Japans motebilde har et stort øyeblikk på den globale scenen. En økning i turisme, hjulpet av den svake yenen, har kommet samtidig som en voksende verdensomspennende interesse for japansk mote. I løpet av de siste ti årene har landet produsert tre vinnere av LVMH-prisen, og med nylige herremote-merker som Auralee og Ssstein som skaper bølger under Paris Fashion Week, er flere navn i ferd med å følge etter.

Men for kommende designere i Japan kommer det å gjøre om den internasjonale oppmerksomheten til virkelig suksess med mange utfordringer. Hva kreves egentlig for å bygge en global motebedrift fra Japan i dag? Fem designere deler sine tanker nedenfor.

Viviano
Viviano Sue.
Foto: Courtesy of Viviano

Designer: Viviano Sue
Grunnlagt: 2014
Kategori: Dame- og herremote
Bakgrunn: Viviano Sue vokste opp mellom USA og Kina, og flyttet til Tokyo for å studere ved Bunka Fashion College. Merket hans, som deler navnet hans, er kjent for dristige kjoler og skreddersøm med en leken, dramatisk stil. I 2024 lanserte han en herremotelinje. Med fans som Lady Gaga, Bad Bunny og Hudson Williams har Viviano nylig fokusert på å slå gjennom i Hollywood.

«Å starte mitt eget merke i Japan som utenlandsk designer var definitivt ikke den enkleste veien. Jeg hadde aldri jobbet for et annet motehus før, så jeg hadde ikke et kjent navn eller en bakgrunn som folk umiddelbart kjente igjen. Japan er også et samfunn hvor det å passe inn kan være vanskelig, så det å være en utenlandsk designer som driver et uavhengig merke gjorde meg naturlig nok til en slags outsider. Likevel ser jeg ting fra en annen vinkel, og jeg har alltid hatt en veldig internasjonal krets rundt meg. Etter hvert som merket har blitt mer globalt, har det virkelig hjulpet.

Før vi tok showroomet vårt til Paris, følte vi at vi trengte å bygge mer internasjonal bevissthet, så vi begynte å samarbeide med et PR-byrå i LA. Først fokuserte vi sterkt på magasiner og tradisjonelle motemedier, men resultatene var begrensede, så vi bestemte oss for å flytte mer oppmerksomhet mot å kle kjendiser. Det forandret virkelig ting for oss. Det jeg har lært er at det å lage gode klær bare er en del av det. Du trenger også de rette menneskene som forstår klærne og vet hvordan de skal presentere dem. Og timing er alt. Det rette plagget, den rette personen og det rette øyeblikket må alle komme sammen. Når de gjør det, kan det være utrolig kraftfullt.

Viviano FW26 herremote.
Foto: Courtesy of Viviano

Kjendisstyling har drevet en stor økning i internasjonal trafikk til nettbutikken vår, samt flere utenlandske ordrer. Det er oppmuntrende å se at noe av den synligheten allerede blir til reell kundeinteresse. Neste steg er å utvide våre internasjonale engros-kontoer samtidig som vi styrker vår direkte-til-forbruker-virksomhet ved å gjøre handleopplevelsen bedre og enklere for internasjonale kunder.

Salget vårt er omtrent 40 % herremote og 60 % dameklær, og jeg tror det gapet vil fortsette å bli mindre. Det er maskulinitet og styrke i herremotekolleksjonen, men også mykhet og elementer som tradisjonelt kan bli sett på som feminine. Jeg er interessert i spenningen mellom disse kvalitetene heller enn å velge én side.

Vi planlegger vår første showroom i Paris neste januar under Men's Fashion Week, hvor vi presenterer herremotekolleksjonen sammen med en del av vår pre-damekolleksjon. Vi vil fortsette å jobbe med A-liste-styling og tilpassede prosjekter samtidig som vi begynner å bygge et sterkere internasjonalt engros-nettverk. Ideelt sett støtter disse innsatsene hverandre: folk oppdager Viviano gjennom et fremtredende motemoment, og så er det faktisk et sted for dem å oppleve eller kjøpe klærne.»

