Japonská módní scéna prožívá velký okamžik na globální scéně. Nárůst cestovního ruchu, podpořený slabým jenem, přišel ve stejnou dobu jako rostoucí celosvětový zájem o japonskou módu. Za posledních deset let země vyprodukovala tři vítěze ceny LVMH Prize a s nedávnými pánskými značkami jako Auralee a Ssstein, které dělají vlny na pařížském týdnu módy, se chystá následovat více jmen.

Ale pro začínající designéry v Japonsku přináší přeměna této mezinárodní pozornosti ve skutečný úspěch řadu výzev. Co to vlastně dnes obnáší vybudovat z Japonska globální módní byznys? Pět designérů se níže dělí o své myšlenky.

Viviano
Viviano Sue.
Foto: S laskavým svolením Viviano

Designér: Viviano Sue
Založeno: 2014
Kategorie: Dámská a pánská móda
Pozadí: Viviano Sue, který vyrůstal mezi USA a Čínou, se přestěhoval do Tokia, aby studoval na Bunka Fashion College. Jeho značka, která nese jeho jméno, je známá odvážnými šaty a krejčovinou s hravým, dramatickým nádechem. V roce 2024 uvedl na trh pánskou kolekci. S fanoušky jako Lady Gaga, Bad Bunny a Hudson Williams se Viviano v poslední době zaměřil na průnik do Hollywoodu.

„Založit si vlastní značku v Japonsku jako zahraniční designér rozhodně nebyla nejlehčí cesta. Nikdy předtím jsem nepracoval pro jiný módní dům, takže jsem neměl známé jméno ani pozadí, které by lidé okamžitě poznali. Japonsko je také společnost, kde může být obtížné zapadnout, takže být zahraničním designérem provozujícím nezávislou značku ze mě přirozeně dělalo někoho na okraji. Přesto věci vidím z jiného úhlu a vždy jsem měl kolem sebe velmi mezinárodní okruh lidí. Jak se značka stala globálnější, to opravdu pomohlo.

Než jsme vzali náš showroom do Paříže, cítili jsme, že potřebujeme vybudovat větší mezinárodní povědomí, a tak jsme začali spolupracovat s PR agenturou v Los Angeles. Zpočátku jsme se silně zaměřovali na časopisy a tradiční módní média, ale výsledky byly omezené, a tak jsme se rozhodli přesunout více pozornosti na oblékání celebrit. To pro nás opravdu změnilo situaci. Naučil jsem se, že vyrábět dobré oblečení je jen část. Také potřebujete správné lidi, kteří oblečení rozumí a vědí, jak ho prezentovat. A načasování je všechno. Správný kousek, správná osoba a správný okamžik se musí spojit. Když se spojí, může to být neuvěřitelně silné.

Viviano FW26 pánská móda.
Foto: S laskavým svolením Viviano

Oblékání celebrit přineslo velký nárůst mezinárodní návštěvnosti našeho online obchodu a také více zahraničních objednávek. Je povzbudivé vidět, že se část této viditelnosti již proměňuje ve skutečný zájem zákazníků. Dalším krokem je rozšířit naše mezinárodní velkoobchodní účty a zároveň posílit náš přímý prodej zákazníkům tím, že zlepšíme nákupní zážitek a usnadníme ho mezinárodním zákazníkům.

Naše prodeje jsou zhruba 40 % pánská móda a 60 % dámská móda a myslím, že se tato mezera bude nadále zužovat. V pánské kolekci je maskulinita a síla, ale také měkkost a prvky, které by mohly být tradičně vnímány jako ženské. Zajímá mě napětí mezi těmito kvalitami, spíše než vybírat si jednu stranu.

Plánujeme náš první showroom v Paříži příští leden během týdne pánské módy, kde představíme pánskou kolekci společně s částí naší před-dámské kolekce. Budeme pokračovat v práci na oblékání celebrit z první ligy a zakázkových projektech a zároveň začneme budovat silnější mezinárodní velkoobchodní síť. Ideálně se tyto snahy vzájemně podporují: lidé objeví Viviano prostřednictvím výrazného módního okamžiku a pak mají skutečně místo, kde si oblečení mohou vyzkoušet nebo koupit.“

Pillings
Ryota Murakami.
Foto: S laskavým svolením Pillings

Designér: Ryota Murakami
Založeno: 2020
Kategorie: Dámské pletené zboží
Pozadí: Ryota Murakami poprvé uvedl značku pod svým vlastním jménem v roce 2014, navrhoval po boku své matky, než se osamostatnil a v roce 2020 ji přejmenoval na Pillings. Od té doby si značka vybudovala věrné následovníky v Japonsku i v zahraničí díky svému svéráznému pletenému zboží, které zahrnuje ručně vyráběné kousky. V poslední době naše pletené kousky zaujaly vlivné obchody jako Dover Street Market a Andreas Murkudis.

