Japans modescene oplever et stort øjeblik på den globale scene. En stigning i turisme, hjulpet af den svage yen, er faldet sammen med en voksende verdensomspændende interesse for japansk mode. I løbet af de sidste ti år har landet produceret tre vindere af LVMH-prisen, og med nyere herretøjsmærker som Auralee og Ssstein, der skaber bølger under Paris Fashion Week, er flere navne på vej.

Men for kommende designere i Japan kommer det med masser af udfordringer at omsætte den internationale opmærksomhed til reel succes. Hvad kræver det egentlig at opbygge en global modevirksomhed fra Japan i dag? Fem designere deler deres tanker nedenfor.

Viviano
Viviano Sue.
Foto: Courtesy of Viviano

Designer: Viviano Sue
Grundlagt: 2014
Kategori: Dame- og herretøj
Baggrund: Viviano Sue voksede op mellem USA og Kina og flyttede til Tokyo for at studere på Bunka Fashion College. Hans mærke, som deler hans navn, er kendt for dristige kjoler og skræddersyning med et legende, dramatisk præg. I 2024 lancerede han en herretøjslinje. Med fans som Lady Gaga, Bad Bunny og Hudson Williams har Viviano for nylig fokuseret på at slå igennem i Hollywood.

"At starte mit eget mærke i Japan som udenlandsk designer var bestemt ikke den nemmeste vej. Jeg havde aldrig arbejdet for et andet modehus før, så jeg havde ikke et kendt navn eller en baggrund, som folk straks genkendte. Japan er også et samfund, hvor det kan være svært at passe ind, så det gjorde mig naturligvis til en slags outsider at være udenlandsk designer med et uafhængigt label. Stadigvæk ser jeg tingene fra en anden vinkel, og jeg har altid haft en meget international kreds omkring mig. Efterhånden som mærket er blevet mere globalt, har det virkelig hjulpet.

Før vi tog vores showroom til Paris, følte vi, at vi havde brug for at opbygge mere international opmærksomhed, så vi begyndte at arbejde med et PR-bureau i LA. Først fokuserede vi stærkt på magasiner og traditionelle modemier, men resultaterne var begrænsede, så vi besluttede at flytte mere opmærksomhed mod at klæde kendisser på. Det ændrede virkelig tingene for os. Det, jeg har lært, er, at det kun er en del af det at lave gode tøj. Du har også brug for de rigtige mennesker, der forstår tøjet og ved, hvordan de skal præsentere det. Og timing er alt. Det rigtige stykke, den rigtige person og det rigtige øjeblik skal alle falde sammen. Når de gør det, kan det være utroligt stærkt.

Viviano FW26 herretøj.
Foto: Courtesy of Viviano

Kendisstyling har drevet en stor stigning i international trafik til vores onlinebutik samt flere udenlandske ordrer. Det er opmuntrende at se, at noget af den synlighed allerede omsættes til reel kundeinteresse. Det næste skridt er at udvide vores internationale engroskonti og samtidig styrke vores direkte-til-forbruger-forretning ved at gøre shoppingoplevelsen bedre og nemmere for internationale kunder.

Vores salg er cirka 40% herretøj og 60% dametøj, og jeg tror, at kløften vil fortsætte med at blive mindre. Der er maskulinitet og styrke i herretøjskollektionen, men også blødhed og elementer, der traditionelt kunne ses som feminine. Jeg er interesseret i spændingen mellem disse kvaliteter frem for at vælge den ene side.

Vi planlægger vores første showroom i Paris næste januar under Men's Fashion Week, hvor vi præsenterer herretøjskollektionen sammen med en del af vores pre-dametøjskollektion. Vi vil fortsætte med A-listestyling og specialprojekter, mens vi begynder at opbygge et stærkere internationalt engrosnetværk. Ideelt set understøtter disse bestræbelser hinanden: folk opdager Viviano gennem et fremtrædende modeøjeblik, og så er der faktisk et sted, hvor de kan opleve eller købe tøjet."

