Takviye rutininizde neler var? Belki kreatin, kafein, L-sitrülin ve beta-alanin içeren bir antrenman öncesi kombinasyonu. Ya da belki deniz yosunu ve nane yağı kullanarak bağırsak sağlığınıza odaklanıyorsunuz. Hangi sağlık hedefiniz olursa olsun, TikTok'ta muhtemelen bunun için bir "takviye yığını" var. İnsanların dikkatini çekiyor: Şu ana kadar TikTok'ta #supplements etiketini kullanan 2,8 milyon video paylaşıldı.

Bir zamanlar ağırlıklı olarak vücut geliştiriciler ve sağlıklı yaşam meraklıları tarafından kullanılan takviye yığınları—içecek karışımları, haplar, tentürler, tozlar ve sakızları içeren karmaşık rutinler—bir tür statü sembolü haline geldi. İnsanlar çevrimiçi ortamda ayda 1.000 dolardan fazlaya mal olan rejimlerini sergiliyor. Aynı zamanda, birçok yeni ünlü destekli marka da bu kategorinin popülerliğini artırıyor. Bu ay, Kylie Jenner cilt sağlığı için elektrolitler, hyaluronik asit ve kolajen peptitleri içeren K20 adlı bir içecek piyasaya sürdü. Bu, Mel Robbins'in Pure Genius Protein'i ve Ian Somerhalder ile Nikki Reed'in The Absorption Company'si gibi diğer ünlü lansmanlarının ardından geldi. Kourtney Kardashian'ın vitamin serisi Lemme, 2022'deki lansmanından bu yana aydan aya %25 büyüme kaydetti ve altı ürünü tükendi.

PR ve strateji firması Seen Group'un küresel yardımcı güzellik direktörü Suzanne Scott, "Sadece bir multivitamin almanın günleri geride kaldı" diyor. "Artık zihinsel yorgunluk ve perimenopoz için reishi ve aslan yelesi mantarı gibi mantarları karıştırıyor, eklemler, cilt ve saç için kolajen alıyor, saç dökülmesi için saw palmetto ve kabak çekirdeği yağı gibi doğal DHT blokerleri kullanıyoruz."

Satışlar bu eğilimi yansıtıyor. İngiliz perakendeci Superdrug, bu yıl güzellik takviyesi satın alımlarında %163'lük bir artış olduğunu, bağırsak sağlığı takviyelerine olan talebin ikiye katlandığını bildiriyor. Küresel olarak, takviye pazarı hala büyüyor. Euromonitor'a göre, "içeriden gelen güzellik" ve koruyucu sağlık trendlerinin etkisiyle, takviyeleri de içeren küresel tüketici sağlığı pazarının 2025'te 338 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Pazar aynı zamanda pandemi sonrası sağlık ve öz bakıma odaklanmadan da faydalanıyor. Scott, "Hala koruyucu bir pandemi sonrası zihniyet içindeyiz; burada sağlıklı yaşam, hastalıktan kaçınmak kadar kendini daha iyi hissetmekle de ilgili" diyor. "Ayrıca yaşlanan bir toplumuz. İnsanlar daha uzun yaşarken doğum oranları düşüyor, bu da mümkün olduğunca uzun süre sağlıklı kalmaya daha fazla odaklanılmasına yol açıyor. Bu, uzun ömürlülük ve biyohacking'e olan ilgiyi artırıyor ve bu da güzellik ve sağlıklı yaşam alanında yeniliğe ilham veriyor."

Ancak bu kadar çok yeni marka, viral iddia ve karmaşık rutinler arasında hangi markalar öne çıkacak? Kalabalık bir pazarda görünürlük yeterli değil ve influencer promosyonları sınırları bulanıklaştırdıkça güvenilirliği kanıtlamak daha zor. Aynı zamanda, müşteri sadakati kırılgan. GLP-1 ilaçları gibi hızlı etkili tedavilerin olduğu bir dönemde, tüketiciler hızlı sonuçlar bekliyor; bu da takviyelerin daha yavaş olan faydalarını satmayı zorlaştırıyor ve marka değiştirme olasılıklarını artırıyor. Peki markalar nasıl ilerlemeli?

**Sonuç Yoksa, Tekrar Satın Alma Yok**

Takviye alanı kalabalıklaştıkça, yeni bir marka dalgası aşırı yığınlar yerine sadelik ve güvenilirliğe odaklanıyor.

