Japans modescen har ett stort ögonblick på den globala scenen. En ökning av turismen, hjälpt av den svaga yenen, har sammanfallit med ett växande världsomspännande intresse för japanskt mode. Under de senaste tio åren har landet producerat tre vinnare av LVMH-priset, och med nya herrmodevarumärken som Auralee och Ssstein som skapar vågor på Paris modevecka, är fler namn på väg att följa efter.

Men för uppåtgående designers i Japan innebär att förvandla den internationella uppmärksamheten till verklig framgång en hel del utmaningar. Vad krävs egentligen för att bygga ett globalt modeföretag från Japan idag? Fem designers delar med sig av sina tankar nedan.

Viviano
Viviano Sue.
Foto: Courtesy of Viviano

Designer: Viviano Sue
Grundat: 2014
Kategori: Damkläder och herrkläder
Bakgrund: Viviano Sue växte upp mellan USA och Kina och flyttade till Tokyo för att studera vid Bunka Fashion College. Hans varumärke, som bär hans namn, är känt för djärva klänningar och skräddarsytt med en lekfull, dramatisk flair. 2024 lanserade han en herrmodelinje. Med fans som Lady Gaga, Bad Bunny och Hudson Williams har Viviano nyligen fokuserat på att slå igenom i Hollywood.

"Att starta mitt eget varumärke i Japan som utländsk designer var definitivt inte den lättaste vägen. Jag hade aldrig arbetat för ett annat modehus tidigare, så jag hade inte ett välkänt namn eller en bakgrund som människor omedelbart kände igen. Japan är också ett samhälle där det kan vara svårt att passa in, så att vara en utländsk designer som driver ett oberoende märke gjorde mig naturligtvis till en outsider. Ändå ser jag saker från en annan vinkel, och jag har alltid haft en mycket internationell krets runt mig. När varumärket har blivit mer globalt har det verkligen hjälpt.

Innan vi tog vår showroom till Paris kände vi att vi behövde bygga upp mer internationell medvetenhet, så vi började arbeta med en PR-byrå i LA. Till en början fokuserade vi mycket på tidningar och traditionella modemedia, men resultaten var begränsade, så vi beslutade oss för att flytta mer uppmärksamhet mot att klä kändisar. Det förändrade verkligen saker för oss. Vad jag har lärt mig är att göra bra kläder bara är en del av det. Du behöver också rätt personer som förstår kläderna och vet hur de ska presenteras. Och tajming är allt. Rätt plagg, rätt person och rätt ögonblick måste alla komma samman. När de gör det kan det vara otroligt kraftfullt.

Viviano FW26 herrkläder.
Foto: Courtesy of Viviano

Kändisklädsel har drivit en stor ökning av internationell trafik till vår webbutik, såväl som fler utländska beställningar. Det är uppmuntrande att se att en del av den synligheten redan omvandlas till verkligt kundintresse. Nästa steg är att utöka våra internationella grossistkonton samtidigt som vi stärker vår direkt-till-kund-verksamhet genom att göra shoppingupplevelsen bättre och enklare för internationella kunder.

Vår försäljning är ungefär 40 % herrkläder och 60 % damkläder, och jag tror att gapet kommer att fortsätta minska. Det finns maskulinitet och styrka i herrkollektionen, men också mjukhet och element som traditionellt skulle kunna ses som feminina. Jag är intresserad av spänningen mellan dessa kvaliteter snarare än att välja en sida.

Vi planerar vår första showroom i Paris nästa januari under herrmodeveckan, där vi presenterar herrkollektionen tillsammans med en del av vår pre-damkollektion. Vi kommer att fortsätta arbeta med A-listklädsel och specialprojekt samtidigt som vi börjar bygga ett starkare internationellt grossistnätverk. Helst stödjer dessa insatser varandra: människor upptäcker Viviano genom ett framstående modeögonblick, och sedan finns det faktiskt någonstans för dem att uppleva eller köpa kläderna."

