**Jaka jest Twoja suplementacyjna rutyna?** Być może to zestaw przedtreningowy z kreatyną, kofeiną, L-cytruliną i beta-alaniną. A może skupiasz się na zdrowiu jelit, stosując mech irlandzki i olejek miętowy. Bez względu na cel zdrowotny, na TikToku prawdopodobnie istnieje dla niego "stos suplementów". Ludzie zwracają na to uwagę: dotąd na TikToku opublikowano 2,8 miliona filmów z hasztagiem #suplementy.

Kiedyś używane głównie przez kulturystów i entuzjastów wellness, stosy suplementów – złożone rutyny obejmujące mieszanki do picia, tabletki, nalewki, proszki i żelki – stały się swego rodzaju symbolem statusu. Ludzie w internecie przechwalają się reżimami kosztującymi ponad 1000 dolarów miesięcznie. Jednocześnie wiele nowych marek wspieranych przez celebrytów zwiększa popularność tej kategorii. W tym miesiącu Kylie Jenner wypuściła K20, napój z elektrolitami, kwasem hialuronowym i peptydami kolagenowymi dla zdrowia skóry. To następstwo innych celebryckich premier, jak Pure Genius Protein Mel Robbins czy The Absorption Company Iana Somerhaldera i Nikki Reed. Linia witamin Kourtney Kardashian, Lemme, odnotowuje od premiery w 2022 roku 25% wzrost sprzedaży miesięcznie, a sześć produktów się wyprzedało.

"Minęły już czasy brania tylko jednej multiwitaminy" – mówi Suzanne Scott, globalny dyrektor ds. piękna w firmie PR i strategicznej Seen Group. "Teraz mieszamy grzyby, jak reishi i lwia grzywa, na zmęczenie psychiczne i perimenopauzę, bierzemy kolagen na stawy, skórę i włosy, a na wypadanie włosów używamy naturalnych blokerów DHT, jak palma sabałowa i olej z pestek dyni".

Sprzedaż odzwierciedla ten trend. Brytyjski sprzedawca Superdrug raportuje w tym roku 163% wzrost zakupów suplementów na urodę, a popyt na suplementy wspierające zdrowie jelit podwoił się. Globalnie rynek suplementów wciąż rośnie. Według Euromonitora globalny rynek zdrowia konsumenckiego, w tym suplementów, ma osiągnąć 338 miliardów dolarów w 2025 roku, napędzany przez trend "piękna od wewnątrz" i zdrowia prewencyjnego.

Rynek korzysta również z powojennego skupienia na zdrowiu i samoopiece. "Wciąż jesteśmy w postpandemicznym nastawieniu na prewencję, gdzie wellness oznacza zarówno unikanie chorób, jak i lepsze samopoczucie" – mówi Scott. "Jesteśmy też starzejącym się społeczeństwem. Przy dłuższym życiu i spadającej dzietności, większy nacisk kładzie się na utrzymanie zdrowia jak najdłużej. To napędza zainteresowanie długowiecznością i biohackingiem, co inspiruje innowacje w obszarze urody i wellness".

Ale przy tak wielu nowych markach, wirusowych twierdzeniach i skomplikowanych rutynach, które marki się wyróżnią? Na zatłoczonym rynku sama widoczność nie wystarcza, a wiarygodność jest trudniejsza do udowodnienia, gdy promocje influencerów zacierają granice. Jednocześnie lojalność klientów jest krucha. W erze szybko działających terapii, jak leki GLP-1, konsumenci oczekują szybkich rezultatów, przez co wolniejsze korzyści z suplementów są trudniejsze do sprzedania – i zwiększa się szansa, że zmienią markę. Jak zatem marki powinny iść naprzód?

**Brak efektów, brak powtórnych zakupów**

W miarę jak przestrzeń suplementów staje się zatłoczona, nowa fala marek skupia się na prostocie i wiarygodności, a nie na nadmiernych stosach.

