Hva består kosttilskuddsrutinen din av? Kanskje det er en pre-workout-samling med kreatin, koffein, L-citrullin og beta-alanin. Eller kanskje du fokuserer på tarmhelse med havmos og peppermynteolje. Uansett hva ditt helsemål er, finnes det sannsynligvis en "supplement-stack" på TikTok for det. Folk legger merke til det: 2,8 millioner videoer på TikTok har brukt #supplements-hashtaggen så langt.

Tidligere hovedsakelig brukt av kroppsbyggere og helseentusiaster, har supplement-stacks – komplekse rutiner som involverer drikkeblandinger, piller, tinkturer, pulver og gummibiter – blitt en slags statusymbol. Folk på nettet viser frem rutiner som koster over 10 000 kroner i måneden. Samtidig bidrar mange nye merkevarer støttet av kjendiser til kategoriens popularitet. Bare denne måneden lanserte Kylie Jenner K20, en drikk med elektrolytter, hyaluronsyre og kollagenpeptider for hudhelse. Dette følger andre kjendislanseringer, som Mel Robbins’ Pure Genius Protein og Ian Somerhalder og Nikki Reeds The Absorption Company. Kourtney Kardashians vitaminlinje, Lemme, har hatt 25 % månedlig vekst siden lanseringen i 2022, med seks produkter som har blitt utsolgt.

«Tiden da man bare tok et multivitamin er over,» sier Suzanne Scott, global assisterende skjønnhetsdirektør i PR- og strategiselskapet Seen Group. «Nå blander vi sopp som reishi og løvemanke for mental tretthet og perimenopause, tar kollagen for ledd, hud og hår, og bruker naturlige DHT-blokkere som sagopalme og gresskarpresseolje for hårtap.»

Salget reflekterer denne trenden. Den britiske detaljisten Superdrug rapporterer en økning på 163 % i kjøp av skjønnhetstilskudd i år, med etterspørselen etter tarmhelsetilskudd som har doblet seg. Globalt fortsetter kosttilskuddsmarkedet å vokse. Ifølge Euromonitor forventes det globale forbrukerhelsemarkedet, inkludert kosttilskudd, å nå 338 milliarder dollar i 2025, drevet av «skjønnhet innenfra» og forebyggende helse.

Markedet drar også nytte av et fokus på helse og egenomsorg etter pandemien. «Vi er fortsatt i en post-pandemisk tankegang om forebygging, der velvære handler like mye om å unngå sykdom som om å føle seg bedre,» sier Scott. «Vi er også et aldrende samfunn. Med folk som lever lengre og fødselstall som synker, er det mer fokus på å holde seg frisk så lenge som mulig. Dette driver interessen for livslengde og biohacking, som inspirerer til innovasjon innen skjønnhet og velvære.»

Men med så mange nye merkevarer, virale påstander og kompliserte rutiner, hvilke merkevarer vil skille seg ut? I et overfylt marked er ikke synlighet nok, og troverdighet er vanskeligere å bevise ettersom påvirkernes promotering visker ut grensene. Samtidig er kundelojalitet skjør. I en tid med hurtigvirkende behandlinger som GLP-1-legemidler, forventer forbrukere raske resultater, noe som gjør de tregere fordelene ved kosttilskudd vanskeligere å selge – og øker sjansen for at de bytter merkevare. Så hvordan bør merkevarer gå frem?

**Ingen resultater, ingen gjentakende kjøp**

Etter hvert som kosttilskuddsmarkedet blir overfylt, fokuserer en ny bølge av merkevarer på enkelhet og troverdighet fremfor overdrevne stabeloppsett.

Shreddy, et britisk trenings- og velværemerke lansert av en påvirker... Grace Beverely har også fokusert på å designe produkter som passer sømløst inn i hverdagen. «Kosttilskuddsområdet kan føles overveldende. Det er mye valg og blandede budskap, så en stor del av fokuset vårt er å skape produkter som er enkle å bruke, effektive og verdt å legge til i en allerede travel rutine,» sier Lottie Woolley, Shreddys leder for merkevaremarkedsføring. Denne tenkemåten driver dens alt-i-ett-tilnærming. For eksempel kombinerer Shreddy Supergreens 30 grønnsaker, antioksidanter, prebiotika, probiotika og viktige vitaminer i en daglig drikk som tar sikte på å støtte tarmhelse samt hår, hud og negler – en tilnærming som tiltrakk seg en venteliste på 30 000 personer da produktet ble lansert i november 2023.

