Hvad indgår i dit kosttilskudsregime? Måske er det en pre-workout-række med kreatin, koffein, L-citrullin og beta-alanin. Eller måske fokuserer du på tarmhelbred med havmos og pebermynteolie. Uanset dit helbredsmål, er der sandsynligvis en "supplement-stack" på TikTok til det. Folk er opmærksomme: 2,8 millioner videoer på TikTok har indtil nu brugt hashtagget #supplements.

Tidligere primært brugt af bodybuildere og wellness-entusiaster, er supplement-stacks – komplekse rutiner med drikkeblandinger, piller, tinkturer, pulvere og gummibamser – blevet en slags statusymbol. Folk online viser regimer, der koster over 1.000 dollars om måneden. Samtidig øger mange nye, kendte-understøttede mærker kategoris popularitet. Netop denne månede lancerede Kylie Jenner K20, en drik med elektrolytter, hyaluronsyre og kollagenpeptider til hudens helbred. Dette følger andre kendte-lanceringer som Mel Robbins’s Pure Genius Protein og Ian Somerhalder og Nikki Reeds The Absorption Company. Kourtney Kardashians vitaminlinje, Lemme, har set 25% måned-til-måned vækst siden lanceringen i 2022, med seks udsolgte produkter.

"Tiden, hvor man kun tog et multivitamin, er forbi," siger Suzanne Scott, global associeret beauty-direktør hos PR- og strategifirmaet Seen Group. "Nu blander vi svampe som reishi og løvemanesvamp mod mental træthed og overgangsalder, tager kollagen til led, hud og hår, og bruger naturlige DHT-blokkere som savpalme og græskarkernes olie mod hårtab."

Salget afspejler denne trend. Den britiske retailer Superdrug rapporterer en stigning på 163% i køb af beauty-kosttilskud i år, med en fordoblet efterspørgsel efter tarmhelbreds-tilskud. Globalt vokser kosttilskudsmarkedet stadig. Ifølge Euromonitor forventes det globale forbrugerhelbredsmarked, inklusive kosttilskud, at nå 338 milliarder dollars i 2025, drevet af "skønhed indefra" og forebyggende sundhed.

Markedet drager også fordel af en post-pandemisk fokus på sundhed og selvpleje. "Vi er stadig i en post-pandemisk forebyggelsestankegang, hvor wellness lige så meget handler om at undgå sygdom som om at føle sig bedre," siger Scott. "Vi er også et aldrende samfund. Med folk, der lever længere, og faldende fødselsrater, er der større fokus på at forblive sunde så længe som muligt. Dette driver interessen for længere liv og biohacking, hvilket inspirerer innovation i skønhed og wellness."

Men med så mange nye mærker, virale påstande og komplicerede rutiner, hvilke mærker vil skille sig ud? På et overfyldt marked er synlighed ikke nok, og troværdighed er sværere at bevise, når influencer-reklamer slører grænserne. Samtidig er kundeloyalitet skrøbelig. I en tid med hurtigtvirkende behandlinger som GLP-1-lægemidler forventer forbrugerne hurtige resultater, hvilket gør kosttilskuds langsommere fordele sværere at sælge – og øger sandsynligheden for, at de skifter mærke. Så hvordan bør mærkerne gå frem?

**Ingen resultater, ingen gentagelseskøb**

Efterhånden som kosttilskudsområdet bliver overfyldt, fokuserer en ny bølge af mærker på enkelhed og troværdighed frem for overdrevne stacks.

Shreddy, et britisk fitness- og wellness-mærke lanceret af en influencer... Grace Beverely har også fokuseret på at designe produkter, der nemt integreres i hverdagen. "Kosttilskudsområdet kan føles overvældende. Der er mange valgmuligheder og blandede budskaber, så en stor del af vores fokus er at skabe produkter, der er nemme at bruge, effektive og værd at tilføje til en allerede travl rutine," siger Lottie Woolley, Shreddys brandmarketingchef. Denne tankegang driver dens alt-i-et-tilgang. For eksempel kombinerer Shreddy Supergreens 30 grøntsager, antioxidanter, præbiotika, probiotika og nøglevitaminer i en daglig drik, der sigter mod at støtte tarmhelbred samt hår, hud og negle – en tilgang, der tiltrak en venteliste på 30.000 personer, da produktet blev lanceret i november 2023.