Shreddy, brytyjska marka fitness i wellness założona przez influencerkę... Grace Beverely również skupiła się na projektowaniu produktów, które bez wysiłku wpasowują się w codzienne życie. "Przestrzeń suplementów może być przytłaczająca. Jest duży wybór i mieszane komunikaty, więc duża część naszego skupienia to tworzenie produktów łatwych w użyciu, skutecznych i wartych dodania do już zajętej rutyny" – mówi Lottie Woolley, szefowa marketingu marki Shreddy. To myślenie napędza jej kompleksowe podejście. Na przykład Shreddy Supergreens łączy 30 zielonych składników, antyoksydantów, prebiotyków, probiotyków i kluczowych witamin w jednym dziennym napoju wspierającym zdrowie jelit oraz włosy, skórę i paznokcie – podejście, które przyciągnęło listę oczekujących 30 000 osób, gdy produkt zadebiutował w listopadzie 2023.

Ten nacisk na łatwość pomaga również w utrzymaniu klientów. "Jeśli produkt zdobędzie miejsce w czyjejś rutynie, klienci przy nim zostają" – mówi Woolley, odnotowując trójcyfrowy wzrost subskrypcji w ciągu ostatniego roku, gdy użytkownicy budują stałe nawyki, a nie traktują suplementów jako jednorazówki. Co ważne, marka unika gonienia za każdym trendem. "Wszystko zaczyna się od prawdziwej potrzeby klienta. Jeśli jej nie ma, tego nie robimy, bez względu na to, jak duży trend się wtedy wydaje". Zamiast tego Shreddy skupia się na ukierunkowanej innowacji, jak widać na przykładzie Superwoman, kompleksowej mieszanki zaprojektowanej do wspierania zdrowia hormonalnego. Wprowadzony w zeszłym listopadzie produkt szybko okazał się popularny, a limitowana subskrypcja wyprzedała się w zaledwie 28 minut.

Wprowadzenie suplementu w USA czy Wielkiej Brytanii nie wymaga wcześniejszej aprobaty organów regulacyjnych jak FDA czy Food Standards Agency, ale marki ponoszą odpowiedzialność prawną za zapewnienie, że składniki są bezpieczne, właściwie oznakowane i zgodne z obowiązującymi przepisami. W przeciwieństwie do leków, suplementy nie muszą udowadniać skuteczności przed wprowadzeniem na rynek, choć wszelkie twierdzenia zdrowotne muszą być poparte dowodami i nie mogą wprowadzać w błąd.

"Kategoria suplementów stała się zatłoczona, bo łatwo jest wypuścić produkt, ale znacznie trudniej stworzyć coś z integralnością. Najsilniejsze marki to nie te, które wypuszczają więcej produktów, ale te, które budują mniej, bardziej przemyślanych i wiarygodnych produktów" – mówi Sofia Downing, założycielka marki płynnych suplementów Inora Health, która rozpoczęła działalność po wypaleniu w wymagającej karierze w branży danych. Jej asortyment obejmuje tylko płynne suplementy dostosowane do snu, energii i długowieczności. "Nie powinno chodzić o zachęcanie konsumentów do brania więcej, ale o pomaganie im zrozumieć, czego naprawdę potrzebują" – kontynuuje Downing. "Oznacza to identyfikację luk w ich stylu życia, rozpoznanie potencjalnych niedoborów i wspieranie konkretnych efektów. W dobrym zdrowiu jest prostota, która często jest pomijana".

Wskazuje również, że problem nie dotyczy tylko składników, ale tego, jak produkty są testowane. "Myślę, że zbyt wiele marek polega na badaniach na poziomie składników, zlecanych stronom trzecim, aby potwierdzić swoje gotowe formuły. Testowanie własnego finalnego produktu, w dawce i formie, w jakiej jest faktycznie dostarczany, powinno być standardem. W Inora inwestujemy w badania" – mówi Downing.

