer lekent på bygater.
«Fruity vil alltid være et undertøysmerke,» sier Tennant om fremtiden. Utvidelse er fortsatt langt unna – foreløpig fokuserer de på å holde seg tro mot sine lekne, intime røtter. Hennes drøm er å lansere en tilbehørskolleksjon, men nå er fokuset på å utvide ferdigkonfeksjonen. Noen store milepæler? Foruten at Jenners, Hadids og Lena Dunham har brukt merket, pluss et samarbeid med bademerket Office Kiko, er Tennant stolt av sitt voksende team på åtte personer.
For å opprettholde fremdriften i USA hjelper pop-up-butikkene merket å unngå tollproblemer som små merker ofte støter på. (Selv om over halvparten av varene deres ble holdt tilbake i tollen i deres første uke i USA.) «Folk får ta på plaggene og se hvordan de beveger seg,» sier hun. «Fysisk tilstedeværelse betyr noe.»
Mens Tennant elsker å bruke Fruity Booty og vintageplagg, har hun hatt på seg deres ofte utsolgte prikket topp og Frizzante-toppen fra den nyeste kolleksjonen. Nylig forvandlet en vaskemaskin-ulykke deres lyseblå Lacie-bh til en kraftig rosa – hun sender meg et bilde av det nå cerise-fargede undertøyet, og vi brainstormer komplementære kniplingskanter. Sjokoladebrun? Mintgrønn? «Jeg elsker det – vi må få til dette!» It-girlens fargepalett for 2026 tar allerede form i Fruity Bootys endeløse sommer.