일본의 패션 씬이 글로벌 무대에서 큰 주목을 받고 있다. 엔화 약세에 힘입은 관광객 증가와 동시에 일본 패션에 대한 전 세계적인 관심도 높아지고 있다. 지난 10년간 일본은 LVMH 프라이즈 수상자를 세 명이나 배출했으며, 최근 Auralee와 Ssstein 같은 남성복 브랜드가 파리 패션위크에서 주목을 받으면서 더 많은 브랜드가 뒤를 따를 것으로 보인다.

하지만 일본의 신진 디자이너들에게 그러한 국제적 관심을 실제 성공으로 전환하는 것은 많은 도전 과제를 안고 있다. 오늘날 일본에서 글로벌 패션 비즈니스를 구축하려면 실제로 무엇이 필요할까? 다섯 명의 디자이너가 아래에 자신의 생각을 공유한다.

비비아노
비비아노 수에.
사진: 비비아노 제공

디자이너: 비비아노 수에
설립: 2014년
카테고리: 여성복 및 남성복
배경: 미국과 중국을 오가며 성장한 비비아노 수에는 도쿄로 이주해 분카 패션 칼리지에서 공부했다. 그의 이름을 딴 브랜드는 대담한 드레스와 유머러스하면서도 극적인 감각이 돋보이는 테일러링으로 유명하다. 2024년에는 남성복 라인을 출시했다. 레이디 가가, 배드 버니, 허드슨 윌리엄스 같은 팬을 보유한 비비아노는 최근 할리우드 진출에 집중하고 있다.

"외국인 디자이너로서 일본에서 내 브랜드를 시작한 것은 분명 가장 쉬운 길이 아니었어요. 저는 이전에 다른 패션 하우스에서 일한 적이 없었기 때문에 사람들이 즉시 알아볼 만한 유명한 이름이나 배경이 없었어요. 일본은 또한 사회에 적응하기가 어려운 곳이라, 독립 레이블을 운영하는 외국인 디자이너라는 사실은 자연스럽게 저를 아웃사이더로 만들었죠. 그래도 저는 다른 각도에서 사물을 바라보고, 항상 매우 국제적인 인맥이 주변에 있었어요. 브랜드가 더 글로벌해지면서 그것이 정말 큰 도움이 되었습니다.

쇼룸을 파리로 가져가기 전에 국제적 인지도를 더 높여야 한다고 느껴서 LA의 PR 에이전시와 협업을 시작했어요. 처음에는 매거진과 전통적인 패션 미디어에 집중했지만 결과가 제한적이어서 셀러브리티 스타일링에 더 집중하기로 결정했습니다. 그것이 우리에게 큰 변화를 가져왔어요. 제가 배운 것은 좋은 옷을 만드는 것이 전부가 아니라는 점입니다. 옷을 이해하고 제대로 표현할 줄 아는 적절한 사람들도 필요해요. 그리고 타이밍이 가장 중요합니다. 적절한 작품, 적절한 사람, 적절한 순간이 모두 맞아떨어져야 해요. 그렇게 되면 엄청나게 강력한 힘을 발휘할 수 있습니다.

비비아노 FW26 남성복.
사진: 비비아노 제공

셀러브리티 스타일링은 온라인 스토어의 국제적 트래픽을 크게 늘리고 해외 주문도 증가시켰습니다. 그러한 가시성이 이미 실제 고객 관심으로 전환되고 있는 것을 보니 고무적입니다. 다음 단계는 국제 도매 계정을 확장하는 동시에 쇼핑 경험을 국제 고객에게 더 편리하고 개선함으로써 직접 판매(D2C) 비즈니스를 강화하는 것입니다.

매출은 대략 남성복 40%, 여성복 60%이며, 이 격차는 계속 좁혀질 것이라고 생각합니다. 남성복 컬렉션에는 남성성과 강인함이 있지만, 부드러움과 전통적으로 여성적으로 여겨질 수 있는 요소도 있습니다. 저는 한쪽을 선택하기보다는 그러한 특성들 사이의 긴장감에 관심이 있습니다.