Bir influencer tarafından kurulan İngiltere merkezli bir fitness ve sağlıklı yaşam markası olan Shreddy... Grace Beverely de ürünleri günlük hayata sorunsuz uyacak şekilde tasarlamaya odaklandı. Shreddy'nin marka pazarlama başkanı Lottie Woolley, "Takviye alanı bunaltıcı gelebilir. Çok fazla seçenek ve karışık mesajlar var, bu yüzden odak noktamızın büyük bir kısmı kullanımı kolay, etkili ve zaten yoğun olan bir rutine eklemeye değer ürünler yaratmak" diyor. Bu düşünce, hepsi bir arada yaklaşımını yönlendiriyor. Örneğin, Shreddy Supergreens, bağırsak sağlığının yanı sıra saç, cilt ve tırnakları desteklemeyi amaçlayan günlük tek bir içecekte 30 yeşil, antioksidan, prebiyotik, probiyotik ve temel vitaminleri birleştiriyor. Bu yaklaşım, ürün Kasım 2023'te piyasaya sürüldüğünde 30.000 kişilik bir bekleme listesi oluşturdu.

Bu kolaylık vurgusu aynı zamanda müşteri elde tutmaya da yardımcı oluyor. Woolley, "Birinin rutininde yer edinirse, müşteriler ona bağlı kalıyor" diyor ve kullanıcıların takviyeleri tek seferlik olarak değil, tutarlı alışkanlıklar oluşturarak kullanması sayesinde geçen yıl aboneliklerde üç haneli büyüme kaydettiklerini belirtiyor. Önemlisi, marka her trendin peşinden koşmaktan kaçınıyor. "Her şey gerçek bir müşteri ihtiyacıyla başlıyor. O yoksa, o trend o anda ne kadar büyük görünürse görünsün, onu üretmiyoruz." Bunun yerine Shreddy, hedefe yönelik yeniliklere odaklanıyor; hormon sağlığını desteklemek için tasarlanmış hepsi bir arada bir karışım olan Superwoman'da görüldüğü gibi. Geçen Kasım'da piyasaya sürülen ürün hızla popüler oldu ve sınırlı sayıdaki abonelik lansmanı sadece 28 dakikada tükendi.

ABD veya İngiltere'de bir takviye ürünü piyasaya sürmek, FDA veya Gıda Standartları Ajansı gibi düzenleyicilerden ön onay gerektirmiyor, ancak markalar içeriklerin güvenli, doğru etiketlenmiş ve mevcut kurallara uygun olmasını sağlamaktan yasal olarak sorumlu. İlaçların aksine, takviyelerin piyasaya sürülmeden önce etkinliğini kanıtlaması gerekmiyor, ancak herhangi bir sağlık iddiası desteklenmeli ve yanıltıcı olmamalı.

Sıvı takviye markası Inora Health'in kurucusu Sofia Downing, "Takviye kategorisi kalabalıklaştı çünkü ürün piyasaya sürmek kolay, ancak dürüstlükle bir şey yaratmak çok daha zor. En güçlü markalar daha fazla ürün piyasaya sürenler değil, daha az, daha düşünceli ve güvenilir ürünler geliştirenlerdir" diyor. Downing, yüksek baskılı bir veri kariyerinde tükenmişlik yaşadıktan sonra şirketi kurdu. Ürün yelpazesi yalnızca uyku, enerji ve uzun ömürlülük için özelleştirilmiş sıvı takviyeleri içeriyor. Downing, "Tüketicileri daha fazla almaya teşvik etmek değil, gerçekte neye ihtiyaç duyduklarını anlamalarına yardım etmek olmalı" diye devam ediyor. "Bu, yaşam tarzlarındaki boşlukları belirlemek, potansiyel eksiklikleri fark etmek ve belirli sonuçları desteklemek anlamına geliyor. İyi sağlığın genellikle gözden kaçan bir basitliği var."

Ayrıca sorunun sadece içeriklerle değil, ürünlerin nasıl test edildiğiyle de ilgili olduğunu belirtiyor. Downing, "Bence çok fazla marka, bitmiş formülasyonlarını doğrulamak için içerik düzeyinde, üçüncü taraf araştırmalara güveniyor. Kendi nihai ürünlerini, gerçekte sunulan dozda ve formatta test etmek standart olmalı. Inora'da araştırmaya yatırım yapmaya kararlıyız" diyor.