Pillings byla získána společností Little League, dceřinou společností The Sazaby League (která provozuje Ron Herman Japan), v roce 2024. Když jsem pracoval nezávisle, zvládal jsem prodej, rozvoj byznysu a design vše sám. Od té doby, co jsem se připojil k Little League, jsme však navázali prodejní partnerství jak v Japonsku, tak v zahraničí, takže počet našich obchodních partnerů postupně roste a prodeje se stabilně zvyšují. Náš přístup ke kreativnímu směřování značky a výrobě se příliš nezměnil; mít jasnou obchodní strategii znamená, že se mohu více soustředit na kreativní stránku.

Pokud jde o ručně pletené kousky, existuje limit, kolik kusů můžeme vyrobit v jedné sezóně. I kdyby poptávka vzrostla, nechceme tyto speciální kusy masově vyrábět jen proto, abychom uspokojili tuto poptávku. Místo nuceného zvyšování výroby je důležité přemýšlet o tom, jak můžeme tuto práci udržet udržitelně, bez přílišného zatížení lidí, kteří pletené zboží vyrábějí.

Pillings FW26.
Foto: S laskavým svolením Pillings

Jednou z hlavních výhod pro značku zde je, že Japonsko má mnoho vynikajících obchodů. Existuje hluboké porozumění módě a každý obchod vybírá značky na základě své vlastní jedinečné perspektivy. I když mluvím s designéry mé generace v zahraničí, mám pocit, že mnozí z nich mají zájem o japonský trh. Pokud jde o rozšiřování našeho byznysu do zahraničí, myslím, že fyzická vzdálenost od Evropy a USA je jednou z nevýhod. Můžeme cestovat na veletrhy, ale nemožnost každodenně mluvit s místními kupujícími a dalšími průmyslovými kontakty může být někdy výzvou.

Naším cílem je nyní posílení týmu. Spíše než rozšiřování organizace najímáním více lidí chci vyjasnit roli každého člena týmu a vytvořit prostředí, kde lze plně využít individuální silné stránky a úsudek. Jak značka roste, mým cílem je vybudovat strukturu, která nám umožní růst jako týmu, spíše než aby vše záviselo na mně jako na jednotlivci.

Khoki
Khoki FW26.
Foto: S laskavým svolením Khoki

Designér: Kolektiv
Založeno: 2019
Kategorie: Pánská móda
Pozadí: Založeno designérem Koki Abe, ale provozováno jako kolektiv, sedm členů Khoki přináší širokou škálu technických dovedností a zkušeností získaných v některých z nejvýznamnějších japonských značek. Se zaměřením na řemeslné práce, jako je prošívání a výšivka, odvážné vzorování a citlivostí „blešího trhu“, byla značka v roce 2024 zařazena do užšího výběru ceny LVMH Prize a rychle si buduje kultovní následovníky v globální pánské módní komunitě.

Myslím, že Japonsko je prostředí, kde se nezávislé značky, jako je ta naše, mohou poměrně snadno etablovat jako životaschopné podniky. Mladší generace jsou vysoce zapálené pro módu a jsou ochotné investovat do kousků, aniž by se příliš zaměřovaly na cenu.

Zároveň si myslím, že se to může stát i nevýhodou. Protože je možné značku do určité míry rozvíjet pouze na domácím trhu, značky se někdy vydávají do zahraničí bez jasné vize toho, kdo jsou nebo proč chtějí expandovat mezinárodně. Existuje také jazyková bariéra a v zahraničí musíte úplně přehodnotit způsob, jakým komunikujete s lidmi. I když se podíváme na japonské značky, které se pokusily vstoupit do okruhu pařížských veletrhů, docela dost z nich to po pouhých dvou nebo třech sezónách vzdá.