내년 1월 남성 패션위크 기간 동안 파리에서 첫 쇼룸을 계획하고 있으며, 남성복 컬렉션과 프리 여성복 컬렉션의 일부를 함께 선보일 예정입니다. A급 셀러브리티 스타일링과 맞춤 프로젝트를 계속 진행하면서 더 강력한 국제 도매 네트워크를 구축하기 시작할 것입니다. 이상적으로는 이러한 노력이 서로를 뒷받침해 주기를 바랍니다. 사람들이 눈에 띄는 패션 순간을 통해 비비아노를 발견하고, 실제로 옷을 경험하거나 구매할 수 있는 곳이 있는 것이죠."

필링스
무라카미 료타.
사진: 필링스 제공

디자이너: 무라카미 료타
설립: 2020년
카테고리: 여성 니트웨어
배경: 무라카미 료타는 2014년 자신의 이름으로 브랜드를 처음 런칭했으며, 어머니와 함께 디자인하다가 2020년 솔로로 전환하며 필링스로 리브랜딩했다. 그 이후 이 레이블은 기발한 니트웨어로 일본과 해외에서 충성도 높은 팬층을 구축했다. 최근에는 니트 작품들이 도버 스트리트 마켓과 안드레아스 무르쿠디스 같은 영향력 있는 매장에서 채택되었다.

필링스는 2024년에 론 허먼 재팬을 운영하는 사자비 리그의 자회사인 리틀 리그에 인수되었다. 독립적으로 일할 때는 영업, 비즈니스 개발, 디자인을 모두 혼자 처리했습니다. 하지만 리틀 리그에 합류한 이후로 일본과 해외에서 영업 파트너십을 구축했고, 비즈니스 파트너 수가 점차 늘어나면서 매출도 꾸준히 증가하고 있습니다. 브랜드의 크리에이티브 방향성과 제조 방식은 크게 변하지 않았습니다. 명확한 비즈니스 전략이 있으니 크리에이티브 측면에 더 집중할 수 있게 되었죠.

핸드니트의 경우 한 시즌에 생산할 수 있는 수량에 한계가 있습니다. 수요가 늘어난다고 해서 이러한 특별한 아이템을 수요에 맞추기 위해 대량 생산하고 싶지는 않습니다. 생산을 억지로 늘리는 대신, 니트웨어를 만드는 사람들에게 과도한 부담을 주지 않으면서 이 작업을 지속 가능하게 유지할 방법을 고민하는 것이 중요합니다.

필링스 FW26.
사진: 필링스 제공

여기 브랜드의 주요 장점 중 하나는 일본에 훌륭한 매장이 많다는 것입니다. 패션에 대한 이해도가 깊고, 각 매장이 고유한 관점에 따라 브랜드를 선택합니다. 해외의 동료 디자이너들과 이야기할 때도 많은 사람들이 일본 시장에 관심이 있다는 것을 느낍니다. 해외로 사업을 확장할 때 유럽과 미국과의 물리적 거리가 단점 중 하나라고 생각합니다. 무역 박람회를 위해 여행할 수는 있지만, 현지 바이어나 업계 관계자들과 매일 대화할 수 없다는 것이 때로는 도전 과제가 될 수 있습니다.

현재 우리의 목표는 팀을 강화하는 것입니다. 더 많은 인원을 고용해 조직을 키우기보다는 각 팀원의 역할을 더 명확히 하고 개인의 강점과 판단력을 최대한 활용할 수 있는 환경을 만들고 싶습니다. 브랜드가 계속 성장함에 따라 모든 것이 개인인 나에게 의존하기보다는 팀으로서 성장할 수 있는 구조를 만드는 것이 목표입니다.

