Japans Modeszene erlebt gerade einen großen Moment auf der globalen Bühne. Ein Anstieg des Tourismus, begünstigt durch den schwachen Yen, fällt mit einem wachsenden weltweiten Interesse an japanischer Mode zusammen. In den letzten zehn Jahren hat das Land drei Gewinner des LVMH-Preises hervorgebracht, und da neuere Herrenmodemarken wie Auralee und Ssstein auf der Pariser Modewoche für Aufsehen sorgen, werden weitere Namen folgen.

Doch für aufstrebende Designer in Japan bringt es viele Herausforderungen mit sich, diese internationale Aufmerksamkeit in echten Erfolg umzuwandeln. Was braucht es tatsächlich, um heute von Japan aus ein globales Modeunternehmen aufzubauen? Fünf Designer teilen ihre Gedanken unten.

Viviano
Viviano Sue.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Viviano

Designer: Viviano Sue
Gegründet: 2014
Kategorie: Damen- und Herrenmode
Hintergrund: Viviano Sue wuchs zwischen den USA und China auf und zog nach Tokio, um am Bunka Fashion College zu studieren. Seine Marke, die seinen Namen trägt, ist bekannt für kühne Kleider und Schneiderkunst mit einer verspielten, dramatischen Note. Im Jahr 2024 brachte er eine Herrenlinie auf den Markt. Mit Fans wie Lady Gaga, Bad Bunny und Hudson Williams hat sich Viviano zuletzt darauf konzentriert, in Hollywood Fuß zu fassen.

„Meine eigene Marke in Japan als ausländischer Designer zu gründen, war definitiv nicht der einfachste Weg. Ich hatte nie zuvor für ein anderes Modehaus gearbeitet, also hatte ich keinen bekannten Namen oder Hintergrund, den die Leute sofort erkannten. Japan ist auch eine Gesellschaft, in der es schwierig sein kann, sich anzupassen. Als ausländischer Designer, der ein unabhängiges Label führt, war ich also natürlich ein Außenseiter. Trotzdem sehe ich die Dinge aus einem anderen Blickwinkel, und ich hatte schon immer ein sehr internationales Umfeld um mich herum. Als die Marke globaler wurde, hat mir das wirklich geholfen.

Bevor wir unseren Showroom nach Paris brachten, hatten wir das Gefühl, dass wir mehr internationale Bekanntheit aufbauen mussten, also begannen wir mit einer PR-Agentur in LA zusammenzuarbeiten. Zuerst konzentrierten wir uns stark auf Magazine und traditionelle Modemedien, aber die Ergebnisse waren begrenzt, also beschlossen wir, uns mehr darauf zu konzentrieren, Prominente einzukleiden. Das hat wirklich etwas für uns verändert. Was ich gelernt habe, ist, dass gute Kleidung zu machen nur ein Teil davon ist. Man braucht auch die richtigen Leute, die die Kleidung verstehen und wissen, wie man sie präsentiert. Und Timing ist alles. Das richtige Stück, die richtige Person und der richtige Moment müssen zusammenkommen. Wenn das passiert, kann es unglaublich wirkungsvoll sein.

Viviano FW26 Herrenmode.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Viviano

Das Einkleiden von Prominenten hat zu einem großen Anstieg des internationalen Traffics auf unseren Online-Shop sowie zu mehr Auslandsbestellungen geführt. Es ist ermutigend zu sehen, dass sich ein Teil dieser Sichtbarkeit bereits in echtes Kundeninteresse verwandelt. Der nächste Schritt ist, unsere internationalen Großhandelskonten zu erweitern und gleichzeitig unser Direct-to-Consumer-Geschäft zu stärken, indem wir das Einkaufserlebnis für internationale Kunden verbessern und erleichtern.

Unsere Verkäufe sind ungefähr 40 % Herrenmode und 60 % Damenmode, und ich denke, diese Lücke wird sich weiter schließen. In der Herrenkollektion gibt es Männlichkeit und Stärke, aber auch Weichheit und Elemente, die traditionell als feminin angesehen werden könnten. Mich interessiert die Spannung zwischen diesen Qualitäten, anstatt mich für eine Seite zu entscheiden.