Pillings
Ryota Murakami.
Foto: Courtesy of Pillings

Designer: Ryota Murakami
Grundat: 2020
Kategori: Damstickat
Bakgrund: Ryota Murakami lanserade först varumärket under sitt eget namn 2014, designade tillsammans med sin mor innan han gick solo och bytte namn till Pillings 2020. Sedan dess har märket byggt en lojal följarskara i Japan och utomlands för sina udda stickade plagg, som inkluderar handgjorda plagg. Nyligen har våra stickade plagg plockats upp av inflytelserika butiker som Dover Street Market och Andreas Murkudis.

Pillings förvärvades av Little League, ett dotterbolag till The Sazaby League (som driver Ron Herman Japan), 2024. När jag arbetade självständigt skötte jag försäljning, affärsutveckling och design helt på egen hand. Sedan jag gick med i Little League har vi dock etablerat försäljningspartnerskap både i Japan och utomlands, så vårt antal affärspartners har gradvis vuxit, och försäljningen har stadigt ökat. Vår inställning till varumärkets kreativa riktning och tillverkning har inte förändrats mycket; att ha en tydlig affärsstrategi innebär att jag kan fokusera mer på den kreativa sidan.

När det gäller handstickat finns det en gräns för hur många plagg vi kan producera under en enda säsong. Även om efterfrågan ökar vill vi inte massproducera dessa speciella föremål bara för att möta den efterfrågan. Istället för att tvinga upp produktionen är det viktigt att tänka på hur vi kan hålla detta arbete igång hållbart, utan att lägga för stor börda på de människor som tillverkar stickat.

Pillings FW26.
Foto: Courtesy of Pillings

En av de främsta fördelarna för ett varumärke här är att Japan har många utmärkta butiker. Det finns en djup förståelse för mode, och varje butik väljer varumärken baserat på sitt eget unika perspektiv. Även när jag pratar med designers i min generation utomlands får jag känslan av att många av dem är intresserade av den japanska marknaden. När det gäller att expandera vår verksamhet utomlands tror jag att det fysiska avståndet från Europa och USA är en av nackdelarna. Vi kan resa till mässor, men att inte kunna prata med lokala köpare och andra branschkontakter dagligen kan ibland vara en utmaning.

Vårt mål just nu är att stärka teamet. Snarare än att växa organisationen genom att anställa fler människor vill jag göra varje teammedlems roll tydligare och skapa en miljö där individuella styrkor och omdöme kan användas fullt ut. När varumärket fortsätter att växa är mitt mål att bygga en struktur som låter oss växa som ett team, snarare än att allt beror på mig som individ.

Khoki
Khoki FW26.
Foto: Courtesy of Khoki

Designer: Kollektiv
Grundat: 2019
Kategori: Herrkläder
Bakgrund: Grundat av designern Koki Abe men drivs som ett kollektiv, Khokis sju medlemmar sammanför ett brett spektrum av tekniska färdigheter och erfarenhet som slipats på några av Japans mest framstående märken. Med fokus på hantverk som quilting och broderi, djärvt mönsterarbete och en "loppmarknadskänsla" blev varumärket nominerat till LVMH-priset 2024 och bygger snabbt en kultföljarskara inom det globala herrmodesamfundet.

Jag tror att Japan är en miljö där oberoende varumärken som vårt relativt enkelt kan etablera sig som livskraftiga företag. Yngre generationer är mycket passionerade för mode och är villiga att investera i plagg utan att vara alltför fokuserade på pris.

Samtidigt tror jag att det också kan bli en nackdel. Eftersom det är möjligt att växa ett varumärke till en viss grad inom den inhemska marknaden ensam, kan varumärken ibland ge sig utomlands utan att ha en tydlig vision om vilka de är eller varför de vill expandera internationellt. Det finns också språkbarriären, och utomlands måste du tänka om hur du kommunicerar med människor överhuvudtaget. Även när man tittar på japanska varumärken som har försökt sig på Parismässkretsen, ger ganska många ofta upp efter bara två eller tre säsonger.

Vi är mycket förtjusta i den här idén om 'rolig konsumtion' – att skapa sätt för människor att engagera sig med ett varumärke som går bortom att helt enkelt sälja ett plagg och att någon köper det. Sedan vi lanserades har vi rest till olika städer i Japan, arbetat med lokala butiksägare för att skapa exklusiva produkter och hållit workshops där vi gör necessärer med kunderna.

