**Quels compléments prenez-vous ?** Peut-être une routine pré-entraînement avec de la créatine, de la caféine, de la L-citrulline et de la bêta-alanine. Ou peut-être vous concentrez-vous sur la santé intestinale avec de la mousse d'Irlande et de l'huile de menthe poivrée. Quel que soit votre objectif de santé, il existe probablement une "stack de compléments" sur TikTok pour cela. Les gens y prêtent attention : 2,8 millions de vidéos sur TikTok ont déjà utilisé le hashtag #supplements.

Autrefois principalement utilisées par les bodybuilders et les passionnés de bien-être, les stacks de compléments – des routines complexes mêlant mélanges à boire, pilules, teintures, poudres et gummies – sont devenues une sorte de symbole de statut. En ligne, les gens exhibent des régimes coûtant plus de 1 000 dollars par mois. Parallèlement, de nombreuses nouvelles marques soutenues par des célébrités dopent la popularité de cette catégorie. Ce mois-ci encore, Kylie Jenner a lancé K20, une boisson aux électrolytes, à l'acide hyaluronique et aux peptides de collagène pour la santé de la peau. Cela fait suite à d'autres lancements de célébrités, comme Pure Genius Protein de Mel Robbins ou The Absorption Company de Ian Somerhalder et Nikki Reed. La gamme de vitamines Lemme de Kourtney Kardashian affiche une croissance de 25 % mois sur mois depuis son lancement en 2022, avec six produits en rupture de stock.

"L'époque où l'on prenait juste une multivitamine est révolue", déclare Suzanne Scott, directrice associée mondiale de la beauté chez Seen Group, une agence de relations publiques et de stratégie. "Aujourd'hui, on mélange des champignons comme le reishi et la crinière de lion pour la fatigue mentale et la périménopause, on prend du collagène pour les articulations, la peau et les cheveux, et on utilise des bloqueurs naturels de DHT comme le palmier nain et l'huile de pépins de courge pour la chute des cheveux."

Les ventes reflètent cette tendance. Le détaillant britannique Superdrug rapporte une augmentation de 163 % des achats de compléments beauté cette année, la demande pour les compléments santé intestinale ayant doublé. À l'échelle mondiale, le marché des compléments alimentaires continue de croître. Selon Euromonitor, le marché mondial de la santé des consommateurs, incluant les compléments, devrait atteindre 338 milliards de dollars en 2025, porté par la "beauté par l'intérieur" et la santé préventive.

Le marché bénéficie également d'une attention accrue portée à la santé et au bien-être post-pandémie. "Nous sommes toujours dans un état d'esprit post-pandémique de prévention, où le bien-être consiste autant à éviter la maladie qu'à se sentir mieux", explique Scott. "Nous sommes aussi une société vieillissante. Avec une espérance de vie plus longue et des taux de natalité en baisse, on se concentre davantage sur le maintien d'une bonne santé le plus longtemps possible. Cela stimule l'intérêt pour la longévité et le biohacking, ce qui inspire l'innovation dans les domaines de la beauté et du bien-être."

Mais avec tant de nouvelles marques, d'allégations virales et de routines complexes, quelles marques se démarqueront ? Dans un marché saturé, la visibilité ne suffit pas, et la crédibilité est plus difficile à prouver alors que les promotions d'influenceurs brouillent les pistes. Parallèlement, la fidélité des clients est fragile. À l'ère des traitements à action rapide comme les médicaments GLP-1, les consommateurs attendent des résultats rapides, ce qui rend les bénéfices plus lents des compléments plus difficiles à vendre – et augmente les risques qu'ils changent de marque. Alors, comment les marques doivent-elles avancer ?

**Pas de résultats, pas de rachats**

Alors que l'espace des compléments se densifie, une nouvelle vague de marques se concentre sur la simplicité et la crédibilité plutôt que sur les stacks excessives.

