**Vad innehåller ditt kosttillskottsrutin?** Kanske är det en pre-workout-samling med kreatin, koffein, L-citrullin och beta-alanin. Eller så fokuserar du på tarmhälsa med havsmossa och pepparmyntsolja. Vad ditt hälsomål än är, finns det troligtvis ett "supplement stack" på TikTok för det. Folk uppmärksammar detta: 2,8 miljoner videor på TikTok har hittills använt hashtaggen #supplements.

Tidigare främst använda av bodybuilders och hälsaentusiaster, har supplement stacks – komplexa rutiner med drycksblandningar, piller, tinkturer, pulver och gelégodis – blivit en sorts statussymbol. Folk online visar upp regimen som kostar över 1 000 dollar i månaden. Samtidigt ökar många nya kändisstödda varumärken kategorins popularitet. För bara den här månaden lanserade Kylie Jenner K20, en dryck med elektrolyter, hyaluronsyra och kollagenpeptider för hudhälsa. Detta följer andra kändislanseringar, som Mel Robbins Pure Genius Protein och Ian Somerhalder och Nikki Reeds The Absorption Company. Kourtney Kardashians vitaminlinje, Lemme, har sett 25 % månadsövermånads tillväxt sedan lanseringen 2022, med sex produkter som har sålt slut.

"Tiden då man bara tog ett multivitamin är förbi", säger Suzanne Scott, global associate beauty director på PR- och strategiföretaget Seen Group. "Nu blandar vi svampar som reishi och lions mane för mental trötthet och perimenopaus, tar kollagen för leder, hud och hår, och använder naturliga DHT-blockerare som sågpalm och pumpafröolja för håravfall."

Försäljningen speglar denna trend. Den brittiska återförsäljaren Superdrug rapporterar en ökning med 163 % i köp av skönhetssupplement i år, med en fördubbling av efterfrågan på tarmhälsosupplement. Globalt växer supplementmarknaden fortfarande. Enligt Euromonitor förväntas den globala konsumenthälsomarknaden, inklusive supplement, nå 338 miljarder dollar 2025, driven av "skönhet inifrån" och förebyggande hälsa.

Marknaden gynnas också av ett postpandemiskt fokus på hälsa och självvård. "Vi är fortfarande i ett postpandemiskt preventivt tänkande, där välbefinnande handlar lika mycket om att undvika sjukdom som om att må bättre", säger Scott. "Vi är också ett åldrande samhälle. Med längre livslängd och sjunkande födelsetal fokuseras mer på att hålla sig frisk så länge som möjligt. Detta driver intresset för livslängd och biohacking, vilket inspirerar innovation inom skönhet och välbefinnande."

Men med så många nya varumärken, virala påståenden och komplicerade rutiner, vilka varumärken kommer att sticka ut? På en trång marknad räcker inte synlighet, och trovärdighet är svårare att bevisa när influencers marknadsföring suddar ut gränserna. Samtidigt är kundlojaliteten bräcklig. I en tid av snabbtverkande behandlingar som GLP-1-läkemedel förväntar sig konsumenter snabba resultat, vilket gör supplementens långsammare fördelar svårare att sälja – och ökar risken att de byter varumärke. Så hur ska varumärken gå vidare?

**Inga resultat, inga återköp**

När supplementbranschen blir trång fokuserar en ny våg av varumärken på enkelhet och trovärdighet framför överdrivna stackar.

Shreddy, ett brittiskt fitness- och välbefinnandevarumärke lanserat av en influencer... Grace Beverely har också fokuserat på att designa produkter som smidigt passar in i vardagen. "Supplementvärlden kan kännas överväldigande. Det finns mycket val och blandade budskap, så en stor del av vårt fokus är att skapa produkter som är lätta att använda, effektiva och värda att lägga till i en redan fullspäckad rutin", säger Lottie Woolley, Shreddys varumärkesmarknadschef. Detta tänkande driver deras allt-i-ett-tillvägagångssätt. Till exempel kombinerar Shreddy Supergreens 30 grönsaker, antioxidanter, prebiotika, probiotika och nyckelvitaminer i en daglig dryck som syftar till att stödja tarmhälsa samt hår, hud och naglar – ett tillvägagångssätt som lockade 30 000 personer på väntelistan när produkten lanserades i november 2023.