Pillings
Ryota Murakami.
Foto: Courtesy of Pillings

Designer: Ryota Murakami
Grundlagt: 2020
Kategori: Kvindestrik
Baggrund: Ryota Murakami lancerede først mærket under sit eget navn i 2014, hvor han designede sammen med sin mor, før han gik solo og relancerede som Pillings i 2020. Siden da har label'et opbygget en loyal tilhængerskare i Japan og i udlandet for sit quirky strik, som inkluderer håndstrikkede stykker. For nylig er vores strikkede stykker blevet plukket op af indflydelsesrige butikker som Dover Street Market og Andreas Murkudis.

Pillings blev opkøbt af Little League, et datterselskab af The Sazaby League (som driver Ron Herman Japan), i 2024. Da jeg arbejdede selvstændigt, håndterede jeg salg, forretningsudvikling og design helt alene. Siden jeg kom til Little League, har vi dog etableret salgspartnerskaber både i Japan og i udlandet, så vores antal af forretningspartnere er gradvist vokset, og salget er steget støt. Vores tilgang til mærkets kreative retning og produktion er ikke ændret meget; at have en klar forretningsstrategi betyder, at jeg kan fokusere mere på den kreative side.

Når det kommer til håndstrik, er der en grænse for, hvor mange stykker vi kan producere i en enkelt sæson. Selv hvis efterspørgslen stiger, ønsker vi ikke at masseproducere disse specielle varer bare for at imødekomme den efterspørgsel. I stedet for at tvinge produktionen op, er det vigtigt at tænke over, hvordan vi kan holde dette arbejde kørende bæredygtigt uden at lægge for stor en byrde på de mennesker, der laver strikketøjet.

Pillings FW26.
Foto: Courtesy of Pillings

En af de største fordele for et mærke her er, at Japan har mange fremragende butikker. Der er en dyb forståelse for mode, og hver butik vælger mærker baseret på sit eget unikke perspektiv. Selv når jeg taler med designere fra min generation i udlandet, får jeg fornemmelsen af, at mange af dem er interesserede i det japanske marked. Når det kommer til at udvide vores forretning i udlandet, tror jeg, at den fysiske afstand fra Europa og USA er en af ulemperne. Vi kan rejse til messer, men ikke at kunne chatte med lokale købere og andre branchekontakter på daglig basis kan til tider være en udfordring.

Vores mål lige nu er at styrke teamet. I stedet for at vokse organisationen ved at ansætte flere mennesker, vil jeg gøre hvert teammedlems rolle tydeligere og skabe et miljø, hvor individuelle styrker og dømmekraft kan bruges fuldt ud. Efterhånden som mærket fortsætter med at vokse, er mit mål at opbygge en struktur, der lader os vokse som et team frem for at have alt afhænge af mig som individ.

Khoki
Khoki FW26.
Foto: Courtesy of Khoki

Designer: Kollektiv
Grundlagt: 2019
Kategori: Herretøj
Baggrund: Grundlagt af designeren Koki Abe, men drevet som et kollektiv, samler Khokis syv medlemmer en bred vifte af tekniske færdigheder og erfaring, der er finpudset hos nogle af Japans mest fremtrædende labels. Med fokus på håndværk som quilting og broderi, dristigt mønsterarbejde og en "loppemarkeds"-sensibilitet blev mærket shortlistet til LVMH-prisen i 2024 og opbygger hurtigt en kultfølgeskare i det globale herretøjssamfund.

Jeg tror, at Japan er et miljø, hvor uafhængige mærker som vores relativt nemt kan etablere sig som levedygtige virksomheder. Yngre generationer er meget passionerede omkring mode og er villige til at investere i stykker uden at være alt for fokuserede på pris.

Samtidig tror jeg, at det også kan blive en ulempe. Fordi det er muligt at vokse et mærke til en vis grad på det indenlandske marked alene, kan mærker nogle gange vove sig til udlandet uden at have en klar vision om, hvem de er, eller hvorfor de ønsker at ekspandere internationalt. Der er også sprogbarrieren, og i udlandet skal du gentænke den måde, du kommunikerer med mennesker på overhovedet. Selv når man ser på japanske mærker, der har forsøgt at komme ind på Paris-messekredsløbet, er der en hel del, der ofte giver op efter blot to eller tre sæsoner.