Wir planen unseren ersten Showroom in Paris im nächsten Januar während der Herrenmodewoche, wo wir die Herrenkollektion zusammen mit einem Teil unserer Pre-Womenswear-Kollektion präsentieren werden. Wir werden weiterhin an A-List-Einkleidungen und Custom-Projekten arbeiten und gleichzeitig damit beginnen, ein stärkeres internationales Großhandelsnetzwerk aufzubauen. Idealerweise unterstützen sich diese Bemühungen gegenseitig: Die Leute entdecken Viviano durch einen herausragenden Mode-Moment, und dann gibt es tatsächlich einen Ort, an dem sie die Kleidung erleben oder kaufen können.“

Pillings
Ryota Murakami.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Pillings

Designer: Ryota Murakami
Gegründet: 2020
Kategorie: Strickwaren für Damen
Hintergrund: Ryota Murakami brachte die Marke 2014 zunächst unter seinem eigenen Namen auf den Markt und entwarf zusammen mit seiner Mutter, bevor er solo weitermachte und sie 2020 in Pillings umbenannte. Seitdem hat das Label in Japan und im Ausland eine treue Anhängerschaft für seine skurrilen Strickwaren aufgebaut, die handgefertigt sind. In letzter Zeit wurden unsere Strickstücke von einflussreichen Geschäften wie Dover Street Market und Andreas Murkudis aufgenommen.

Pillings wurde 2024 von Little League übernommen, einer Tochtergesellschaft von The Sazaby League (die Ron Herman Japan betreibt). Als ich unabhängig arbeitete, kümmerte ich mich allein um Vertrieb, Geschäftsentwicklung und Design. Seit ich zu Little League gekommen bin, haben wir jedoch Vertriebspartnerschaften sowohl in Japan als auch im Ausland aufgebaut, sodass die Zahl unserer Geschäftspartner allmählich gewachsen ist und die Verkäufe stetig steigen. Unser Ansatz in Bezug auf die kreative Leitung und die Fertigung der Marke hat sich nicht wesentlich geändert; eine klare Geschäftsstrategie zu haben, bedeutet, dass ich mich mehr auf die kreative Seite konzentrieren kann.

Bei Handstrickwaren gibt es eine Grenze, wie viele Stücke wir in einer Saison produzieren können. Selbst wenn die Nachfrage steigt, wollen wir diese besonderen Stücke nicht massenproduzieren, nur um diese Nachfrage zu befriedigen. Anstatt die Produktion zu erzwingen, ist es wichtig, darüber nachzudenken, wie wir diese Arbeit nachhaltig fortsetzen können, ohne die Menschen, die die Strickwaren herstellen, zu sehr zu belasten.

Pillings FW26.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Pillings

Einer der Hauptvorteile für eine Marke hier ist, dass Japan viele hervorragende Geschäfte hat. Es gibt ein tiefes Verständnis für Mode, und jedes Geschäft wählt Marken basierend auf seiner eigenen einzigartigen Perspektive aus. Selbst wenn ich mit Designern meiner Generation im Ausland spreche, habe ich das Gefühl, dass viele von ihnen am japanischen Markt interessiert sind. Wenn es um die Ausweitung unseres Geschäfts ins Ausland geht, denke ich, dass die physische Distanz zu Europa und den USA einer der Nachteile ist. Wir können zu Messen reisen, aber nicht in der Lage zu sein, täglich mit lokalen Käufern und anderen Branchenkontakten zu plaudern, kann manchmal eine Herausforderung sein.

Unser Ziel ist es derzeit, das Team zu stärken. Anstatt die Organisation durch die Einstellung von mehr Leuten zu vergrößern, möchte ich die Rolle jedes Teammitglieds klarer machen und ein Umfeld schaffen, in dem individuelle Stärken und Urteilsvermögen voll ausgeschöpft werden können. Während die Marke weiter wächst, ist es mein Ziel, eine Struktur aufzubauen, die es uns ermöglicht, als Team zu wachsen, anstatt dass alles von mir als Einzelperson abhängt.

