La scena della moda giapponese sta vivendo un grande momento sulla scena globale. Un'impennata del turismo, favorita dallo yen debole, è coincisa con un crescente interesse mondiale per la moda giapponese. Negli ultimi dieci anni, il paese ha prodotto tre vincitori del Premio LVMH e, con recenti marchi di abbigliamento maschile come Auralee e Ssstein che stanno facendo parlare di sé alla Settimana della Moda di Parigi, altri nomi sono destinati a seguirli.

Ma per i designer emergenti in Giappone, trasformare quell'attenzione internazionale in un successo concreto comporta molte sfide. Cosa serve davvero per costruire oggi un business della moda globale dal Giappone? Cinque designer condividono le loro opinioni qui sotto.

Viviano
Viviano Sue.
Foto: Cortesia di Viviano

Designer: Viviano Sue
Fondato: 2014
Categoria: Abbigliamento femminile e maschile
Background: Cresciuto tra Stati Uniti e Cina, Viviano Sue si è trasferito a Tokyo per studiare al Bunka Fashion College. Il suo marchio, che porta il suo nome, è noto per abiti audaci e sartoria con un tocco giocoso e drammatico. Nel 2024, ha lanciato una linea di abbigliamento maschile. Con fan come Lady Gaga, Bad Bunny e Hudson Williams, Viviano si è recentemente concentrato sul farsi strada a Hollywood.

"Avviare il mio marchio in Giappone come designer straniero non è stato di certo il percorso più facile. Non avevo mai lavorato per un'altra casa di moda prima, quindi non avevo un nome noto o un background che la gente riconoscesse subito. Il Giappone è anche una società in cui integrarsi può essere difficile, quindi essere un designer straniero che gestisce un'etichetta indipendente mi ha naturalmente reso una sorta di outsider. Tuttavia, vedo le cose da un'angolazione diversa e ho sempre avuto un circolo molto internazionale intorno a me. Man mano che il marchio è diventato più globale, questo mi ha davvero aiutato.

Prima di portare il nostro showroom a Parigi, sentivamo di dover costruire una maggiore consapevolezza internazionale, così abbiamo iniziato a lavorare con un'agenzia di pubbliche relazioni a Los Angeles. All'inizio ci siamo concentrati molto su riviste e media di moda tradizionali, ma i risultati erano limitati, quindi abbiamo deciso di spostare più attenzione verso il vestire celebrità. Questo ha davvero cambiato le cose per noi. Quello che ho imparato è che fare bei vestiti è solo una parte. Servono anche le persone giuste che capiscano i vestiti e sappiano come presentarli. E il tempismo è tutto. Il capo giusto, la persona giusta e il momento giusto devono tutti coincidere. Quando accade, può essere incredibilmente potente.

Viviano FW26 abbigliamento maschile.
Foto: Cortesia di Viviano

Il vestire celebrità ha portato a un grande aumento del traffico internazionale verso il nostro negozio online, così come a più ordini dall'estero. È incoraggiante vedere che parte di quella visibilità si sta già trasformando in un reale interesse da parte dei clienti. Il prossimo passo è espandere i nostri conti all'ingrosso internazionali, rafforzando al contempo il nostro business diretto al consumatore migliorando l'esperienza di acquisto e rendendola più facile per i clienti internazionali.

Le nostre vendite sono circa il 40% abbigliamento maschile e il 60% abbigliamento femminile, e penso che questo divario continuerà a ridursi. C'è mascolinità e forza nella collezione maschile, ma anche morbidezza ed elementi che tradizionalmente potrebbero essere visti come femminili. Mi interessa la tensione tra queste qualità piuttosto che scegliere un lato.

Stiamo pianificando il nostro primo showroom a Parigi il prossimo gennaio durante la Settimana della Moda Maschile, presentando la collezione maschile insieme a parte della nostra collezione pre-femminile. Continueremo a lavorare sul vestire celebrità di alto profilo e su progetti su misura, iniziando a costruire una rete all'ingrosso internazionale più solida. Idealmente, questi sforzi si sostengono a vicenda: le persone scoprono Viviano attraverso un momento di moda eccezionale, e poi c'è effettivamente un posto dove possono provare o comprare i vestiti."