Shreddy, une marque britannique de fitness et de bien-être lancée par une influenceuse... Grace Beverely s'est également attachée à concevoir des produits qui s'intègrent facilement dans la vie quotidienne. "Le domaine des compléments peut sembler écrasant. Il y a beaucoup de choix et des messages contradictoires, donc une grande partie de notre travail consiste à créer des produits faciles à utiliser, efficaces et qui valent la peine d'être ajoutés à une routine déjà bien remplie", déclare Lottie Woolley, responsable du marketing de marque chez Shreddy. Cette réflexion guide son approche tout-en-un. Par exemple, Shreddy Supergreens combine 30 ingrédients (légumes verts, antioxydants, prébiotiques, probiotiques et vitamines clés) dans une seule boisson quotidienne visant à soutenir la santé intestinale ainsi que les cheveux, la peau et les ongles – une approche qui a attiré une liste d'attente de 30 000 personnes lors du lancement du produit en novembre 2023.

Cette insistance sur la facilité d'utilisation aide également à fidéliser la clientèle. "Si un produit trouve sa place dans la routine de quelqu'un, les clients y restent fidèles", explique Woolley, notant une croissance à trois chiffres des abonnements au cours de l'année écoulée, les utilisateurs adoptant des habitudes régulières plutôt que de considérer les compléments comme des achats ponctuels. Surtout, la marque évite de suivre toutes les tendances. "Tout part d'un besoin client réel. Si ce besoin n'existe pas, nous ne créons pas le produit, peu importe l'ampleur de la tendance à ce moment-là." Shreddy se concentre plutôt sur l'innovation ciblée, comme avec Superwoman, un mélange tout-en-un conçu pour soutenir la santé hormonale. Lancé en novembre dernier, le produit s'est rapidement avéré populaire, une édition limitée en abonnement s'étant vendue en seulement 28 minutes.

Lancer un complément aux États-Unis ou au Royaume-Uni ne nécessite pas d'approbation préalable d'organismes de régulation comme la FDA ou la Food Standards Agency, mais les marques sont légalement responsables de garantir que les ingrédients sont sûrs, correctement étiquetés et conformes aux règles existantes. Contrairement aux médicaments, les compléments n'ont pas besoin de prouver leur efficacité avant leur lancement, bien que toute allégation santé doive être étayée et ne pas être trompeuse.

"La catégorie des compléments est devenue encombrée parce qu'il est facile de lancer un produit, mais beaucoup plus difficile de créer quelque chose d'intègre. Les marques les plus solides ne sont pas celles qui lancent le plus de produits, mais celles qui en construisent moins, mais plus réfléchis et crédibles", déclare Sofia Downing, fondatrice de la marque de compléments liquides Inora Health, qu'elle a créée après un épuisement professionnel dans une carrière exigeante dans les données. Sa gamme ne comprend que des compléments liquides adaptés au sommeil, à l'énergie et à la longévité. "Il ne s'agit pas d'encourager les consommateurs à en prendre plus, mais de les aider à comprendre ce dont ils ont réellement besoin", poursuit Downing. "Cela signifie identifier les lacunes dans leur mode de vie, reconnaître les carences potentielles et soutenir des résultats spécifiques. Il y a une simplicité dans la bonne santé qui est souvent négligée."

Elle souligne également que le problème ne concerne pas seulement les ingrédients, mais aussi la façon dont les produits sont testés. "Je pense que trop de marques s'appuient sur des recherches tierces au niveau des ingrédients pour valider leurs formulations finales. Tester leur propre produit final, au dosage et sous la forme sous laquelle il est réellement livré, devrait être la norme. Chez Inora, nous nous engageons à investir dans la recherche", déclare Downing.

