당신의 보충제 루틴에는 무엇이 있나요? 크레아틴, 카페인, L-시트룰린, 베타-알라닌이 포함된 운동 전 보충제 라인업일 수도 있고, 해초와 페퍼민트 오일을 활용한 장 건강에 초점을 둔 루틴일 수도 있습니다. 어떤 건강 목표를 가지고 있든, 틱톡에는 아마 그에 맞는 '보충제 스택'이 있을 것입니다. 사람들의 관심도 높아지고 있습니다: 지금까지 틱톡에서 #보충제 해시태그가 사용된 동영상은 280만 개에 달합니다.
한때 보디빌더와 웰니스 애호가들이 주로 사용하던 보충제 스택(음료 블렌드, 알약, 틴쳐, 가루, 구미 등이 포함된 복잡한 루틴)은 이제 일종의 지위 상징이 되었습니다. 온라인에서는 월 1,000달러 이상이 드는 루틴을 자랑하는 사람들도 있습니다. 동시에 많은 유명인 후원 브랜드들이 이 카테고리의 인기를 높이고 있습니다. 이번 달에 카일리 제너가 피부 건강을 위한 전해질, 히알루론산, 콜라겐 펩타이드가 함유된 음료 K20을 출시했습니다. 이는 멜 로빈스의 퓨어 지니어스 프로틴, 이안 서메할더와 니키 리드의 디 앱솔루션 컴퍼니와 같은 다른 유명인 출시 제품에 이은 것입니다. 콜트니 카다시안의 비타민 라인 'Lemme'는 2022년 출시 이후 월간 25% 성장을 기록하며 6개 제품이 매진되었습니다.
PR 및 전략 회사 'Seen Group'의 글로벌 어소시에이트 뷰티 디렉터인 수잔 스콧은 "하나의 종합비타민만 복용하던 시대는 끝났습니다. 이제 우리는 정신적 피로와 갱년기 대응을 위해 영지버섯과 사자갈기버섯 같은 버섯을 혼합하고, 관절, 피부, 모발을 위해 콜라겐을 섭취하며, 탈모 예방을 위해 톱풀야자 열매 추출물과 호박씨 오일 같은 천연 DHT 차단제를 사용합니다"라고 말합니다.
판매 실적도 이러한 트렌드를 반영합니다. 영국 리테일러 슈퍼드럭은 올해 뷰티 보충제 구매가 163% 증가했으며, 장 건강 보충제 수요는 두 배로 늘었다고 보고합니다. 전 세계적으로 보충제 시장은 여전히 성장 중입니다. 유로모니터에 따르면, '내추럴 뷰티'와 예방 건강에 힘입어 보충제를 포함한 글로벌 소비자 건강 시장은 2025년 3,380억 달러에 달할 것으로 예상됩니다.
시장은 팬데믹 이후 건강과 셀프케어에 대한 관심 덕분에도 혜택을 보고 있습니다. 스콧은 "우리는 여전히 예방 중심의 팬데믹 이후 사고방식에 있으며, 웰니스는 기분을 좋게 하는 것만큼이나 질병을 피하는 것에 관한 것입니다. 또한 우리 사회는 고령화되고 있습니다. 사람들의 수명이 길어지고 출생률이 감소하면서 가능한 한 오래 건강을 유지하는 데 더 많은 관심이 쏠리고 있습니다. 이는 장수와 바이오해킹에 대한 관심을 불러일으키며, 뷰티와 웰니스 분야의 혁신을 자극하고 있습니다"라고 말합니다.
하지만 새로운 브랜드, 바이럴 주장, 복잡한 루틴이 넘쳐나는 가운데, 어떤 브랜드가 두각을 나타낼까요? 포화 상태인 시장에서 단순한 노출만으로는 부족하며, 인플루언서 홍보로 인해 신뢰성을 입증하기도 더 어려워졌습니다. 동시에 고객 충성도는 취약합니다. GLP-1 약물과 같은 빠른 효과를 보이는 치료법이 있는 시대에 소비자들은 빠른 결과를 기대하며, 보충제의 느린 효과는 판매를 더 어렵게 만들고 브랜드를 바꿀 가능성을 높입니다. 그렇다면 브랜드는 어떻게 나아가야 할까요?