Khoki
Khoki FW26.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Khoki

Designer: Kollektiv
Gegründet: 2019
Kategorie: Herrenmode
Hintergrund: Gegründet von Designer Koki Abe, aber als Kollektiv geführt, bringen die sieben Mitglieder von Khoki eine breite Palette an technischen Fähigkeiten und Erfahrungen ein, die sie bei einigen der bekanntesten Labels Japans gesammelt haben. Mit einem Fokus auf Handwerkskunst wie Stepperei und Stickerei, kühnen Mustern und einer „Flohmarkt“-Ästhetik wurde die Marke 2024 für den LVMH-Preis nominiert und baut schnell eine Kult-Anhängerschaft in der globalen Herrenmode-Community auf.

Ich denke, Japan ist ein Umfeld, in dem unabhängige Marken wie unsere relativ einfach als tragfähige Unternehmen Fuß fassen können. Jüngere Generationen sind sehr leidenschaftlich, was Mode angeht, und bereit, in Stücke zu investieren, ohne übermäßig auf den Preis zu achten.

Gleichzeitig denke ich, dass das auch ein Nachteil werden kann. Weil es möglich ist, eine Marke allein im Inlandsmarkt bis zu einem gewissen Grad auszubauen, wagen sich Marken manchmal ins Ausland, ohne eine klare Vorstellung davon zu haben, wer sie sind oder warum sie international expandieren wollen. Es gibt auch die Sprachbarriere, und im Ausland muss man die Art und Weise, wie man mit Menschen kommuniziert, insgesamt überdenken. Selbst wenn man sich japanische Marken ansieht, die versucht haben, in den Pariser Messekreislauf einzusteigen, geben viele nach nur zwei oder drei Saisons auf.

Wir mögen diese Idee des „Spaß-Konsums“ sehr – Wege zu schaffen, wie Menschen sich mit einer Marke beschäftigen können, die über den einfachen Verkauf eines Kleidungsstücks und den Kauf hinausgehen. Seit unserer Gründung sind wir in verschiedene Städte in Japan gereist, haben mit lokalen Ladenbesitzern exklusive Produkte entwickelt und Workshops abgehalten, bei denen wir mit den Kunden Taschen herstellen.

Im Moment erforschen wir Wege, einen physischen Raum für die Marke zu schaffen. Beim Großhandel kommt es mehr darauf an, die Präsenz der Marke zu vertiefen, als nur weitere Händler hinzuzufügen. Wir wollen auch weiterhin Laufstegshows machen, auch wenn sie nicht nach einem festen Zeitplan stattfinden. Ein Teil davon ist für unser eigenes Team – die meisten von uns sind in diese Branche gekommen, weil wir davon geträumt haben, Teil von Marken zu sein, die Laufstegshows veranstalten.

Wir halten unsere erste Laufstegshow am 4. September 2027 im Rahmen des byR-Projekts von Rakuten während der Tokyo Fashion Week ab, also konzentrieren wir uns gerade darauf, alles dafür vorzubereiten.

Ancellm
Kazuya Yamachika.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Ancellm

Designer: Kazuya Yamachika
Gegründet: 2020
Kategorie: Herrenmode
Hintergrund: Ancellm hat seinen Sitz in Okayama und Zugang zu einigen der besten Fabriken Japans, was es der Marke ermöglicht, einen experimentellen Ansatz bei Ausbleichung, Textur, Färbung und Waschen zu verfolgen. Die Kombination aus Stoffexpertise und erschwinglichen Preisen hat ihr zu schnellem Wachstum verholfen – sie hat jetzt 90 Großhandelskunden weltweit und eröffnete Anfang dieses Jahres ihr erstes Flaggschiffgeschäft im Tokioter Stadtteil Jingumae.