Just nu utforskar vi sätt att skapa ett fysiskt utrymme för varumärket. När det gäller grossistförsäljning, att bygga starka, långsiktiga relationer. Det som betyder mer är att fördjupa varumärkets närvaro snarare än att bara lägga till fler återförsäljare. Vi vill också fortsätta med modevisningar, även om de inte sker enligt ett fast schema. En del av det är för vårt eget team – de flesta av oss kom in i den här branschen för att vi drömde om att vara en del av varumärken som håller modevisningar.

Vi håller vår första modevisning den 4 september 2027, som en del av Rakuten byR-projektet under Tokyos modevecka, så just nu fokuserar vi på att få allt redo för det.

Ancellm
Kazuya Yamachika.
Foto: Courtesy of Ancellm

Designer: Kazuya Yamachika
Grundat: 2020
Kategori: Herrkläder
Bakgrund: Baserat i Okayama har Ancellm tillgång till några av Japans bästa fabriker, vilket låter varumärket ta ett experimentellt förhållningssätt till blekning, textur, färgning och tvätt. Dess kombination av tygexpertis och tillgängliga priser har hjälpt det att växa snabbt – det har nu 90 återförsäljare världen över och öppnade sin första flaggskeppsbutik i Tokyos Jingumae-område tidigare i år.

"Att vara baserad i Okayama är avgörande för Ancellm. Okayama, särskilt områden som Kojima, har en djup historia inom denim, tvätt, färgning och plaggtillverkning. För oss handlar närheten till fabriker inte bara om effektivitet – det låter oss experimentera direkt med hantverkare, göra små justeringar, testa nya processer och reagera på oväntade resultat. Ibland kommer de mest intressanta designerna från oregelbundenheter eller små misstag under produktionen. Eftersom vi är nära produktionsplatsen kan vi fånga dessa ögonblick och förvandla dem till en del av designen.

Ancellm FW26.
Foto: Courtesy of Ancellm

Att öppna vår första butik i Tokyo har varit mycket meningsfullt. Vi får för närvarande runt tusen besökare i månaden, och vi siktar på årlig försäljning på cirka 150 miljoner yen ($945 000). Det som är uppmuntrande är att kunder kommer inte bara från Japan och Asien, utan också från Europa och USA. Vi planerar också detaljhandelssamarbeten med ett stort varuhus, samtidigt som vi undersöker framtida butiksöppningar både i Japan och utomlands.

Japan har fortfarande många fabriker och hantverkare med mycket specialiserade färdigheter, vilket låter oss skapa produkter med en detaljnivå och känslighet som är svår att replikera. Det finns också ett starkt internationellt intresse för japanska varumärken just nu, särskilt de med en tydlig identitet och en nära koppling till material, hantverk och produktion. Samtidigt stiger produktionskostnaderna, många fabriker hanterar en åldrande arbetsstyrka, och den inhemska marknaden växer inte lätt. Japan ger oss en mycket stark kreativ och produktionsmässig bas, men att bygga ett globalt företag kräver tålamod, precision och starka partnerskap.

Vi arbetar varje dag med målet att en dag visa på Paris modevecka. Vi vill inte växa för snabbt om det innebär att förlora produktens djup eller styrkan i varumärkets röst. Vårt mål är att bygga en hållbar global närvaro genom starka återförsäljningspartners, våra egna butiker och djupare direkta relationer med kunder runt om i världen."

Mukcyen
Yuka Kimura.
Foto: Courtesy of Mukcyen

Designer: Yuka Kimura
Grundat: 2023
Kategori: Damkläder
Bakgrund: Yuka Kimura lanserade Mukcyen 2023 under Sohki Corporation, som också driver Tokyos herrmodevarumärke Masu. Hon vann JFW Next Brand Award 2026 och Tokyo Fashion Award, och hennes bakgrund inkluderar arbete internt hos Yohji Yamamoto, plus en framgångsrik karriär som modeinfluencer. Mukcyen (uttalas muh-shan) är känt för sin neogotiska look och åtsittande, kroppsomfamnande silhuetter.