Pillings
Ryota Murakami.
Foto: Courtesy of Pillings

Designer: Ryota Murakami
Grunnlagt: 2020
Kategori: Dame-strikk
Bakgrunn: Ryota Murakami lanserte først merket under sitt eget navn i 2014, og designet sammen med moren sin før han gikk solo og rebrandet som Pillings i 2020. Siden den gang har merket bygget en lojal tilhengerskare i Japan og utlandet for sine særegne strikkeplagg, som inkluderer hånd- Nylig har de strikkede plaggene våre blitt plukket opp av innflytelsesrike butikker som Dover Street Market og Andreas Murkudis.

Pillings ble kjøpt opp av Little League, et datterselskap av The Sazaby League (som driver Ron Herman Japan), i 2024. Da jeg jobbet selvstendig, håndterte jeg salg, forretningsutvikling og design helt alene. Siden jeg ble med i Little League, har vi imidlertid satt opp salgspartnerskap både i Japan og utlandet, så antallet forretningspartnere har gradvis vokst, og salget har økt jevnt. Tilnærmingen vår til merkets kreative retning og produksjon har ikke endret seg mye; å ha en klar forretningsstrategi betyr at jeg kan fokusere mer på den kreative siden.

Når det gjelder håndstrikk, er det en grense for hvor mange plagg vi kan produsere i en enkelt sesong. Selv om etterspørselen går opp, ønsker vi ikke å masseprodusere disse spesielle varene bare for å møte den etterspørselen. I stedet for å tvinge produksjonen opp, er det viktig å tenke på hvordan vi kan fortsette dette arbeidet bærekraftig, uten å legge for stort press på menneskene som lager strikkeplaggene.

Pillings FW26.
Foto: Courtesy of Pillings

En av de største fordelene for et merke her er at Japan har mange utmerkede butikker. Det er en dyp forståelse for mote, og hver butikk velger merker basert på sitt eget unike perspektiv. Selv når jeg snakker med designere fra min generasjon i utlandet, får jeg følelsen av at mange av dem er interessert i det japanske markedet. Når det gjelder å utvide virksomheten vår i utlandet, tror jeg den fysiske avstanden fra Europa og USA er en av ulempene. Vi kan reise til messer, men det å ikke kunne snakke med lokale kjøpere og andre bransjekontakter på daglig basis kan noen ganger være en utfordring.

Målet vårt akkurat nå er å styrke teamet. I stedet for å vokse organisasjonen ved å ansette flere folk, ønsker jeg å gjøre hvert teammedlems rolle tydeligere og skape et miljø hvor individuelle styrker og dømmekraft kan bli fullt utnyttet. Etter hvert som merket fortsetter å vokse, er målet mitt å bygge en struktur som lar oss vokse som et team, heller enn at alt avhenger av meg som individ.

Khoki
Khoki FW26.
Foto: Courtesy of Khoki

Designer: Kollektiv
Grunnlagt: 2019
Kategori: Herremote
Bakgrunn: Grunnlagt av designeren Koki Abe, men drevet som et kollektiv, bringer Khokis syv medlemmer sammen et bredt spekter av tekniske ferdigheter og erfaring finpusset hos noen av Japans mest fremtredende merker. Med fokus på håndverk som quilting og broderi, dristig mønsterarbeid og en «loppemarked»-sensibilitet, ble merket shortlistet for LVMH-prisen i 2024 og bygger raskt en kultfølge i det globale herremotesamfunnet.

Jeg tror Japan er et miljø hvor uavhengige merker som vårt relativt enkelt kan etablere seg som levedyktige virksomheter. Yngre generasjoner er svært lidenskapelige om mote og er villige til å investere i plagg uten å være overdrevent fokusert på pris.

Samtidig tror jeg det også kan bli en ulempe. Fordi det er mulig å vokse et merke til en viss grad innenfor det innenlandske markedet alene, kan merker noen ganger våge seg utenlands uten å ha en klar visjon om hvem de er eller hvorfor de ønsker å ekspandere internasjonalt. Det er også språkbarrieren, og i utlandet må du tenke nytt om hvordan du kommuniserer med folk overhodet. Selv når jeg ser på japanske merker som har prøvd å komme inn på Paris-messesirkuset, er det ganske mange som ofte gir opp etter bare to eller tre sesonger.

Vi er veldig glade i denne ideen om «morsomt forbruk» – å skape måter for folk å engasjere seg med et merke som går utover det å bare selge et plagg og ha noen som kjøper det. Siden vi lanserte, har vi reist til forskjellige byer rundt om i Japan, jobbet med lokale butikkeiere for å skape eksklusive produkter og holdt workshops hvor vi lager punger med kundene.