Vi er meget glade for denne idé om 'sjovt forbrug' – at skabe måder, hvorpå folk kan engagere sig med et mærke, der går ud over blot at sælge et stykke tøj og have nogen køber det. Siden vi lancerede, har vi rejst til forskellige byer i Japan, arbejdet med lokale butiksejere for at skabe eksklusive produkter og afholdt workshops, hvor vi laver punge med kunderne.

Lige nu udforsker vi måder at skabe et fysisk rum for mærket. Når det kommer til engros, er det vigtigere at opbygge stærke, langsigtede relationer og uddybe mærkets tilstedeværelse frem for blot at tilføje flere forhandlere. Vi vil også gerne fortsætte med at lave catwalk-shows, selvom de ikke sker på en fast tidsplan. En del af det er for vores eget team – de fleste af os kom ind i denne branche, fordi vi drømte om at være en del af mærker, der afholder catwalk-shows.

Vi afholder vores første catwalk-show den 4. september 2027 som en del af Rakuten's byR-projekt under Tokyo Fashion Week, så lige nu er vi fokuserede på at få alt klar til det.

Ancellm
Kazuya Yamachika.
Foto: Courtesy of Ancellm

Designer: Kazuya Yamachika
Grundlagt: 2020
Kategori: Herretøj
Baggrund: Med base i Okayama har Ancellm adgang til nogle af Japans bedste fabrikker, hvilket giver mærket mulighed for at tage en eksperimenterende tilgang til falmning, tekstur, farvning og vask. Kombinationen af stofekspertise og tilgængelig prissætning har hjulpet det med at vokse hurtigt – det har nu 90 forhandlere på verdensplan og åbnede sin første flagskibsbutik i Tokyos Jingumae-område tidligere i år.

"At være baseret i Okayama er essentielt for Ancellm. Okayama, især områder som Kojima, har en dyb historie inden for denim, vask, farvning og tøjproduktion. For os handler det ikke kun om effektivitet at være tæt på fabrikkerne – det lader os eksperimentere direkte med håndværkere, lave små justeringer, teste nye processer og reagere på uventede resultater. Nogle gange kommer de mest interessante designs fra uregelmæssigheder eller små uheld under produktionen. Fordi vi er tæt på produktionsstedet, kan vi fange de øjeblikke og gøre dem til en del af designet.

Ancellm FW26.
Foto: Courtesy of Ancellm

At åbne vores første butik i Tokyo har været meget meningsfuldt. Vi får i øjeblikket omkring tusind besøgende om måneden, og vi sigter mod et årligt salg på omkring 150 millioner yen ($945.000). Det opmuntrende er, at kunderne ikke kun kommer fra Japan og Asien, men også fra Europa og USA. Vi planlægger også detail-samarbejder med et stort stormagasin, mens vi undersøger fremtidige butiksåbninger både i Japan og i udlandet.

Japan har stadig mange fabrikker og håndværkere med meget specialiserede færdigheder, hvilket lader os skabe produkter med en detaljegrad og følsomhed, der er svær at kopiere. Der er også stærk international interesse for japanske mærker lige nu, især dem med en klar identitet og en tæt forbindelse til materialer, håndværk og produktion. Samtidig stiger produktionsomkostningerne, mange fabrikker kæmper med en aldrende arbejdsstyrke, og det indenlandske marked vokser ikke nemt. Japan giver os en meget stærk kreativ og produktionsmæssig base, men at opbygge en global virksomhed kræver tålmodighed, præcision og stærke partnerskaber.

Vi arbejder hver dag med målet om en dag at vise på Paris Fashion Week. Vi ønsker ikke at vokse for hurtigt, hvis det betyder, at vi mister dybden i produktet eller styrken i mærkets stemme. Vores mål er at opbygge en bæredygtig global tilstedeværelse gennem stærke detailpartnere, vores egne butikker og dybere direkte relationer med kunder rundt om i verden."

Mukcyen
Yuka Kimura.
Foto: Courtesy of Mukcyen

Designer: Yuka Kimura
Grundlagt: 2023
Kategori: Dametøj
Baggrund: Yuka Kimura lancerede Mukcyen i 2023 under Sohki Corporation, som også driver Tokyo-herretøjsmærket Masu. Hun vandt JFW Next Brand Award i 2026 og Tokyo Fashion Award, og hendes baggrund inkluderer arbejde in-house hos Yohji Yamamoto plus en succesfuld karriere som modeinfluencer. Mukcyen (udtales muh-shan) er kendt for sit neo-gotiske look og tætte, kropsnære silhuetter.