Denne vægt på nemhed hjælper også med kundefastholdelse. "Hvis det får en plads i ens rutine, holder kunderne fast i det," siger Woolley og bemærker tredoblet vækst i abonnementer det seneste år, da brugerne opbygger konsekvente vaner frem for at behandle kosttilskud som engangsindkøb. Vigtigst er, at mærket undgår at følge enhver trend. "Alt starter med et reelt kundebehov. Hvis det ikke er der, laver vi det ikke, uanset hvor stor en trend den ser ud til at være på det tidspunkt." I stedet fokuserer Shreddy på målrettet innovation, som set med Superwoman, en alt-i-et-blanding designet til at støtte hormonhelbred. Lanceret i november sidste år, viste produktet sig hurtigt populært, med en begrænset abonnementsudgivelse, der udsolgt på kun 28 minutter.

At lancere et kosttilskud i USA eller Storbritannien kræver ikke forhåndsgodkendelse fra tilsynsmyndigheder som FDA eller Food Standards Agency, men mærker er juridisk ansvarlige for at sikre, at ingredienser er sikre, korrekt mærket og overholder eksisterende regler. I modsætning til lægemidler behøver kosttilskud ikke at bevise effektivitet før lancering, selvom alle sundhedspåstande skal bakkes op og ikke må vildlede.

"Kosttilskudskategorien er blevet overfyldt, fordi det er nemt at lancere et produkt, men meget sværere at skabe noget med integritet. De stærkeste mærker er ikke dem, der lancerer flere produkter, men dem, der bygger færre, mere gennemtænkte og troværdige," siger Sofia Downing, grundlægger af væskekosttilskudsmærket Inora Health, som startede virksomheden efter at være brændt ud i en højtrykskarriere inden for data. Hendes sortiment omfatter kun væskekosttilskud skræddersyet til søvn, energi og længere liv. "Det bør ikke handle om at opmuntre forbrugerne til at tage mere, men om at hjælpe dem med at forstå, hvad de faktisk har brug for," fortsætter Downing. "Det betyder at identificere huller i deres livsstil, genkende potentielle mangler og støtte specifikke resultater. Der er en enkelhed ved god sundhed, der ofte overses."

Hun påpeger også, at problemet ikke kun handler om ingredienser, men om hvordan produkter testes. "Jeg synes, for mange mærker stoler på ingrediensniveau, tredjepartsforskning for at validere deres færdige formler. At teste deres eget endelige produkt, i den dosis og det format, det faktisk leveres i, bør være standarden. Hos Inora forpligter vi os til at investere i forskning," siger Downing.

For nye mærker bliver ekspertpartnerskaber en anden nøglemetode til at opbygge legitimitet. "Videnskabelig overensstemmelse er et stort salgsargument og især vigtigt for at opbygge tillid i en kategori, hvor der stadig er uoverensstemmelser i testning og gennemsyn," siger Scott fra Seen Group. Hun fremhæver YLW-grundlæggerne Joe Bloomfield og Anthony Plom som fremragende eksempler. "De var chokerede over mangel på tilsyn i branchen, så deres tilgang var at rekruttere topeksperter for at fjerne enhver tvivl i kundernes sind om, at de købte noget virkelig exceptionelt," siger Scott. "YLW samarbejder med Glenn Gibson, en professor i fødevaremikrobiologi ved University of Reading, som har publiceret mere end 500 videnskabelige artikler og er en verdensberømt tarmhelbredsekspert, om deres probiotiske formler." Hun påpeger også... Mærker som Nuchido Time+, ledet af molekylærbiolog og længere liv-ekspert Dr. Nichola Conlon, eksemplificerer denne trend.

**Optimeringens æstetik**

Hvis troværdighed er grundlaget for kosttilskud, er branding i stigende grad krogen. Tiden med sterile pilleflasker er forbi. Nutidens kosttilskud forventes at stå komfortabelt side om side med hudpleje og parfume på et badeværelseshylde og optræde i æstetiske morgenrutinevideoer. De skal se godt ud.

Dette markerer et skift fra for bare få år siden, hvor kategorien havde en mere klinisk, prestige-følelse med apotekerstil glas- eller metalflasker og dæmpede, "seriøse" farver. Nu låner kosttilskud direkte fra hudplejens playbook og omfavner lysere, slikagtige farver og mere legende, sansedrevet design sammen med indhold skabt primært til sociale medier.

Sult er et interessant casestudie. Grundlagt af Milly Goldsmith og Henry Porpora, har mærket opbygget sin følgerskare gennem ufiltreret historiefortælling på sociale medier. De har delt alt fra hvordan grundlæggerne match på Hinge, genoptog kontakten et år senere og i sidste ende begyndte at udvikle deres elektrolytmærke, hvor hver investerede 10.000 pund før lanceringen. Visuelt bruger Sult dristigt, højimpact branding med en lys grøn logo og blå emballage designet til at skille sig ud. Men dens kulturelle gennemslagskraft er blevet opbygget lige så meget online som offline. Grundlæggerne har dokumenteret rejsen i realtid, fra udviklingen af deres branding – delt reelle skærmbilleder af noter og diagrammer – til læsning af produktanmeldelser og bagom-blik på produktion og emballage.