Akkurat nå utforsker vi måter å skape et fysisk rom for merket. Når det gjelder engros, er det viktigere å bygge sterke, langsiktige relasjonerDet som betyr mer er å utdype merkets tilstedeværelse heller enn å bare legge til flere forhandlere. Vi ønsker også å fortsette med catwalk-show, selv om de ikke skjer på en fast timeplan. En del av det er for vårt eget team – de fleste av oss kom inn i denne bransjen fordi vi drømte om å være en del av merker som holder catwalk-show.

Vi holder vårt første catwalk-show 4. september 2027 som en del av Rakuten byR-prosjektet under Tokyo Fashion Week, så akkurat nå fokuserer vi på å få alt klart til det.

Ancellm
Kazuya Yamachika.
Foto: Courtesy of Ancellm

Designer: Kazuya Yamachika
Grunnlagt: 2020
Kategori: Herremote
Bakgrunn: Basert i Okayama, har Ancellm tilgang til noen av Japans beste fabrikker, noe som lar merket ta en eksperimentell tilnærming til falming, tekstur, farging og vasking. Kombinasjonen av stoffekspertise og tilgjengelige priser har hjulpet det å vokse raskt – det har nå 90 forhandlere over hele verden og åpnet sin første flaggskipbutikk i Tokyos Jingumae-område tidligere i år.

«Å være basert i Okayama er essensielt for Ancellm. Okayama, spesielt områder som Kojima, har en dyp historie innen denim, vasking, farging og plaggproduksjon. For oss handler det å være nær fabrikkene ikke bare om effektivitet – det lar oss eksperimentere direkte med håndverkere, gjøre små justeringer, teste nye prosesser og reagere på uventede resultater. Noen ganger kommer de mest interessante designene fra uregelmessigheter eller små uhell under produksjonen. Fordi vi er nær produksjonsstedet, kan vi fange opp disse øyeblikkene og gjøre dem til en del av designet.

Ancellm FW26.
Foto: Courtesy of Ancellm

Å åpne vår første butikk i Tokyo har vært veldig meningsfullt. Vi får for tiden rundt tusen besøkende i måneden, og vi sikter mot årlig salg på omtrent 150 millioner yen ($945 000). Det som er oppmuntrende er at kunder kommer ikke bare fra Japan og Asia, men også fra Europa og USA. Vi planlegger også detaljhandelssamarbeid med et stort varehus, samtidig som vi ser på fremtidige butikkåpninger både i Japan og utlandet.

Japan har fortsatt mange fabrikker og håndverkere med høyt spesialiserte ferdigheter, noe som lar oss skape produkter med et detaljnivå og en følsomhet som er vanskelig å kopiere. Det er også sterk internasjonal interesse for japanske merker akkurat nå, spesielt de med en tydelig identitet og en nær tilknytning til materialer, håndverk og produksjon. Samtidig stiger produksjonskostnadene, mange fabrikker håndterer en aldrende arbeidsstyrke, og det innenlandske markedet vokser ikke lett. Japan gir oss en veldig sterk kreativ og produksjonsmessig base, men å bygge en global virksomhet tar tålmodighet, presisjon og sterke partnerskap.

Vi jobber hver dag med målet om å en dag vise under Paris Fashion Week. Vi ønsker ikke å vokse for fort hvis det betyr å miste dybden i produktet eller styrken i merkets stemme. Målet vårt er å bygge en bærekraftig global tilstedeværelse gjennom sterke detaljhandelspartnere, våre egne butikker og dypere direkte relasjoner med kunder over hele verden.»

Mukcyen
Yuka Kimura.
Foto: Courtesy of Mukcyen

Designer: Yuka Kimura
Grunnlagt: 2023
Kategori: Dameklær
Bakgrunn: Yuka Kimura lanserte Mukcyen i 2023 under Sohki Corporation, som også driver Tokyo-herremotemerket Masu. Hun vant JFW Next Brand Award i 2026 og Tokyo Fashion Award, og bakgrunnen hennes inkluderer å jobbe internt hos Yohji Yamamoto, pluss en vellykket karriere som moteinfluenser. Mukcyen (uttales muh-shan) er kjent for sitt nygotiske utseende og tettsittende, kroppsomfavnende silhuetter.