코키
코키 FW26.
사진: 코키 제공

디자이너: 콜렉티브
설립: 2019년
카테고리: 남성복
배경: 디자이너 아베 코키가 설립했지만 콜렉티브로 운영되는 코키는 일곱 명의 멤버가 일본의 가장 저명한 레이블들에서 연마한 다양한 기술적 역량과 경험을 결합한다. 퀼팅과 자수 같은 수공예, 대담한 패턴 작업, 그리고 '플리마켓' 감성에 중점을 둔 이 브랜드는 2024년 LVMH 프라이즈 최종 후보에 올랐으며 글로벌 남성복 커뮤니티에서 빠르게 컬트 팬층을 구축하고 있다.

일본은 우리 같은 독립 브랜드가 비교적 쉽게 생존 가능한 비즈니스로 자리 잡을 수 있는 환경이라고 생각합니다. 젊은 세대는 패션에 대한 열정이 매우 높고 가격에 지나치게 집중하지 않고 작품에 투자하려는 의지가 있습니다.

동시에 그것이 단점이 될 수도 있다고 생각합니다. 국내 시장만으로도 어느 정도 브랜드를 성장시킬 수 있기 때문에, 브랜드가 자신이 누구인지 또는 왜 국제적으로 확장하려는지에 대한 명확한 비전 없이 해외에 진출하는 경우가 있습니다. 또한 언어 장벽이 있고, 해외에서는 사람들과 소통하는 방식을 완전히 다시 생각해야 합니다. 파리 무역 박람회에 진출하려 했던 일본 브랜드들조차 두세 시즌 만에 포기하는 경우가 꽤 많습니다.

우리는 '재미있는 소비'라는 개념을 매우 좋아합니다. 단순히 옷을 판매하고 누군가가 구매하는 것을 넘어 사람들이 브랜드와 소통할 수 있는 방법을 만드는 것이죠. 런칭 이후로 우리는 일본의 여러 도시를 여행하며 현지 상점 주인들과 협력해 독점 제품을 만들고 고객들과 함께 파우치를 만드는 워크숍을 개최했습니다.

현재는 브랜드를 위한 물리적 공간을 만드는 방법을 모색하고 있습니다. 도매에 있어서는 단순히 스톡리스트를 늘리는 것보다 강력하고 장기적인 관계를 구축하고 브랜드의 존재감을 깊게 하는 것이 더 중요합니다. 또한 고정된 일정이 아니더라도 런웨이 쇼를 계속하고 싶습니다. 그 이유 중 일부는 우리 팀을 위한 것입니다. 우리 대부분은 런웨이 쇼를 여는 브랜드의 일원이 되는 꿈을 가지고 이 업계에 들어왔기 때문입니다.

2027년 9월 4일 도쿄 패션위크 기간 중 라쿠텐의 byR 프로젝트의 일환으로 첫 런웨이 쇼를 개최할 예정이라, 지금은 그 준비에 집중하고 있습니다.

안셀름
야마치카 카즈야.
사진: 안셀름 제공

디자이너: 야마치카 카즈야
설립: 2020년
카테고리: 남성복
배경: 오카야마에 기반을 둔 안셀름은 일본 최고의 공장들에 접근할 수 있어 페이딩, 텍스처, 염색, 워싱에 대한 실험적인 접근이 가능하다. 원단 전문성과 접근 가능한 가격대의 결합은 빠른 성장을 이끌었으며, 현재 전 세계 90개 스톡리스트를 보유하고 올해 초 도쿄 진구마에 지역에 첫 플래그십 스토어를 열었다.

"오카야마에 기반을 두는 것은 안셀름에게 필수적입니다. 오카야마, 특히 고지마 같은 지역은 데님, 워싱, 염색, 의류 생산에 깊은 역사를 가지고 있습니다. 우리에게 공장과 가까운 것은 단순히 효율성의 문제가 아닙니다. 장인들과 직접 실험하고, 작은 조정을 하고, 새로운 공정을 테스트하고, 예상치 못한 결과에 대응할 수 있게 해줍니다. 때로는 가장 흥미로운 디자인이 생산 중의 불규칙성이나 작은 우연에서 나옵니다. 생산 현장과 가깝기 때문에 그러한 순간을 포착해 디자인의 일부로 만들 수 있습니다.