Velmi nám vyhovuje myšlenka „zábavné spotřeby“ – vytváření způsobů, jak se lidé mohou zapojit do značky nad rámec pouhého prodeje kusu oblečení a jeho koupě. Od uvedení na trh jsme cestovali do různých měst po Japonsku, spolupracovali s místními majiteli obchodů na vytváření exkluzivních produktů a pořádali workshopy, kde s zákazníky vyrábíme taštičky.

Právě teď zkoumáme způsoby, jak vytvořit fyzický prostor pro značku. Pokud jde o velkoobchod, důležitější je prohlubování přítomnosti značky než jen přidávání dalších odběratelů. Chceme také pokračovat v přehlídkách na mole, i když nebudou probíhat podle pevného harmonogramu. Částečně je to pro náš vlastní tým – většina z nás přišla do tohoto odvětví, protože jsme snili o tom, že budeme součástí značek, které pořádají přehlídky na mole.

Pořádáme naši první přehlídku na mole 4. září 2027 v rámci projektu byR společnosti Rakuten během tokijského týdne módy, takže právě teď se soustředíme na přípravu všeho na to.

Ancellm
Kazuya Yamachika.
Foto: S laskavým svolením Ancellm

Designér: Kazuya Yamachika
Založeno: 2020
Kategorie: Pánská móda
Pozadí: Ancellm se sídlem v Okajamě má přístup k některým z nejlepších japonských továren, což značce umožňuje experimentální přístup k vyblednutí, textuře, barvení a praní. Její kombinace odborných znalostí tkanin a dostupných cen jí pomohla rychle růst – nyní má 90 velkoobchodních odběratelů po celém světě a začátkem tohoto roku otevřela svůj první vlajkový obchod v tokijské oblasti Jingumae.

„Být založen v Okajamě je pro Ancellm zásadní. Okajama, zejména oblasti jako Kojima, má hlubokou historii v džínovině, praní, barvení a výrobě oděvů. Pro nás být blízko továren není jen o efektivitě – umožňuje nám to přímo experimentovat s řemeslníky, dělat malé úpravy, testovat nové procesy a reagovat na neočekávané výsledky. Někdy ty nejzajímavější návrhy pocházejí z nepravidelností nebo malých nehod během výroby. Protože jsme blízko místa výroby, můžeme tyto okamžiky zachytit a proměnit je v součást designu.

Ancellm FW26.
Foto: S laskavým svolením Ancellm

Otevření našeho prvního obchodu v Tokiu bylo velmi smysluplné. V současnosti máme kolem tisíce návštěvníků měsíčně a míříme na roční tržby kolem 150 milionů jenů (945 000 dolarů). Povzbudivé je, že zákazníci nepřicházejí jen z Japonska a Asie, ale také z Evropy a USA. Plánujeme také maloobchodní spolupráci s velkým obchodním domem a zároveň zvažujeme budoucí otevření obchodů v Japonsku i v zahraničí.

Japonsko má stále mnoho továren a řemeslníků s vysoce specializovanými dovednostmi, což nám umožňuje vytvářet produkty s úrovní detailů a citlivosti, kterou je těžké napodobit. Existuje také silný mezinárodní zájem o japonské značky právě teď, zejména o ty s jasnou identitou a úzkým spojením s materiály, řemeslem a výrobou. Zároveň rostou výrobní náklady, mnoho továren se potýká se stárnoucí pracovní silou a domácí trh snadno neroste. Japonsko nám dává velmi silnou kreativní a výrobní základnu, ale budování globálního byznysu vyžaduje trpělivost, preciznost a silná partnerství.

Pracujeme každý den s cílem jednou se představit na pařížském týdnu módy. Nechceme růst příliš rychle, pokud by to znamenalo ztrátu hloubky produktu nebo síly hlasu značky. Naším cílem je vybudovat udržitelnou globální přítomnost prostřednictvím silných maloobchodních partnerů, vlastních obchodů a hlubších přímých vztahů se zákazníky po celém světě.“

Mukcyen
Yuka Kimura.
Foto: S laskavým svolením Mukcyen

Designér: Yuka Kimura
Založeno: 2023
Kategorie: Dámská móda
Pozadí: Yuka Kimura uvedla Mukcyen na trh v roce 2023 pod společností Sohki Corporation, která také provozuje tokijskou pánskou značku Masu. Získala cenu JFW Next Brand Award v roce 2026 a Tokyo Fashion Award a její pozadí zahrnuje práci interně u Yohji Yamamoto plus úspěšnou kariéru módní influencerky. Mukcyen (vyslovováno mu-šen) je známá svým neogotickým vzhledem a těsnými siluetami přiléhajícími k tělu.