효과 없으면 재구매 없다
보충제 시장이 포화 상태에 이르자, 새로운 브랜드들은 과도한 스택보다는 단순함과 신뢰성에 초점을 맞추고 있습니다.
인플루언서 그레이스 베벌리가 론칭한 영국 기반 피트니스 및 웰니스 브랜드 'Shreddy'는 일상 생활에 자연스럽게 녹아드는 제품 설계에 중점을 두었습니다. "보충제 분야는 압도적으로 느껴질 수 있습니다. 선택지도 많고 메시지도 혼재되어 있어, 우리의 주요 초점은 사용하기 쉽고 효과적이며 이미 바쁜 일상에 추가할 가치가 있는 제품을 만드는 것입니다"라고 Shreddy의 브랜드 마케팅 책임자 로티 울리는 말합니다. 이러한 사고는 올인원 접근 방식으로 이어집니다. 예를 들어, Shreddy 슈퍼그린스는 장 건강과 모발, 피부, 손톱 건강을 지원하기 위해 설계된 일일 음료 한 잔에 30가지 그린스, 항산화제, 프리바이오틱스, 프로바이오틱스, 주요 비타민을 결합했습니다. 이 접근법은 2023년 11월 제품 출시 시 3만 명의 대기자 명단을 형성할 만큼 인기를 끌었습니다.
이러한 편의성 강조는 고객 유지에도 도움이 됩니다. "누군가의 루틴에 자리 잡으면 고객들은 계속 사용합니다"라고 울리는 말하며, 사용자들이 보충제를 일회성으로 취급하기보다 꾸준한 습관을 형성하면서 지난해 구독률이 세 자릿수 성장을 기록했다고 덧붙입니다. 중요한 점은 이 브랜드는 모든 트렌드를 쫓지 않는다는 것입니다. "모든 것은 진정한 고객 필요에서 시작합니다. 그 필요가 없다면, 당시 트렌드가 아무리 크더라도 만들지 않습니다." 대신 Shreddy는 호르몬 건강을 지원하기 위해 설계된 올인원 블렌드 'Superwoman'과 같이 타겟팅된 혁신에 집중합니다. 지난 11월 출시된 이 제품은 한정판 구독 출시가 단 28분 만에 매진되며 빠르게 인기를 입증했습니다.
미국이나 영국에서 보충제를 출시하는 데 FDA나 식품 기준청 같은 규제 기관의 사전 승인이 필요하지는 않지만, 브랜드는 성분의 안전성, 적절한 라벨링, 기존 규정 준수를 보장할 법적 책임이 있습니다. 의약품과 달리 보충제는 출시 전 효과를 입증할 필요는 없지만, 모든 건강 관련 주장은 뒷받침되어야 하며 오해의 소지가 없어야 합니다.
"보충제 카테고리가 포화된 이유는 제품 출시는 쉽지만, 진정성을 갖춘 무언가를 만드는 것은 훨씬 어렵기 때문입니다. 가장 강력한 브랜드는 더 많은 제품을 출시하는 브랜드가 아니라, 더 적지만 더 신중하고 신뢰할 수 있는 제품을 구축하는 브랜드입니다"라고 액상 보충제 브랜드 'Inora Health'의 창립자 소피아 다우닝은 말합니다. 그녀는 고강도 데이터 직업에서 번아웃을 경험한 후 회사를 설립했습니다. 그녀의 제품 라인업은 수면, 에너지, 장수를 위해 맞춤화된 액상 보충제만 포함합니다. "소비자에게 더 많이 복용하도록 권장하는 것이 아니라, 그들이 실제로 무엇이 필요한지 이해하도록 돕는 것이 중요합니다. 이는 그들의 생활 방식에서 부족한 부분을 식별하고, 잠재적 결핍을 인식하며, 특정 결과를 지원하는 것을 의미합니다. 건강에는 종종 간과되는 단순함이 있습니다"라고 다우닝은 덧붙입니다.