Pour les marques émergentes, les partenariats d'experts deviennent un autre moyen clé de construire une légitimité. "L'alignement scientifique est un énorme argument de vente et particulièrement important pour instaurer la confiance dans une catégorie où les tests et les contrôles sont encore incohérents", déclare Scott de Seen Group. Elle cite les fondateurs de YLW, Joe Bloomfield et Anthony Plom, comme des exemples remarquables. "Ils ont été choqués par le manque de surveillance dans l'industrie, donc leur approche a été de s'entourer d'experts de premier plan pour éliminer tout doute dans l'esprit des clients quant au fait qu'ils achetaient quelque chose de vraiment exceptionnel", explique Scott. "YLW travaille avec Glenn Gibson, professeur de microbiologie alimentaire à l'Université de Reading, qui a publié plus de 500 articles scientifiques et est un expert mondialement reconnu de la santé intestinale, sur ses formules probiotiques." Elle souligne également... Des marques comme Nuchido Time+, dirigée par la biologiste moléculaire et experte en longévité Dr Nichola Conlon, illustrent cette tendance.

**L'esthétique de l'optimisation**

Si la crédibilité est le fondement des compléments, le branding devient de plus en plus l'accroche. L'époque des flacons de pilules stériles est révolue. Aujourd'hui, les compléments doivent s'intégrer harmonieusement aux produits de soin et aux parfums sur une étagère de salle de bain et figurer dans des vidéos esthétiques de routines matinales. Ils doivent être beaux.

Cela marque un changement par rapport à il y a seulement quelques années, lorsque la catégorie avait une sensation plus clinique et prestigieuse avec des flacons en verre ou en métal de style apothicaire et des couleurs sobres et "sérieuses". Désormais, les compléments s'inspirent directement des codes des soins de la peau, adoptant des teintes plus vives, semblables à des bonbons, et un design plus ludique et sensoriel, accompagnés de contenus créés principalement pour les réseaux sociaux.

Sult est une étude de cas intéressante. Co-fondée par Milly Goldsmith et Henry Porpora, la marque a construit sa communauté grâce à des récits sans filtre sur les réseaux sociaux. Ils ont tout partagé, de la façon dont les fondateurs se sont appariés sur Hinge, se sont reconnectés un an plus tard et ont finalement commencé à développer leur marque d'électrolytes, chacun investissant 10 000 livres sterling avant le lancement. Visuellement, Sult utilise un branding audacieux et percutant avec un logo vert vif et un packaging bleu conçu pour se démarquer. Mais son attrait culturel s'est construit autant en ligne qu'hors ligne. Les fondateurs ont documenté le parcours en temps réel, depuis l'évolution de leur branding – partageant de vraies captures d'écran de notes et de diagrammes – jusqu'à la lecture des avis sur les produits et aux coulisses de la fabrication et de l'emballage.

"Alors que la catégorie des vitamines et compléments évolue, les clients s'attendent désormais à ce qu'ils soient aussi attrayants visuellement que les produits de soin et de cosmétiques, alors que par le passé, cela était considéré comme un domaine plus commodité", déclare Emma Monaghan, responsable des marques propres et exclusivités chez Superdrug. "Cependant, si le branding et le positionnement aident à attirer les clients, c'est l'efficacité de nos produits et notre expertise qui construisent la confiance et stimulent les achats."

Bien sûr, d'innombrables célébrités en ont profité, ce qui est un outil évident de construction de marque. Mais comme le met en garde Scott : "L'angle célébrité seul ne suffit pas. Il doit y avoir du fond derrière l'approbation, qu'il s'agisse de soutiens cliniques ou d'innovation propriétaire." Elle cite des marques comme Epetome, fondée par l'influenceuse britannique Emily English (@EmTheNutritionist), qui associe un message fort porté par sa fondatrice à sa technologie Synbiotic Duo Cap conçue pour protéger les ingrédients jusqu'à l'intestin. De même, IM8 de David Beckham s'appuie sur une expertise couvrant la recherche médicale, la nutrition, les sciences du sport, l'oncologie et même la NASA.