안셀름 FW26.
사진: 안셀름 제공

도쿄에 첫 매장을 연 것은 매우 의미가 깊습니다. 현재 월 약 1,000명의 방문객이 있으며, 연간 매출 약 1억 5,000만 엔(약 94만 5,000달러)을 목표로 하고 있습니다. 고무적인 점은 일본과 아시아뿐만 아니라 유럽과 미국에서도 고객이 찾아오고 있다는 것입니다. 또한 주요 백화점과의 소매 협업을 계획하고 있으며, 일본과 해외에서의 향후 매장 오픈도 검토하고 있습니다.

일본에는 여전히 고도로 전문화된 기술을 가진 많은 공장과 장인들이 있어, 재현하기 어려운 수준의 디테일과 감성을 가진 제품을 만들 수 있습니다. 또한 현재 일본 브랜드에 대한 국제적 관심이 높으며, 특히 명확한 정체성과 소재, 장인정신, 생산에 대한 긴밀한 연결을 가진 브랜드에 대한 관심이 큽니다. 동시에 생산 비용은 상승하고 있고, 많은 공장이 고령화된 인력 문제를 겪고 있으며, 국내 시장은 쉽게 성장하지 못하고 있습니다. 일본은 우리에게 매우 강력한 창의적이고 생산적인 기반을 제공하지만, 글로벌 비즈니스를 구축하는 데는 인내심, 정밀함, 그리고 강력한 파트너십이 필요합니다.

우리는 언젠가 파리 패션위크에서 쇼를 여는 것을 목표로 매일 일하고 있습니다. 제품의 깊이나 브랜드의 목소리 강도를 잃게 된다면 너무 빠르게 성장하고 싶지 않습니다. 우리의 목표는 강력한 소매 파트너, 자체 매장, 그리고 전 세계 고객과의 더 깊은 직접 관계를 통해 지속 가능한 글로벌 입지를 구축하는 것입니다."

무크시엔
기무라 유카.
사진: 무크시엔 제공

디자이너: 기무라 유카
설립: 2023년
카테고리: 여성복
배경: 기무라 유카는 도쿄 남성복 브랜드 마수를 운영하는 소키 코퍼레이션 산하에서 2023년 무크시엔을 런칭했다. 그녀는 2026년 JFW 넥스트 브랜드 어워드와 도쿄 패션 어워드를 수상했으며, 요지 야마모토에서 인하우스로 일한 경력과 패션 인플루언서로서의 성공적인 경력을 가지고 있다. 무크시엔(무샹으로 발음)은 네오고딕 룩과 타이트하고 몸에 밀착되는 실루엣으로 유명하다.

"소셜 미디어에서 개인 팔로워를 보유한 것은 매우 귀중했습니다. 다양한 형태의 표현이 국가와 문화를 넘어 어떻게 연결되는지 직접적으로 느낄 수 있게 해주었고, 이는 브랜드의 일본 너머의 잠재력을 이해하는 데도 도움이 되었습니다. 동시에 개인으로서의 나와 브랜드로서의 무크시엔 사이의 경계가 흐려질 때 어려움도 있습니다. 사람들이 저라는 사람에게 관심을 갖는 것이 반드시 옷을 이해하거나 구매하려는 것으로 이어지지는 않기 때문입니다.

무크시엔 FW26.
사진: 무크시엔 제공

일본에 있다는 것의 가장 큰 장점 중 하나는 최고 품질의 소재, 봉제, 제조 기술에 접근할 수 있다는 것입니다. 이를 통해 제품 개발에서 매우 높은 수준의 디테일을 달성할 수 있습니다. 동시에 국내 시장에는 한계가 있고, 작은 브랜드에게 충분한 자금, 인재, 국제 판매 네트워크를 확보하는 것은 쉽지 않습니다.