Dla wschodzących marek partnerstwa z ekspertami stają się kolejnym kluczowym sposobem budowania wiarygodności. "Zgodność z nauką to ogromny atut sprzedażowy i szczególnie ważny dla budowania zaufania w kategorii, gdzie wciąż brakuje spójności w testowaniu i nadzorze" – mówi Scott z Seen Group. Wyróżnia założycieli YLW, Joe'a Bloomfielda i Anthony'ego Ploma, jako wybitne przykłady. "Byli zszokowani brakiem nadzoru w branży, więc ich podejście polegało na zaangażowaniu czołowych ekspertów, aby wyeliminować wszelkie wątpliwości w umysłach klientów, że kupują coś naprawdę wyjątkowego" – mówi Scott. "YLW współpracuje z Glennem Gibsonem, profesorem mikrobiologii żywności na Uniwersytecie w Reading, który opublikował ponad 500 prac naukowych i jest światowej sławy ekspertem od zdrowia jelit, nad swoimi formułami probiotycznymi". Wskazuje również... Marki takie jak Nuchido Time+, prowadzona przez biologa molekularnego i eksperta od długowieczności dr Nicholę Conlon, ucieleśniają ten trend.

**Estetyka optymalizacji**

Jeśli wiarygodność jest fundamentem dla suplementów, branding coraz częściej jest haczykiem. Minęły czasy sterylnych butelek na tabletki. Dziś oczekuje się, że suplementy będą wyglądać dobrze obok kosmetyków do pielęgnacji skóry i perfum na półce w łazience i będą występować w estetycznych filmach z porannej rutyny. Muszą dobrze wyglądać.

To oznacza zmianę w stosunku do sprzed zaledwie kilku lat, gdy kategoria miała bardziej kliniczny, prestiżowy charakter z aptecznymi szklanymi lub metalowymi butelkami i stonowanymi, "poważnymi" kolorami. Teraz suplementy bezpośrednio czerpią z kosmetyków do pielęgnacji skóry, przyjmując jaśniejsze, cukierkowe odcienie i bardziej zabawne, zmysłowe wzornictwo, wraz z treściami tworzonymi głównie dla mediów społecznościowych.

Sult to ciekawy przypadek studyjny. Współzałożona przez Milly Goldsmith i Henry'ego Porporę, marka zbudowała swoich obserwatorów dzięki nieskrępowanym opowieściom w mediach społecznościowych. Dzielili się wszystkim – od tego, jak założyciele dopasowali się na Hinge, ponownie połączyli rok później i ostatecznie zaczęli rozwijać swoją markę elektrolitów, inwestując po 10 000 funtów przed startem. Wizualnie Sult używa odważnego, efektownego brandingu z jasnozielonym logo i niebieskim opakowaniem zaprojektowanym, aby się wyróżniać. Ale jej trakcja kulturowa została zbudowana zarówno online, jak i offline. Założyciele dokumentowali podróż w czasie rzeczywistym, od ewolucji brandingu – udostępniając prawdziwe zrzuty ekranu z notatkami i diagramami – po czytanie recenzji produktów i pokazywanie kulis produkcji i pakowania.

"W miarę jak kategoria witamin i suplementów ewoluuje, klienci oczekują teraz, że będą one tak samo atrakcyjne wizualnie jak produkty do pielęgnacji skóry i kosmetyki, podczas gdy w przeszłości uważano to za obszar bardziej towarowy" – mówi Emma Monaghan, szefowa marki własnej i produktów ekskluzywnych w Superdrug. "Jednak choć branding i pozycjonowanie pomagają przyciągnąć klientów, to skuteczność produktu i nasza wiedza budują zaufanie i napędzają zakupy".