Pillings
Ryota Murakami.
Foto: Cortesia di Pillings

Designer: Ryota Murakami
Fondato: 2020
Categoria: Maglieria femminile
Background: Ryota Murakami ha lanciato inizialmente il marchio con il proprio nome nel 2014, disegnando insieme a sua madre prima di andare in solitaria e rinominare il marchio come Pillings nel 2020. Da allora, l'etichetta ha costruito un seguito fedele in Giappone e all'estero per la sua maglieria eccentrica, che include capi fatti a mano. Recentemente, i nostri capi in maglia sono stati selezionati da negozi influenti come Dover Street Market e Andreas Murkudis.

Pillings è stata acquisita da Little League, una sussidiaria di The Sazaby League (che gestisce Ron Herman Japan), nel 2024. Quando lavoravo in modo indipendente, gestivo vendite, sviluppo del business e design tutto da solo. Da quando sono entrato in Little League, però, abbiamo stabilito partnership di vendita sia in Giappone che all'estero, quindi il numero dei nostri partner commerciali è gradualmente cresciuto e le vendite sono aumentate costantemente. Il nostro approccio alla direzione creativa del marchio e alla produzione non è cambiato molto; avere una chiara strategia di business significa che posso concentrarmi di più sul lato creativo.

Quando si tratta di capi fatti a mano, c'è un limite a quanti pezzi possiamo produrre in una singola stagione. Anche se la domanda aumenta, non vogliamo produrre in massa questi articoli speciali solo per soddisfare quella domanda. Invece di forzare la produzione, è importante pensare a come possiamo mantenere questo lavoro in modo sostenibile, senza mettere troppo stress sulle persone che realizzano la maglieria.

Pillings FW26.
Foto: Cortesia di Pillings

Uno dei principali vantaggi per un marchio qui è che il Giappone ha molti negozi eccellenti. C'è una profonda comprensione della moda e ogni negozio seleziona i marchi in base alla propria prospettiva unica. Anche quando parlo con designer della mia generazione all'estero, ho la sensazione che molti di loro siano interessati al mercato giapponese. Quando si tratta di espandere il nostro business all'estero, penso che la distanza fisica dall'Europa e dagli Stati Uniti sia uno degli svantaggi. Possiamo viaggiare per le fiere, ma non poter chiacchierare quotidianamente con buyer locali e altri contatti del settore a volte può essere una sfida.

Il nostro obiettivo in questo momento è rafforzare il team. Piuttosto che far crescere l'organizzazione assumendo più persone, voglio rendere più chiaro il ruolo di ogni membro del team e creare un ambiente in cui i punti di forza individuali e il giudizio possano essere pienamente utilizzati. Mentre il marchio continua a crescere, il mio obiettivo è costruire una struttura che ci permetta di crescere come squadra, piuttosto che avere tutto dipendente da me come individuo.

Khoki
Khoki FW26.
Foto: Cortesia di Khoki

Designer: Collettivo
Fondato: 2019
Categoria: Abbigliamento maschile
Background: Fondato dal designer Koki Abe ma gestito come un collettivo, i sette membri di Khoki riuniscono un'ampia gamma di competenze tecniche ed esperienze affinate presso alcune delle etichette più importanti del Giappone. Con un focus sull'artigianato come il quilting e il ricamo, un audace lavoro sui motivi e una sensibilità da "mercato delle pulci", il marchio è stato selezionato per il Premio LVMH nel 2024 e sta rapidamente costruendo un seguito di culto nella comunità globale dell'abbigliamento maschile.

Penso che il Giappone sia un ambiente in cui marchi indipendenti come il nostro possono relativamente facilmente affermarsi come attività commerciali sostenibili. Le generazioni più giovani sono molto appassionate di moda e sono disposte a investire in capi senza essere eccessivamente concentrate sul prezzo.

Allo stesso tempo, penso che questo possa anche diventare uno svantaggio. Poiché è possibile far crescere un marchio fino a un certo punto solo nel mercato domestico, i marchi a volte possono avventurarsi all'estero senza avere una visione chiara di chi sono o del perché vogliono espandersi a livello internazionale. C'è anche la barriera linguistica, e all'estero devi ripensare completamente il modo in cui comunichi con le persone. Anche guardando ai marchi giapponesi che hanno provato a entrare nel circuito delle fiere di Parigi, parecchi spesso si arrendono dopo solo due o tre stagioni.

Siamo molto affezionati a questa idea di 'consumo divertente'—creare modi per le persone di interagire con un marchio che vanno oltre il semplice vendere un capo di abbigliamento e farlo comprare. Da quando abbiamo lanciato, abbiamo viaggiato in diverse città del Giappone, lavorando con i proprietari di negozi locali per creare prodotti esclusivi e tenendo workshop in cui realizziamo pochette con i clienti.