현재 도매가 사업의 대부분을 차지하지만, 직접 판매(D2C) 측면도 구축하고 있습니다. 하지만 현재 규모에서는 고객이 소매 파트너를 통해 옷을 직접 보고, 원단을 느끼고, 실루엣과 스타일링을 직접 경험하는 것이 정말 중요합니다. 따라서 도매는 우리가 하는 일의 핵심 부분으로 남을 것입니다.

브랜드의 철학을 이해하고 고객에게 그것을 세심하게 전달할 수 있는 소매업체와 협력하고 싶습니다. 국제적으로는 다양한 시장의 영향력 있는 소매업체와 우리의 미학과 자연스럽게 맞는 셀렉트 스토어와 연결을 모색하고 있습니다. 단순히 범위를 넓히는 것보다 의미 있고 장기적인 관계를 구축하는 데 초점을 맞추고 있습니다.

답변은 길이와 명확성을 위해 편집되었습니다.

자주 묻는 질문
다음은 일본의 신진 패션 디자이너라는 주제를 바탕으로 한 FAQ 목록입니다.







일반 배경



1 일본에서 패션 레이블을 시작하는 데 비용이 많이 드나요?

네, 매우 비쌀 수 있습니다. 가장 큰 비용은 원단, 제조, 그리고 도쿄 같은 도시에서 쇼룸이나 매장 공간을 확보하는 것입니다. 많은 디자이너가 개인 저축, 은행 대출, 또는 크라우드펀딩으로 시작합니다.



2 그곳에서 레이블을 운영하려면 일본어를 알아야 하나요?

실질적으로는 그렇습니다. 영어를 구사하는 원단 공급업체나 공장을 찾을 수는 있지만, 대부분의 협상, 계약, 그리고 현지 소매업체 및 언론과의 일상적인 소통은 일본어로 이루어집니다. 언어를 못하면 큰 불리함을 갖게 됩니다.



3 일본 패션 씬은 스트리트웨어와 하라주쿠만 있는 건가요?

아니요, 그것은 고정관념입니다. 스트리트웨어가 전 세계적으로 유명하지만, 국내 산업은 고품질 테일러링, 아방가르드 실루엣, 미니멀리즘과 조용한 럭셔리에 중점을 두고 있습니다. 많은 신진 디자이너가 화려한 로고보다는 지적인 원단 중심의 디자인에 집중합니다.







비즈니스 운영



4 신진 디자이너들은 보통 어떻게 옷을 판매하나요?

대부분 직접 판매와 트렁크 쇼의 조합으로 시작합니다. 이세탄이나 파르코 같은 주요 백화점에 바로 입점하는 경우는 거의 없습니다. 먼저 셀렉트 숍에 의존해 평판을 쌓는 경우가 많습니다.



5 일본의 제조는 중국이나 이탈리아와 다른가요?

네, 일본 공장은 놀라운 정밀도와 모노즈쿠리로 유명합니다. 하지만 유연성은 떨어집니다. 예상보다 큰 최소 주문 수량을 요구하는 경우가 많고 생산 일정 변경도 느립니다. 공장에 이메일을 보내면 되는 것이 아니라 보통 개인적인 소개가 필요합니다.



6 신진 디자이너들이 저지르는 가장 큰 재정적 실수는 무엇인가요?

첫 컬렉션에 과도하게 지출하는 것입니다. 많은 디자이너가 판매를 확보하기 전에 값비싼 런웨이 쇼나 화려한 룩북에 예산을 소진합니다. 현명한 디자이너들은 프레젠테이션이 아닌 원단 품질과 핏 샘플에 대부분의 돈을 씁니다.



7 도쿄의 물리적 쇼룸은 얼마나 중요한가요?

매우 중요합니다. 디지털 룩북이 흔한 서양과 달리 일본 바이어들은 원단을 직접 만지고 느끼는 것을 선호합니다.