**Les innovations dans le secteur**

Alors que la catégorie des compléments mûrit, l'innovation est de plus en plus définie non pas par ce que font les compléments, mais par la façon dont ils s'intègrent dans la vie quotidienne.

"Les gummies sont actuellement le format à la croissance la plus rapide au monde, avec environ 20 % de croissance annuelle, largement portée par la commodité et la facilité d'utilisation", déclare Rachel Chatterton, directrice produit et marque mondiale chez Holland & Barrett, détaillant britannique de santé et bien-être. Elle attribue cela à un changement comportemental plus large. Beaucoup de gens citent la fatigue, la pression du temps et le manque de motivation comme principaux obstacles au maintien d'habitudes saines, ils sont donc de plus en plus attirés par des formats simples, accessibles et faciles à intégrer dans leurs routines quotidiennes. "Nous observons également un intérêt croissant pour les poudres, les liquides et les boissons fonctionnelles, en particulier lorsqu'elles s'intègrent parfaitement aux habitudes existantes."

L'hydratation est devenue une sous-catégorie phare, un moteur central d'innovation. Les sachets, les comprimés d'électrolytes solubles et les mélanges prêts à l'emploi transforment la façon dont les consommateurs abordent la supplémentation quotidienne. "L'hydratation a été une catégorie exceptionnelle, prenant de l'ampleur tout au long de 2025 et se poursuivant en 2026", confirme Chatterton.

Pour les acteurs plus établis, l'innovation est abordée avec une plus grande prudence. Plutôt que de suivre les tendances, des marques comme Thorne – fondée en 1984 et construite sur la recherche clinique et des partenariats avec des professionnels de santé – basent leur développement de produits sur la rigueur scientifique et des besoins consommateurs clairs. Elles n'introduisent de nouveaux formats que lorsqu'ils sont soutenus par des preuves cliniques et de réels changements de comportement.

"Un excellent exemple d'innovation motivée par la demande des consommateurs a été le lancement de nos produits à dose unique en 2025, notamment les Daily Electrolytes", déclare Mary Beech, directrice de la croissance chez Thorne. "Nous avons identifié un besoin croissant de soutien à la performance pratique et nomade – que ce soit pour l'entraînement, les voyages ou simplement pour traverser une journée chargée. Il ne s'agissait pas de surfer sur une tendance hydratation ; c'était une réponse à la façon dont les gens vivent réellement et une adaptation de nos formats pour y répondre."

À l'avenir, la longévité et la personnalisation devraient façonner la prochaine vague de croissance. Des ingrédients comme le NAD+, le collagène et les peptides devraient se généraliser, tandis que l'innovation suivra de plus en plus les voies déjà observées dans l'industrie de la beauté, où le ciblage par étape de vie et la prévention sont des moteurs clés. "Cela pourrait signifier des collaborations entre des services de tests et des marques de compléments, ou même externaliser sa routine de compléments à un concierge qui organise des tests sanguins pertinents et ajuste votre régime en conséquence", ajoute Scott.

Malgré une concurrence accrue et un marché plus sophistiqué, la catégorie ne montre aucun signe de ralentissement. "Bien que certains domaines deviennent plus concurrentiels, il y a encore clairement de la place pour l'expansion", déclare Chatterton. "Seulement environ la moitié des gens disent gérer activement leur santé aujourd'hui, et 78 % ne consultent un médecin qu'en cas d'absolue nécessité. Cela montre le potentiel des solutions de santé quotidiennes. Les compléments agissent de plus en plus comme une porte d'entrée vers des habitudes plus proactives, portés par le virage plus large vers la santé préventive."

En bref, si les formats, le branding et la science continuent d'évoluer rapidement, l'opportunité sous-jacente reste énorme. L'industrie des compléments continue de s'étendre, et sa prochaine phase sera probablement définie par la capacité des marques à équilibrer innovation et confiance.

**Questions Fréquemment Posées**
Bien sûr, voici une liste de FAQ sur