Detta fokus på enkelhet hjälper också till med kundbehållning. "Om det får en plats i någons rutin, håller kunderna fast vid det", säger Woolley och noterar tresiffrig tillväxt i prenumerationer det senaste åtet då användare bygger konsekventa vanor istället för att behandla supplement som engångsföreteelser. Viktigt är att varumärket undviker att jaga varje trend. "Allt börjar med ett verkligt kundbehov. Om det inte finns där, tillverkar vi det inte, oavsett hur stor trenden verkar vara för tillfället." Istället fokuserar Shreddy på målmedveten innovation, som syns med Superwoman, en allt-i-ett-blandning designad för att stödja hormonhälsa. Lanserad i november förra året blev produkten snabbt populär, med en begränsad prenumerationslansering som sålde slut på bara 28 minuter.

Att lansera ett supplement i USA eller Storbritannien kräver inte förhandsgodkännande från tillsynsmyndigheter som FDA eller Food Standards Agency, men varumärken är juridiskt ansvariga för att säkerställa att ingredienserna är säkra, korrekt märkta och följer befintliga regler. Till skillnad från läkemedel behöver supplement inte bevisa effektivitet före lansering, även om alla hälsopåståenden måste stödjas och inte får vara vilseledande.

"Supplementkategorin har blivit trång eftersom det är lätt att lansera en produkt, men mycket svårare att skapa något med integritet. De starkaste varumärkena är inte de som lanserar fler produkter, utan de som bygger färre, mer genomtänkta och trovärdiga produkter", säger Sofia Downing, grundare av flytande supplementvarumärket Inora Health, som startade företaget efter att ha utbränts i en högpressad datakarriär. Hennes sortiment innehåller bara flytande supplement skräddarsydda för sömn, energi och livslängd. "Det borde inte handla om att uppmuntra konsumenter att ta mer, utan om att hjälpa dem förstå vad de faktiskt behöver", fortsätter Downing. "Det innebär att identifiera luckor i deras livsstil, känna igen potentiella brister och stödja specifika resultat. Det finns en enkelhet i god hälsa som ofta förbises."

Hon påpekar också att frågan inte bara handlar om ingredienser, utan om hur produkter testas. "Jag tycker att för många varumärken förlitar sig på ingrediensnivå, tredjepartsforskning för att validera sina färdiga formuleringar. Att testa sin egen slutprodukt, i dosen och i det format den faktiskt levereras, borde vara standard. På Inora är vi engagerade i att investera i forskning", säger Downing.

För nya varumärken blir expertpartnerskap ett annat nyckelsätt att bygga legitimitet. "Vetenskaplig anslutning är en enorm försäljningspunkt och särskilt viktigt för att bygga förtroende i en kategori där det fortfarande finns brist på konsekvens i testning och granskning", säger Scott från Seen Group. Hon lyfter fram YLW-grundarna Joe Bloomfield och Anthony Plom som framstående exempel. "De var chockade över bristen på tillsyn i branschen, så deras tillvägagångssätt var att anlita toppexperter för att eliminera alla tvivel i kunders sinnen om att de köpte något verkligt exceptionellt", säger Scott. "YLW samarbetar med Glenn Gibson, professor i livsmedelsmikrobiologi vid University of Reading som har publicerat mer än 500 vetenskapliga artiklar och är en världsberömd tarmhälsaexpert, på sina probiotiska formler." Hon påpekar också... Varumärken som Nuchido Time+, lett av molekylärbiologen och livslängdsexperten Dr. Nichola Conlon, exemplifierar denna trend.

**Optimeringsestetiken**

Om trovärdighet är grunden för supplement, blir varumärkesbyggande allt mer krogen. Tiden med sterila pillerburkar är förbi. Dagens supplement förväntas sitta bekvämt bredvid hudvård och parfym på ett badrumshyll och medverka i estetiska morgonrutinvideor. De måste se bra ut.

Detta markerar en förändring från för bara några år sedan, när kategorin hade en mer klinisk, prestigekänsla med apotekarstil i glas- eller metallflaskor och dämpade, "seriösa" färger. Nu lånar supplement direkt från hudvårdens spelbok, med ljusare, godislika nyanser och mer lekfull, sensorisk design, tillsammans med innehåll skapat primärt för sociala medier.

Sult är ett intressant fallstudie. Grundat av Milly Goldsmith och Henry Porpora har varumärket byggt sin följarskara genom ofiltrerad berättande på sociala medier. De har delat allt från hur grundarna matchade på Hinge, återförenades ett år senare och till slut började utveckla sitt elektrolytvarumärke, där var och en investerade 10 000 pund före lanseringen. Visuellt använder Sult djärv, högimpakt varumärkesbyggande med en ljusgrön logotyp och blå förpackning designad för att sticka ut. Men dess kulturella genomslag har byggts lika mycket online som offline. Grundarna har dokumenterat resan i realtid, från utvecklingen av deras varumärkesbyggande – delar riktiga skärmdumpar av anteckningar och diagram – till att läsa produktrecensioner och erbjuda bakom kulisserna-blickar på tillverkning och förpackning.