"At have et personligt publikum på sociale medier har været utroligt værdifuldt – det giver mig en direkte fornemmelse af, hvordan forskellige udtryksformer forbinder på tværs af lande og kulturer, hvilket også har hjulpet mig med at forstå mærkets potentiale ud over Japan. Samtidig er der udfordringer, når linjen mellem mig som individ og Mukcyen som mærke bliver for vag. At folk er interesserede i mig som person betyder ikke nødvendigvis, at de vil forstå tøjet eller købe det.

Mukcyen FW26.
Foto: Courtesy of Mukcyen

En af de største fordele ved at være i Japan er at have adgang til materialer, syning og produktionsteknikker af højeste kvalitet. Dette lader os opnå et meget højt detaljeniveau i vores produktudvikling. Samtidig har det lokale marked sine begrænsninger, og for et lille mærke er det ikke nemt at sikre tilstrækkelig finansiering, talent og et internationalt salgsnetværk.

Lige nu udgør engros størstedelen af vores forretning, men vi opbygger også vores direkte-til-forbruger-side. Men i vores nuværende størrelse er det virkelig vigtigt, at kunderne ser tøjet personligt gennem vores detailpartnere – for at føle stofferne og opleve silhuetterne og stylingen på første hånd. Så engros vil forblive en nøgledel af det, vi laver.

Vi ønsker at arbejde med forhandlere, der forstår mærkets filosofi og kan dele den eftertænksomt med deres kunder. Internationalt ser vi på at forbinde os med indflydelsesrige forhandlere på forskellige markeder samt udvalgte butikker, hvis æstetik passer naturligt med vores. Vores fokus er på at opbygge meningsfulde, langsigtede relationer frem for blot at udvide vores rækkevidde.

Svarene er redigeret for længde og klarhed.

Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål baseret på emnet kommende designere i Japan







Generel Baggrund



1 Er det dyrt at starte et modelabel i Japan

Ja, det kan være meget dyrt. De største omkostninger er stof, produktion og at sikre et showroom eller butikslokale i byer som Tokyo. Mange designere starter med personlige opsparinger, banklån eller crowdfunding.



2 Skal man kunne japansk for at drive et label der

Praktisk talt ja. Selvom du kan finde engelsktalende stofulverandører og fabrikker, foregår de fleste forhandlinger, kontrakter og daglig kommunikation med lokale forhandlere og presse på japansk. Ikke at tale sproget stiller dig med en stor ulempe.



3 Handler den japanske modescene kun om streetwear og Harajuku

Nej, det er en stereotype. Selvom streetwear er berømt globalt, er den indenlandske industri stærkt fokuseret på højkvalitets skræddersyning, avantgarde-silhuetter og minimalistisk quiet luxury. Mange kommende designere fokuserer på intellektuelle, stofdrevne designs frem for højlydte logoer.







Forretningsdrift



4 Hvordan sælger nye designere normalt deres tøj

De fleste starter med en blanding af direkte-til-forbruger-salg og trunk shows. Meget få kommer straks ind i store stormagasiner som Isetan eller Parco. De er ofte afhængige af select shops for først at opbygge et ry.



5 Er produktion i Japan anderledes end produktion i Kina eller Italien

Ja, japanske fabrikker er kendt for utrolig præcision og monozukuri. De er dog mindre fleksible. De kræver ofte større minimumsordrer, end du måske forventer, og de er langsommere til at ændre produktionsplaner. Du kan ikke bare maile en fabrik; du har normalt brug for en personlig introduktion.



6 Hvad er den største økonomiske fejl, nye designere laver

At bruge for meget på den første kollektion. Mange designere sprænger deres budget på dyre catwalk-shows eller ekstravagante lookbooks, før de har sikret salg. De kloge bruger det meste af deres penge på stofkvalitet og pasformsprøver, ikke på præsentationen.



7 Hvor vigtige er fysiske showrooms i Tokyo

Ekstremt vigtige. I modsætning til i Vesten, hvor digitale lookbooks er almindelige, foretrækker japanske købere at røre og føle stoffet