Denne vektleggingen av enkelhet hjelper også med kundebeholding. «Hvis det får en plass i noens rutine, holder kundene seg til det,» sier Woolley, og påpeker tresifret vekst i abonnementer det siste året ettersom brukerne bygger konsekvente vaner i stedet for å behandle kosttilskudd som engangstilfeller. Viktigere er det at merkevaren unngår å jage hver eneste trend. «Alt starter med et reelt kundebehov. Hvis det ikke er der, lager vi det ikke, uansett hvor stor en trend det virker som på det tidspunktet.» I stedet fokuserer Shreddy på målrettet innovasjon, som sett med Superwoman, en alt-i-ett-blanding designet for å støtte hormonhelse. Lansert i november i fjor, viste produktet seg raskt å bli populært, med en begrenset abonnementsutgivelse som ble utsolgt på bare 28 minutter.

Å lansere et kosttilskudd i USA eller Storbritannia krever ikke forhåndsgodkjenning fra regulatorer som FDA eller Food Standards Agency, men merkevarer er juridisk ansvarlige for å sikre at ingredienser er trygge, riktig merket og i samsvar med eksisterende regler. I motsetning til legemidler, trenger ikke kosttilskudd å bevise effekt før lansering, selv om alle helsepåstander må dokumenteres og ikke kan være villedende.

«Kosttilskuddskategorien har blitt overfylt fordi det er enkelt å lansere et produkt, men mye vanskeligere å skape noe med integritet. De sterkeste merkevarene er ikke de som lanserer flere produkter, men de som bygger færre, mer gjennomtenkte og troverdige,» sier Sofia Downing, gründer av væskeformede kosttilskudd-merket Inora Health, som startet selskapet etter å ha brent seg ut i en høyt presset datakarriere. Hennes utvalg inkluderer bare væskeformede kosttilskudd skreddersydd for søvn, energi og livslengde. «Det burde ikke handle om å oppmuntre forbrukere til å ta mer, men om å hjelpe dem å forstå hva de faktisk trenger,» fortsetter Downing. «Det betyr å identifisere hull i livsstilen deres, gjenkjenne potensielle mangeltilstander og støtte spesifikke resultater. Det er en enkelhet ved god helse som ofte blir oversett.»

Hun påpeker også at problemet ikke bare handler om ingredienser, men om hvordan produkter testes. «Jeg tror for mange merkevarer stoler på ingrediensnivå, tredjeparts forskning for å validere sine ferdige formler. Testing av sitt eget endelige produkt, i dosen og i formatet det faktisk leveres, burde være standarden. Hos Inora er vi forpliktet til å investere i forskning,» sier Downing.

For nye merkevarer blir ekspertpartnerskap en annen nøkkelmåte å bygge legitimitet på. «Vitenskapsjusteringen er et stort salgsargument og spesielt viktig for å bygge tillit i en kategori hvor det fortsatt er uoverensstemmelser i testing og gransking,» sier Scott fra Seen Group. Hun fremhever YLW-gründerne Joe Bloomfield og Anthony Plom som fremragende eksempler. «De var sjokkert over mangelen på tilsyn i bransjen, så deres tilnærming var å verve toppeksperter for å eliminere enhver tvil i kundenes sinn om at de kjøpte noe virkelig eksepsjonelt,» sier Scott. «YLW samarbeider med Glenn Gibson, en professor i matmikrobiologi ved University of Reading som har publisert mer enn 500 vitenskapelige artikler og er en verdenskjent tarmhelseekspert, på sine probiotiske formler.» Hun påpeker også... Merkevarer som Nuchido Time+, ledet av molekylærbiolog og livslengdeekspert Dr. Nichola Conlon, eksemplifiserer denne trenden.

**Optimeringsestetikken**

Hvis troverdighet er grunnlaget for kosttilskudd, er merkevarebygging i økende grad kroken. Tiden med sterile pilleflasker er over. Dagens kosttilskudd forventes å stå komfortabelt sammen med hudpleie og parfyme på et baderomshylle og å være med i estetiske morgenrutinevideoer. De må se bra ut.

Dette markerer et skifte fra for bare noen år siden, da kategorien hadde en mer klinisk, prestisjefylt følelse med apotekstilglass eller metallflasker og dempede, «alvorlige» farger. Nå låner kosttilskudd direkte fra hudpleiens spillbok, og omfavner lysere, godterilignende farger og mer lekne, sansedrevne design, sammen med innhold skapt primært for sosiale medier.

Sult er en interessant casestudie. Medgrunnlagt av Milly Goldsmith og Henry Porpora, har merkevaren bygget opp sin følgerskare gjennom ufiltrert historiefortelling på sosiale medier. De har delt alt fra hvordan gründerne matchet på Hinge, gjenopptok kontakt et år senere, og til slutt begynte å utvikle sitt elektrolyttmerke, hvor hver investerte 10 000 pund før lansering. Visuelt bruker Sult dristig, høyt imponerende merkevarebygging med en lysegrønn logo og blå emballasje designet for å skille seg ut. Men dens kulturelle gjennomslag er bygget like mye på nettet som offline. Gründerne har dokumentert reisen i sanntid, fra utviklingen av deres merkevarebygging – delt reelle skjermbilder av notater og diagrammer – til å lese produktanmeldelser og tilby bak kulissene-innblikk i produksjon og emballasje.