„Der Standort Okayama ist für Ancellm von wesentlicher Bedeutung. Okayama, insbesondere Gebiete wie Kojima, hat eine tiefe Geschichte in Denim, Waschen, Färben und Bekleidungsproduktion. Für uns geht es bei der Nähe zu den Fabriken nicht nur um Effizienz – sie ermöglicht es uns, direkt mit Handwerkern zu experimentieren, kleine Anpassungen vorzunehmen, neue Prozesse zu testen und auf unerwartete Ergebnisse zu reagieren. Manchmal entstehen die interessantesten Designs aus Unregelmäßigkeiten oder kleinen Zufällen während der Produktion. Weil wir in der Nähe des Produktionsstandorts sind, können wir diese Momente aufgreifen und in das Design einfließen lassen.

Ancellm FW26.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Ancellm

Die Eröffnung unseres ersten Geschäfts in Tokio war sehr bedeutsam. Wir haben derzeit etwa tausend Besucher pro Monat und streben einen Jahresumsatz von etwa 150 Millionen Yen (945.000 US-Dollar) an. Ermutigend ist, dass die Kunden nicht nur aus Japan und Asien kommen, sondern auch aus Europa und den USA. Wir planen außerdem Einzelhandelskooperationen mit einem großen Kaufhaus und prüfen gleichzeitig zukünftige Geschäftseröffnungen sowohl in Japan als auch im Ausland.

Japan hat immer noch viele Fabriken und Handwerker mit hochspezialisierten Fähigkeiten, was es uns ermöglicht, Produkte mit einem Detaillierungsgrad und einer Sensibilität zu schaffen, die schwer zu reproduzieren sind. Es gibt auch ein starkes internationales Interesse an japanischen Marken, insbesondere an solchen mit einer klaren Identität und einer engen Verbindung zu Materialien, Handwerk und Produktion. Gleichzeitig steigen die Produktionskosten, viele Fabriken haben mit einer alternden Belegschaft zu kämpfen, und der Inlandsmarkt wächst nicht ohne Weiteres. Japan gibt uns eine sehr starke kreative und produktionsbezogene Basis, aber ein globales Geschäft aufzubauen erfordert Geduld, Präzision und starke Partnerschaften.

Wir arbeiten jeden Tag mit dem Ziel, eines Tages auf der Pariser Modewoche zu zeigen. Wir wollen nicht zu schnell wachsen, wenn das bedeutet, die Tiefe des Produkts oder die Stärke der Markenstimme zu verlieren. Unser Ziel ist es, durch starke Einzelhandelspartner, unsere eigenen Geschäfte und tiefere direkte Beziehungen zu Kunden auf der ganzen Welt eine nachhaltige globale Präsenz aufzubauen.“

Mukcyen
Yuka Kimura.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Mukcyen

Designer: Yuka Kimura
Gegründet: 2023
Kategorie: Damenmode
Hintergrund: Yuka Kimura gründete Mukcyen 2023 unter der Sohki Corporation, die auch die Tokioter Herrenmodemarke Masu betreibt. Sie gewann 2026 den JFW Next Brand Award und den Tokyo Fashion Award, und ihr Hintergrund umfasst Arbeit im Haus von Yohji Yamamoto sowie eine erfolgreiche Karriere als Mode-Influencerin. Mukcyen (ausgesprochen muh-shan) ist bekannt für seinen neo-gotischen Look und enge, körperbetonte Silhouetten.

„Ein persönliches Publikum in den sozialen Medien zu haben, war unglaublich wertvoll – es gibt mir ein direktes Gefühl dafür, wie verschiedene Ausdrucksformen über Länder und Kulturen hinweg verbinden, was mir auch geholfen hat, das Potenzial der Marke über Japan hinaus zu verstehen. Gleichzeitig gibt es Herausforderungen, wenn die Grenze zwischen mir als Person und Mukcyen als Marke verschwimmt. Es ist zu vage. Dass sich Menschen für mich als Person interessieren, bedeutet nicht unbedingt, dass sie die Kleidung verstehen oder kaufen wollen.

Mukcyen FW26.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Mukcyen

Einer der größten Vorteile, in Japan zu sein, ist der Zugang zu hochwertigen Materialien, Näharbeiten und Fertigungstechniken. Das ermöglicht es uns, ein sehr hohes Maß an Detailgenauigkeit in unserer Produktentwicklung zu erreichen. Gleichzeitig hat der lokale Markt seine Grenzen, und für eine kleine Marke ist es nicht einfach, genügend Finanzierung, Talente und ein internationales Vertriebsnetzwerk zu sichern.