In questo momento, stiamo esplorando modi per creare uno spazio fisico per il marchio. Quando si tratta di vendita all'ingrosso, costruire relazioni forti e a lungo termine è ciò che conta di più: approfondire la presenza del marchio piuttosto che aggiungere semplicemente più rivenditori. Vogliamo anche continuare a fare sfilate, anche se non avvengono con un calendario fisso. In parte è per il nostro stesso team—la maggior parte di noi è entrata in questo settore perché sognava di far parte di marchi che organizzano sfilate.

Terremo la nostra prima sfilata il 4 settembre 2027, come parte del progetto byR di Rakuten durante la Settimana della Moda di Tokyo, quindi in questo momento siamo concentrati su preparare tutto per quello.

Ancellm
Kazuya Yamachika.
Foto: Cortesia di Ancellm

Designer: Kazuya Yamachika
Fondato: 2020
Categoria: Abbigliamento maschile
Background: Con sede a Okayama, Ancellm ha accesso ad alcune delle migliori fabbriche del Giappone, il che permette al marchio di adottare un approccio sperimentale allo sbiadimento, alla texture, alla tintura e al lavaggio. La sua combinazione di competenza sui tessuti e prezzi accessibili l'ha aiutato a crescere rapidamente—ora ha 90 rivenditori in tutto il mondo e ha aperto il suo primo negozio flagship nell'area di Jingumae a Tokyo all'inizio di quest'anno.

"Essere basati a Okayama è essenziale per Ancellm. Okayama, specialmente aree come Kojima, ha una storia profonda nel denim, nel lavaggio, nella tintura e nella produzione di capi. Per noi, essere vicini alle fabbriche non riguarda solo l'efficienza—ci permette di sperimentare direttamente con gli artigiani, fare piccole modifiche, testare nuovi processi e reagire a risultati inaspettati. A volte i design più interessanti nascono da irregolarità o piccoli incidenti durante la produzione. Poiché siamo vicini al sito di produzione, possiamo cogliere quei momenti e trasformarli in parte del design.

Ancellm FW26.
Foto: Cortesia di Ancellm

Aprire il nostro primo negozio a Tokyo è stato molto significativo. Attualmente riceviamo circa mille visitatori al mese e puntiamo a vendite annuali di circa 150 milioni di yen (945.000 dollari). Ciò che è incoraggiante è che i clienti arrivano non solo dal Giappone e dall'Asia, ma anche dall'Europa e dagli Stati Uniti. Stiamo anche pianificando collaborazioni al dettaglio con un grande magazzino, mentre valutiamo future aperture di negozi sia in Giappone che all'estero.

Il Giappone ha ancora molte fabbriche e artigiani con competenze altamente specializzate, il che ci permette di creare prodotti con un livello di dettaglio e sensibilità difficile da replicare. C'è anche un forte interesse internazionale per i marchi giapponesi in questo momento, specialmente quelli con un'identità chiara e uno stretto legame con materiali, artigianato e produzione. Allo stesso tempo, i costi di produzione stanno aumentando, molte fabbriche stanno affrontando una forza lavoro che invecchia e il mercato domestico non cresce facilmente. Il Giappone ci offre una base creativa e produttiva molto solida, ma costruire un business globale richiede pazienza, precisione e partnership forti.

Lavoriamo ogni giorno con l'obiettivo di sfilare un giorno alla Settimana della Moda di Parigi. Non vogliamo crescere troppo in fretta se significa perdere la profondità del prodotto o la forza della voce del marchio. Il nostro obiettivo è costruire una presenza globale sostenibile attraverso forti partner al dettaglio, i nostri negozi e relazioni dirette più profonde con i clienti in tutto il mondo."

Mukcyen
Yuka Kimura.
Foto: Cortesia di Mukcyen

Designer: Yuka Kimura
Fondato: 2023
Categoria: Abbigliamento femminile
Background: Yuka Kimura ha lanciato Mukcyen nel 2023 sotto la Sohki Corporation, che gestisce anche il marchio di abbigliamento maschile di Tokyo Masu. Ha vinto il JFW Next Brand Award nel 2026 e il Tokyo Fashion Award, e il suo background include il lavoro interno presso Yohji Yamamoto, oltre a una carriera di successo come influencer della moda. Mukcyen (pronunciato muh-shan) è noto per il suo look neo-gotico e le silhouette aderenti che abbracciano il corpo.