그녀는 또한 문제가 단순히 성분에 있는 것이 아니라 제품이 어떻게 테스트되는지에 있다고 지적합니다. "너무 많은 브랜드들이 완제품의 공식을 검증하기 위해 성분 수준의 제3자 연구에 의존한다고 생각합니다. 실제 제공되는 용량과 형태로 자사의 최종 제품을 테스트하는 것이 표준이 되어야 합니다. Inora에서는 연구에 투자하는 데 전념하고 있습니다"라고 다우닝은 말합니다.
신생 브랜드들에게 전문가 파트너십은 합법성을 구축하는 또 다른 핵심 방법이 되고 있습니다. "과학적 정합성은 큰 판매 포인트이며, 특히 테스트와 검증에 여전히 일관성이 없는 카테고리에서 신뢰를 구축하는 데 특히 중요합니다"라고 Seen Group의 스콧은 말합니다. 그녀는 YLW의 창립자 조 블룸필드와 앤서니 플롬을 두드러진 예로 꼽습니다. "그들은 업계의 감독 부재에 충격을 받았고, 따라서 고객들이 진정으로 특별한 것을 구매한다는 확신을 갖도록 하기 위해 최고의 전문가들을 참여시키는 접근 방식을 택했습니다. YLW는 500편 이상의 과학 논문을 발표한 세계적인 장 건강 전문가인 리딩 대학의 식품 미생물학 교수 글렌 깁슨과 프로바이오틱스 공식 개발에 협력하고 있습니다"라고 스콧은 설명합니다. 그녀는 또한 분자생물학자이자 장수 전문가 니콜라 콘론 박사가 이끄는 'Nuchido Time+'와 같은 브랜드들이 이러한 트렌드를 보여준다고 지적합니다.
최적화의 미학
신뢰성이 보충제의 기초라면, 브랜딩은 점점 더 고객을 끌어들이는 요소가 되고 있습니다. 무균 처리된 알약 병의 시대는 지났습니다. 오늘날의 보충제는 욕실 선반에서 스킨케어와 향수와 자연스럽게 어울리고, 미학적인 아침 루틴 영상에 등장할 것으로 기대됩니다. 보기 좋아야 합니다.
이는 불과 몇 년 전만 해도 이 카테고리가 약국 스타일의 유리나 금속 병과 차분하고 '진지한' 색상으로 더 임상적이고 고급스러운 느낌을 주던 때와는 대조적입니다. 이제 보충제는 스킨케어의 방식을 직접 차용하여, 소셜 미디어를 위해 제작된 콘텐츠와 함께 더 밝고 캔디 같은 색상, 더 장난기 있고 감각적인 디자인을 수용하고 있습니다.
'Sult'는 흥미로운 사례 연구입니다. 밀리 골드스미스와 헨리 포로라가 공동 창립한 이 브랜드는 소셜 미디어에서 여과되지 않은 스토리텔링을 통해 팔로워를 구축했습니다. 그들은 창립자들이 Hinge에서 매칭되고, 1년 후 재회하며, 결국 각각 1만 파운드를 투자하여 전해질 브랜드를 개발하기 시작한 과정까지 모든 것을 공유했습니다. 시각적으로 Sult는 선명한 녹색 로고와 파란색 패키지로 눈에 띄는 대담하고 강렬한 브랜딩을 사용합니다. 하지만 그 문화적 영향력은 오프라인만큼 온라인에서도 구축되었습니다. 창립자들은 브랜딩의 진화 과정(메모와 다이어그램의 실제 스크린샷 공유)부터 제품 리뷰 읽기, 제조 및 패키징의 비하인드 스토리 제공까지 실시간으로 여정을 기록했습니다.