"Efterhånden som vitamin- og kosttilskudskategorien udvikler sig, forventer kunder nu, at de er lige så visuelt tiltalende som hudpleje- og kosmetikprodukter, hvorimod dette tidligere blev betragtet som et mere kommoditetsområde," siger Emma Monaghan, chef for eget mærke og eksklusiver hos Superdrug. "Men mens branding og positionering hjælper med at tiltrække kunder, er vores produkters effektivitet og ekspertise det, der opbygger tillid og driver køb."

Selvfølgelig har utallige kendte tjent penge, hvilket er en oplagt brand-bygger. Men som Scott advarer: "Kendte-vinklen alene er ikke nok. Der skal være substans bag anbefalingen, uanset om det er klinisk støtte eller proprietær innovation." Hun peger på mærker som Epetome, grundlagt af den britiske influencer Emily English (@EmTheNutritionist), som parrer stærk grundlægger-drevet kommunikation med sin Synbiotic Duo Cap-teknologi designet til at beskytte ingredienser på vej til tarmen. Ligeledes drager David Beckhams IM8 på ekspertise på tværs af medicinsk forskning, ernæring, idrætsvidenskab, onkologi og endda NASA.

**Innovationer i området**

Efterhånden som kosttilskudskategorien modnes, defineres innovation i stigende grad ikke af hvad kosttilskud gør, men af hvordan de passer ind i hverdagen.

"Gummibamser er i øjeblikket det hurtigst voksende globale format med omkring 20% årlig vækst, hovedsageligt drevet af bekvemmelighed og nem brug," siger Rachel Chatterton, produkt- og global mærkedirektør hos den britiske sundheds- og wellness-retailer Holland & Barrett. Hun tilskriver dette en bredere adfærdsændring. Mange nævner træthed, tidspres og mangel på motivation som vigtige barrierer for at opretholde sunde vaner, så de tiltrækkes i stigende grad af formater, der er enkle, tilgængelige og nemme at inkorporere i daglige rutiner. "Vi ser også stigende interesse for pulvere, væsker og funktionelle drikke, især hvor de passer problemfrit ind i eksisterende vaner."

Hydrering er dukket op som en fremtrædende underkategori og blevet en kernefaktor for innovation. Sækker, opløselige elektrolyttabletter og klar-til-blande-blandinger transformerer, hvordan forbrugerne engagerer sig med daglig supplering. "Hydrering har været en fremtrædende kategori, der har opbygget momentum gennem 2025 og fortsætter ind i 2026," bekræfter Chatterton.

For mere etablerede spillere tilses innovation med større forsigtighed. Frem for at følge trends baserer mærker som Thorne – grundlagt i 1984 og bygget på klinisk forskning og partnerskaber med sundhedspersonale – deres produktudvikling på videnskabelig strenghed og klare forbrugerbehov. De introducerer nye formater kun når understøttet af klinisk evidens og ægte adfærdsændringer.

"Et godt eksempel på innovation drevet af forbrugerefterspørgsel var vores lancering af enkeltdosisprodukter i 2025, inklusive Daily Electrolytes," siger Mary Beech, Thornes vækstchef. "Vi genkendte et stigende behov for bekvem, on-the-go performance-støtte – uanset om til træning, rejser eller bare at komme igennem en travl dag. Dette handlede ikke om at hoppe på en hydreringstrend; det handlede om at reagere på hvordan folk faktisk lever og tilpasse vores formater til at imødekomme det."

Forud ser længere liv og personliggørelse ud til at forme den næste vækstbølge. Ingredienser som NAD+, kollagen og peptider forventes at blive mere mainstream, mens innovation i stigende grad vil følge stier allerede set i beauty-branchen, hvor livsfasetargeting og forebyggelse er nøgledrivere. "Dette kunne betyde samarbejder mellem testtjenester og kosttilskudsmærker eller endda at outsource dit kosttilskudsregime til en concierge, der arrangerer relevante blodprøver og justerer dit regime i overensstemmelse hermed," tilføjer Scott.

På trods af stigende konkurrence og større markedssofistikering viser kategorien ingen tegn på at bremse. "Mens nogle områder bliver mere konkurrencedygtige, er der stadig klart plads til ekspansion," siger Chatterton. "Kun omkring halvdelen af folk siger, de aktivt styrer deres sundhed i dag, og 78% besøger kun en læge, når det er absolut nød