Oczywiście, niezliczone gwiazdy na tym zarobiły, co jest oczywistym budulcem marki. Ale jak ostrzega Scott: "Sam aspekt celebrycki nie wystarczy. Za rekomendacją musi stać treść, czy to wsparcie kliniczne, czy własna innowacja". Wskazuje na marki takie jak Epetome, założona przez brytyjską influencerkę Emily English (@EmTheNutritionist), która łączy silne przesłanie prowadzone przez założycielkę z technologią Synbiotic Duo Cap zaprojektowaną do ochrony składników w drodze do jelit. Podobnie, marka Davida Beckhama, IM8, czerpie z wiedzy z zakresu badań medycznych, żywienia, nauk sportowych, onkologii, a nawet NASA.

**Innowacje w przestrzeni**

W miarę jak kategoria suplementów dojrzewa, innowacje są coraz częściej definiowane nie przez to, co suplementy robią, ale przez to, jak wpasowują się w codzienne życie.

"Żelki są obecnie najszybciej rosnącym globalnym formatem, z około 20% wzrostem rocznym, w dużej mierze napędzanym wygodą i łatwością użycia" – mówi Rachel Chatterton, dyrektor ds. produktu i globalnej marki w brytyjskim sprzedawcy zdrowia i wellness Holland & Barrett. Przypisuje to szerszej zmianie behawioralnej. Wiele osób wskazuje na zmęczenie, presję czasu i brak motywacji jako kluczowe bariery w utrzymaniu zdrowych nawyków, więc coraz bardziej przyciągają ich formaty proste, dostępne i łatwe do włączenia w codzienne rutyny. "Obserwujemy również rosnące zainteresowanie proszkami, płynami i napojami funkcjonalnymi, szczególnie tam, gdzie bezproblemowo wpasowują się w istniejące nawyki".

Nawodnienie wyłoniło się jako wyróżniająca się podkategoria, stając się głównym motorem innowacji. Saszetki, rozpuszczalne tabletki elektrolitowe i gotowe do zmieszania mieszanki zmieniają sposób, w jaki konsumenci angażują się w codzienną suplementację. "Nawodnienie było wyróżniającą się kategorią, zyskującą rozpęd przez cały 2025 rok i kontynuującą w 2026" – potwierdza Chatterton.

Dla bardziej ugruntowanych graczy, innowacje są podejmowane z większą ostrożnością. Zamiast gonić za trendami, marki takie jak Thorne – założona w 1984 roku i zbudowana na badaniach klinicznych i partnerstwach z praktykami zdrowotnymi – opierają rozwój produktów na rygorze naukowym i jasnych potrzebach konsumentów. Wprowadzają nowe formaty tylko wtedy, gdy są one poparte dowodami klinicznymi i autentycznymi zmianami w zachowaniu.

"Świetnym przykładem innowacji napędzanej popytem konsumentów było nasze wprowadzenie w 2025 roku produktów jednoporcjowych, w tym Daily Electrolytes" – mówi Mary Beech, dyrektor ds. wzrostu w Thorne. "Dostrzegliśmy rosnącą potrzebę wygodnego, mobilnego wsparcia wydolności – czy to na trening, podróż, czy po prostu przetrwanie intensywnego dnia. Nie chodziło o wskakiwanie na trend nawodnienia; chodziło o reagowanie na to, jak ludzie naprawdę żyją i dostosowywanie naszych formatów, aby to spełnić".

Patrząc w przyszłość, długowieczność i personalizacja mają kształtować kolejną falę wzrostu. Składniki takie jak NAD+, kolagen i peptydy mają stać się bardziej mainstreamowe, podczas gdy innowacje będą coraz częściej podążać ścieżkami już widocznymi w branży beauty, gdzie ukierunkowanie na etap życia i prewencja są kluczowymi motorami. "To może oznaczać współpracę między usługami testującymi a markami suplementów, a nawet zlecanie swojej rutyny suplementacyjnej konsjerżowi, który organizuje odpowiednie badania krwi i dostosowuje reżim" – dodaje Scott.

Mimo rosnącej