«Å ha et personlig publikum på sosiale medier har vært utrolig verdifullt – det gir meg en direkte følelse av hvordan forskjellige uttrykksformer forbinder på tvers av land og kulturer, noe som også har hjulpet meg å forstå merkets potensial utover Japan. Samtidig er det utfordringer når linjen mellom meg som individ og Mukcyen som merke blir uklar.Det er for vagt. At folk er interessert i meg som person betyr ikke nødvendigvis at de vil forstå klærne eller ønske å kjøpe dem.

Mukcyen FW26.
Foto: Courtesy of Mukcyen

En av de største fordelene med å være i Japan er å ha tilgang til materialer, sying og produksjonsteknikker av topp kvalitet. Dette lar oss oppnå et veldig høyt detaljnivå i produktutviklingen vår. Samtidig har det lokale markedet sine begrensninger, og for et lite merke er det ikke lett å sikre nok finansiering, talent og et internasjonalt salgsnettverk.

Akkurat nå utgjør engros det meste av virksomheten vår, men vi bygger også opp vår direkte-til-forbruker-side. Men i vår nåværende størrelse er det veldig viktig at kunder får se klærne personlig gjennom våre detaljhandelspartnere – for å kjenne på stoffene og oppleve silhuettene og stylingen på førstehånd. Så engros vil forbli en nøkkeldel av det vi gjør.

Vi ønsker å jobbe med forhandlere som forstår merkets filosofi og kan dele den gjennomtenkt med sine kunder. Internasjonalt ser vi etter å knytte forbindelser med innflytelsesrike forhandlere i forskjellige markeder, samt utvalgte butikker hvis estetikk passer naturlig med vår. Fokuset vårt er på å bygge meningsfulle, langsiktige relasjoner heller enn å bare vokse rekkevidden vår.

Svarene har blitt redigert for lengde og klarhet.

Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål basert på emnet nye motedesignere i Japan







Generell Bakgrunn



1 Er det dyrt å starte et motemerke i Japan

Ja, det kan være veldig dyrt. De største kostnadene er stoff, produksjon og å sikre et showroom eller butikklokale i byer som Tokyo. Mange designere starter med personlige sparepenger, banklån eller crowdfunding.



2 Må du kunne japansk for å drive et merke der

Praktisk talt ja. Selv om du kan finne engelsktalende stoffleverandører og fabrikker, foregår de fleste forhandlinger, kontrakter og daglig kommunikasjon med lokale forhandlere og presse på japansk. Å ikke snakke språket setter deg i en stor ulempe.



3 Handler den japanske motescenen bare om streetwear og Harajuku

Nei, det er en stereotypi. Selv om streetwear er kjent globalt, er den innenlandske industrien sterkt fokusert på høykvalitets skreddersøm, avantgarde-silhuetter og minimalistisk stille luksus. Mange nye designere fokuserer på intellektuelle, stoffdrevne design heller enn høylytte logoer.







Forretningsdrift



4 Hvordan selger nye designere vanligvis klærne sine

De fleste starter med en blanding av direkte-til-forbruker-salg og trunk shows. Veldig få kommer inn i store varehus som Isetan eller Parco umiddelbart. De stoler ofte på utvalgte butikker for å bygge et rykte først.



5 Er produksjon i Japan forskjellig fra produksjon i Kina eller Italia

Ja, japanske fabrikker er kjent for utrolig presisjon og monozukuri. Imidlertid er de mindre fleksible. De krever ofte større minimumsbestillingsmengder enn du kanskje forventer, og de er tregere til å endre produksjonsplaner. Du kan ikke bare sende en e-post til en fabrikk; du trenger vanligvis en personlig introduksjon.



6 Hva er den største økonomiske feilen nye designere gjør

Å bruke for mye på den første kolleksjonen. Mange designere blåser budsjettet på dyre catwalk-show eller ekstravagante lookbooks før de har sikret salg. De smarte bruker mesteparten av pengene sine på stoffkvalitet og prøveplagg, ikke på presentasjonen.



7 Hvor viktige er fysiske showrooms i Tokyo

Ekstremt viktige. I motsetning til i Vesten hvor digitale lookbooks er vanlige, foretrekker japanske kjøpere å ta og føle på stoffet