„Mít osobní publikum na sociálních sítích bylo neuvěřitelně cenné – dává mi to přímý pocit, jak se různé formy vyjádření propojují napříč zeměmi a kulturami, což mi také pomohlo pochopit potenciál značky za hranicemi Japonska. Zároveň existují výzvy, když je hranice mezi mnou jako jednotlivcem a Mukcyen jako značkou příliš vágní. To, že se lidé zajímají o mě jako o osobu, nemusí nutně znamenat, že pochopí oblečení nebo si ho budou chtít koupit.

Mukcyen FW26.
Foto: S laskavým svolením Mukcyen

Jednou z největších výhod pobytu v Japonsku je přístup k vysoce kvalitním materiálům, šití a výrobním technikám. To nám umožňuje dosáhnout velmi vysoké úrovně detailů ve vývoji našich produktů. Zároveň má místní trh své limity a pro malou značku není snadné zajistit dostatek financí, talentu a mezinárodní prodejní sítě.

Právě teď tvoří velkoobchod většinu našeho byznysu, ale také budujeme naši přímou prodejní stránku. Nicméně při naší současné velikosti je opravdu důležité, aby zákazníci viděli oblečení osobně prostřednictvím našich maloobchodních partnerů – aby si ohmatali látky a zažili siluety a styling na vlastní kůži. Takže velkoobchod zůstane klíčovou součástí toho, co děláme.

Chceme pracovat s maloobchodníky, kteří rozumí filozofii značky a mohou ji promyšleně sdílet se svými zákazníky. Mezinárodně se snažíme spojit s vlivnými maloobchodníky na různých trzích a také s vybranými obchody, jejichž estetika přirozeně ladí s naší. Naším zaměřením je budování smysluplných, dlouhodobých vztahů spíše než jen rozšiřování dosahu.

Odpovědi byly upraveny kvůli délce a srozumitelnosti.

Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek na téma začínajících módních designérů v Japonsku







Obecné Pozadí



1 Je drahé založit módní značku v Japonsku

Ano, může to být velmi drahé Největšími náklady jsou látky, výroba a zajištění showroomu nebo obchodního prostoru ve městech jako Tokio Mnoho designérů začíná s osobními úsporami, bankovními půjčkami nebo crowdfundingem



2 Musíte umět japonsky, abyste tam provozovali značku

Prakticky ano I když najdete dodavatele látek a továrny mluvící anglicky, většina jednání, smluv a každodenní komunikace s místními maloobchodníky a tiskem probíhá v japonštině Neumět jazyk vás staví do velké nevýhody



3 Je japonská módní scéna pouze o streetwearu a Harajuku

Ne, to je stereotyp I když je streetwear celosvětově slavný, domácí průmysl je silně zaměřen na vysoce kvalitní krejčovinu, avantgardní siluety a minimalistický tichý luxus Mnoho začínajících designérů se zaměřuje na intelektuální návrhy založené na tkaninách spíše než na hlasitá loga







Obchodní Operace



4 Jak noví designéři obvykle prodávají své oblečení

Většina začíná s kombinací přímého prodeje zákazníkům a trunk show Jen velmi málo z nich se okamžitě dostane do velkých obchodních domů jako Isetan nebo Parco Často se spoléhají na vybrané obchody, aby si nejprve vybudovali reputaci



5 Liší se výroba v Japonsku od výroby v Číně nebo Itálii

Ano, japonské továrny jsou známé neuvěřitelnou přesností a monozukuri Jsou však méně flexibilní Často vyžadují větší minimální objednací množství, než byste čekali, a pomaleji mění výrobní plány Nemůžete jen tak napsat e-mail továrně, obvykle potřebujete osobní představení



6 Jaká je největší finanční chyba, kterou noví designéři dělají

Utrácení příliš mnoho za první kolekci Mnoho designérů utratí svůj rozpočet na drahé přehlídky na mole nebo extravagantní lookbooky, než zajistí prodeje Ti chytří utratí většinu peněz za kvalitu látek a vzorky střihů, ne za prezentaci



7 Jak důležité jsou fyzické showroomy v Tokiu

Extrémně důležité Na rozdíl od Západu, kde jsou běžné digitální lookbooky, japonští kupující preferují dotýkat se a cítit látku