"Att ha en personlig publik på sociala medier har varit otroligt värdefullt – det ger mig en direkt känsla av hur olika uttrycksformer kopplar samman över länder och kulturer, vilket också har hjälpt mig att förstå varumärkets potential bortom Japan. Samtidigt finns det utmaningar när gränsen mellan mig som individ och Mukcyen som varumärke blir otydlig. Det är för vagt. Att människor är intresserade av mig som person innebär inte nödvändigtvis att de förstår kläderna eller vill köpa dem.

Mukcyen FW26.
Foto: Courtesy of Mukcyen

En av de största fördelarna med att vara i Japan är att ha tillgång till högkvalitativa material, sömnad och tillverkningstekniker. Det låter oss uppnå en mycket hög detaljnivå i vår produktutveckling. Samtidigt har den lokala marknaden sina begränsningar, och för ett litet varumärke är det inte lätt att säkra tillräcklig finansiering, talang och ett internationellt försäljningsnätverk.

Just nu utgör grossistförsäljning större delen av vår verksamhet, men vi bygger också upp vår direkt-till-kund-sida. Men i vår nuvarande storlek är det verkligen viktigt att kunderna ser kläderna personligen genom våra återförsäljningspartners – att känna på tygerna och uppleva silhuetterna och stylingen på nära håll. Så grossistförsäljning kommer att förbli en nyckel del av vad vi gör.

Vi vill arbeta med återförsäljare som förstår varumärkets filosofi och kan dela den eftertänksamt med sina kunder. Internationellt vill vi knyta kontakter med inflytelserika återförsäljare på olika marknader, såväl som utvalda butiker vars estetik passar naturligt med vår. Vårt fokus ligger på att bygga meningsfulla, långsiktiga relationer snarare än att bara växa vår räckvidd.

Svaren har redigerats för längd och tydlighet.

Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor baserade på ämnet framväxande modestylister i Japan







Allmän Bakgrund



1 Är det dyrt att starta ett modemärke i Japan

Ja det kan vara mycket dyrt De största kostnaderna är tyg tillverkning och att säkra en showroom eller butiksyta i städer som Tokyo Många designers startar med personliga besparingar banklån eller crowdfunding



2 Behöver du kunna japanska för att driva ett märke där

Praktiskt taget ja Även om du kan hitta engelsktalande tygleverantörer och fabriker sker de flesta förhandlingar kontrakt och daglig kommunikation med lokala återförsäljare och press på japanska Att inte kunna språket sätter dig i ett stort underläge



3 Är den japanska modescenen bara om streetwear och Harajuku

Nej det är en stereotyp Även om streetwear är känt globalt är den inhemska industrin starkt fokuserad på högkvalitativ skräddarsydd avantgardistiska silhuetter och minimalistisk tyst lyx Många framväxande designers fokuserar på intellektuella tygdrivna designer snarare än högljudda logotyper







Affärs Verksamhet



4 Hur säljer nya designers vanligtvis sina kläder

De flesta börjar med en blandning av direkt-till-kund-försäljning och trunk shows Mycket få kommer in på stora varuhus som Isetan eller Parco omedelbart De förlitar sig ofta på utvalda butiker för att bygga ett rykte först



5 Är tillverkning i Japan annorlunda från tillverkning i Kina eller Italien

Ja Japanska fabriker är kända för otrolig precision och monozukuri Men de är mindre flexibla De kräver ofta större minimiorderkvantiteter än du kan förvänta dig och de är långsammare att ändra produktionsscheman Du kan inte bara mejla en fabrik du behöver vanligtvis en personlig introduktion



6 Vad är det största ekonomiska misstaget nya designers gör

Att överutgiftera på den första kollektionen Många designers spränger sin budget på dyra modevisningar eller extravaganta lookbooks innan de har säkrat försäljning De smarta spenderar större delen av sina pengar på tygkvalitet och passformsprover inte på presentationen



7 Hur viktiga är fysiska showrooms i Tokyo

Extremt viktiga Till skillnad från i väst där digitala lookbooks är vanliga föredrar japanska köpare att röra och känna på tyget