«Etter hvert som vitamin- og kosttilskuddskategorien utvikler seg, forventer kundene nå at de skal være like visuelt tiltalende som hudpleie- og kosmetikkprodukter, mens dette tidligere ble ansett som et mer vareområde,» sier Emma Monaghan, leder for egen merkevare og eksklusive produkter hos Superdrug. «Men selv om merkevarebygging og posisjonering hjelper til med å tiltrekke kunder, er vår produktvirkning og ekspertise det som bygger tillit og driver kjøp.»

Selvfølgelig har utallige kjendiser tjent penger på det, noe som er en åpenbar merkevarebygger. Men som Scott advarer: «Kjendisvinkelen alene er ikke nok. Det må være substans bak støtten, enten det er klinisk støtte eller proprietær innovasjon.» Hun peker på merkevarer som Epetome, grunnlagt av den britiske påvirkeren Emily English (@EmTheNutritionist), som kombinerer sterk gründerledet kommunikasjon med sin Synbiotic Duo Cap-teknologi designet for å beskytte ingredienser på vei til tarmen. På samme måte trekker David Beckhams IM8 på ekspertise på tvers av medisinsk forskning, ernæring, idrettsvitenskap, onkologi og til og med NASA.

**Innovasjoner i området**

Etter hvert som kosttilskuddskategorien modnes, defineres innovasjon i økende grad ikke av hva kosttilskudd gjør, men av hvordan de passer inn i hverdagen.

«Gummibiter er for tiden det raskest voksende globale formatet, med omtrent 20 % årlig vekst, i stor grad drevet av bekvemmelighet og brukervennlighet,» sier Rachel Chatterton, direktør for produkt og global merkevare hos den britiske helse- og velværedetaljisten Holland & Barrett. Hun tilskriver dette en bredere atferdsendring. Mange oppgir tretthet, tidspress og mangel på motivasjon som viktige hindringer for å opprettholde sunne vaner, så de blir i økende grad tiltrukket av formater som er enkle, tilgjengelige og lett å integrere i daglige rutiner. «Vi ser også økende interesse for pulver, væsker og funksjonelle drikker, spesielt der de passer sømløst inn i eksisterende vaner.»

Hydrering har dukket opp som en fremtredende underkategori, og har blitt en kjernefaktor for innovasjon. Posedoser, oppløselige elektrolyttabletter og klare-til-å-blande blandinger transformerer hvordan forbrukere engasjerer seg i daglig tilskuddsbruk. «Hydrering har vært en fremtredende kategori, som har bygget opp momentum gjennom 2025 og fortsetter inn i 2026,» bekrefter Chatterton.

For mer etablerte aktører blir innovasjon tatt med større forsiktighet. I stedet for å jage trender, baserer merkevarer som Thorne – grunnlagt i 1984 og bygget på klinisk forskning og samarbeid med helsepersonell – sin produktutvikling på vitenskapelig strenghet og klare forbrukerbehov. De introduserer nye formater bare når det støttes av klinisk bevis og ekte atferdsendringer.

«Et godt eksempel på innovasjon drevet av forbrukeretterspørsel var vår lansering av enkeltserveringsprodukter i 2025, inkludert Daily Electrolytes,» sier Mary Beech, Thornes sjef for vekst. «Vi gjenkjente et økende behov for praktisk, på farten ytelsesstøtte – enten for trening, reise eller bare for å komme seg gjennom en travel dag. Dette handlet ikke om å hoppe på en hydreringstrend; det handlet om å svare på hvordan folk faktisk lever og tilpasse våre formater for å møte det.»

Fremover vil livslengde og personalisering forme den neste bølgen av vekst. Ingredienser som NAD+, kollagen og peptider forventes å bli mer mainstream, mens innovasjon i økende grad vil følge baner allerede sett i skjønnhetsbransjen, hvor livsfasetreff og forebygging er nøkkeldrivere. «Dette kan bety samarbeid mellom testtjenester og kosttilskuddsmerkevarer, eller til og med å outsource kosttilskuddsrutinen din til en konsier som arrangerer relevante blodprøver og justerer regimet ditt tilsvarende,» legger Scott til.

Til tross for økende konkurranse og større markedssofistikering, viser ikke kategorien tegn til å bremse. «Mens noen områder blir mer konkurransedyktige, er det fortsatt klart rom for ekspansjon,» sier Chatterton. «Bare omtrent halvparten av folk sier de aktivt forvalter helsen sin i dag