Yeni markalar için uzman ortaklıkları, meşruiyet oluşturmanın bir başka önemli yolu haline geliyor. Seen Group'tan Scott, "Bilimsel uyum büyük bir satış noktası ve testler ile incelemelerde hala tutarsızlıkların olduğu bir kategoride güven oluşturmak için özellikle önemli" diyor. Scott, YLW kurucuları Joe Bloomfield ve Anthony Plom'u öne çıkan örnekler olarak gösteriyor. "Sektördeki denetim eksikliğine şaşırdılar, bu yüzden yaklaşımları, müşterilerin zihinlerinde gerçekten istisnai bir şey satın aldıklarına dair herhangi bir şüpheyi ortadan kaldırmak için en iyi uzmanları görevlendirmek oldu" diyor. "YLW, probiyotik formülleri üzerinde 500'den fazla bilimsel makale yayınlamış ve dünyaca ünlü bir bağırsak sağlığı uzmanı olan Reading Üniversitesi'nde gıda mikrobiyolojisi profesörü Glenn Gibson ile çalışıyor." Ayrıca... Moleküler biyolog ve uzun ömürlülük uzmanı Dr. Nichola Conlon liderliğindeki Nuchido Time+ gibi markaların bu trendi örneklediğini belirtiyor.

**Optimizasyon Estetiği**

Güvenilirlik takviyelerin temeliyse, markalaşma giderek daha fazla çekici unsur haline geliyor. Steril hap şişelerinin günleri geride kaldı. Günümüz takviyelerinin, banyo rafında cilt bakım ürünleri ve parfümlerle rahatça yan yana durabilmesi ve estetik sabah rutini videolarında yer alması bekleniyor. İyi görünmeleri gerekiyor.

Bu, sadece birkaç yıl öncesine kıyasla bir değişimi işaret ediyor; o zamanlar kategori daha klinik, prestijli bir hisse sahipti ve eczane tarzı cam veya metal şişelerle donuk, "ciddi" renkler kullanılıyordu. Şimdi takviyeler doğrudan cilt bakımının oyun kitabından ödünç alıyor; daha parlak, şeker gibi tonlar ve daha eğlenceli, duyusal odaklı tasarımların yanı sıra öncelikle sosyal medya için oluşturulan içerikleri benimsiyor.

Sult ilginç bir vaka çalışması. Milly Goldsmith ve Henry Porpora tarafından ortak kurulan marka, sosyal medyada filtresiz hikaye anlatımıyla bir takipçi kitlesi oluşturdu. Kurucuların Hinge'de nasıl eşleştiğinden, bir yıl sonra yeniden nasıl bağlantı kurduklarına ve sonunda her biri lansmandan önce 10.000 sterlin yatırım yaparak elektrolit markalarını geliştirmeye nasıl başladıklarına kadar her şeyi paylaştılar. Görsel olarak Sult, dikkat çekmek için tasarlanmış parlak yeşil logo ve mavi ambalajla cesur, etkileyici bir markalaşma kullanıyor. Ancak kültürel etkisi çevrimdışı kadar çevrimiçi ortamda da oluşturuldu. Kurucular, markalaşmalarının evriminden—not ve diyagramların gerçek ekran görüntülerini paylaşarak—ürün incelemelerini okumaya ve üretim ve paketlemenin perde arkasına bakış sunmaya kadar yolculuğu gerçek zamanlı olarak belgelediler.

Superdrug'ın kendi markası ve özel ürünler başkanı Emma Monaghan, "Vitamin ve takviye kategorisi geliştikçe, müşteriler artık onların cilt bakımı ve kozmetik ürünleri kadar görsel olarak çekici olmasını bekliyor, oysa geçmişte bu daha çok emtia alanı olarak görülüyordu" diyor. "Ancak, markalaşma ve konumlandırma müşteri çekmeye yardımcı olsa da, ürün etkinliğimiz ve uzmanlığımız güven oluşturan ve satın alımı tetikleyen şeydir."

Elbette sayısız ünlü bundan faydalandı ve bu bariz bir marka geliştirici. Ancak Scott'ın uyardığı gibi: "Sadece ünlü açısı yeterli değil. Onayın arkasında bir dayanak olmalı, ister klinik destek ister özel yenilik olsun." Scott, İngiltere merkezli influencer Emily English (@EmTheNutritionist) tarafından kurulan Epetome gibi markalara işaret ediyor; bu marka güçlü kurucu odaklı mesajlaşmayı, içerikleri bağırsağa giderken korumak için tasarlanan Synbiotic Duo Cap teknolojisiyle birleştiriyor. Benzer şekilde, David Beckham'ın IM8'ı tıp araştırmaları, beslenme, spor bilimi, onkoloji ve hatta NASA'dan uzmanlıklardan yararlanı