Derzeit macht der Großhandel den größten Teil unseres Geschäfts aus, aber wir bauen auch unsere Direct-to-Consumer-Seite auf. Bei unserer aktuellen Größe ist es jedoch wirklich wichtig, dass die Kunden die Kleidung persönlich über unsere Einzelhandelspartner sehen – die Stoffe fühlen und die Silhouetten und das Styling aus erster Hand erleben. Der Großhandel wird also ein wichtiger Teil dessen bleiben, was wir tun.

Wir möchten mit Einzelhändlern zusammenarbeiten, die die Philosophie der Marke verstehen und sie ihren Kunden durchdacht vermitteln können. International suchen wir den Kontakt zu einflussreichen Einzelhändlern in verschiedenen Märkten sowie zu ausgewählten Geschäften, deren Ästhetik natürlich zu unserer passt. Unser Fokus liegt darauf, sinnvolle, langfristige Beziehungen aufzubauen, anstatt nur unsere Reichweite zu vergrößern.

Die Antworten wurden aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.

Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste von FAQs zum Thema aufstrebende Modedesigner in Japan







Allgemeiner Hintergrund



1 Ist es teuer, ein Mode-Label in Japan zu gründen?

Ja, es kann sehr teuer sein. Die größten Kosten sind Stoff, Fertigung und die Sicherung eines Showrooms oder Ladenlokals in Städten wie Tokio. Viele Designer starten mit persönlichen Ersparnissen, Bankdarlehen oder Crowdfunding.



2 Muss man Japanisch können, um dort ein Label zu führen?

Praktisch ja. Während man englischsprachige Stofflieferanten und Fabriken finden kann, finden die meisten Verhandlungen, Verträge und die tägliche Kommunikation mit lokalen Einzelhändlern und Presse auf Japanisch statt. Die Sprache nicht zu sprechen, bringt einen erheblichen Nachteil.



3 Dreht sich die japanische Modeszene nur um Streetwear und Harajuku?

Nein, das ist ein Stereotyp. Während Streetwear global berühmt ist, ist die heimische Industrie stark auf hochwertige Schneiderkunst, avantgardistische Silhouetten und minimalistischen, leisen Luxus fokussiert. Viele aufstrebende Designer konzentrieren sich auf intellektuelle, stoffgetriebene Designs anstatt auf laute Logos.







Geschäftsabläufe



4 Wie verkaufen neue Designer normalerweise ihre Kleidung?

Die meisten beginnen mit einer Mischung aus Direct-to-Consumer-Verkäufen und Trunk Shows. Nur sehr wenige kommen sofort in große Kaufhäuser wie Isetan oder Parco. Sie verlassen sich oft zuerst auf ausgewählte Geschäfte, um sich einen Ruf aufzubauen.



5 Unterscheidet sich die Fertigung in Japan von der in China oder Italien?

Ja, japanische Fabriken sind bekannt für unglaubliche Präzision und Monozukuri. Sie sind jedoch weniger flexibel. Sie verlangen oft größere Mindestbestellmengen, als man erwarten würde, und sie ändern Produktionspläne langsamer. Man kann nicht einfach einer Fabrik eine E-Mail schicken; man braucht normalerweise eine persönliche Einführung.



6 Was ist der größte finanzielle Fehler, den neue Designer machen?

Zu viel Geld für die erste Kollektion auszugeben. Viele Designer sprengen ihr Budget für teure Laufstegshows oder extravagante Lookbooks, bevor sie Verkäufe gesichert haben. Die Klugen geben den Großteil ihres Geldes für Stoffqualität und Passformsamples aus, nicht für die Präsentation.



7 Wie wichtig sind physische Showrooms in Tokio?

Äußerst wichtig. Anders als im Westen, wo digitale Lookbooks üblich sind, ziehen es japanische Käufer vor, den Stoff zu berühren und zu fühlen.