"När vitamin- och supplementkategorin utvecklas förväntar sig kunderna nu att de ska vara lika visuellt tilltalande som hudvårds- och kosmetikaprodukter, medan detta tidigare ansågs vara en mer kommersiell area", säger Emma Monaghan, chef för eget varumärke och exklusiva produkter på Superdrug. "Men även om varumärkesbyggande och positionering hjälper till att locka kunder, är vår produktverkan och expertis det som bygger förtroende och driver köp."

Naturligtvis har otaliga kändisar tjänat på detta, vilket är en uppenbar varumärkesbyggare. Men som Scott varnar: "Kändisvinkeln i sig räcker inte. Det måste finnas substans bakom rekommendationen, vare sig det är kliniskt stöd eller proprietär innovation." Hon pekar på varumärken som Epetome, grundat av den brittiska influencern Emily English (@EmTheNutritionist), som parar starkt grundarledd kommunikation med sin Synbiotic Duo Cap-teknik designad för att skydda ingredienser på väg till tarmen. Likaså drar David Beckhams IM8 nytta av expertis över medicinsk forskning, nutrition, idrottsvetenskap, onkologi och till och med NASA.

**Innovationer inom området**

När supplementkategorin mognar definieras innovation alltmer inte av vad supplement gör, utan av hur de passar in i vardagen.

"Gelégodis är för närvarande det snabbast växande globala formatet, med cirka 20 % årlig tillväxt, i stor utsträckning driven av bekvämlighet och användarvänlighet", säger Rachel Chatterton, produkt- och global varumärkeschef på den brittiska hälsa- och välbefinnandeåterförsäljaren Holland & Barrett. Hon tillskriver detta en bredare beteendeförändring. Många människor anger trötthet, tidspress och brist på motivation som nyckelhinder för att upprätthålla hälsosamma vanor, så de dras alltmer till format som är enkla, tillgängliga och lätta att integrera i dagliga rutiner. "Vi ser också ett växande intresse för pulver, vätskor och funktionella drycker, särskilt där de smidigt passar in i befintliga vanor."

Hydrering har framträtt som en framstående underkategori och blivit en kärndrivare för innovation. Påsar, lösliga elektrolyttabletter och färdiga blandningar förändrar hur konsumenter engagerar sig i daglig supplementering. "Hydrering har varit en framstående kategori, som byggt momentum under hela 2025 och fortsätter in i 2026", bekräftar Chatterton.

För mer etablerade aktörer närmas innovation med större försiktighet. Istället för att jaga trender baserar varumärken som Thorne – grundat 1984 och byggt på klinisk forskning och partnerskap med hälsoexperter – sin produktutveckling på vetenskaplig rigor och tydliga konsumentbehov. De introducerar nya format endast när de stöds av kliniska bevis och genuina beteendeförändringar.

"Ett bra exempel på innovation driven av konsumentefterfrågan var vår lansering av engångsprodukter 2025, inklusive Daily Electrolytes", säger Mary Beech, Thorne's chief growth officer. "Vi identifierade ett växande behov av bekvämt, på språng prestationsstöd – vare sig för träning, resor eller bara för att klara en stressig dag. Detta handlade inte om att hoppa på en hydreringstrend; det handlade om att svara på hur människor faktiskt lever och anpassa våra format för att möta det."

Framöver kommer livslängd och personlig att forma nästa våg av tillväxt. Ingredienser som NAD+, kollagen och peptider förväntas bli mer mainstream, medan innovation alltmer kommer att följa banor som redan ses i skönhetsindustrin, där livsstegsmål och prevention är nyckeldrivare. "Detta kan innebära samarbeten mellan testtjänster och supplementvarumärken, eller till och med att outsourca din supplementrutin till en concierge som ordnar relevanta blodprov och justerar din regimen därefter", tillägger Scott.

Trots ökad konkurrens och större marknadssophistikering visar kategorin inga tecken på att sakta ner. "Medan vissa områden blir mer konkurrensutsatta finns det fortfarande tydligt utrymme för expansion", säger Chatterton. "Endast ungefär hälften av människor säger att de aktivt hanterar sin hälsa idag, och 78 % besöker bara en läkare när det är absolut nödvändigt. Det visar potentialen för vardagliga hälsolösningar. Supplement fungerar alltmer som en portal till mer proaktiva vanor, driven av det bredare skiftet mot förebyggande hälsa."

Kort sagt, även om format, varumärkesbyggande och vetenskap fortsätter att utvecklas snabbt, förblir den underligg