"Avere un pubblico personale sui social media è stato incredibilmente prezioso—mi dà un senso diretto di come diverse forme di espressione si connettano tra paesi e culture, il che mi ha anche aiutato a capire il potenziale del marchio oltre il Giappone. Allo stesso tempo, ci sono sfide quando il confine tra me come individuo e Mukcyen come marchio diventa troppo vago. Le persone interessate a me come persona non significa necessariamente che capiranno i vestiti o vorranno comprarli.

Mukcyen FW26.
Foto: Cortesia di Mukcyen

Uno dei maggiori vantaggi di essere in Giappone è avere accesso a materiali, cucito e tecniche di produzione di altissima qualità. Questo ci permette di raggiungere un livello molto alto di dettaglio nello sviluppo del prodotto. Allo stesso tempo, il mercato locale ha i suoi limiti e, per un piccolo marchio, non è facile ottenere abbastanza finanziamenti, talenti e una rete di vendita internazionale.

In questo momento, la vendita all'ingrosso costituisce la maggior parte del nostro business, ma stiamo anche costruendo il nostro lato diretto al consumatore. Tuttavia, alla nostra dimensione attuale, è davvero importante che i clienti vedano i vestiti di persona attraverso i nostri partner al dettaglio—che sentano i tessuti e sperimentino le silhouette e lo styling in prima persona. Quindi la vendita all'ingrosso rimarrà una parte chiave di ciò che facciamo.

Vogliamo lavorare con rivenditori che comprendano la filosofia del marchio e possano condividerla attentamente con i loro clienti. A livello internazionale, stiamo cercando di connetterci con rivenditori influenti in diversi mercati, così come con negozi selezionati la cui estetica si adatti naturalmente alla nostra. Il nostro focus è costruire relazioni significative e a lungo termine piuttosto che semplicemente ampliare la nostra portata.

Le risposte sono state modificate per lunghezza e chiarezza.

Domande Frequenti
Ecco un elenco di domande frequenti basate sul tema dei designer di moda emergenti in Giappone







Contesto Generale



1 È costoso avviare un marchio di moda in Giappone

Sì, può essere molto costoso. I costi maggiori sono il tessuto, la produzione e l'assicurarsi uno showroom o uno spazio negozio in città come Tokyo. Molti designer iniziano con risparmi personali, prestiti bancari o crowdfunding.



2 Devi conoscere il giapponese per gestire un'etichetta lì

Praticamente sì. Anche se puoi trovare fornitori di tessuti e fabbriche che parlano inglese, la maggior parte delle negoziazioni, dei contratti e della comunicazione quotidiana con rivenditori locali e stampa avviene in giapponese. Non parlare la lingua ti mette in un grave svantaggio.



3 La scena della moda giapponese riguarda solo lo streetwear e Harajuku

No, quello è uno stereotipo. Mentre lo streetwear è famoso a livello globale, l'industria domestica è fortemente concentrata su sartoria di alta qualità, silhouette avant-garde e lusso minimalista e discreto. Molti designer emergenti si concentrano su design intellettuali guidati dai tessuti piuttosto che su loghi appariscenti.







Operazioni Commerciali



4 Come vendono di solito i loro vestiti i nuovi designer

La maggior parte inizia con un mix di vendite dirette al consumatore e trunk show. Molto pochi entrano immediatamente nei grandi magazzini come Isetan o Parco. Spesso si affidano prima a negozi selezionati per costruire una reputazione.



5 La produzione in Giappone è diversa da quella in Cina o Italia

Sì, le fabbriche giapponesi sono note per l'incredibile precisione e il monozukuri. Tuttavia, sono meno flessibili. Spesso richiedono quantità minime di ordine più grandi di quanto ci si aspetterebbe e sono più lente a cambiare i programmi di produzione. Non puoi semplicemente inviare un'email a una fabbrica; di solito hai bisogno di una presentazione personale.



6 Qual è il più grande errore finanziario che fanno i nuovi designer

Spendere troppo per la prima collezione. Molti designer bruciano il loro budget in sfilate costose o lookbook stravaganti prima di aver assicurato vendite. Quelli intelligenti spendono la maggior parte del loro denaro in qualità del tessuto e campioni di vestibilità, non nella presentazione.



7 Quanto sono importanti gli showroom fisici a Tokyo

Estremamente importanti. A differenza dell'Occidente dove i lookbook digitali sono comuni, i buyer giapponesi preferiscono toccare e sentire il tessuto.