"비타민 및 보충제 카테고리가 진화함에 따라, 고객들은 이제 이들이 스킨케어 및 화장품 제품만큼 시각적으로 매력적일 것을 기대합니다. 반면 과거에는 이 카테고리가 더 상품화된 영역으로 여겨졌습니다"라고 슈퍼드럭의 자체 브랜드 및 독점 제품 책임자 에마 모나한은 말합니다. "그러나 브랜딩과 포지셔닝이 고객을 유치하는 데 도움이 되지만, 제품 효능과 전문성이 신뢰를 구축하고 구매를 이끄는 요소입니다."
물론, 수많은 유명인들이 이에 편승했으며, 이는 명백한 브랜드 구축 요소입니다. 하지만 스콧이 경고하듯이: "유명인 자체만으로는 충분하지 않습니다. 임상적 뒷받침이나 독자적인 혁신과 같은 실질적인 내용이 보증 뒤에 있어야 합니다." 그녀는 영국 기반 인플루언서 에밀리 잉글리시(@EmTheNutritionist)가 설립한 'Epetome'과 같은 브랜드를 예로 들며, 이 브랜드는 강력한 창립자 주도의 메시지와 성분이 장까지 도달하는 경로를 보호하도록 설계된 Synbiotic Duo Cap 기술을 결합했습니다. 마찬가지로 데이비드 베컴의 'IM8'은 의학 연구, 영양, 스포츠 과학, 종양학, 심지어 NASA에 이르기까지 다양한 전문 지식을 활용합니다.
분야 내 혁신
보충제 카테고리가 성숙해짐에 따라, 혁신은 점차 보충제가 무엇을 하는지가 아니라 일상 생활에 어떻게 녹아드는지에 의해 정의되고 있습니다.
"구미는 현재 전 세계적으로 가장 빠르게 성장하는 형태로, 연간 약 20% 성장하고 있으며, 이는 주로 편리성과 사용 용이성에 기인합니다"라고 영국 건강 및 웰니스 리테일러 홀랜드 앤 배럿의 제품 및 글로벌 브랜드 디렉터 레이첼 채터턴은 말합니다. 그녀는 이를 더 광범위한 행동 변화로 돌립니다. 많은 사람들이 피로, 시간 압박, 동기 부족을 건강한 습관 유지의 주요 장벽으로 꼽으며, 따라서 단순하고 접근 가능하며 일상 생활에 쉽게 통합할 수 있는 형태에 점점 더 끌리고 있습니다. "또한 가루, 액상, 기능성 음료에 대한 관심도 높아지고 있으며, 특히 기존 습관에 자연스럽게 녹아들 때 그렇습니다."
수분 보충은 두드러진 하위 카테고리로 부상하며 혁신의 핵심 동인이 되었습니다. 개별 포장 사셰, 용해성 전해질 정제, 즉석 혼합 블렌드는 소비자가 일일 보충제를 섭취하는 방식을 변화시키고 있습니다. "수분 보충은 2025년 내내 가속도를 얻으며 2026년까지 이어지는 두드러진 카테고리였습니다"라고 채터턴은 확인합니다.
더 오래된 기업들의 경우, 혁신은 더욱 신중하게 접근되고 있습니다. 1984년에 설립되어 임상 연구와 의료 전문가들과의 파트너십을 기반으로 성장한 'Thorne'와 같은 브랜드들은 트렌드를 쫓기보다 과학적 엄격함과 명확한 소비자 요구에 기반해 제품 개발을 진행합니다. 그들은 임상적 증거와 행동의 진정한 변화가 뒷받침될 때만 새로운 형태를 도입합니다.
"소비자 수요에 의해 주도된 혁신의 훌륭한 예는 2025년 데일리 일렉트로라이트를 포함한 단일 서빙 제품의 출시였습니다"라고 Thorne의 최고 성장 책임자 메리 비치는 말합니다. "우리는 훈련, 여행, 혹은 그저 바쁜 하루를 보내기 위한 편리하고 이동 중에도 사용할 수 있는 성능 지원에 대한 증가하는 필요성을 인식했습니다. 이는 단순히 수분 보충 트렌드를 따르는 것이 아니라, 사람들이 실제로 어떻게 생활하는지에 대응하고 그